北京
垂類品牌想突破增長瓶頸，一種是走向泛人群、一種是朝著高端化發(fā)展。鬼?；⒚黠@想把自己從流行風潮里的社交符號打造成奢侈生活方式品牌。
作者 | 邱嶺（上海）
最近，一雙被稱作「超有千禧味的毛毛靴」在小紅書上走紅——在運動鞋基礎(chǔ)上增加了小腿高的尼龍面料靴筒，靴筒上散落著鉚釘水鉆，鞋帶末端墜著毛球。
如果不是鞋身的「虎紋爪」，很難想象這是由主打薄底鞋的Onitsuka Tiger鬼?；⑼瞥龅漠a(chǎn)品。而這雙逼近2000元的靴子，也把品牌價格區(qū)間拉到新高度。
事實上，鬼冢虎近些年一直在高端化。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，鬼?；⒔?jīng)典產(chǎn)品Mexico 66 SLIP-ON休閑一腳蹬，從2022年的590元漲價到現(xiàn)在的850元。除了直接上調(diào)產(chǎn)品價格，鬼?；⑦€通過與高端品牌聯(lián)名、在城市地標開設(shè)旗艦店等方式來打造高端品牌形象。
鬼?；q價是必然選擇。運動品牌抓住體育營銷紅利，成為綜合性品牌的機遇不再，回顧近十年崛起的運動市場，無論是lululemon還是昂跑、HOKA，最初都是針對細分場景、服務(wù)某一圈層的品牌。
而對于垂類品牌來說，10億美金就是一道坎。如果想邁過這道坎，品牌要不就像lululemon那樣拓展品類和人群，要不就像昂跑朝著高端化發(fā)展。
可問題在于，拓展人群極有可能出現(xiàn)品牌定位泛化、品牌給予核心受眾的身份標簽被弱化、核心受眾流失等問題。比如lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson在品牌進入百億美元大關(guān)后，多次公開指責公司高層讓lululemon變成「GAP」，變得不夠酷了。
品牌轉(zhuǎn)向高端化，同樣也會被核心受眾吐槽「忘本」。尤其當品牌資產(chǎn)、技術(shù)資產(chǎn)無法支撐其向上野心時，還會遭受大眾質(zhì)疑。
鬼?；⑹沁\動品牌里，目前少有的高端化成功案例。財報顯示，鬼?；?022-2024財年營收增速分別為30%、40.2%和58.3%；2025年前九個月，鬼?；⑺械貐^(qū)市場營收大幅增長，營業(yè)利潤同比增長51.4%至393億日元（約合人民幣17.55億元）。
作為一個創(chuàng)立于1949年的老品牌，鬼?；⑹侨绾巫龅酱┰街芷冢€能避免品牌老化、不斷夯實品牌力的呢？
技術(shù)和文化資產(chǎn)并濟
工藝科技和文化是鬼?；⒆呦蚋叨说牡讓又巍?/p>
別看現(xiàn)在的鬼?；⒈蛔鳛槌绷鲉纹?，但它最初是一雙專為運動而生的球鞋。1949年，32歲的鬼塚喜八郎創(chuàng)辦了鬼?；⑵放?，一開始生產(chǎn)籃球鞋，后因銷量不佳，轉(zhuǎn)向研發(fā)跑鞋，并于1951年推出了第一雙跑鞋「虎」系列。
在此之后，鬼塚喜八郎圍繞跑鞋的緩沖性和舒適度進行探索。由于很多美國運動員也穿著鬼?；⑴苄荣?，品牌還引起了耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特的注意。彼時還叫藍帶體育公司的耐克，拿下了鬼?；⒃诿绹拇頇?quán)，更是憑借代理鬼?；⒙暶o起。
但到了1977年，鬼?；⑺诘膩喩考瘓F進行品牌合并整組，鬼?；⒈浑[匿在「亞瑟士」品牌下，離開了大眾視野。加之，當時整個運動市場轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)時代，偏復(fù)古休閑風的鬼?；⒈憩F(xiàn)不佳，出現(xiàn)經(jīng)營困難的情況。
