來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

“資本團(tuán)還有別的賽道，興盛優(yōu)選必須死守社區(qū)團(tuán)購(gòu)。”一位接近興盛優(yōu)選的零售高管評(píng)價(jià)稱。

作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)“老三團(tuán)”之一，興盛優(yōu)選在2024年退守至湘鄂贛三省，把戰(zhàn)場(chǎng)讓給了多多買菜和當(dāng)時(shí)的美團(tuán)優(yōu)選。業(yè)界通常用兩個(gè)現(xiàn)象來評(píng)估興盛優(yōu)選很難重啟勢(shì)能，一是高薪空降的互聯(lián)網(wǎng)高管陸續(xù)離職；二是湖北“百萬興店”項(xiàng)目效果不達(dá)預(yù)期。

但美團(tuán)優(yōu)選撤出，成為興盛優(yōu)選重新進(jìn)攻的機(jī)會(huì)點(diǎn)。2025年7月，興盛優(yōu)選做出了“擴(kuò)規(guī)模”的戰(zhàn)略決策，意圖以金牌團(tuán)長(zhǎng)等項(xiàng)目，把團(tuán)點(diǎn)銷售額提升30%；把整體市場(chǎng)占有率提升至20%以上。為此，興盛優(yōu)選總部意圖拿出2%的凈利潤(rùn)來做投入，從而以短期利益來?yè)Q長(zhǎng)期市場(chǎng)。

業(yè)界突然意識(shí)到，興盛優(yōu)選的基本盤還在。那就是滲透到村鎮(zhèn)市場(chǎng)的物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和既成體系、網(wǎng)格式駐點(diǎn)的團(tuán)長(zhǎng)大軍。這是興盛優(yōu)選做出諸多細(xì)節(jié)性調(diào)整的基礎(chǔ)，個(gè)別失敗項(xiàng)目里的經(jīng)驗(yàn)也被融合到當(dāng)前經(jīng)營(yíng)之中。

對(duì)比社區(qū)團(tuán)購(gòu)此前高舉高打的補(bǔ)貼戰(zhàn)來看，現(xiàn)在的興盛優(yōu)選更像是在做長(zhǎng)期生意。

商品品質(zhì)與價(jià)格適當(dāng)提升，是一個(gè)顯著變化?！耙黄穮R”現(xiàn)宰豬肉、興盛生活家自有品牌是興盛優(yōu)選平臺(tái)上升級(jí)最為明顯的板塊。尤其一品匯豬肉定位本地當(dāng)天現(xiàn)宰，在村鎮(zhèn)市場(chǎng)中能比其他零售連鎖做出明顯優(yōu)勢(shì)。

在運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈上，興盛優(yōu)選細(xì)分出了“發(fā)展+運(yùn)營(yíng)-團(tuán)長(zhǎng)”的運(yùn)營(yíng)管理鏈路和“大倉(cāng)-網(wǎng)格站-司機(jī)”的物流管理鏈路。其中可達(dá)12%的團(tuán)長(zhǎng)傭金是興盛優(yōu)選提升團(tuán)點(diǎn)營(yíng)收的重要因素，一個(gè)日銷185單的團(tuán)點(diǎn)，就能讓團(tuán)長(zhǎng)當(dāng)日賺到430元。這也促使團(tuán)長(zhǎng)在平臺(tái)無強(qiáng)制要求情況下基本都能做到送貨上門，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。

而據(jù)興盛優(yōu)選官網(wǎng)信息顯示，現(xiàn)有伙伴（員工）超過2萬人，其中物流伙伴占比超過90%，合作門店超30萬個(gè)，可見其滲透度。

一位原興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此表示，“興盛優(yōu)選更像是一個(gè)物流公司，當(dāng)初京東就是看上了他們?cè)诳h級(jí)的網(wǎng)格力量。大量農(nóng)村閑散人員在興盛優(yōu)選做團(tuán)長(zhǎng)，湖南50%以上的村鎮(zhèn)可以做到次日達(dá)。”

商品擴(kuò)容，近萬個(gè)SKU

自有品牌銷售起量

雖然沿用社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，但從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)來看，興盛優(yōu)選已經(jīng)突破了此前多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)采用的爆品邏輯，在售SKU數(shù)大幅擴(kuò)容至近萬個(gè)，接近于一個(gè)綜合性電商平臺(tái)。

