作者：青崖

編輯：努爾哈哈赤

過去的2025年，毫無疑問又是游戲IP豐收的一年。

《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，國內(nèi)游戲市場實際銷售收入3507.89億元，同比增長7.68%；用戶規(guī)模6.83億，同比增長1.35%。同為歷史新高點。中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)IP主要類型衍生品市場規(guī)模753億元，同比增長62.8%。可見這一年里，游戲IP們不僅在內(nèi)卷中求生，更在聯(lián)名中找到了增長的新引擎。

《2025中國授權(quán)行業(yè)趨勢報告》也透露，上半年，游戲IP作為被授權(quán)方，TOP10選手就完成了47次授權(quán)合作，同比增長56%；而非游戲APP作為被授權(quán)方，TOP10 APP更是聯(lián)手游戲IP搞了132場聯(lián)動，同比激增149%。數(shù)據(jù)背后，是品牌方們擠破頭想借游戲IP“年輕化”，以及游戲IP急于“破圈”拉新的迫切心態(tài)。

據(jù)此，雷報扒遍了過去一年的聯(lián)名記錄，發(fā)現(xiàn)2025年僅29款主流游戲IP就瘋狂落地了近400場聯(lián)名合作（人工統(tǒng)計存在誤差）。相當(dāng)于平均每天都有1起以上的新聯(lián)動上線，狂熱程度簡直讓人瞠目結(jié)舌。

王者榮耀、永劫無間領(lǐng)跑！騰訊、網(wǎng)易聯(lián)名235起，疊紙、庫洛、米哈游緊跟

復(fù)盤2025年的游戲IP聯(lián)名戰(zhàn)場，分運營商來看，騰訊與網(wǎng)易兩大巨頭依舊穩(wěn)坐牌桌，聯(lián)手撐起了整個市場的半壁江山。

在雷報統(tǒng)計的全年近400起聯(lián)名事件中，騰訊游戲與網(wǎng)易游戲旗下IP貢獻了驚人的235席，幾乎每天都有來自這兩家的游戲在“搞聯(lián)動”。列入統(tǒng)計的6款騰訊游戲（王者榮耀、和平精英、三角洲行動、元夢之星、光與夜之戀、金鏟鏟之戰(zhàn)）共計聯(lián)名117次，7款網(wǎng)易游戲（永劫無間、蛋仔派對、第五人格、世界之外、時空中的繪旅人、陰陽師、逆水寒）共計聯(lián)名118次，是當(dāng)之無愧的聯(lián)名勞模。

此外，疊紙、庫洛、米哈游等廠商也位列聯(lián)名數(shù)量前五，共同構(gòu)成了市場的活躍主體。

分單個IP來看，《王者榮耀》以全年48起聯(lián)名的絕對優(yōu)勢一騎絕塵，相當(dāng)于平均每周半就有一次新聯(lián)動上線，其IP熱力值與商業(yè)吸引力無人能及。緊隨其后的是《永劫無間》（26起）、《蛋仔派對》（25起）、《元夢之星》（20起）和《第五人格》（19起）。

TOP5的格局清晰地表明，擁有龐大用戶基數(shù)和強社交屬性的競技/派對類游戲，依然是聯(lián)名市場中最受品牌方青睞的“頂流”。

深入觀察便可發(fā)現(xiàn)，不同基因的游戲IP，因其核心玩法、用戶生態(tài)與內(nèi)容消耗模式的不同，已然走出了差異顯著的聯(lián)動路徑。

對于國民級競技/社交游戲（《王者榮耀》《和平精英》《蛋仔派對》等）而言，海量且多元的用戶構(gòu)成是其最大資本。它們的聯(lián)名策略呈現(xiàn)出鮮明的“內(nèi)容擴充導(dǎo)向”，即通過高頻次的聯(lián)動，持續(xù)為玩家提供新鮮體驗，對抗用戶審美疲勞，從而維系游戲的長線生命力。

