如果你最近逛過西安賽格、杭州銀泰等商場，大概已經(jīng)注意到了一個新的變化——那些曾經(jīng)被大牌占據(jù)的“黃金鋪面”，如今正在被運(yùn)動品牌批量“包圓”。

貝恩公司《2025年全球奢侈品市場研究》顯示，中國內(nèi)地個人奢侈品市場收縮3%至5%。從品牌的渠道動作來看，Loewe退出云南，卡地亞撤離貴陽，Tiffany暫時(shí)告別昆明，Gucci、Bottega Veneta等品牌在二線及以下城市的門店成批關(guān)閉。奢侈品牌正在將資源重新集中到少數(shù)幾個一線城市的核心商圈。

但另一邊，高端專業(yè)運(yùn)動品牌卻呈現(xiàn)出截然不同的渠道策略。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國16城有超2200家新首店登場，相比2024年同期增長29.37%；其中，高端運(yùn)動品牌在商場一層的占比較2023年飆升114.35%，成為中高檔及高檔商場新的引流熱點(diǎn)。

當(dāng)奢侈品牌開始從二三線城市“撤退”，高端運(yùn)動品牌卻在“進(jìn)攻”。而這一退一進(jìn)的之間，指向的是高端消費(fèi)的新流向。那么這一輪消費(fèi)趨勢背后，藏著哪些新增量？高端運(yùn)動品牌又是如何精準(zhǔn)卡位，重構(gòu)自己的渠道版圖的？

正在被重新定義的高端消費(fèi)

一代人有一代人的不動產(chǎn)。

在小紅書上，有一類內(nèi)容正在悄悄走紅。有人曬出了自己的裝備墻，騎行、公路車、滑雪板整齊陳列，并配文“想想出發(fā)滑雪前可以站在這面墻前挑選就開心”；也有人寫道，“去年入坑騎行之后，發(fā)現(xiàn)周末六點(diǎn)出門比睡懶覺更讓人期待”。而在評論區(qū)的，則引發(fā)了大量的“感同身受”。

（圖片來源：小紅書截圖）

“這屆消費(fèi)者花錢的邏輯變了。”一位消費(fèi)分析師指出，“以前大家花錢，更多是買一個看得見的東西；但現(xiàn)在，很多人其實(shí)是在為一種生活方式付費(fèi)，更在意自己在過什么樣的生活?！?/p>

與此同時(shí)，貝恩公司相關(guān)調(diào)研也進(jìn)一步顯示，體驗(yàn)型消費(fèi)持續(xù)受到歡迎，顯示出人們更偏好情感和感官體驗(yàn)，而非單純的物質(zhì)商品。[1]

無論是消費(fèi)者的選擇，還是行業(yè)數(shù)據(jù)的印證，指向的都是同一個方向：高端消費(fèi)的邏輯，正在從“擁有更貴的東西”轉(zhuǎn)向“過一種更具體的生活”。

而運(yùn)動，恰好站在這一需求升級的路徑之上。它既具備明確的功能價(jià)值，又與健康、社交等生活方式場景緊密綁定，同時(shí)還能提供一種更為含蓄但穩(wěn)定的身份表達(dá)。也正因此，在一個更理性、注重體驗(yàn)的消費(fèi)環(huán)境中，高端運(yùn)動消費(fèi)逐漸從“細(xì)分興趣”，走向更主流的高價(jià)值消費(fèi)選項(xiàng)。

更重要的是，這一新增需求正在加速生長。相關(guān)奢侈品報(bào)告[2]顯示，消費(fèi)者正將支出轉(zhuǎn)向能夠提供情緒價(jià)值與體驗(yàn)深度的品類，其中就包括精英運(yùn)動與健康體驗(yàn)。

對于專業(yè)運(yùn)動品牌而言，這既是新增量出現(xiàn)的信號，也是渠道重構(gòu)的窗口期。

卡位核心商圈，押注在地文化

“現(xiàn)在的商場一層，已經(jīng)快被專業(yè)運(yùn)動品牌包圍了?！薄耙郧耙粚佣嗍禽p奢和美妝，現(xiàn)在走幾步就是一家運(yùn)動品牌，商場的風(fēng)向確實(shí)變了?！鳖愃频母袊@，正在越來越多地出現(xiàn)在社交平臺上。這些零散的個體觀察，也勾勒出了一幅專業(yè)運(yùn)動品牌線下渠道持續(xù)擴(kuò)張的商業(yè)圖景。