直到2002年，鬼?；⒉庞瓉韽?fù)活。彼時簡約、復(fù)古運動風潮在歐洲興起，時任歐洲分公司負責人的尾山基（Motoi Oyama）提出讓鬼?；⑼皆谌毡?、歐洲和美國市場復(fù)活，并把其重新定位為「一個從運動中汲取靈感的時尚品牌（a sports-inspired fashion brand）」。
電影《殺死比爾》的熱映讓鬼?；⒃俅温暶笤?。電影里，女主角烏瑪·瑟曼身穿黃色運動服和黃色的鬼?；exico 66 ，在日本道館里的打斗畫面成為了經(jīng)典。
李小龍《死亡游戲》（左）
烏瑪·瑟曼《殺死比爾》（右）
這部電影不僅直接帶動了球鞋銷量，更讓Mexico 66 從運動鞋，轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>流行文化中的反叛圖騰與風格象征。
Mexico 66 之后的Delegation、Nippon Made……鬼?；缀趺恳粭l產(chǎn)品線都用運動基因疊加潮流表達的公式實現(xiàn)品牌煥新，期間積累的專業(yè)技術(shù)和文化資產(chǎn)，也成為了品牌走向高端化的底氣。
而在另一方面，鬼?；⑼ㄟ^調(diào)整組織架構(gòu)服務(wù)品牌高端化。2011年，鬼?；悠放妻D(zhuǎn)型，定位「高端又潮流」的時尚品牌，請來了曾在Fendi、Max Mara等高端品牌工作過的莊田良二（Ryoji Shoda），負責品牌全球發(fā)展。
莊田良二注重門店體驗和品牌統(tǒng)一化，強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新與傳統(tǒng)工藝的融合。對于高端小眾品牌來說，強調(diào)本土工藝不僅可以增強品牌辨識度，成為品牌精神錨點，進而提高消費者對品牌溢價的接受度。
莊田良二上任后，鬼冢虎在全球多地開出旗艦店；2018年，公司還把為Prada、YSL工作過的設(shè)計師Andrea Pompilio納入麾下，提升產(chǎn)品時尚感。
為了應(yīng)對變化繁多的國際市場，簡化傳訊和決策流程，鬼?；⒃?019年直接成立了新的企業(yè)組織架構(gòu)，以子公司的形式在集團的組織架構(gòu)下獨立運營；與此同時，還聘請了多位地區(qū)主管開拓國際市場。
除了成立獨立的企業(yè)組織架構(gòu)、開拓國際市場，為了塑造高端品牌形象，鬼?；⑦€推出高端系列The Onitsuka。該系列融合了品牌經(jīng)典工藝與當代設(shè)計，把正裝元素和運動鞋功能相結(jié)合。
The Onitsuka官方稱，他們對于「奢侈品」的理解就是要給人帶來歡樂的，奢侈品的受眾不應(yīng)該只有那一少撮人，而是更應(yīng)該走進大眾的視野。
這一理念不僅體現(xiàn)在The Onitsuka這條高端精品支線上，之后的復(fù)古風潮來臨時，鬼?；⑼瑯釉谘赜?。
復(fù)刻經(jīng)典，打造社交貨幣
復(fù)古薄底球鞋風潮下，走紅的不只有阿迪達斯的Samba和Gazelle。鬼?；⑼ㄟ^對Mexico 66 的復(fù)刻，搭建起功能與風格之間的橋梁，讓產(chǎn)品既保有實用性、舒適度的同時，兼具文化感，滿足消費者多元身份表達的需求。
Mexico 66 最初是鬼?；榱?968年墨西哥奧運會設(shè)計的跑鞋，但其經(jīng)典的虎紋爪logo、簡潔的造型及薄底廓形極具搭配性，在復(fù)古薄底球鞋風潮興起后，成為了接棒Samba的潮流單品。
