本文轉(zhuǎn)載自【游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告】公眾號(hào)

“傳奇”IP是目前國內(nèi)流水產(chǎn)出最高的客戶端游戲IP之一，對(duì)游戲用戶群體，乃至游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展均產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響?；诖耍ゑR數(shù)據(jù)編撰了《傳奇“IP”生態(tài)發(fā)展研究報(bào)告》，對(duì)“傳奇”IP市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、用戶狀況、市場(chǎng)營銷狀況、代表性企業(yè)和產(chǎn)品，及發(fā)展趨勢(shì)與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析。

報(bào)告研究顯示： 2025年，“傳奇”IP市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到355.5億元 截至2025年，“傳奇”IP累計(jì)創(chuàng)造價(jià)值已超過3700億元，未來仍具備上千億元的增長潛力 超過九成用戶聽說過“傳奇”IP游戲，超過五成用戶曾實(shí)際體驗(yàn)相關(guān)產(chǎn)品 活躍用戶中仍有56.79%表示一直在玩“傳奇”類游戲，并保持較高興趣；僅3.21%的用戶表示已徹底放棄且不再關(guān)注 53.8%的“傳奇”IP游戲用戶經(jīng)常觀看“傳奇”類游戲直播

“傳奇”IP歷史地位

“傳奇”IP自2001年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，至今已發(fā)展二十余年，從早期端游時(shí)代的爆發(fā)式增長到商業(yè)模式革新，再到頁游與多平臺(tái)的持續(xù)延展，始終保持著強(qiáng)勁的市場(chǎng)影響力。期間經(jīng)歷過私服泛濫、免費(fèi)化轉(zhuǎn)型等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也在近年隨著歸權(quán)屬明確推動(dòng)IP體系不斷完善。2025年，愷英網(wǎng)絡(luò)旗下的“傳奇盒子”獲得“傳奇”IP生態(tài)衍生的內(nèi)容授權(quán)，“傳奇”IP的價(jià)值將進(jìn)一步體現(xiàn)在上下游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)中，有望通過形成多元生態(tài)的內(nèi)容閉環(huán)，使IP生命力長期延續(xù)。

用戶認(rèn)知度與滲透率較高，超5成游戲用戶玩過傳奇類游戲

作為中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)早期的代表性產(chǎn)品，“傳奇”IP在內(nèi)容設(shè)計(jì)與商業(yè)模式等方面為行業(yè)奠定了重要基礎(chǔ)。經(jīng)過二十余年的演進(jìn)，“傳奇”IP在客戶端、網(wǎng)頁端與移動(dòng)端等多平臺(tái)均形成穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出，展現(xiàn)出持續(xù)的市場(chǎng)影響力與較強(qiáng)的生命力。根據(jù)用戶調(diào)研結(jié)果，超過九成用戶聽說過“傳奇”IP游戲，超過五成用戶曾實(shí)際體驗(yàn)相關(guān)產(chǎn)品，可拓展用戶規(guī)模超3億人，這表明“傳奇”IP在國內(nèi)游戲用戶群體中具有較高的認(rèn)知度與滲透率，也進(jìn)一步體現(xiàn)出其在行業(yè)歷史中的重要地位。

注：基于超3000名用戶調(diào)研結(jié)果得到。

“傳奇”IP市場(chǎng)狀況

市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定，已累計(jì)創(chuàng)造價(jià)值超3700億元

據(jù)伽馬數(shù)據(jù)測(cè)算，2025年，“傳奇”IP市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到355.5億元，并連續(xù)多年保持在300億元左右。隨著近年IP權(quán)屬關(guān)系的明確，以盛趣游戲、愷英網(wǎng)絡(luò)為核心構(gòu)建的“IP授權(quán)—研發(fā)—發(fā)行”鏈條穩(wěn)固，“傳奇”IP正版產(chǎn)品占比得以明顯提升，2025年“傳奇”IP市場(chǎng)中正版規(guī)模占據(jù)近七成，呈現(xiàn)出更加規(guī)范與健康的發(fā)展趨勢(shì)。從長期價(jià)值看，截至2025年，“傳奇”IP累計(jì)創(chuàng)造價(jià)值已超過3700億元，2026年有望再創(chuàng)新高，達(dá)到400億元量級(jí)，未來仍具備上千億元的增長潛力。

注1：“傳奇”IP市場(chǎng)規(guī)模來源于伽馬數(shù)據(jù)（CNG）測(cè)算，版權(quán)方面包含正版及灰黑產(chǎn)，終端方面包含移動(dòng)游戲，客戶端游戲，網(wǎng)頁游戲。

