當“博士”“前大學教師”的光環(huán)與“老娘”的市井話術交織，當“寒門勵志”的人設與單場3500萬的帶貨戰(zhàn)績碰撞，千萬粉絲網(wǎng)紅相宜的直播間，早已暗藏信任崩塌的隱患。而近期引爆輿論的“康雪澳洲綿羊油”事件，不過是壓垮駱駝的又一根稻草—這款產(chǎn)品是“進口”外衣下的國產(chǎn)真相，揭開了直播帶貨行業(yè)光鮮數(shù)據(jù)背后的合規(guī)黑洞。

這場風波的導火索，是一瓶被相宜在悉尼歌劇院直播中高調宣稱“澳洲產(chǎn)地”的康雪綿羊油輕盈嬌嫩潤膚乳。鏡頭前，她將“澳洲進口”“天然滋養(yǎng)”的標簽反復強化；鏡頭后，消費者收到的產(chǎn)品卻清晰標注著“生產(chǎn)地址：廣州市白云區(qū)鐘落潭良田村”。當陳國平帶著消費者的疑問，向供貨方廣州市即刻美麗化妝品有限公司索要進口完稅證明時，得到的卻是“商業(yè)秘密”的搪塞回應。這一荒誕的答復，恰似一把鑰匙，打開了直播帶貨貨源造假的潘多拉魔盒。

循著產(chǎn)品備案信息追溯，更驚人的真相浮出水面。這款備案編號為“粵G妝網(wǎng)備字2023488225”的產(chǎn)品，備案人為廣州市碧瑩化妝品有限公司——一家頭頂“高新技術企業(yè)”“專精特新中小企業(yè)”光環(huán)，卻在2025年9月因非法生產(chǎn)被罰8.5萬元的企業(yè)。行政處罰決定書顯示，該公司生產(chǎn)的“依漾碧素堂防曬霜”因無法說明包材合法來源、屬于未經(jīng)注冊的特殊用途化妝品，被沒收違法所得并罰款，罰沒款合計86604.7元。令人唏噓的是，這家屢次觸碰合規(guī)紅線的企業(yè)，竟是擁有20多個品牌、產(chǎn)品遠銷多國的“行業(yè)實力玩家”，而康雪正是其核心品牌之一。

如果說產(chǎn)地造假是對消費者知情權的公然踐踏，那么功效宣傳的夸大則是對法律底線的無視。在各大電商平臺，這款康雪綿羊油被包裝成“面霜級別抗老”“48H長效保濕”“速煥白”的全能護膚品，但國家藥監(jiān)局官網(wǎng)的備案信息明確顯示，其僅通過文獻資料備案了“保濕”這一普通功效，所謂抗老、煥白等均屬虛假宣傳。這種“備案功效與宣傳功效兩張皮”的操作，并非個例。此前相宜帶貨的“優(yōu)駝”駝奶粉，就因宣稱“1杯駝奶等于10杯牛奶”的虛假話術被打假，最終品牌方不得不公開致歉；而她推廣的學而思學習機，更因虛構“哈佛師資”遭消費者依據(jù)《廣告法》索賠三倍金額。

相宜的屢次翻車，本質上是“高知網(wǎng)紅”人設與流量變現(xiàn)訴求的嚴重撕裂。她頻繁以博士身份為產(chǎn)品背書，卻在選品環(huán)節(jié)毫無專業(yè)審慎態(tài)度；一邊強調“引導積極網(wǎng)絡文化”，一邊發(fā)表歧視柜姐的不當言論，用市井化語言消解學歷公信力。這種“既要蹭博士光環(huán)，又要迎合流量密碼”的矛盾操作，最終讓“高知”人設淪為變現(xiàn)工具。數(shù)據(jù)顯示，2024年直播帶貨投訴量同比激增67%，其中虛假宣傳占比達41%，相宜的案例正是行業(yè)亂象的集中縮影。

2025年國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，首次構建系統(tǒng)化監(jiān)管框架，引入“黑名單”制度和跨平臺約束機制。上海長寧區(qū)上線的“直播帶貨全流程智慧監(jiān)管系統(tǒng)”，通過AI技術實時監(jiān)測直播內容，半年內已發(fā)現(xiàn)違法線索160多條；謙尋、交個朋友等頭部機構也紛紛研發(fā)智能審核系統(tǒng)，通過接入官方數(shù)據(jù)實現(xiàn)風險預警。技術賦能與制度完善的雙重發(fā)力，正在逐步壓縮虛假宣傳的生存空間。

截至目前，相宜團隊仍未就綿羊油事件作出正式回應。但無論最終結局如何，這場風波都已為直播帶貨行業(yè)敲響警鐘：流量終究不能替代品質，人設也無法掩蓋合規(guī)缺失。對于主播而言，選品的敬畏心、對消費者的責任心，才是比千萬粉絲更珍貴的資產(chǎn)；對于行業(yè)而言，唯有打破“流量至上”的畸形導向，讓監(jiān)管覆蓋每一個環(huán)節(jié)，才能重建消費者信任。

從“優(yōu)駝”駝奶到康雪綿羊油，相宜的信任賬戶正在持續(xù)透支。而消費者的眼睛，早已在一次次翻車事件中變得愈發(fā)雪亮——他們不再為“博士”頭銜盲目買單，也不再輕信“海外直采”的虛假話術。當信任的泡沫被戳破，唯有真誠與合規(guī)才能支撐行業(yè)走得更遠。這不僅是相宜需要面對的課題，更是整個直播電商行業(yè)必須解答的生存考題。