小野公路日志系列毛絨掛件

來源：泡泡瑪特小紅書

這幾年，整個中國潮玩消費市場誕生了一個新物種，它不再只是甜萌可愛，而是有一種獨特的內(nèi)在張力——表面清冷疏離，內(nèi)核卻藏著自我療愈的力量。它在茫茫潮玩手辦的大海中，顯得既熟悉，又陌生，這就是情緒潮玩。

情緒潮玩不同于MOLLY等傳統(tǒng)甜美風(fēng)IP的形象驅(qū)動審美消費，它是一種情緒驅(qū)動的精神消費，而這類新潮玩的開創(chuàng)者與標(biāo)桿，正是Hirono小野。

我們先看這個小野這個潮玩產(chǎn)品這兩年的財務(wù)表現(xiàn)。

Hirono小野在2021年的上市首月在全渠道銷售額突破2000萬元，躋身了泡泡瑪特IP系列的核心陣營。到2024年營收攀升至7.3億元、同比激增106.9%，再到2025年上半年以7.28億元營收逼近上年全年規(guī)模，Hirono小野用四年時間完成了潮玩IP的崛起之路。

參考頭豹研究院的估值框架計算，結(jié)合小野的營收規(guī)模、增速及二手市場溢價表現(xiàn)測算，其當(dāng)前估值約為35-40億元。若能順利完成全球化布局與生活品類拓展，預(yù)計2026年營收將突破15億元，2027年估值有望突破80億元，成為泡泡瑪特旗下首個估值超50億元的情緒潮玩IP。

在潮玩行業(yè)可愛風(fēng)內(nèi)卷、傳統(tǒng)IP增長乏力的困局下，小野不僅是泡泡瑪特撬開情緒潮玩賽道的鑰匙，更有可能是突破增長瓶頸的第二曲線核心載體。

那么，針對小野這個情緒潮玩的發(fā)展復(fù)盤，就對行業(yè)具有極強的標(biāo)桿意義。下面我們來深度分析一下。

當(dāng)可愛內(nèi)卷失效后，情緒潮玩成破局關(guān)鍵

我們先來復(fù)盤一下整個潮玩市場的發(fā)展歷程。

在早期，依托盲盒玩法與可愛化形象，中國潮玩市場曾實現(xiàn)30%以上年均增速。但2022年后，整個市場的增速就回落至10%-15%區(qū)間，賽道擁擠導(dǎo)致同質(zhì)化加劇，中小IP淘汰率攀升至70%以上，頭部品牌傳統(tǒng)IP也面臨著增長壓力。

據(jù)泡泡瑪特2024年財報，這兩年經(jīng)典可愛風(fēng)IP增速普遍放緩至20%-50%，而情緒、藝術(shù)類新銳IP增速均突破100%。這些數(shù)據(jù)就印證了市場需求的轉(zhuǎn)移。

更多Hirono小野細(xì)節(jié)信息，請點擊視頻號。

潮玩市場在Z世代占比超75%的用戶結(jié)構(gòu)下，消費訴求從“娛樂收藏”轉(zhuǎn)向“精神共鳴”，單純顏值與玩法難形成長期粘性，傳統(tǒng)潮玩“可愛敘事”陷入增長天花板。

在這樣的背景下，新一代的情緒潮玩出現(xiàn)在了市場上。這里產(chǎn)品內(nèi)核直面真實情緒、形態(tài)突破盲盒局限、用戶關(guān)系靠共鳴維系，核心用戶復(fù)購率達(dá)60%以上，二手產(chǎn)品的溢價率穩(wěn)定在50%-600%之間。

情緒潮玩賽道兼具短期爆發(fā)力與長期成長性，2024年市場規(guī)模突破35億元、同比增長68%，預(yù)計2026年將突破80億元。

頭部品牌加速供給端布局，泡泡瑪特PDC工作室已孵化3個情緒類IP，需求端情緒消費支出占比升至25%，且該賽道具備跨文化穿透力。小野曼谷門店的成功，印證了核心情緒價值的普適性，這也讓小野成為賽道標(biāo)桿樣本。

