一面不斷迭代社區(qū)產(chǎn)品，建造沉浸且專(zhuān)業(yè)的追劇追綜陣地，一面以主創(chuàng)高頻的活人感營(yíng)業(yè)，調(diào)動(dòng)千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)參與互動(dòng)玩梗和ugc產(chǎn)出；作為營(yíng)銷(xiāo)主陣地，抖音的劇綜宣發(fā)成效愈發(fā)凸顯。

作者 | 馮 勇（上海）

監(jiān)制 | 張一童（上海）

最近，抖音發(fā)布了2025劇綜年度報(bào)告。抖音作為劇綜的宣發(fā)主陣地，報(bào)告展現(xiàn)出的，是大家去年在關(guān)注和討論哪些內(nèi)容，以怎樣的方式進(jìn)行討論的。

整體上，劇方、明星、達(dá)人與萬(wàn)千用戶(hù)已深度嵌入從營(yíng)銷(xiāo)到互動(dòng)的全鏈條，構(gòu)建起一個(gè)內(nèi)容裂變的流量引擎；不僅放大作品聲量，還對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的播放表現(xiàn)形成持續(xù)高效的帶動(dòng)。

不同以往的是，從全鏈路追劇綜的沉浸感到主動(dòng)造梗，與用戶(hù)玩在一起；我們能發(fā)現(xiàn)，抖音宣發(fā)不再只聚焦于單純的爆詞破圈，而是積極打造社區(qū)氛圍，尋求深層次的用戶(hù)情感認(rèn)同，讓觀(guān)眾在二創(chuàng)、玩梗中將內(nèi)容話(huà)題自然加熱。

這些劇綜宣發(fā)方法論，對(duì)抖音整體的娛樂(lè)生態(tài)建構(gòu)有著重要價(jià)值。

好玩、豐富、專(zhuān)業(yè)的社區(qū)

一個(gè)好的追劇追綜社區(qū)是怎樣的？透過(guò)抖音25年度報(bào)告，好玩、豐富、專(zhuān)業(yè)是我們看到的三個(gè)關(guān)鍵詞。

作為劇綜宣傳主陣地，抖音去年內(nèi)仍在不斷在上新多元產(chǎn)品和拓展劇綜賽道，從基建到內(nèi)容，全方位為粉絲建構(gòu)專(zhuān)屬的社交討論地。

一方面，是角色榜捧場(chǎng)功能、趣追小程序、劇集IP討論場(chǎng)、抖音評(píng)分等系列基建上新。新的基建產(chǎn)品，為用戶(hù)解鎖新的玩法和體驗(yàn)。

以「趣追」小程序?yàn)槔?，它為主?chuàng)與粉絲互動(dòng)提供了一個(gè)新場(chǎng)景。片方可在此發(fā)布宣發(fā)策劃、劇情預(yù)告、主創(chuàng)專(zhuān)訪(fǎng)等內(nèi)容，或通過(guò)空降互動(dòng)、討論區(qū)收集粉絲建議，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通?！妇€(xiàn)上見(jiàn)面會(huì)」「劇情解讀直播」等活動(dòng)，則能強(qiáng)化粉絲的追劇「儀式感」。

《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》主創(chuàng)郭靖宇空降討論場(chǎng)互動(dòng)

此外，25年「抖音評(píng)分」正式開(kāi)啟影視IP用戶(hù)評(píng)分，共為59部劇集IP開(kāi)分。

評(píng)分評(píng)價(jià)場(chǎng)景下，用戶(hù)可自發(fā)分享對(duì)劇情設(shè)定、角色塑造、制作細(xì)節(jié)等角度的觀(guān)點(diǎn)；在每個(gè)劇綜討論場(chǎng)的完善過(guò)程中，這都是不可或缺的重要一步。

抖音角色榜上新的「捧場(chǎng)」功能以及「劇集IP討論場(chǎng)」，則通過(guò)明星帶動(dòng)和圈層認(rèn)同，調(diào)動(dòng)粉絲積極性和話(huà)題參與度。

內(nèi)容層面，抖音通過(guò)聯(lián)動(dòng)多類(lèi)型娛樂(lè)創(chuàng)作者協(xié)同發(fā)力，豐富宣發(fā)。

目前，種草安利、專(zhuān)業(yè)解讀、情緒共鳴、敘事新篇、熱點(diǎn)玩梗、文化漫談等多域細(xì)分內(nèi)容，都在抖音生態(tài)中實(shí)現(xiàn)深度碰撞、融合生長(zhǎng)。特別是在抖音精品化的趨勢(shì)下，這些內(nèi)容摒棄了單純的娛樂(lè)屬性，成為承載起劇綜價(jià)值表達(dá)與公共討論的開(kāi)放空間。

降低內(nèi)容理解門(mén)檻，推動(dòng)作品議題良性傳播是其兩大效能。

「技能五子棋有什么好笑？」「從經(jīng)典新編看喜劇人的創(chuàng)作突圍」等內(nèi)容，引領(lǐng)觀(guān)眾跳出節(jié)目，從「間離效果」「反陌生化」等專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作視角理解喜劇。

