作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：隨著酒業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，市場競爭愈發(fā)激烈，精準(zhǔn)把握市場趨勢已成為酒企發(fā)展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數(shù)據(jù)周期性觀察部分電商平臺酒類消費(fèi)數(shù)據(jù)，對市場需求進(jìn)行及時(shí)洞察，以期為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、銷售策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)參考和事實(shí)依據(jù)。

決定線上買酒決策的核心因素是什么？

2025年的快手酒水消費(fèi)者的答案很清晰：便宜，便宜，還是便宜。

一方面，這是快手用戶分層所造就的必然選擇，八成以上快手酒水消費(fèi)者來自二線及以下城市，他們更熱衷具有性價(jià)比的好貨；另一方面，這也是整個(gè)酒水消費(fèi)市場的趨勢使然，2025年的品牌、價(jià)格、場景全面下沉，注定了消費(fèi)選擇的下沉。

酒訊攜手飛瓜數(shù)據(jù)對快手2025年酒水銷售情況進(jìn)行全面統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，快手酒水消費(fèi)者擅長“花小錢”把喝酒這件事給辦得有模有樣，他們不僅在低價(jià)位帶有更高的熱情，同時(shí)也有合適的預(yù)算把名酒給拿下，無論是白酒還是葡萄酒、啤酒，“低價(jià)+名酒”的組合正在成為他們線上購酒的固定選擇。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

商家：渠道權(quán)威更勝一籌

2025年，談及線上購酒，商家和消費(fèi)者的悲喜是不相通的。

庫存壓力、價(jià)格倒掛、資金難題、生存困境等難題，讓商家不得不選擇低價(jià)甩貨。尤其是在2025下半年，一場又一場線上大促成了經(jīng)銷商庫存泄洪的重要出口。

甚至，平臺的合作天平正在從品牌方悄然滑向經(jīng)銷商。跳過廠家，直接與手握現(xiàn)貨、急需回款的經(jīng)銷商聯(lián)手，平臺能以更具沖擊力的價(jià)格撬動(dòng)流量，經(jīng)銷商則能快速盤活資產(chǎn)，哪怕微利甚至平進(jìn)平出。

這種“平臺流量補(bǔ)貼+經(jīng)銷商割肉回血”的合謀，構(gòu)建了快手酒水低價(jià)的底層邏輯，形成了當(dāng)下酒水線上銷售的全新規(guī)則。

從飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的熱銷店鋪來看，銷售量與銷售額表現(xiàn)更好的顯然也是酒商店鋪居多。其中，厚德智豐酒類專營店、古法基衡水老廠專賣店等店鋪在平臺已形成良好的規(guī)模效應(yīng)，在年度銷量、銷售額榜上均處于前列。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

相較之下，酒企官旗店在快手平臺的成熟度相對較低，年度銷量、銷售額榜上僅出現(xiàn)青島啤酒旗艦店、汾酒官方旗艦店等為數(shù)不多的官旗店。在此之前，個(gè)別月度榜單上出現(xiàn)過西鳳酒等品牌的官旗店，但并未形成長期規(guī)模效應(yīng)。這也表明大量酒企的官旗店在這里仍處于探索期，聲勢遠(yuǎn)不及那些深諳平臺玩法、敢打價(jià)格戰(zhàn)的“大商”。

從平臺關(guān)鍵詞搜索情況也大致能判斷出快手酒水消費(fèi)者的購酒心態(tài)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手2025年商品詞熱搜TOP10中，消費(fèi)者多以品類進(jìn)行搜索，如“白酒”“啤酒”“紅酒”等。搜索框里高度簡化的意圖，說明消費(fèi)者帶著明確的品類和模糊的品牌概念進(jìn)來，最終決策權(quán)更多地交給了直播間、視頻號里極具張力的演繹和那個(gè)難以拒絕的“驚爆價(jià)”。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

這意味著，當(dāng)前的快手酒水銷售，渠道的權(quán)威性暫時(shí)壓過了品牌的權(quán)威性，在這里，渠道即品牌，信任基于主播與粉絲間長期建立的“老鐵關(guān)系”。

02

價(jià)格：理性購酒&抄底囤貨

電商平臺酒水貨源供應(yīng)結(jié)構(gòu)的變化，讓“低價(jià)”成為流量入口的同時(shí)，進(jìn)一步加劇酒水消費(fèi)市場的價(jià)格體系崩塌。

在酒類營銷專家肖竹青看來，平臺繞開酒企直接對接經(jīng)銷商，確實(shí)成為線上低價(jià)的主因。電商平臺為在大促期間拉新，普遍跳過酒企，選擇與庫存高、現(xiàn)金流緊張的經(jīng)銷商合作，以優(yōu)惠供貨價(jià)換取更低零售價(jià)；經(jīng)銷商為快速回籠資金，也愿意薄利多銷甚至倒掛出貨，形成“平臺補(bǔ)貼+經(jīng)銷商拋貨”的低價(jià)循環(huán)，直接拉低全網(wǎng)酒水價(jià)格中樞 。

對于消費(fèi)者而言，酒水價(jià)格體系崩塌意味著“便宜”“實(shí)惠”。因此，在酒水消費(fèi)價(jià)格普遍下沉的情況下，消費(fèi)者線上購酒的預(yù)算也在一定程度上向高端名酒偏移。

