市場上的嬰配粉品牌眾多，不僅有飛鶴、蒙牛、伊利等國產(chǎn)品牌持續(xù)加大投入，還有菲仕蘭、達(dá)能、雀巢等國際品牌加速拓展市場，產(chǎn)品高達(dá)400余種。但在存量競爭階段“淘汰賽”已然開始，品牌想要在激烈競爭中生存下來需要抓住關(guān)鍵的發(fā)展方向。

配方?jīng)Q勝賽

新國標(biāo)注冊為奶粉行業(yè)設(shè)定了統(tǒng)一的市場準(zhǔn)入底線，數(shù)據(jù)顯示已有93家乳企的433個系列產(chǎn)品通過注冊，但這僅代表這些企業(yè)拿到了入場券，行業(yè)真正的競爭還在于配方差異化與科研實力的比拼，頭部品牌已經(jīng)開啟配方二次迭代主動搶占競爭高地。

比如星飛帆卓睿在近期變更配方宣稱更適配中國寶寶體質(zhì)，升級HMO專利、100倍益生菌與GOS組合，還宣稱創(chuàng)新構(gòu)建Brain Matrix定制腦營養(yǎng)矩陣，Sn-2 DHA比例達(dá)52.5%；珍護(hù)鉑萃也調(diào)整營養(yǎng)成分表通過成分優(yōu)化強化產(chǎn)品競爭力，宣稱著重添加高乳鐵蛋白、超級OPO含量，同時搭配18大活性腦營養(yǎng)群與雙重活性益生菌+益生元。

隨著競爭加劇部分品牌正構(gòu)建更高的行業(yè)天花板，比拼焦點轉(zhuǎn)向臨床驗證、母乳研究成果與獨家專利成分的應(yīng)用，比如伊利宣稱歷時23年建立中國母乳研究數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)中國母乳在β-酪蛋白、骨橋蛋白等關(guān)鍵成分上與歐美母乳的差異，新一代金領(lǐng)冠配方經(jīng)隨機對照臨床研究證實，在感染性疾病發(fā)生率、體格生長等指標(biāo)上表現(xiàn)優(yōu)異，且旗下益生元+益生菌組合還獲得了中國專利獎。

在配方成分趨同下，循證醫(yī)學(xué)與真實世界研究成為乳企證明配方獨特優(yōu)勢的關(guān)鍵，比如美贊臣藍(lán)臻通過隨機對照試驗（RCT）證實，喂養(yǎng)其配方粉的嬰兒在出生一年后腹瀉發(fā)生率與呼吸道感染率相較對照組低20%以上，長期隨訪研究跟蹤至5.5歲發(fā)現(xiàn)，嬰兒期食用該富含乳脂球膜MFGM和乳鐵蛋白配方的孩子在全面智商、處理速度等神經(jīng)發(fā)育指標(biāo)上優(yōu)于對照組。

在乳企筑起配方科學(xué)護(hù)城河的同時，對下一代明星營養(yǎng)成分的前瞻探索與臨床驗證已成為產(chǎn)業(yè)迭代與市場競爭的焦點，其中SN-2DHA是有力競爭者，君樂寶在腦體雙優(yōu)模型中應(yīng)用高SN-2DHA經(jīng)臨床驗證具有更強的腦部供能效率。

新的HMO成員也備受關(guān)注，2023年我國已批準(zhǔn)2'-巖藻糖基乳糖和乳糖-N-新四糖等HMO原料用于嬰幼兒奶粉，和氏美貝嘉、惠氏啟賦等品牌已添加，后續(xù)更多待審批HMO成員如3-巖藻糖基乳糖、6'-唾液酸乳糖等若獲批，有望進(jìn)一步豐富奶粉配方的營養(yǎng)維度。

羊奶粉走向價值細(xì)分

現(xiàn)在已經(jīng)有51家乳企旗下130款羊奶粉通過了新國標(biāo)的注冊，盡管注冊數(shù)量增長但消費需求增長乏力，擁擠的賽道讓羊奶粉市場已有從藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海的趨勢，只靠“羊”這個簡單的標(biāo)簽已不足以制勝市場，羊奶粉內(nèi)部可能將出現(xiàn)激烈的競爭和價值分層。