縱觀其聯(lián)動列表，與各類知名IP合作推出游戲內(nèi)皮膚、角色或玩法，是最為核心的手段，這類合作能迅速點燃玩家社區(qū)熱情，直接拉動日活與留存；同時，它們也積極布局“谷子經(jīng)濟”，與卡游、泡泡瑪特等廠牌合作，將線上情感延伸至線下收藏，把龐大的玩家基數(shù)轉(zhuǎn)化為堅實的IP消費力。

相比之下，乙女游戲（如《戀與深空》《光與夜之戀》等）的聯(lián)動邏輯則緊緊圍繞“情感陪伴”這一核心價值。由于游戲內(nèi)世界觀和角色關(guān)系具有高度排他性，大規(guī)模引入其他IP的劇情聯(lián)動較為罕見。

它們的策略更側(cè)重于兩種模式：一是與谷子廠牌深度綁定，頻繁推出高質(zhì)量的角色周邊，直接滿足玩家“擁有”男主角的情感需求；二是讓男主角們以“代言”形式與品牌合作，通過提供新的視覺形象（柄圖）和線下互動場景（如主題咖啡廳、語音導(dǎo)航），在保持世界觀純凈的同時，為玩家創(chuàng)造與角色“相遇”于現(xiàn)實生活的新鮮感與沉浸感。

傳統(tǒng)二次元手游（如《明日方舟》《重返未來：1999》等）則展現(xiàn)出對“內(nèi)容深度與社群歸屬”的追求。

其聯(lián)動策略往往結(jié)合游戲內(nèi)限定外觀（時裝/皮膚）與線下主題空間（如與羅森、潮玩星球等合作的主題店），旨在打造從線上到線下的沉浸式體驗。這類聯(lián)動不僅聚焦消費行為，更是種強化核心玩家身份認同的儀式，通過限定周邊和打卡活動，進一步增強粉絲圈的凝聚力。

而對于大型開放世界或弱聯(lián)網(wǎng)游戲（《原神》《崩壞：星穹鐵道》等），其沉浸式敘事和單機向體驗使得深度玩法聯(lián)動難度較大。因此，它們的策略更偏向“輕量內(nèi)容與品牌賦能”。

這些IP的游戲內(nèi)聯(lián)動，多為贈送資源、名片等輕量的福利性質(zhì)內(nèi)容；而聯(lián)動的重頭戲則放在與品牌方合作的深度產(chǎn)品定制上，利用IP的高附加值提升合作品牌的調(diào)性，其商業(yè)回報也更多體現(xiàn)在品牌授權(quán)費用和周邊銷售上。

由此可見，從國民競技的“廣撒網(wǎng)”，到垂直賽道的“深耕耘”，游戲IP的聯(lián)名策略已然高度分化。但萬變不離其宗，其核心都是圍繞自身最核心的用戶價值與內(nèi)容特性，在狂熱的市場競爭中尋找長線生存與增長的密碼。

內(nèi)容IP/文旅/谷子，游戲IP更青睞什么樣的合作方？

如今，聯(lián)名從“可選項”變成了“必答題”，游戲IP在選擇合作方時，策略也清晰地指向了一個核心訴求：破圈。在用戶增長見頂、買量成本高企的當(dāng)下，固守原有圈層無異于坐以待斃。因此，我們看到游戲IP的觸角伸向了快消、文旅、科技、零售等數(shù)十個行業(yè)，一場“全域跨界”的盛宴在2025年上演。

這背后是游戲公司的集體訴求。IP開發(fā)部分聚焦IP跨界合作，整合營銷崗位要求深度洞察年輕人圈層文化……游戲公司們在招聘公告里反復(fù)提及的“破圈”一詞，不再是錦上添花的愿景，而是關(guān)乎生存。