《彭博商業(yè)周刊》在一篇分析鬼?；⒓捌淠腹緛喩繎?zhàn)略的文章中提到，隨著 Samba在全球火爆，消費者開始尋找具有類似歷史底蘊、更具辨識度和獨特性的「薄底」替代品，鬼?；exico 66 的修長鞋型正好切中了這一審美轉(zhuǎn)折。全球知名時尚網(wǎng)站W(wǎng)WW（WHO WHAT WEAR）直言，鬼?；⒌倪\動鞋更酷、更前衛(wèi)，適合那些想要致敬時尚運動和技術(shù)根源的消費者。
雖然Mexico 66 系列定價在850-1450元，略高于Samba在內(nèi)的大多數(shù)薄底球鞋，卻憑借專業(yè)科技和文化資產(chǎn)作支撐，加上海莉·比伯、艾迪森·雷等超模、網(wǎng)紅上腳演繹，和TikTok、Instagram等社交媒體的助推，依然有大量年輕消費者為其買單。
Mexico 66 定價區(qū)間十分巧妙。不僅避開了價格紅海、避免與其他品牌價格內(nèi)卷，讓鬼?；⒈Ｓ锌捎^的利潤，也為其價格上探鋪路。
盡管從去年開始，市場上就傳出復(fù)古薄底球鞋風潮即將逝去，但不得不承認，Samba和Mexico 66 已經(jīng)超過了以往時尚流行周期。WWW認為，這主要源于運動鞋能憑借其功能性延長流行的高峰期，品牌們再對暢銷款進行細微但有效的調(diào)整，以保持顧客的興趣，而每當有明星或其他有影響力的人士穿著這些升級版運動鞋時，就會引發(fā)新一輪的熱潮。
這也解釋了為何鬼?；⒃趶?fù)古薄底球鞋之后，依然能成為年輕人的社交貨幣?，旣愓浜桶爬傥栾L興起后，鬼?；寻爬傥栊L格融合進Mexico 66 里，推出了Mexico 66 TGRS。
Mexico 66 TGRS保留了Mexico 66 纖細的低幫鞋型、圓頭鞋頭和標志性的logo條紋，同時在鞋面設(shè)計了扇形綁帶模仿芭蕾舞鞋綁帶，logo條紋也帶上了可愛的花卉圖案。
美國二手潮牌產(chǎn)品交易平臺StockX發(fā)布的2025年趨勢報告里，TGRS是鬼冢虎當年最佳暢銷新鞋型。它和阿迪達斯的Samba Jane（品牌年度最佳暢銷新鞋型）并列成為芭蕾風、瑪麗珍鞋型趨勢中的代表款。并且，Mexico 66 TGRS也出現(xiàn)了小幅溢價。2025年3月發(fā)售的女版Mexico 66 TGRS Ivory Cream發(fā)售價155美元，但StockX上最低報價多在 180 美元左右。
而老錢風、精奢風吹來時，鬼?；⒃俅文贸鲎钅艽砥放苹虻腗exico 66 ，推出「ITALIAN MADE 系列」，在原有設(shè)計基礎(chǔ)上融合了意大利傳統(tǒng)皮革工藝——鞋面使用意大利皮革、加厚鞋底，讓這款運動鞋呈現(xiàn)皮鞋質(zhì)感。Mexico 66 也借此從運動休閑場景向日常商務(wù)場景跨越，成為商務(wù)精英圈層的社交貨幣。
事實上，早在這些風潮流行之前，Mexico 66 就已經(jīng)是社交貨幣了。2019年，Mexico 66 與紀梵希Givenchy達成長期合作，推出以「Nippon Made」Mexico 66 為原型的合作鞋款。盡管該鞋款價位高達約7萬日元（3260元），仍在數(shù)周內(nèi)售罄。
Mexico 66 與大牌的合作，也讓鬼?；碛辛顺绷髦獾母叨似放粕缃环?。
從「經(jīng)典爆品」到「系統(tǒng)」躍遷
在打造高端品牌符號上，鬼?；⒂幸惶紫到y(tǒng)化運作。