「打碎虐女浪漫愛(ài)，重塑母女情」解讀《雁回時(shí)》女主莊寒雁等視頻，對(duì)「新式女主」的價(jià)值觀(guān)分析也不斷激發(fā)用戶(hù)強(qiáng)烈價(jià)值共鳴。

更值得一提的變化是「專(zhuān)業(yè)」，今年抖音在數(shù)據(jù)維度全面升級(jí)了劇集和綜藝的爆款、熱門(mén)指標(biāo)。

劇集方面，榜單實(shí)時(shí)熱度峰值≥3億為爆款，峰值≥1.5億為熱門(mén)；在此標(biāo)準(zhǔn)下，《許我耀眼》《生萬(wàn)物》《難哄》分別以8.33億、5.49億、4.74億登上25年度爆款榜單。

綜藝方面，爆款、熱門(mén)標(biāo)準(zhǔn)分別為熱度峰值≥2億、1億；《歌手2025》以6.85億登頂抖音年度綜藝，此外《新說(shuō)唱2025》《乘風(fēng)2025》等七部同為爆款。

數(shù)據(jù)升級(jí)，清晰可信，為行業(yè)提供更加專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容「度量衡」。

以沉浸式、活人感打開(kāi)劇綜

聚焦到宣發(fā)方式上，25年來(lái)，劇方、明星、達(dá)人都致力在為用戶(hù)呈上更加沉浸、破屏的劇綜打開(kāi)方式。從全鏈路陪伴到活人感宣發(fā)，不僅是營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，更能讓IP生命力在長(zhǎng)效發(fā)酵中得以延續(xù)煥新。

一方面是因?yàn)榫葡阋才孪镒由睢．?dāng)前內(nèi)容供給愈發(fā)多元，用戶(hù)的消費(fèi)選擇愈發(fā)理性，播前、播中、播后的全周期宣發(fā)，讓內(nèi)容「被看見(jiàn)」更加重要。

如《新說(shuō)唱2025》，選手們?cè)诤＿x結(jié)束時(shí)，就發(fā)布repo分享新鮮強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)情緒；而這點(diǎn)燃了網(wǎng)友「云踢館」的熱情，紛紛二創(chuàng)說(shuō)唱視頻近2萬(wàn)條，播放破10億。

網(wǎng)友表示，「一個(gè)洗牌炸出來(lái)了好多民間說(shuō)唱高手」；實(shí)際效能上，也讓節(jié)目在正式開(kāi)播前就完成了大規(guī)模的熱度蓄水。同樣，《音你而來(lái)》《讓我來(lái)唱》在今年錄制/海選期間也都開(kāi)啟了路透直播。

「播中陪伴」是《乘風(fēng)2025》的解法。在初舞臺(tái)后，小燕子李晟抖音直播連線(xiàn)李靜，即時(shí)回應(yīng)，解答網(wǎng)友疑問(wèn)，帶動(dòng)其漲粉近20萬(wàn)。同樣，《無(wú)憂(yōu)渡》播出期間，觀(guān)眾的「童年白月光」曹駿抖音直發(fā)4條視頻，登上抖音角色榜熱度值top1。

喜人「五花八們屯里人團(tuán)建」和「脫友2夏天的收官再會(huì)」則結(jié)合收官熱點(diǎn)進(jìn)行直播，曝光人次分別達(dá)508萬(wàn)+和300萬(wàn)+。

從「零啟動(dòng)」「播中陪伴」到「長(zhǎng)尾增值」，高頻直播的貫穿讓IP在主創(chuàng)、達(dá)人和用戶(hù)間實(shí)現(xiàn)深度、即時(shí)交流；在沉浸感中實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的沉淀轉(zhuǎn)化。

另一方面是活人感。綜藝選手和劇集主創(chuàng)親自下場(chǎng)，通過(guò)高密度、真誠(chéng)互動(dòng)的活人感營(yíng)業(yè)，與角色深度綁定，實(shí)現(xiàn)情感連接。

去年，關(guān)于劇集《許我耀眼》的討論尤為熱烈；而在主話(huà)題播放量347億、劇集熱度與角色人氣雙向引爆背后，借助的是主創(chuàng)、角色「深度共生」的營(yíng)銷(xiāo)切口。

從發(fā)布許妍走心圖文、直播陪嘮到翻牌網(wǎng)友，趙露思吸粉500萬(wàn)+，成為近五年首個(gè)角色話(huà)題播放量破100億演員；陳偉霆也憑借「好命哥」「妍妍接電話(huà)」等營(yíng)業(yè)吸粉60萬(wàn)+。

此外，《無(wú)憂(yōu)渡》任嘉倫、宋祖兒等主創(chuàng)直播reaction抖音用戶(hù)下半身演繹視頻，以及《歌手2025》單依純?cè)诙兑艋?dòng)30余次改網(wǎng)友的《珠玉》作業(yè)，都以「和用戶(hù)玩在一起」的活人感、親切互動(dòng)成25年爆款營(yíng)銷(xiāo)案例。