縱觀全年近400起聯(lián)名，游戲IP對合作方的選擇，呈現(xiàn)出高度集中的趨勢，其中三種類型尤為突出。

首先，與其他內(nèi)容IP的聯(lián)動（全年117次）是絕對的頂梁柱。這種“IP聯(lián)IP”的模式，本質(zhì)是一場粉絲和流量的置換。

無論是《王者榮耀》聯(lián)手《冰雪奇緣》《哪吒2》，還是《第五人格》引入《福爾摩斯》《葬送的芙莉蓮》，其目的都是通過世界觀或角色的碰撞，為玩家提供前所未有的新鮮體驗，從而有效拉新、促活，對抗游戲生命周期的自然衰減。一個成功的IP聯(lián)動，其效果往往不亞于一次大型版本更新，并能通過“第二彈”、“第三彈”的持續(xù)運作，為游戲注入長線活力。

其次，與文旅、非遺及公益機構(gòu)的合作（全年70次）則致力于喚起品牌的社會價值。這類聯(lián)動超越了單純的商業(yè)交換，旨在為游戲IP鍍上文化內(nèi)涵與社會責(zé)任感的光環(huán)。

《王者榮耀》攜手三星堆博物館、神都洛陽，《戀與制作人》融合安塞腰鼓、龍井茶文化等等，都是將游戲內(nèi)容與傳統(tǒng)文化符號深度綁定。這不僅能提升IP的公眾美譽度，打破“玩物喪志”的刻板印象，更能借助地方文旅的資源，實現(xiàn)虛擬IP在人文地理場景方面的突破。

其三，與集卡社、卡游、GoodSmile等周邊衍生品牌（全年43次）的緊密合作，則是對核心粉絲情感的深度錨定。

這類合作是“谷子經(jīng)濟”的直接體現(xiàn)，服務(wù)于最忠誠、消費意愿最強的核心用戶。通過推出高質(zhì)量的手辦、卡牌、吧唧等實體周邊，游戲IP將玩家的線上情感依賴轉(zhuǎn)化為線下的收藏與消費行為，極大地提升了用戶黏性與LTV（用戶終身價值）。例如《戀與深空》與GoodSmile合作的粘土人系列，便是將男主角的魅力轉(zhuǎn)化為觸手可及的陪伴物，直擊乙女玩家的情感核心。

除了合作對象的選擇偏好，運營商的聯(lián)動資源整合情況也呈現(xiàn)出了微妙的不同。

觀察發(fā)現(xiàn)，騰訊游戲旗下產(chǎn)品，對同一個IP的“復(fù)用”情況比較明顯，比如贊萌露比（Loopy）、線條小狗、三麗鷗家族等都聯(lián)動過王者和光夜，和平精英、金鏟鏟都在年末聯(lián)名了哈爾濱冰雪大世界等等。聯(lián)動資源在不同屬性的頭部產(chǎn)品中重復(fù)利用，形成了一定的協(xié)同效應(yīng)。

網(wǎng)易旗下游戲雖也會與網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易樂谷等內(nèi)部兄弟公司聯(lián)動，但在選擇外部合作方時，各IP團隊的聯(lián)動對象相對分散，關(guān)聯(lián)度較低，缺乏資源復(fù)用的痕跡。其他廠商如米哈游、疊紙等，其不同游戲間的聯(lián)動策略也相對獨立。

這種差異，一定程度上揭示了不同廠商在聯(lián)動資源管理上的分野。在聯(lián)名狂熱的2025年過后，如何系統(tǒng)性地整合營銷資源、形成合力，而不僅僅是追逐合作次數(shù)，或許會是下一階段游戲IP競爭的關(guān)鍵。

聽聽消費者真實的聲音：聯(lián)名爭議，罵的是IP還是品牌？

聯(lián)名活動從營銷噱頭變?yōu)槌B(tài)運營，消費者的評判標(biāo)準(zhǔn)也隨之進化。他們不再輕易為IP的名頭買單，而是開始當(dāng)“質(zhì)檢員”，用實際行動和真實評價為每一次聯(lián)動打分。