打開興盛優(yōu)選小程序可以看到，上架品類涵蓋蔬菜水果、品質(zhì)肉禽、餐包佐餐、糧油調(diào)料、散稱零食、糖巧炒貨、牛奶烘焙、醫(yī)藥館、日用百貨、海鮮水產(chǎn)、美妝護(hù)膚、數(shù)碼電器等28個(gè)類目。同時(shí)還有湖南特色館、興盛生活家、京東精選、興選好物等特色專區(qū)。打開“寶藏新品”區(qū)域，甚至可以看到奧樂齊爆款同價(jià)、山姆同款代購(gòu)等商品。其官方電話客服表示，“平臺(tái)每日在售SKU確實(shí)可以達(dá)到近萬個(gè)?！?/p>

要知道，早期社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)大多采用爆品邏輯，即精選不超過100個(gè)SKU單品，將其打爆，以規(guī)模換取低價(jià)。優(yōu)勢(shì)在于減少平臺(tái)庫(kù)存壓力及經(jīng)營(yíng)難度，同時(shí)通過大單品模式提升利潤(rùn)比。掣肘則是上架商品不穩(wěn)定，消費(fèi)者可選空間小。

即便發(fā)展至2023年前后，一些商品數(shù)豐富的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，也只做到每日銷售SKU共500個(gè)，美團(tuán)優(yōu)選SKU數(shù)可以過千。興盛優(yōu)選商品擴(kuò)容意味著突破了上述模式，為消費(fèi)者將其作為日常購(gòu)物渠道提供了可能。

同時(shí)，興盛優(yōu)選也在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。《第三只眼看零售》注意到，興盛優(yōu)選小程序設(shè)置有“有機(jī)凈菜”類目，銷售鮮百合片、菌菇拼盤等商品，價(jià)格帶在2.99元至16.8元之間。此外還有一品匯、興盛生活家等子品牌。

一位接近興盛優(yōu)選的業(yè)內(nèi)人士表示，“一品匯”是興盛優(yōu)選與第三方合作的重點(diǎn)項(xiàng)目，主打本地現(xiàn)宰豬肉，強(qiáng)調(diào)“不注水、不隔夜”，單品售價(jià)從5.99元至124元不等。其中既有分割銷售的五花肉、排骨等粗分割豬肉部位，也有以一品匯豬肉為原料加工的“手工老面鮮肉包”等加工品。

興盛生活家是興盛優(yōu)選的自有品牌，目前有糧油調(diào)味、餐包佐餐、酒飲零食、牛奶烘焙、紙品清潔、家居百貨、豬肉牛肉、品質(zhì)鮮蛋8個(gè)分類。以一款售價(jià)6.99元/450g的興盛生活家黑椒牛肉餡餅為例，其近期銷售1.9萬份，回購(gòu)用戶1800個(gè)。

據(jù)了解，該項(xiàng)目啟動(dòng)于2023年。興盛優(yōu)選當(dāng)時(shí)僅在糧油調(diào)味等標(biāo)品中試點(diǎn)自有品牌。一年后開始擴(kuò)大品類，統(tǒng)一以“興盛生活家”品牌面向消費(fèi)者。興盛生活家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力一方面體現(xiàn)在價(jià)格層面，約比同類品牌產(chǎn)品低出10%-20%；另一方面則體現(xiàn)在商品差異化，例如采用本地化采購(gòu)，打出地方特色等。

對(duì)于零售渠道較少的村鎮(zhèn)區(qū)域來說，興盛優(yōu)選上述變化即可打出差異化，以此建立長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的客群關(guān)系。

而且，如果同在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中對(duì)比，興盛優(yōu)選的毛利、價(jià)格實(shí)際上略高于其他渠道。從公司戰(zhàn)略上看，這是興盛優(yōu)選確定做規(guī)模向要利潤(rùn)轉(zhuǎn)變的導(dǎo)向。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，適當(dāng)提高價(jià)格，也是提升商品品質(zhì)、進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)的必經(jīng)之路。

有針對(duì)興盛優(yōu)選發(fā)布的第三方行業(yè)調(diào)研信息顯示，興盛優(yōu)選湖南、湖北、江西三個(gè)區(qū)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，凈利率約為3%。

“興盛優(yōu)選能盈利，密度比規(guī)模更重要，他們?cè)诤蠀^(qū)域扎根極深。同時(shí)搭建了穩(wěn)定的供應(yīng)商體系，基本不會(huì)輕易更換，大家利潤(rùn)共享?！焙弦晃涣闶蹣I(yè)人士向《第三只眼看零售》評(píng)價(jià)稱。

農(nóng)村區(qū)域送貨上門

“經(jīng)營(yíng)”司機(jī)與團(tuán)長(zhǎng)