解讀小野：創(chuàng)作緣起及它獨特的情緒價值

Hirono小野的創(chuàng)作源頭，是泡泡瑪特設(shè)計總監(jiān)Lang（宣毅郎）在兒子出生前寫下的一封特殊信件：

"在我的小孩還沒有出生的時候，我給他寫了一封信，大概表達(dá)的是，我還沒有太活明白的時候，不知怎么去養(yǎng)育好一個生命，只是單純的希望他善良。我想把這種感覺記錄下來，希望能通過一個IP形象，表達(dá)我對一個新生命的理解。"

這封信成為小野IP的情感基石，Lang希望創(chuàng)造一個能承載"真實自我、不被定義"價值觀的形象，呼應(yīng)他對兒子"不要活成別人的樣子，不需要太聽大人的話，只需要做真實的自己"的期望。

這種創(chuàng)意緣起的本質(zhì)是Lang將青春時期的孤獨與敏感、北漂經(jīng)歷的艱辛苦楚，以及對自我的探索，全部投射到小野身上。所以，小野的性格并非單一維度，而是矛盾統(tǒng)一的情緒復(fù)合體：

他不善言辭、喜歡獨處、與世界保持距離；

他不迎合主流、拒絕被定義、"一臉倔強"；

他表面脆弱，內(nèi)核藏著自我救贖的力量。

所以，小野所承載的情緒價值，不是簡單的“喪”，而是“喪”背后的自我療愈，是對真實情緒的正視與接納。而就是這種情緒價值，精準(zhǔn)擊中了中國大城市的一類年輕人們，他們在這個城市里披星戴月地趕路，在格子間里繃緊神經(jīng)，在社交場合戴上得體的面具，卻很少有機會和自己的情緒坦誠相對。

他們是擠在早高峰地鐵里的通勤族，是熬夜改方案的職場人，是在“必須積極向上”的規(guī)訓(xùn)里，悄悄藏起孤獨與疲憊的“空心人”。他們不敢在工位上哭，不敢對朋友說“我好累”，只能在深夜的出租屋里，對著天花板發(fā)呆——而小野低垂的眉眼、疏離的神情，像極了卸下所有偽裝后，那個真實的自己。

所以，小野從不說“加油”，也不灌“雞湯”，只是安安靜靜地立在那里，用一種“我懂你”的姿態(tài)，告訴這群年輕人：不必強裝快樂，不必逼自己合群，孤獨是常態(tài)，脆弱不可恥，正視那些被壓抑的情緒，本身就是一種治愈。

后期小野的公路日志系列文案中，“人生是曠野，前行就是抵達(dá)”，更是成為戳中年輕人的情緒觸點。

這句文案跳出傳統(tǒng)潮玩的無意義口號，既呼應(yīng)了小野“野草般自由生長”的內(nèi)核，又精準(zhǔn)擊中當(dāng)代人對未來迷茫卻渴望奔赴的心態(tài)——不糾結(jié)終點是否完美，專注過程中的自我豐盈。這樣的精神內(nèi)涵，就讓公路系列不僅是具象的潮玩，更成為承載人生態(tài)度的精神符號。

圖：小野心向云端

來源：小紅書博主Hirono小野

情緒具象化：對抗同質(zhì)化的設(shè)計武器

因此，有了這樣的一種普遍意義上的情緒價值的底色之后，小野展開了一場具象化的創(chuàng)作之路。

Hirono小野的孵化設(shè)計并非一蹴而就的靈感迸發(fā)，而是一場歷時1年多、貫穿“調(diào)研-構(gòu)思-迭代-測試-落地”的系統(tǒng)性打磨。