注2：本數(shù)據(jù)來源于公開獲取，結(jié)合游戲企業(yè)財(cái)報(bào)、伽馬數(shù)據(jù)庫正版產(chǎn)品收入、用戶調(diào)研等數(shù)據(jù)構(gòu)建數(shù)據(jù)模型測(cè)算得到。

移動(dòng)端游戲市場(chǎng)規(guī)模占比八成以上，多個(gè)終端均存在核心用戶群體

從終端市場(chǎng)規(guī)模結(jié)構(gòu)來看，移動(dòng)端在“傳奇”IP的整體市場(chǎng)中占據(jù)主要份額，占比超過八成，而其他終端同樣保有穩(wěn)定的核心用戶基礎(chǔ)。客戶端作為“傳奇”IP的起源平臺(tái)，時(shí)至今日其用戶黏性仍然較強(qiáng)，網(wǎng)頁端及其他形態(tài)產(chǎn)品也在各自細(xì)分市場(chǎng)中保持一定活躍度，共同構(gòu)成了多終端協(xié)同發(fā)展的格局。

注：“傳奇”IP核心用戶：指對(duì)“傳奇”IP有較高價(jià)值的用戶，例如對(duì)IP偏好更強(qiáng)、付費(fèi)能力或意愿更佳。下同。

“傳奇”IP用戶特征

用戶付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力較強(qiáng)，構(gòu)成長期維持穩(wěn)定變現(xiàn)能力

“傳奇”IP已沉淀出一批具備“高付費(fèi)意愿+高付費(fèi)能力”的高價(jià)值用戶。 由于“傳奇”IP的核心用戶是伴隨其成長的80后、90后群體，已步入事業(yè)穩(wěn)定、具備較強(qiáng)消費(fèi)能力的人生階段，這類人群不僅擁有更充裕的經(jīng)濟(jì)條件，其注重效率與結(jié)果導(dǎo)向的思維，也與“傳奇”類游戲“付費(fèi)即提升實(shí)力與地位”的核心機(jī)制高度契合。同時(shí)，“傳奇”IP游戲以“強(qiáng)社交+強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”為核心的生態(tài)，促使用戶通過持續(xù)付費(fèi)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。用戶屬性帶來的付費(fèi)基礎(chǔ)，與游戲機(jī)制激發(fā)的付費(fèi)動(dòng)力相互強(qiáng)化，共同構(gòu)成了“傳奇”IP用戶的高價(jià)值付費(fèi)閉環(huán)。

用戶長期留存并仍保持較高興趣，延續(xù)“傳奇”IP生命力

在近一年仍持續(xù)游玩的用戶中，有超過半數(shù)接觸該IP約十年，這意味著其早期用戶并未隨時(shí)間大規(guī)模流失。同時(shí)，活躍用戶中仍有56.79%保持著對(duì)“傳奇”類游戲的較高興趣，僅3.21%的用戶表示已徹底放棄且不再關(guān)注。這種低流失率與高興趣度的組合，體現(xiàn)出“傳奇”IP所具備的長期生命力。

社交競(jìng)技錨定用戶核心偏好，裝備養(yǎng)成承載玩法訴求

從用戶偏好來看，超過五成“傳奇”IP用戶重視合作、社交與競(jìng)技對(duì)抗，這與其以團(tuán)隊(duì)副本、攻城戰(zhàn)為核心的強(qiáng)交互玩法高度契合。值得注意的是，“傳奇”IP用戶對(duì)“成為公會(huì)管理者”和“展現(xiàn)實(shí)力”的重視度顯著高于普通游戲用戶，說明“傳奇”IP用戶在尋求游戲樂趣的同時(shí)，也注重在游戲中構(gòu)建社會(huì)地位、實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。在此背景下，“裝備養(yǎng)成”以71.6%的占比成為最吸引玩家的要素，成為實(shí)力外化的載體。

“傳奇”IP營銷狀況

傳奇IP游戲買量獲客策略成熟，官方正版、核心爽點(diǎn)、福利驅(qū)動(dòng)強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)

買量營銷是“傳奇”IP游戲重要獲客手段，尤其在MMORPG賽道中，“傳奇”IP游戲依舊是品類買量主導(dǎo)，2025年投放廣告創(chuàng)意數(shù)TOP50的MMORPG手游中“傳奇”IP游戲的廣告創(chuàng)意數(shù)占比超過三成。而在買量成本偏低、投放效率更高的小游戲市場(chǎng)，這一比例已達(dá)到60.3%。