現(xiàn)階段，興盛優(yōu)選對(duì)外沒有改變“今天下單，次日自提”的運(yùn)營(yíng)模式，但其內(nèi)部實(shí)際要求，農(nóng)村區(qū)域團(tuán)點(diǎn)必須送貨上門，城市區(qū)域可選送貨上門，若需顧客自提則必須要有固定對(duì)外的自提點(diǎn)。

對(duì)于消費(fèi)者來說，自提與上門的差異極大。尤其是農(nóng)村區(qū)域，利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)買菜的群體大多以留守老人、寶媽群體為主。他們或腿腳不便，或因?yàn)檎疹櫽變弘y以分身。這種情況下，團(tuán)長(zhǎng)能夠送貨上門，是區(qū)別于其他購(gòu)物渠道的明顯優(yōu)勢(shì)。

支撐團(tuán)長(zhǎng)愿意送貨上門的動(dòng)力，一是在于興盛優(yōu)選較高的傭金制度，金牌團(tuán)長(zhǎng)可以拿到12%；二是相對(duì)來說進(jìn)一步降低了團(tuán)點(diǎn)門檻。若用戶自提就要求團(tuán)點(diǎn)必須位于營(yíng)業(yè)性場(chǎng)所，例如夫妻老婆店、快遞驛站等點(diǎn)位。但送貨上門則意味著團(tuán)長(zhǎng)可以在自家分揀，無須支付自提點(diǎn)房租。

“一般早上6點(diǎn)開始分揀送貨，11點(diǎn)送完。剩下的時(shí)間就不需要守在家里了，最多在社群里做些商品推廣、接龍，售后之類的溝通工作?！币晃慌d盛優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)告訴《第三只眼看零售》。

《第三只眼看零售》了解到，興盛優(yōu)選與團(tuán)長(zhǎng)之間的重要連接點(diǎn)是網(wǎng)格站。網(wǎng)格站人員基本為興盛優(yōu)選正式員工，負(fù)責(zé)所在區(qū)域的團(tuán)長(zhǎng)維護(hù)、運(yùn)營(yíng)、商品周轉(zhuǎn)等工作。

從興盛優(yōu)選大倉(cāng)到網(wǎng)格站再到團(tuán)點(diǎn)司機(jī)，屬于物流條線管理。興盛優(yōu)選大倉(cāng)會(huì)在當(dāng)日11點(diǎn)后將網(wǎng)格站上傳訂單商品運(yùn)輸至網(wǎng)格站，隨后由網(wǎng)格站分揀后交由團(tuán)點(diǎn)司機(jī)運(yùn)輸至各個(gè)團(tuán)長(zhǎng)手中。

值得注意的是，網(wǎng)格站-團(tuán)長(zhǎng)之間的運(yùn)輸司機(jī)大多為帶車兼職，支付送貨傭金。對(duì)興盛優(yōu)選公司來說，成本較低，也免去了招募自有車隊(duì)的車輛人員成本?！八緳C(jī)都是自己帶車來做，有個(gè)面包車就行。這樣一來，公司不用給他們交社保，發(fā)工資、也不用配車，可以說利用了大量社會(huì)閑散力量?！币晃磺芭d盛優(yōu)選運(yùn)營(yíng)人員透露稱。

團(tuán)長(zhǎng)則是由發(fā)展和運(yùn)營(yíng)部門管理，但分屬由各個(gè)網(wǎng)格站管理。目前主要有兩種團(tuán)長(zhǎng)，一種是普通團(tuán)，傭金約為7%；另一種則是興盛優(yōu)選力推的“金牌團(tuán)長(zhǎng)”，要求團(tuán)點(diǎn)銷售達(dá)到一定體量，用戶滿意度95%以上，金牌團(tuán)長(zhǎng)也能拿到12%的銷售傭金，獲得所在小區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)保護(hù)，以及總部給予的流量、運(yùn)營(yíng)支持和培訓(xùn)機(jī)會(huì)。

“金牌團(tuán)長(zhǎng)計(jì)劃的目標(biāo)是建立一支穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、高忠誠(chéng)度的團(tuán)長(zhǎng)隊(duì)伍，為公司的長(zhǎng)期發(fā)展提供人才保障；提升團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)水平，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率；深化與團(tuán)長(zhǎng)的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與團(tuán)長(zhǎng)的共同成長(zhǎng)和利益共享。”一位接近興盛優(yōu)選的業(yè)內(nèi)人士表示。