2025年暑期，一份由玩家自發(fā)評選的“國乙聯(lián)名紅黑榜”就極具代表性。榜單上，《光與夜之戀》與食驗室、好利來的合作躋身紅榜第一、第三；而《光與夜之戀》與滬上阿姨的聯(lián)名卻高居黑榜榜首。

同一個IP，截然不同的風(fēng)評，反映出一個核心的情況：消費者反感的并非特定IP和品牌本身，而是單次聯(lián)動活動屢次暴露出的執(zhí)行拉胯。而過往的“聯(lián)名黑歷史”會形成一種信任赤字，一旦在新聯(lián)動中再次踩雷，便會招致更猛烈的反噬。

萬達電影是今年經(jīng)常被提到的例子。這家院線巨頭在一年內(nèi)先后與《光與夜之戀》、《戀與深空》和《鳴潮》聯(lián)動，卻收獲了冰火兩重天的評價。

與《光與夜之戀》《戀與深空》的聯(lián)動可謂狀況百出，產(chǎn)品貨不對板、服務(wù)器持續(xù)崩潰、補償方案缺乏誠意等一系列災(zāi)難性運營，演變成大型公關(guān)危機。玩家憤怒的并非IP本身，而是萬達電影“接不住潑天富貴”的糟糕能力，甚至有玩家直言“以后看電影都會避著點”。

不過，在近期，萬達電影與《鳴潮》聯(lián)動時，通過設(shè)計有質(zhì)感的周邊、設(shè)立“無料交換”和“擴列陣地”等輕社交場景，一定程度上回應(yīng)了二次元玩家對角色熱愛和同好交流的核心需求，風(fēng)評又有所回暖。

一正一反的案例證明，消費者評判的標(biāo)尺，始終度量著“誠意”二字——你是否真正理解我的情感需求？并愿意為我提供穩(wěn)定、尊重且富有創(chuàng)意的體驗？

值得玩味的是，這些爭議的背后，還涌動著一場場無聲的“玩家的戰(zhàn)爭”。在各種游戲IP聯(lián)名活動的評論區(qū)，“王者玩家不就是圖個熱鬧，真要看IP價值還得看我們二游”、“乙游姐人傻錢多速來”之類的互嘲屢見不鮮。

這背后是國民級競技游戲玩家與垂直二游/乙游玩家之間長期存在的價值認知差異：前者崇尚“破圈”影響力，后者則捍衛(wèi)“圈層”純粹性。甚至在同一細分賽道，《戀與深空》與《光與夜之戀》的玩家也會就聯(lián)動質(zhì)量、官方誠意進行激烈對標(biāo)。

這種表面上的“鄙視鏈”和“圈地自萌”，本質(zhì)是不同玩家群體對自我身份的捍衛(wèi)。游戲早已超越娛樂范疇，成為一種鮮明的身份標(biāo)簽。聯(lián)名活動因而成了一個公開的競技場，各方在此維護自身選擇和生活方式的正當(dāng)性。這種看似對立的討論，恰恰是市場成熟的標(biāo)志，它證明了游戲IP生態(tài)的多元和活力。

因此，聰明的品牌方們逐漸意識到，與其糾結(jié)“哪種IP更優(yōu)質(zhì)”，不如研究“IP背后具體的人是怎樣的”。

成功的聯(lián)名，不再是簡單的流量加法，而是一場基于深度共情的雙向奔赴。它要求IP和品牌方真正放下身段，理解不同社群的獨特文化、消費心理和情感需求，用扎實的運營和用心的設(shè)計，將一次性的購買行為，轉(zhuǎn)化為一次值得用戶紀(jì)念的相遇。說到底，聯(lián)名就像一面鏡子，最終照見的，不僅是IP的商業(yè)價值，更是合作雙方對“人”的理解與尊重程度。