產(chǎn)品層面，莊田良二在Vogue 2025年5月的一次采訪中表示，低幫鞋款市場蓬勃發(fā)展，Mexico 66 銷量增長遠超預(yù)期，「但我們認為，持續(xù)改進這款產(chǎn)品并追求舒適度至關(guān)重要，這樣人們才能真正享受穿著它的樂趣，而不是盲目追逐潮流?！?/p>
同年，鬼?；⒔⒘艘粋€專門的生產(chǎn)基地，強化產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)能力，包括擴大品牌高價值產(chǎn)品線；并加強與亞瑟士運動科學(xué)研究所鬼?；⒚滋m設(shè)計中心的合作。
除了打造高端線、與大牌聯(lián)名，鬼?；⑦€推出香水、成衣等更帶有時尚、奢侈品符號的品類。
品牌去年（2025年）首次推出的香水系列，由愛馬仕調(diào)香師操刀，22000日元（約合人民幣1160元）/100ml的價格比肩奢侈品牌香水。莊田良二在接受Vogue采訪時表示，鬼?；⒄D打造「奢侈生活方式品牌」，「我們并非盲目追隨潮流或熱點，而是努力將時尚元素與我們多年積累的功能性相結(jié)合?！?/strong>
奢侈生活方式品牌意味著更多的服裝產(chǎn)品、店內(nèi)跨品類的產(chǎn)品組合，還有至關(guān)重要的舉辦時裝秀。
從2021年春夏系列開始，鬼?；⒕土料嗝滋m時裝周。莊田良二稱，這對于提升品牌全球知名度來說，是一項非常值得的投資?！肝覀兊南敕ㄊ?，Z世代在時裝周上看到我們的品牌，然后搜索、了解我們有多出色。之后，他們或許會到門店參觀。這是我們戰(zhàn)略的一部分，參加時裝周對我們來說非常重要?！?/p>
門店已經(jīng)成為鬼?；鞑ジ叨诵蜗蟮牧Ⅲw渠道。就在耐克重新?lián)肀Х咒N商之時，鬼?；榱司S持高端形象，在多個市場收回了批發(fā)權(quán)，轉(zhuǎn)而經(jīng)營直營店或高端專柜；并在老牌奢侈品牌腹地巴黎、米蘭、倫敦開出旗艦店，像是巴黎的香榭麗舍大街、倫敦的科文特花園等。
巴黎香榭麗舍大街店
需要說明的是，鬼冢虎這兩年在全球市場開設(shè)了多個標志性門店，莊田良二卻表示公司并不打算「盡可能多地開設(shè)門店」，而是有針對性地在特定的地理位置，像是重要的旅游城市，開設(shè)一或兩家旗艦店。
比如，鬼?；⒃?023年關(guān)閉了紐約門店，這也是他們在美國的唯一一家店。在他們看來，紐約這座城市依然很重要，只是當時的門店位置和定位不足以充分展現(xiàn)他們的品牌文化和世界觀。
而那些已經(jīng)開出的旗艦店與其說是銷售場所，更像是一個公共空間——寬大沙發(fā)是標配，巴黎香榭麗舍大街還設(shè)有咖啡廳，供應(yīng)Onitsuka Tiger自有品牌的咖啡豆，以及特色飲品和小吃。
有意思的是，就在巴黎香榭麗舍大街店亮相同期，鬼?；⒃谶@家店的同一棟樓內(nèi)，舉辦了名為「鬼?；⒕频辍沟目扉W活動。期間銷售的品牌枕頭、洗浴用品和文具還與化妝品和睡衣一起，被鬼?；⒘袨樾碌漠a(chǎn)品類別。
由于快閃酒店反響較好，鬼?；⑸踔帘硎究紤]推出酒店項目。而這無疑又是一次品牌文化、美學(xué)與價值觀的立體輸出，也讓人不免聯(lián)想到前段時間LV在上海武康路做的酒店快閃活動。
任何一個品牌都會伴隨著潮流和技術(shù)的演變經(jīng)歷起落。鬼?；⑼ㄟ^系統(tǒng)的高端化運作，不僅成為復(fù)古浪潮里一匹強勁黑馬，還變成一個跨越時代的潮流社交標簽；也讓其逐漸擺脫潮流裹挾，逐漸收獲一批為其品牌文化買單的擁躉。
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