導(dǎo)讀：一年虧損80億！開始“斷臂求生”了，究竟是誰“打敗”了保時(shí)捷？

曾經(jīng)在中國市場(chǎng)備受青睞的保時(shí)捷，如今正深陷“斷臂求生”的艱難困境，處于至暗時(shí)刻。

據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，這家進(jìn)入中國市場(chǎng)已達(dá)24年之久的豪華品牌，近期接連采取“止血”舉措：自3月起，關(guān)停旗下全部自建充電站；并且計(jì)劃將4S店數(shù)量從150家縮減至約80家，北京已有門店開啟關(guān)閉清倉流程。

此前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2025年第三季度，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)虧損額高達(dá)9.66億歐元（約合人民幣79.8億元），前三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大幅下跌超過99%。曾經(jīng)為全球貢獻(xiàn)三分之一銷量的中國市場(chǎng)，銷量已連續(xù)三年呈斷崖式下滑態(tài)勢(shì)。

保時(shí)捷總裁潘勵(lì)馳坦言，想要重新贏得中國用戶的認(rèn)可“是一場(chǎng)馬拉松”。從往昔的一車難求到如今陷入市場(chǎng)寒冬，保時(shí)捷究竟遭遇了何種困境？

01 910億營(yíng)收，買不回尊重

對(duì)于大多數(shù)中國民眾而言，保時(shí)捷不僅是一款交通工具，更是身份與財(cái)富的象征。2001年，這個(gè)以跑車聞名于世的德國品牌正式踏入中國市場(chǎng)，旋即贏得了高凈值人群與汽車愛好者的廣泛青睞。在其發(fā)展的巔峰時(shí)期，中國市場(chǎng)為保時(shí)捷貢獻(xiàn)了30%的業(yè)績(jī)，年?duì)I收高達(dá)117億歐元（約合人民幣910億元）。

面對(duì)占據(jù)其市場(chǎng)份額超過30%的最大消費(fèi)市場(chǎng)，即便不畢恭畢敬地迎合，至少也應(yīng)給予基本的重視。然而，保時(shí)捷卻始終秉持著“愛買不買”的傲慢姿態(tài)，甚至以減配的方式“回饋”中國消費(fèi)者。

2022年，眾多車主驚覺，剛購置的百萬級(jí)豪車竟被無端減配：原本應(yīng)配備的價(jià)值約3萬元的電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱被替換為手動(dòng)版本。為平息輿論風(fēng)波，保時(shí)捷曾公開承諾“統(tǒng)一更換轉(zhuǎn)向柱并給予賠償”。但隨著公眾關(guān)注度的逐漸降低，官方卻將補(bǔ)償方案改為發(fā)放2300元的代金券，若車主希望換裝電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱，則需額外支付27700元。

與之形成鮮明對(duì)比的是，在同一事件中，保時(shí)捷對(duì)歐美車主可謂關(guān)懷備至。不僅提前告知減配原因，還額外支付500美元的賠償金，待芯片到貨后立即安排換裝。

事實(shí)上，奔馳、迪奧等國際知名品牌也存在類似現(xiàn)象。這些品牌一邊在中國市場(chǎng)獲取巨額利潤(rùn)，一邊卻對(duì)中國消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待。此類行徑似乎默認(rèn)了中國消費(fèi)者會(huì)無條件接受進(jìn)口產(chǎn)品的高溢價(jià)。然而，令這些品牌始料未及的是，中國消費(fèi)者已徹底不再買賬。

02 銷量持續(xù)走低，4S店降價(jià)求生存

自2025年下半年起，保時(shí)捷所面臨的銷量壓力已傳導(dǎo)至銷售終端。鄭州、貴陽、鹽城等城市的門店相繼停止?fàn)I業(yè)，員工被安排無限期放假；在北京的部分4S店內(nèi)，銷售人員數(shù)量甚至超過了顧客，客流量與去年同期相比下滑近40%。曾經(jīng)需要加價(jià)20萬才能提車的熱門車型，如今即便打出六折的低價(jià)，依然無人問津。

面對(duì)這一國際知名品牌增速放緩的情況，部分外媒簡(jiǎn)單地將其歸結(jié)為“中國消費(fèi)能力下降”。但事實(shí)卻與之相悖。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年前5個(gè)月，國內(nèi)售價(jià)30萬元以上的乘用車銷量達(dá)到104.6萬輛，同比增長(zhǎng)35.1%。問界、仰望等國產(chǎn)高端汽車品牌已強(qiáng)勢(shì)躋身市場(chǎng)前列。

這一市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變并不僅局限于汽車領(lǐng)域。在生物科技等長(zhǎng)期由外資占據(jù)主導(dǎo)地位的行業(yè)，國內(nèi)消費(fèi)者也逐漸擺脫了對(duì)國外品牌的盲目追捧。

為了扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的不利局面，保時(shí)捷正加快推進(jìn)本土化布局。該品牌在上海設(shè)立了研發(fā)中心，并組建了一支約300人的團(tuán)隊(duì)，致力于開發(fā)更貼合中國用戶需求的車機(jī)系統(tǒng)。然而，保時(shí)捷能否憑借此舉重新贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，仍需經(jīng)歷一場(chǎng)漫長(zhǎng)而艱難的考驗(yàn)。

03 保時(shí)捷正在為曾經(jīng)的傲慢付出代價(jià)

保時(shí)捷在中國市場(chǎng)似乎已然褪去了昔日的光環(huán)。部分外媒常將“豪車銷售遇冷”這一現(xiàn)象簡(jiǎn)單歸結(jié)為中國國內(nèi)消費(fèi)能力的下降，卻未曾深入洞察，有購買豪車能力的消費(fèi)群體依舊存在，只是他們不再青睞保時(shí)捷。

以國內(nèi)汽車市場(chǎng)為例，小米的SU7 Ultra定價(jià)接近53萬，在開售72小時(shí)內(nèi)訂單量便突破1.9萬臺(tái)；問界M9上市一年累計(jì)訂單量突破20萬臺(tái)，這一數(shù)字約等同于保時(shí)捷過去三年訂單量的總和。

中國至今仍是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一。對(duì)于任何一個(gè)海外品牌而言，若忽視消費(fèi)者體驗(yàn)，“失寵”于市場(chǎng)也僅僅是時(shí)間問題。屬于“保時(shí)捷們”的那個(gè)輝煌的黃金時(shí)代，已然落幕。