高效反哺、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

整體上看，抖音對(duì)劇綜內(nèi)容的帶動(dòng)、引爆及反哺能力，在今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)得更加高效。

首先，是精細(xì)化宣發(fā)對(duì)劇綜本身的熱度反哺方面，清晰可見(jiàn)的「以短帶長(zhǎng)」效果。

《天賜的聲音6》播出期間，張靚穎抖音發(fā)起「《九萬(wàn)字》舞臺(tái)演繹挑戰(zhàn)」，站內(nèi)大量用戶(hù)跟拍翻跳，熱點(diǎn)霸榜時(shí)長(zhǎng)超48小時(shí)；從而帶動(dòng)長(zhǎng)視頻熱度走勢(shì)持續(xù)增長(zhǎng)。《雁回時(shí)》追劇團(tuán)獨(dú)家策劃CP抽象舞姿共創(chuàng)，也帶動(dòng)其站內(nèi)熱度突破了28000大關(guān)。

其次，是基于玩梗的內(nèi)容裂變。抖音海量用戶(hù)通過(guò)模仿、玩梗、互動(dòng)共創(chuàng)等方式參與劇綜內(nèi)容二創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)了PGC至UGC的裂變破圈。

最具記憶點(diǎn)便是《歌手2025》期間，單依純發(fā)布的《李白》演唱視頻。一句「如何呢又能怎」瞬間成為全網(wǎng)流行的社交爆梗，用戶(hù)演繹視頻超16萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊超6470萬(wàn)。此外，白敬亭的「沈騰特效」、「萬(wàn)物皆可技能五子棋」等抽象、搞笑內(nèi)容，都引發(fā)了網(wǎng)友的演繹熱潮。

底層邏輯上，抖音宣發(fā)效能的不斷提升可歸結(jié)為兩方面原因。

其一，抖音用戶(hù)體量發(fā)展至25年愈加龐大。

報(bào)告顯示，去年內(nèi)共有435萬(wàn)用戶(hù)參與綜藝宣發(fā)創(chuàng)作，產(chǎn)出相關(guān)視頻超1000萬(wàn)條，同比增長(zhǎng)72%；劇集領(lǐng)域更有近950萬(wàn)用戶(hù)參與宣發(fā)，發(fā)布視頻超4000萬(wàn)條，同比增長(zhǎng)55%。

此維度上，抖音用戶(hù)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的「觀(guān)眾」，而作為「創(chuàng)作者」貢獻(xiàn)了劇綜流量的絕對(duì)基本盤(pán)與核心增長(zhǎng)引擎，將自身轉(zhuǎn)化為內(nèi)容傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與能量放大器。

所以，在社區(qū)用戶(hù)追求強(qiáng)沉浸、強(qiáng)互動(dòng)的玩法氛圍里，平臺(tái)順應(yīng)用戶(hù)趨勢(shì)做玩梗、互動(dòng)內(nèi)容成為必然。

梗不僅能快速滲透短視頻語(yǔ)境，降低用戶(hù)參與門(mén)檻，形成共創(chuàng)風(fēng)潮，還能帶動(dòng)明星下場(chǎng)回應(yīng)。如「單依純批改抖音網(wǎng)友《珠玉》作業(yè)」、「《音樂(lè)緣計(jì)劃2》魏翔回應(yīng)痰腔共鳴」等，都在趣味玩梗中實(shí)現(xiàn)著營(yíng)銷(xiāo)正循環(huán)，劇綜內(nèi)容轉(zhuǎn)化為不斷破圈流通的社交貨幣。

其二，如何調(diào)動(dòng)廣大創(chuàng)作者？特別是讓普通用戶(hù)參與進(jìn)這場(chǎng)互動(dòng)共創(chuàng)？抖音給出的答案是濃烈的社區(qū)認(rèn)同、情感認(rèn)同。

當(dāng)下，用戶(hù)注意力不斷分化，單向的強(qiáng)流量曝光失效，只有找到內(nèi)容同用戶(hù)間的情感認(rèn)同，內(nèi)容IP才能實(shí)現(xiàn)在用戶(hù)圈層的有效轉(zhuǎn)化。

2025年度劇集《許我耀眼》中，許妍作為高配得感、有野心的主動(dòng)博弈者的稀缺爽感人設(shè)，飽受粉絲喜愛(ài)。劇情出圈后，平臺(tái)跨領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)美妝、時(shí)尚、情感、職場(chǎng)等垂類(lèi)達(dá)人進(jìn)行專(zhuān)業(yè)解讀，使「許妍同款」的穿搭、妝容、發(fā)型、配飾乃至家居物品，都精準(zhǔn)嫁接至目標(biāo)女性用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)價(jià)值觀(guān)種草。

許妍仿妝、發(fā)色、穿搭種草