由設(shè)計師Lang牽頭，泡泡瑪特PDC工作室核心團隊協(xié)同推進，反復(fù)推翻重構(gòu)，最終實現(xiàn)從抽象理念到具象潮玩的落地。

設(shè)計啟動前，團隊先開展了專項調(diào)研，拆解現(xiàn)有IP用戶反饋發(fā)現(xiàn)用戶對可愛化形象審美疲勞，渴望能承載負(fù)面情緒的潮玩；因此提煉出“社交偽裝與內(nèi)心疏離”等核心痛點，為設(shè)計奠基。

調(diào)研后團隊將12類核心情緒拆解為可落地元素，避免情緒表達(dá)模糊，這也是其區(qū)別于普通潮玩“憑感覺設(shè)計”的關(guān)鍵。

設(shè)計初期核心難點是平衡情緒真實感與收藏屬性，Lang以兒子為原型勾勒3版2D形象。

面部細(xì)節(jié)打磨聚焦于眼部設(shè)計，他們設(shè)計出“窄眼型+內(nèi)陷輪廓”，縮小瞳孔比例并做模糊處理，專屬零部件搭配特殊工藝呈現(xiàn)自然光澤，成為IP標(biāo)志性設(shè)計。精神內(nèi)核與視覺打磨同步推進3個月，團隊否定“孤獨旅人”等具象意象，最終結(jié)合用戶隱喻確定“像野草一樣生活”理念，兼顧松弛感與堅韌感。

為落地核心理念，設(shè)計團隊優(yōu)化多處細(xì)節(jié)：手部“輕微蜷縮卻不緊繃”體現(xiàn)韌性，衣物邊緣手工刷色模擬磨損，1:3.5的頭身比強化“脆弱與堅韌”的反差，分層發(fā)型還原自然形態(tài)。

并在小野的3D原型階段測試5種材質(zhì)，最終選定樹脂作為核心材質(zhì)，通過局部做舊涂裝模擬自然質(zhì)感，貼合‘野草’理念。

在量產(chǎn)前，他們又聯(lián)合工廠優(yōu)化工藝，解決木紋貼皮不均等問題，將良品率從65%提升至92%，構(gòu)建“情緒內(nèi)核-視覺表達(dá)-材質(zhì)選擇”三位一體設(shè)計邏輯。

Hirono公路日志系列

來源：泡泡瑪特小紅書

小野：從無人知曉走向全球著名之路

一個新的IP即使有再好的策劃，再豐盈的情緒價值，再完美的形象，它走向廣闊的市場也需要一系列的卓有成效的市場推廣。

下面，我們來看看泡泡瑪特怎么樣規(guī)劃的小野的市場推廣之路以及在推廣過程中的產(chǎn)品發(fā)售節(jié)奏的。

2021年10月8日至30日，小野的第一場推廣活動開始了。

泡泡瑪特在這天，為小野舉辦了主題為“只要那個早晨不來，就沒有什么可以傷害你”的線下藝術(shù)個展，選址于北京松美術(shù)館。這是泡泡瑪特首個為單一IP舉辦獨立藝術(shù)展的里程碑事件。這場展覽融合了繪畫、雕塑、裝置、動畫等多元藝術(shù)載體，設(shè)計師Lang親臨現(xiàn)場分享創(chuàng)作故事（寫給未出生兒子的信、北漂的孤獨經(jīng)歷），強化了IP的情感共鳴。

這場推廣的核心定調(diào)為“藝術(shù)先行，價值立勢”，它徹底跳出潮玩行業(yè)“產(chǎn)品首發(fā)-流量轉(zhuǎn)化”的常規(guī)路徑，以高格調(diào)藝術(shù)敘事為新IP奠定情感與文化根基。