但仔細(xì)看這輪擴(kuò)張的落點(diǎn)，會發(fā)現(xiàn)品牌的選址并非遍地開花，它們高度集中于每座城市消費(fèi)能級最高的核心商圈。

比如，西安的小寨十字，賽格國際購物中心一層近年密集引入了多家頭部專業(yè)運(yùn)動品牌；成都的春熙路口，遠(yuǎn)洋太古里的沿街核心鋪位出現(xiàn)了越來越多以滑雪、跑步、騎行為基因的專業(yè)運(yùn)動門店；杭州的湖濱商圈，涌現(xiàn)出一批功能性與設(shè)計(jì)感兼?zhèn)涞倪\(yùn)動品牌；重慶的觀音橋，星光68廣場在核心樓層引入了多家以山地運(yùn)動、城市騎行為主題的高端運(yùn)動品牌。

這些商圈有一個共同特征，它們本身已經(jīng)是城市消費(fèi)的“燈塔”。消費(fèi)者默認(rèn)，能開進(jìn)這里的品牌，檔次和品質(zhì)都經(jīng)過了篩選。因此，對專業(yè)運(yùn)動品牌來說，把門店開進(jìn)這些位置，意味著同時(shí)完成了兩件事：渠道卡位和品牌背書。

但占住城市的“心臟位置”只是第一步。

不同于傳統(tǒng)零售品牌，專業(yè)運(yùn)動品牌的核心產(chǎn)品是裝備，但真正售賣的卻是一種生活方式。而生活方式這件事，是高度在地化的。運(yùn)動尤其如此，不同城市，有著截然不同的習(xí)慣與文化。

比如，西安人的運(yùn)動基因，一半長在城墻腳下，一半藏在秦嶺深處，繞城墻騎行已成傳統(tǒng)，秦嶺四十九峪則串聯(lián)起龐大的山地運(yùn)動圈；成都的騎行離不開四姑娘山和貢嘎環(huán)線；杭州在西湖的跑團(tuán)和錢塘江騎行道；重慶則是爬坡上坎的城市地形天然孵化出來的。

這意味著，對于想在一座城市扎下根的專業(yè)運(yùn)動品牌而言，把一線城市驗(yàn)證過的門店模型原封不動搬進(jìn)來，然后等待客流轉(zhuǎn)化，這種“復(fù)制粘貼”的做法，在新城市往往行不通。品牌更需要回答的問題是：如何進(jìn)入這座城市原本就存在的運(yùn)動生活方式之中，成為它的一部分。

正如，近期迪桑特在西安賽格國際購物中心開啟的「明日世界」旗艦店。這家店采用了品牌4.0空間設(shè)計(jì)語言，將古城墻、鐘樓、大雁塔、秦嶺山脈等城市符號，與品牌冰雪基因通過“古—今—未”的敘事結(jié)構(gòu)編織在一起，構(gòu)建了一個連接過去、現(xiàn)在與未來的二層沉浸式空間。

但比空間設(shè)計(jì)更值得關(guān)注的，是迪桑特如何借這家店與西安真實(shí)的圈層文化、社群脈絡(luò)和運(yùn)動習(xí)慣發(fā)生聯(lián)結(jié)。

圍繞西安成熟的騎行氛圍，迪桑特在門店內(nèi)專門打造了騎行體驗(yàn)區(qū)。開幕當(dāng)天，品牌鐵三大使苗浩也在此與多位騎行愛好者開啟了一場室內(nèi)騎行挑戰(zhàn)。表面看，這是在為一家新店攢人氣。但實(shí)際上，在這幾十分鐘的騎行互動里，品牌完成了一次身份的轉(zhuǎn)換：從一個向消費(fèi)者展示產(chǎn)品和理念的商業(yè)品牌，變成了這座城市騎行圈子里的同行者。

這恰恰是在地化更真實(shí)的含義。不是在空間里堆疊幾個城市符號，也不是對地方文化做表面的借用，而是找到這座城市原本就存在的運(yùn)動文化脈絡(luò)，用一種平視的方式融入進(jìn)去。正如迪桑特沒有急著告訴消費(fèi)者“該買什么”，而是先讓TA們感受到：這個品牌理解你的運(yùn)動愛好，也能夠進(jìn)入真實(shí)的運(yùn)動生活場景。