奶源與供應(yīng)鏈成為羊奶粉品牌的核心競爭壁壘，當(dāng)前羊奶粉奶源趨同，對上游核心資源的掌控愈發(fā)關(guān)鍵，山羊奶因技術(shù)成熟、認(rèn)知度廣成為市場主流，而綿羊奶源憑借稀缺性成為高端差異化賣點，目前市面上僅有10多款綿羊奶粉。而佳貝艾特、藍(lán)河等頭部品牌通過掌控核心奶源地、自建牧場或簽訂長期戰(zhàn)略協(xié)議保障供應(yīng)，構(gòu)建了后來者難以輕易逾越的供應(yīng)鏈壁壘。

羊奶粉賽道已呈現(xiàn)分化趨勢，單純的羊奶粉概念逐漸失效，高端純羊、性價比羊等細(xì)分標(biāo)簽成為市場主流。

頭部品牌主打高端化與功能化，比如金領(lǐng)冠悠滋小羊宣稱10倍乳源HMO給寶寶帶來強大保護(hù)，5.3g/100g高含量三代OPO好吸收，95%高純度乳鐵蛋白防御屏障、激活防護(hù)細(xì)胞、減少寶寶肚肚不適等。區(qū)域品牌追求的性價比和圈層化深耕特定渠道，比如盛健羊乳專注于成人羊奶粉細(xì)分賽道，憑借全產(chǎn)業(yè)鏈能力控制成本打造質(zhì)優(yōu)價平的純羊奶粉。

當(dāng)所有玩家涌入后，羊奶粉行業(yè)仍有機會避免重蹈牛奶粉同質(zhì)化的覆轍，關(guān)鍵就在于挖掘新的價值突破點，未來競爭將從添加什么成分轉(zhuǎn)向有什么實際效果，像紐迪希亞羬羊研究那樣通過真實世界研究證實產(chǎn)品“功效”將成為高端市場的競爭力。

進(jìn)口與國產(chǎn)的勢力重構(gòu)

目前已有88個系列的進(jìn)口奶粉通過了新國標(biāo)審核，相較于此前一注時期內(nèi)110個系列進(jìn)口奶粉的過審數(shù)量，過審率降至80%，與國產(chǎn)奶粉高達(dá)96.7%的過審率形成對比，也就是說現(xiàn)在市場主導(dǎo)權(quán)正在悄然轉(zhuǎn)移，但這并非終局而是新一輪競爭的開始。

面對市場格局的變化進(jìn)口品牌調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)本土化需求，比如愛他美卓萃更名為諾優(yōu)芮，以此貼近中國市場的品牌形象；皇家美素佳兒借助小紅書等新媒體平臺開展話題營銷，推出貼近新生代育兒家庭生活的活動實現(xiàn)品牌年輕化；A2公司則以無憂購活動為突破口，通過門店布局和A2型蛋白科普強化品牌認(rèn)知。

國產(chǎn)品牌憑借渠道下沉和品牌勢能已在市場中占據(jù)明顯優(yōu)勢，比如伊利股份聚焦縣域市場，通過培訓(xùn)經(jīng)銷商、數(shù)字化管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點等精細(xì)化運營，推動奶粉及奶制品業(yè)務(wù)收入同比增長14.26%，其中縣域市場貢獻(xiàn)了45%的增量；蒙牛瑞哺恩則以科研創(chuàng)新為核心，其母源MLCT+新型OPO專利親和配方產(chǎn)品斬獲2025年世界乳品創(chuàng)新獎。

進(jìn)口品牌并未被動退讓而是針對性地發(fā)起反攻，強化全球研發(fā)與奶源純凈的基因，比如雀巢在全球設(shè)有32個研發(fā)中心，包含12個產(chǎn)品技術(shù)中心；CareBirth臻護(hù)新苼主打純凈概念并強調(diào)全鏈條環(huán)保與安全，精準(zhǔn)對接中國父母對零污染口糧的需求；達(dá)能、菲仕蘭等品牌相繼開發(fā)達(dá)e購、菲常購等小程序，借助數(shù)字化直達(dá)下沉市場母嬰門店，彌補線下渠道深度不足的短板。

進(jìn)口品牌也正在重塑自身價值定位，試圖在全球標(biāo)準(zhǔn)與本土定制之間找到平衡，通過主動合規(guī)、優(yōu)化配方、借助跨境渠道引入前沿產(chǎn)品等方式證明全球研發(fā)的優(yōu)勢，比如某企業(yè)將新西蘭研發(fā)的添加HMO的明星產(chǎn)品通過跨境渠道直供中國，明確指向為中國寶寶打造更精準(zhǔn)的母源自護(hù)營養(yǎng)方案。

大單品矩陣成型與“子品牌”的終結(jié)