展覽期間，小野首個盲盒系列《The Other One》同步發(fā)售，包含12款常規(guī)款與1款隱藏款，憑借藝術(shù)展的情感鋪墊與“厭世臉”的差異化設(shè)計，摒棄了潮玩行業(yè)“大眼萌”的主流審美，用低垂眉眼、疏離神情傳遞孤獨感，精準(zhǔn)戳中年輕人的情緒痛點。上市后迅速售罄，當(dāng)年即貢獻(xiàn)營收5220萬元。

首銷后，小紅書、微博等平臺涌現(xiàn)大量用戶自發(fā)分享——“小野的眼神像極了獨處時的自己”，這種UGC內(nèi)容的自發(fā)傳播，進一步放大了藝術(shù)展的造勢效果。

這樣就形成了“藝術(shù)造勢、產(chǎn)品承接”的商業(yè)閉環(huán)，初步驗證了情緒潮玩的市場潛力。

圖：2021年松美術(shù)館Hirono藝術(shù)展

來源：小紅書博主麥大姐の小紅薯

2022年，小野進入產(chǎn)品深耕與線上運營深化階段。2月，泡泡瑪特推出首款大娃《惡作劇》，以經(jīng)典電影《情書》為靈感，憑借細(xì)膩的質(zhì)感細(xì)節(jié)圈粉高端收藏者，標(biāo)志著IP正式向高端收藏市場滲透。3月，藝術(shù)衍生品系列上線，涵蓋木房子雕塑、紙房子畫板等品類，進一步拓展IP的藝術(shù)邊界與收藏維度。

8月16日，第二代盲盒《小小的使壞》發(fā)布，包含12款常規(guī)款與1款隱藏款，以“漏網(wǎng)的魚、禁錮、飛行家”等細(xì)分情緒為核心，延續(xù)“情緒拆解”設(shè)計邏輯，強化與年輕人負(fù)面情緒的共鳴。

該系列隱藏款“飛行家”上市3個月后，二手平臺溢價率達(dá)400%，常規(guī)款“禁錮”溢價率超150%，印證了產(chǎn)品的收藏價值與用戶認(rèn)可度。

線上推廣同步形成完整鏈路。

這一年，泡泡瑪特為小野開設(shè)獨立社交媒體賬號，發(fā)起#Hirono情緒記錄#話題，鼓勵用戶分享個人故事，將產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)化為情緒表達(dá)的社交行為；同時發(fā)布設(shè)計師創(chuàng)作手記、產(chǎn)品細(xì)節(jié)解析視頻，拆解眼部輪廓的疏離感設(shè)計、手部蜷縮的韌性表達(dá)等巧思，深化用戶“被懂”的情感共鳴。

2023年，小野開啟“全球化試水+品類擴容”雙輪推廣，逐步擴大市場影響力。

在產(chǎn)品端上，2023年6月推出第三代盲盒《寬恕之城》，聚焦“救贖、和解、放下”等深層情緒主題，新增“動態(tài)眼珠”工藝強化差異化，上市后蟬聯(lián)泡泡瑪特月度銷量冠軍3個月；9月推出“小野來了”生活方式系列，涵蓋衛(wèi)衣、香薰、書燈、帆布包等日常用品，將“野草”元素融入設(shè)計（如衛(wèi)衣做舊磨損工藝、香薰木質(zhì)調(diào)香型），客單價從盲盒59元提升至199-399元，拓展IP盈利空間。

圖：Hirono小野｜寬恕之城·看見

來源：小紅書博主想要擁有超能力

在線下，小野在倫敦、曼谷、北京等全球多個城市落地沉浸式快閃活動，以場景化體驗傳遞情緒價值，既驗證了IP的跨文化傳播能力，也為后續(xù)品牌化運營積累了海外市場經(jīng)驗，完成從“潮玩單品”到“生活方式符號”的初步轉(zhuǎn)型。