快手2025年的酒水銷售也證實(shí)了這一點(diǎn)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年，快手白酒、啤酒、葡萄酒消費(fèi)的主要價(jià)格帶集中在100-300元，其中，白酒銷售在這一價(jià)格帶的占比為40.52%，啤酒、葡萄酒分別為51.54%、38.40%；而在100元以下價(jià)格帶，三大品類的占比則分別為29.56% 、47.86%、44.27%。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

這構(gòu)成了快手酒水的基本盤，即務(wù)實(shí)、理性的消費(fèi)者追求在有限預(yù)算內(nèi)獲得最大化的飲用滿足感。

但與此同時(shí)，高價(jià)格帶的名酒產(chǎn)品的消費(fèi)不容忽視。如，800元以上價(jià)格帶的白酒銷售占比達(dá)到11.76%，“原箱飛天茅臺”“原箱五糧液”“普五禮盒”“茅臺宴請禮盒”等SKU占據(jù)著熱銷榜的前列位置。而在葡萄酒品類中，800元以上價(jià)格帶銷售占比為6.21%，拉菲及其子品牌則是消費(fèi)者的核心選擇。

在低價(jià)格帶占據(jù)絕對優(yōu)勢的前提下，這一反直覺數(shù)據(jù)并非消費(fèi)升級的象征，更像是消費(fèi)理性的另一種體現(xiàn)。在面對名酒市場批價(jià)與官方指導(dǎo)價(jià)產(chǎn)生巨大“水位差”時(shí)，精明消費(fèi)者敏銳地嗅到了“抄底”機(jī)會(huì)，在快手找到的相對低價(jià)，就成了“辦大事”時(shí)最劃算的籌碼。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

品牌：“既要也要”的終極博弈

如果將不同價(jià)格帶的熱銷SKU榜單并列觀察，便能清晰捕捉到快手消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變化的決策邏輯——這是一場“既要也要”的拉鋸戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

在100元以下的絕對優(yōu)勢領(lǐng)地，是小品牌和定制產(chǎn)品的狂歡。白酒、葡萄酒、啤酒的熱銷SKU呈現(xiàn)出明顯的品牌“百花齊放”局面。其中，白酒品類熱銷SKU TOP5中，“馬達(dá)加斯加醬香型白酒”“紅旗酒 京供一號”“觀半生3號酒”等多為定制產(chǎn)品；葡萄酒品類熱銷SKU TOP5中，也走出“拉菲效應(yīng)”，出現(xiàn)了“圣伊品拉”“拉摩圖堡”“路易普朗”“南斯歌達(dá)”等更為多樣的品牌；啤酒品類熱銷SKU TOP5中，則是“尖鋒食客 精釀啤酒”“德倫堡比利時(shí)小麥精釀”等小眾品牌備受歡迎。

在這里，價(jià)格是唯一的皇權(quán)，品牌認(rèn)知被極大地淡化。

但將價(jià)格范圍收縮至500-800元價(jià)格帶，博弈正式開始。葡萄酒的“拉菲霧禾山谷”系列、啤酒的“喜力全麥釀造”開始出現(xiàn)。這個(gè)區(qū)間消費(fèi)者開始“既要品質(zhì)，也要一點(diǎn)面子”。他們愿意為一定的品牌背書、更好的包裝設(shè)計(jì)、更豐富的口感層次支付溢價(jià)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

即便是名酒，出現(xiàn)在這里的大多也是其子品牌、定制款或特定渠道產(chǎn)品，而非核心大單品。如，在白酒品類，500-800元價(jià)格帶熱銷SKU TOP5分別為“貴州茅臺集團(tuán)蛇年紀(jì)念”“洋河邃之藍(lán)”“貴州茅臺集團(tuán)”“習(xí)酒國韻醬香高端禮盒”“五糧液一尊天下盛世佳品”，均為名酒品牌定制類產(chǎn)品。這表明，消費(fèi)者仍在努力尋找品牌價(jià)值與價(jià)格之間的最優(yōu)解。

當(dāng)價(jià)格上探至800元以上的高地，游戲規(guī)則截然不同。在這一價(jià)格帶，熱銷SKU基本集中在名酒品牌、爆款產(chǎn)品范圍內(nèi)，如白酒品類的茅五、葡萄酒品類的拉菲、啤酒品類的青島。此時(shí)消費(fèi)者在此價(jià)格帶的決策高度謹(jǐn)慎，品牌成為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、彰顯身份的唯一可靠標(biāo)尺。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

快手2025酒水銷售將下沉市場消費(fèi)者購酒圖譜鮮活地呈現(xiàn)。它形象地向市場演繹了快手用戶購酒的真實(shí)情景：日常自飲，極致性價(jià)比是王道；人情往來，品牌價(jià)值需與價(jià)格折扣共存；若有投資收藏需求，則緊盯頂級硬通貨的價(jià)差機(jī)會(huì)。

酒水的消費(fèi)，前所未有的理性，也從未如此復(fù)雜?？焓值睦翔F們，用一次又一次的下單，儼然已經(jīng)構(gòu)建起了一條條全新的市場法則。品牌與市場對話、平臺和商家的溝通邏輯都在此時(shí)此刻被重新定義。

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WangqiHuigu

酒 訊

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