《第三只眼看零售》了解到，興盛優(yōu)選當(dāng)前招募團(tuán)長(zhǎng)時(shí)明確要求候選人能滿足三個(gè)條件：一是拉起一個(gè)100人以上的微信群；二是農(nóng)村區(qū)域必須送貨上門；三是上線40天內(nèi)，需要把日均銷售額做到100元以上，否則會(huì)凍結(jié)關(guān)停該團(tuán)點(diǎn)。

另外，雖然沒有明確標(biāo)注，但不少在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布團(tuán)長(zhǎng)招募的帖子里都提到了僅招聘女性，最好是寶媽群體。一位招募者表示，“因?yàn)檫@類人有閑散時(shí)間可以運(yùn)營(yíng)，而且容易和鄰里打成一片，建立更信任的社群關(guān)系?！?/p>

復(fù)興門店

試水直播店

有社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)者表示，如果沒有“資本團(tuán)”入局，興盛優(yōu)選早就可以跑通模式。若它能夠在全國(guó)各地按照湖南模式一點(diǎn)點(diǎn)推進(jìn)，假以時(shí)日便有可能成為下一個(gè)美團(tuán)、滴滴這樣量級(jí)的企業(yè)。從興盛優(yōu)選的戰(zhàn)略計(jì)劃和一些投資者的期望來看，在2021年下半年之前，它至少是朝這一方向推進(jìn)的。

但到了2021年后半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道突變。“資本團(tuán)”入局打亂了興盛優(yōu)選之前從容的節(jié)奏，同時(shí)也將興盛優(yōu)選拉到了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的層面，其意圖是“用我的血換你的血”，看誰能堅(jiān)持到最后。退守之后的興盛優(yōu)選，也確實(shí)堅(jiān)持到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的新賽程。

時(shí)至今日，從業(yè)者們達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)短期內(nèi)不會(huì)被完全取代，但這一業(yè)務(wù)本身也很難實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。現(xiàn)在，無論是平臺(tái)方亦或是供應(yīng)商，大都已經(jīng)認(rèn)清并接受了現(xiàn)實(shí)。

興盛優(yōu)選作為現(xiàn)存的頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，表示以“復(fù)興門店”作為初心和使命，意指復(fù)興中國(guó)百萬家實(shí)體便利店，讓全世界千萬品牌直達(dá)億萬家庭，改變中國(guó)億萬家庭的生活方式。其官網(wǎng)表述稱，“社區(qū)電商是萬億級(jí)賽道，圍繞‘復(fù)興門店’的偉大使命，提升社區(qū)滲透率，提升用戶覆蓋率，做深做透、夯實(shí)基礎(chǔ)、穩(wěn)步前行”。

可見現(xiàn)階段的興盛優(yōu)選，仍然是以穩(wěn)為主。

其最新啟動(dòng)的“百萬直播店”計(jì)劃，則可看作是興盛優(yōu)選尋找新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的一次嘗試。

據(jù)《開曼4000》報(bào)道，興盛優(yōu)選啟動(dòng)“百萬直播店”新戰(zhàn)略，通過更輕量化的私域直播模式來挖掘新的業(yè)務(wù)增量。簡(jiǎn)單來說，就是帶動(dòng)團(tuán)長(zhǎng)通過直播平臺(tái)建立私域，以直播帶動(dòng)銷售，將“貨架”放在線上，從而優(yōu)化庫(kù)存運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)降低了團(tuán)長(zhǎng)及各類主播的入場(chǎng)門檻。

以興盛優(yōu)選今日的品類結(jié)構(gòu)來看，推動(dòng)私域直播也有利于其推廣自有品牌及特色爆品，在成為社區(qū)電商平臺(tái)的同時(shí)，疊加爆品效應(yīng)。據(jù)知情人士透露，興盛優(yōu)選計(jì)劃持續(xù)完善 “百萬直播店” 模式，實(shí)現(xiàn)10萬家團(tuán)店中50%以上能夠開展直播業(yè)務(wù)。

不過，目前來看興盛優(yōu)選百萬直播店暫無明顯進(jìn)展，反倒是遠(yuǎn)離聚光燈的農(nóng)村市場(chǎng)，在C端銷售和供應(yīng)鏈層面，都孵化著興盛優(yōu)選的更大可能。有市場(chǎng)消息稱，“興盛優(yōu)選考慮在穩(wěn)固湘鄂贛市場(chǎng)的基礎(chǔ)上向周邊省份謹(jǐn)慎擴(kuò)張，確保進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)就能站穩(wěn)一個(gè)市場(chǎng)，未來不排除IPO計(jì)劃?！?/p>