2024年，小野的推廣重心升級為“文化升維”，推動IP從情緒載體向精神圖騰跨越。

9月，泡泡瑪特啟動「小隱于野」公共藝術(shù)項目，首站選址阿那亞海邊，8米高的沙礫雕塑與孤獨圖書館的寂寥感相融，三位影像藝術(shù)家以《庇護所》《遷徙》《生長》為主題創(chuàng)作短片，通過藝術(shù)裝置與影像結(jié)合的形式，讓“野草精神”以更宏大的形態(tài)觸達(dá)公眾。

項目期間同步發(fā)起“我的野草故事”征集活動，邀請粉絲提交個人情緒故事，優(yōu)秀作品被制作成裝置文字注解，讓用戶從“消費者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癐P共建者”，深化情感綁定。

圖：小隱于野活動

來源：阿那亞小紅書

11月，小野發(fā)布第一期短篇動畫《衰敗城市》，以具象故事化表達(dá)傳遞情緒內(nèi)核，上線后在B站、抖音累計播放量超5000萬次，#小野的衰敗城市#話題閱讀量破2億，引發(fā)用戶大規(guī)模分享“與孤獨和解”的個人經(jīng)歷，實現(xiàn)情緒內(nèi)核的二次傳播。

同期，推出藝術(shù)共創(chuàng)手辦《重塑之沙》，通過與藝術(shù)家聯(lián)名強化藝術(shù)屬性，進一步提升IP收藏價值與文化厚度。

線下獨立設(shè)店，小野開始IP價值切割

經(jīng)過從2021~2024年的活動策展、線上預(yù)熱和產(chǎn)品迭代，2025年，小野終于走向了線下店開業(yè)的階段。

2025年2月，小野全球首店“美好藥店”在上海中環(huán)廣場開業(yè)。作為泡泡瑪特旗下首個擁有獨立門店的IP，標(biāo)志著小野正式邁入品牌化運營新階段。

上海的首店定位“城市療愈空間”，融合回收木材與混凝土材質(zhì)，融入傳統(tǒng)中藥鋪藥柜元素，打造集潮玩售賣、藝術(shù)展覽、情緒體驗于一體的沉浸式場景，店內(nèi)專設(shè)“情緒樹洞”留言墻、小野主題咖啡區(qū)，全方位傳遞療愈理念。

開業(yè)當(dāng)月，中環(huán)廣場日均去重客流達(dá)4.9萬，同比增長30%，小野相關(guān)品類銷售額占商場潮玩品類總銷售額的65%，圓滿完成“藝術(shù)破圈-產(chǎn)品深耕-全球試水-文化升維-品牌落地”的完整推廣閉環(huán)，從無人知曉的新銳IP成長為市場知名的情緒潮玩標(biāo)桿。

2025年12月20日，小野曼谷全球旗艦店“漂浮市場”（Hirono Floating Market）在暹羅廣場7巷（SiamSquareSoi7）正式開業(yè)，緊鄰泡泡瑪特曼谷旗艦店，占地四層空間，成為小野繼上海“美好藥店”后的第二家全球首店，標(biāo)志著小野東南亞市場戰(zhàn)略升級。

小野曼谷全球旗艦店以曼谷“東方威尼斯”的城市特質(zhì)為靈感，定調(diào)“漂浮市場”設(shè)計主題，打造四層沉浸式敘事空間，層層遞進傳遞小野的情緒內(nèi)核。

圖：小野曼谷店

來源：Hirono小野小紅書

店內(nèi)的空間延續(xù)回收木材與混凝土的粗糲溫柔質(zhì)感，深度融合木雕窗欞、陶土裝飾等泰國傳統(tǒng)建筑元素，實現(xiàn)“全球情緒內(nèi)核+本土文化表達(dá)”的共生平衡。

一層以船型裝置模擬水上碼頭質(zhì)感，開啟孤獨與相遇的情緒起點；二層以開放式攤位復(fù)刻市集場景，呈現(xiàn)熱鬧中的疏離感；三層用原木暖光搭建療愈空間，設(shè)置情緒樹洞與冥想?yún)^(qū)；四層作為藝術(shù)畫廊，展示聯(lián)名作品并設(shè)創(chuàng)作工坊，強化藝術(shù)共鳴與用戶共創(chuàng)。