當(dāng)這層關(guān)系建立起來，門店的功能也隨之升級。它不再只作為一個銷售終端，也開始成為一個關(guān)系節(jié)點(diǎn)，是本地騎行愛好者的聚集地、運(yùn)動信息的交換點(diǎn)，也是品牌與社群圈層持續(xù)對話的重要陣地。其真正的價(jià)值，不止于單位面積賣出了多少產(chǎn)品，更在于這個空間沉淀出了品牌價(jià)值認(rèn)同，以及高粘性的用戶關(guān)系。

也正是在這個意義上，迪桑特此次落子西安的渠道策略，遠(yuǎn)不止布局一個城市市場。作為西北地區(qū)的消費(fèi)樞紐，在這里開設(shè)旗艦店，品牌構(gòu)建的既是門店網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點(diǎn)，更是區(qū)域消費(fèi)者對品牌認(rèn)知與信任的第一入口。

打開渠道入口，布局中國高端運(yùn)動市場新版圖

如果把視野拉遠(yuǎn)，梳理迪桑特近兩年的旗艦店落子，一張清晰的渠道版圖正在展開。

北京華貿(mào)，接手的是一個頂奢品牌深耕17年后退場的鋪位，毗鄰SKP，在這個坐標(biāo)開店，是迪桑特在向市場表明高端運(yùn)動品牌應(yīng)該出現(xiàn)在哪里、以什么規(guī)格出現(xiàn)；上海新天地，品牌扎根于這座國際化城市最有文化辨識度的街區(qū)。此外，還有成都太古里，西南最具影響力的高端消費(fèi)地標(biāo)；西安賽格，西北唯一的百億級商場，在這兩座城市，迪桑特把已經(jīng)在一線城市跑通的選址邏輯，進(jìn)一步帶到增量人群最集中的區(qū)域樞紐。

每一個落點(diǎn)，都是這座城市高端消費(fèi)勢能最集中的坐標(biāo)。

而與選址一樣值得關(guān)注的，是每家店被賦予的不同敘事。北京的「未來之城」，表達(dá)的是品牌對專業(yè)運(yùn)動未來的想象；上海的「冰川之境」，把冰雪基因融入了高端消費(fèi)場域；成都的城市概念店，則以竹元素為空間主體，讓蜀地文化與品牌的冰雪基因在同一個空間里共生；西安的「明日世界」，以“古-今-未”的結(jié)構(gòu)回應(yīng)了這座古都的城市文化。

門店的形態(tài)在變，但底層邏輯始終如一。每一家特色店鋪，都不只是一個陳列和銷售的場域，而是品牌在這座城市建立認(rèn)知的重要陣地。正因如此，迪桑特得以跳出依賴門店數(shù)量換增長的渠道邏輯，轉(zhuǎn)而用高端精品店、城市概念店、旗艦店錨定品牌心智，再以更大的門店網(wǎng)絡(luò)承接這種認(rèn)知帶來的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，從而有效放大品牌的增長效率。

正如安踏集團(tuán)2025年財(cái)報(bào)顯示，迪桑特門店凈增30家至256家，月均店效約325萬元。門店數(shù)量穩(wěn)步增長的同時(shí)，單店產(chǎn)出維持高位。這也意味，迪桑特通過旗艦店在核心城市建立的品牌認(rèn)知，正在持續(xù)向更大范圍的門店網(wǎng)絡(luò)輸送勢能，讓每一個零售觸點(diǎn)都更有效率。

高端運(yùn)動品牌競爭的賽點(diǎn)，除了貨架上的產(chǎn)品，也在于在更多城市、更早占住高價(jià)值人群的心智，并把這種認(rèn)同沉淀為可持續(xù)的品牌信任與人群資產(chǎn)。

隨著越來越多旗艦店從北京、上海延伸到西安等更多新一線城市的核心商圈，這場卡位戰(zhàn)的窗口期也正在收窄。而搶先完成布局的品牌，既是在率先卡位人群心智，也是在提前劃定下一階段的增長邊界。

換句話說，對于現(xiàn)階段的中國高端運(yùn)動市場而言，渠道的版圖，正在很大程度上決定著品牌未來的想象空間。渠道的半徑能延伸到多遠(yuǎn)，品牌的邊界就能拓展到多廣。

[1] 貝恩公司《2025年中國個人奢侈品報(bào)告》

[2] 貝恩公司《2025年全球奢侈品市場年中更新》

作者/ 馬默

設(shè)計(jì)/ 戚桐琿

運(yùn)營/蘇洪銳