面對市場上數(shù)百個嬰配粉產(chǎn)品，消費者的記憶空間和選擇耐心有限，清晰且認(rèn)知度高的品牌標(biāo)識更容易受到青睞，乳企戰(zhàn)略已從廣撒網(wǎng)急劇收斂至釣大魚。

自2023年起已有超70款嬰配粉產(chǎn)品完成更名，包括達(dá)能、澳優(yōu)、圣元等30多家品牌，2025年前10個月更名產(chǎn)品超40款占總數(shù)的60%以上。企業(yè)通過內(nèi)部品牌篩選將多個產(chǎn)品系列向核心品牌靠攏，以此強化主品牌認(rèn)知，比如美贊臣鉑睿卓躍更名為藍(lán)臻初源、伊利金領(lǐng)冠賦能更名為珍護(hù)源初、飛鶴精粹貝迪奇更名為臻愛躍護(hù)。

未來乳企或?qū)⑷槠髮⒊掷m(xù)砍掉或整合表現(xiàn)平庸、定位模糊的子品牌，集中資源于少數(shù)明星產(chǎn)品打造大單品，比如飛鶴砍掉關(guān)山致盟、慧諾系等子品牌，聚焦星飛帆、超級飛帆等核心系列；君樂寶在2022年收購陜西銀橋乳業(yè)后掌握了更多資源，也將原艾寶瑞?羊奶粉變更為恬適羊羊奶粉，通過切換配方增加羊奶粉數(shù)量；金領(lǐng)冠則聚焦珍護(hù)、塞納牧等核心產(chǎn)品。

對于手握多個二、三線品牌的乳企來說，可以采用大單品引流+細(xì)分/高端利潤品盈利的模式來平衡戰(zhàn)略與渠道需求，經(jīng)銷商可借助大單品的客流量和信任背書推薦同品牌高利潤細(xì)分功能產(chǎn)品，同時通過渠道精細(xì)化運作在大型商超等成熟渠道將大單品作為引流品，在母嬰店、線上社群等渠道傾斜資源推廣高毛利產(chǎn)品。

踏實做事乳企的崛起

在當(dāng)下競爭激烈的乳制品行業(yè)，一批踏實做事、深耕細(xì)分領(lǐng)域的中小乳企同樣找到了自己不可替代的生態(tài)位，不追求規(guī)模多大，而是憑借獨特的優(yōu)勢在市場的夾縫中生存。

比如益嬰美旗下的純晶、純晶臻萃等系列產(chǎn)品主打有機奶粉；圣桐特醫(yī)聚焦特配粉領(lǐng)域，推出了乳蛋白部分水解配方特愛敏佳、氨基酸代謝障礙配方特愛丙佳等產(chǎn)品；還有藍(lán)河、御寶、貝特佳、羊羊100等品牌專注于垂直的羊奶粉領(lǐng)域。

未來行業(yè)生態(tài)將呈現(xiàn)巨頭通吃與精者生存并存的格局，而這些中小乳企能抵御巨頭沖擊，關(guān)鍵在于將有限資源聚焦形成堅實壁壘，比如圣桐特醫(yī)通過開展321深愛你義診活動，將兒科專家請到母嬰店提供專業(yè)咨詢，既解決了特配粉動銷難題也與消費者建立了牢固信任。

在監(jiān)管趨嚴(yán)和成本高企的雙重壓力下，這些乳企將不可替代性作為生存底線，不依賴低價而是為特定人群創(chuàng)造獨特價值，無論是解決過敏問題的特配粉還是定位高端的稀缺有機奶都可獲得核心用戶認(rèn)可，形成了高品牌忠誠度。

面對大品牌推出副牌的降維打擊，精耕型乳企可通過構(gòu)筑三維壁壘應(yīng)對，在技術(shù)上特配粉等領(lǐng)域前期巨大的研發(fā)投入和漫長審批周期，成為后來者難以跨越的門檻。產(chǎn)業(yè)鏈方面，部分品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈布局既保障品質(zhì)又形成獨特成本結(jié)構(gòu)難以被快速復(fù)制，信任壁壘則來自長期專業(yè)服務(wù)積累的情感連接，這種用戶信任遠(yuǎn)非通過廣告和補貼就能輕易顛覆的。

行業(yè)思考：奶粉行業(yè)昔日的躺贏格局已然終結(jié)，能夠生存并引領(lǐng)市場的可能是憑借超級大單品占據(jù)絕對優(yōu)勢的行業(yè)巨頭，也可能是在特定細(xì)分領(lǐng)域做到無可替代的專家型企業(yè)，這場競爭將全面升級為配方、科研、品牌和渠道的綜合實力大比拼。