整體集潮玩售賣、生活方式產(chǎn)品、藝術(shù)展覽、情緒體驗于一體，既是小野“野草精神”的跨文化表達(dá)，也是兼具本土辨識度與全球情緒價值的城市療愈地標(biāo)。

開業(yè)首月，曼谷旗艦店日均客流達(dá)8000人次，同比帶動暹羅廣場整體客流增長25%，小野相關(guān)品類銷售額占商場潮玩品類總銷售額的45%?！捌∈袌觥毕盗猩暇€1周售罄，二手平臺溢價率達(dá)300%，成為泰國潮玩圈年度爆款。

Hirono小野選擇獨立開店，本質(zhì)是為精神內(nèi)核與高價值人群搭建專屬場域，完成與普通潮玩的物理隔離和價值切割。

小野的“情緒療愈”內(nèi)核與集合店“流量密集、高頻轉(zhuǎn)化”邏輯相悖，集合店的熱鬧氛圍會對沖小野的疏離氣質(zhì)，消解情緒沉淀空間，獨立門店則能讓空間成為IP精神的延伸。

泡泡瑪特由此構(gòu)建“雙渠道并行”生態(tài)，集合店負(fù)責(zé)廣度覆蓋與流量收割，獨立門店聚焦深度運營與價值沉淀，二者互補推動IP從“流量爆款”升級為長期品牌資產(chǎn)。

總結(jié)

整體來看，小野的市場運作是“精準(zhǔn)投入-梯度放大-價值回收”的精細(xì)化成果，整套鏈路耗時52個月（2021年1月-2025年12月），資源聚焦藝術(shù)與場景化渠道。

其中，設(shè)計孵化期9個月，市場推廣分三階推進，單店籌備超6個月，空間設(shè)計與本土化適配耗時3個月以上。

渠道資源采用“藝術(shù)破圈+全渠道承接”策略，超40%資源用于藝術(shù)調(diào)性塑造，單場高端藝術(shù)展成本較常規(guī)展高2-3倍，上海、曼谷門店投入不菲，曼谷店裝修與場景搭建成本極其用心且精致，從而有效構(gòu)建起構(gòu)建“引流-體驗-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。

這打破了“商業(yè)化與精神內(nèi)核對立”的誤區(qū)，為原創(chuàng)潮玩IP提供長效孵化范本。對行業(yè)而言，小野的實踐給出清晰方法論：

以用戶情緒為原點，用精準(zhǔn)定位筑壁壘，用內(nèi)容藝術(shù)注靈魂，用全鏈路運營搭生態(tài)，方能在Z世代主導(dǎo)的市場中打造長期品牌。

而Hirono小野以"荒野中尋找自我"的精神內(nèi)核，用孤獨、叛逆、治愈的情緒光譜，照亮了當(dāng)代年輕人的內(nèi)心世界。它不僅是一個潮玩IP，更是情緒潮玩賽道的定義者、開拓者與標(biāo)桿。

商業(yè)項目

華東地區(qū)-上海：/////// / / / / / / / / / / / / /

杭州：/ |紹興：|蘇州：|合肥：/|福州：｜浙江：

華北地區(qū)-北京：///////|天津：|山西：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |惠州： |臺灣：

西南地區(qū)-成都：/////// |重慶：//

華中地區(qū)-長沙： / ｜武漢：/ ｜張家界：｜河南：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅城市：| | | | ｜

住宅：| |

酒店民宿非標(biāo)住宅：

文旅項目

華東地區(qū)-南京： |合肥：/ |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：// |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

新物種、新趨勢、新觀察

行業(yè)趨勢

國際案例

曼谷：

日本：| | | | | | | |

美國：

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巴黎：