數(shù)據(jù)來源：AppGrowing，伽馬數(shù)據(jù)（CNG）整理

官方正版、核心爽點(diǎn)、福利驅(qū)動(dòng)成為頭部傳奇類移動(dòng)游戲廣告素材主要賣點(diǎn)

具體到買量廣告素材，頭部“傳奇”IP移動(dòng)游戲的廣告素材創(chuàng)意主要集中在三個(gè)方向：第一，主打官方正版標(biāo)簽，隨著“傳奇”IP版權(quán)方對(duì)于盜版、灰黑產(chǎn)的維權(quán)力度加大，運(yùn)營穩(wěn)定、安全系數(shù)高的官方正版產(chǎn)品對(duì)于“傳奇”IP游戲用戶存在吸引力；第二，突出核心爽點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“攻速特色”“超高爆率”，吸引追求即時(shí)反饋、爽快體驗(yàn)的用戶；第三，強(qiáng)化福利驅(qū)動(dòng)，以“上線送裝備”“登錄直領(lǐng)VIP”等福利活動(dòng)，降低用戶的嘗試門檻。

注：頭部“傳奇”IP移動(dòng)游戲指流水位于2025年移動(dòng)游戲流水TOP10且年內(nèi)廣告投放量超過100條的“傳奇”IP手游10款，以及2025年廣告投放量TOP10的“傳奇”IP移動(dòng)游戲10款，重復(fù)游戲按排名順延，共20款。

直播營銷趨向常態(tài)化，助力高效獲客并實(shí)現(xiàn)高價(jià)值用戶聚集

“傳奇”IP游戲用戶對(duì)直播存在習(xí)慣和偏好，是“傳奇”IP游戲直播成為常態(tài)化布局的關(guān)鍵。在“傳奇”IP游戲直播中，主播通過展示裝備、等級(jí)、戰(zhàn)力或沖突對(duì)抗，為用戶帶來視覺爽感，從而激活用戶興趣，調(diào)研顯示，53.8%的“傳奇”IP游戲用戶經(jīng)常觀看“傳奇”類游戲直播，完全不看的用戶占比僅為5.4%。

游戲直播助力傳奇IP游戲高效獲客，并有望實(shí)現(xiàn)高價(jià)值用戶聚集

對(duì)于“傳奇”IP游戲而言，直播的價(jià)值體現(xiàn)在高效獲客層面，95.82%觀看“傳奇”IP游戲直播的用戶至少在觀看直播過程中下載過1款游戲，過半數(shù)用戶下載過2~3款游戲。在直播間中，主播能夠?qū)崟r(shí)與用戶進(jìn)行彈幕互動(dòng)，并發(fā)起帶玩、福利活動(dòng)，營造出強(qiáng)烈的社交氛圍，對(duì)于注重兄弟情義、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的“傳奇”IP用戶而言存在吸引力。同時(shí)，“傳奇”IP游戲直播在匯集高價(jià)值用戶方面具有潛力，經(jīng)常觀看“傳奇”類游戲直播的用戶月均消費(fèi)金額高于“傳奇”IP用戶整體水平，表明直播渠道所吸引的用戶具備更強(qiáng)的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力，因此深度布局游戲直播有望通過高價(jià)值用戶的聚集帶動(dòng)“傳奇”IP游戲市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)一步提升。

代表性企業(yè)及產(chǎn)品

世紀(jì)華通（盛趣游戲）

作為“傳奇”IP在中國市場(chǎng)的“生態(tài)基石”，世紀(jì)華通通過旗下盛趣游戲掌控兩大核心資產(chǎn)，一是2023年實(shí)現(xiàn)”傳奇“系列IP中國大陸“大一統(tǒng)”的獨(dú)家版權(quán)授權(quán)（含娛美德原始IP及自研“傳奇世界”IP）；二是構(gòu)建“版權(quán)集中管理+生態(tài)合規(guī)賦能”的全鏈條體系，除自主研發(fā)官方標(biāo)桿產(chǎn)品外，更將《熱血傳奇》《傳奇世界》等核心 IP 授權(quán)給玩心不止旗下全資子公司杭州天穹互動(dòng)，并通過維權(quán)行動(dòng)維護(hù)生態(tài)秩序，有效凈化正版市場(chǎng)環(huán)境。在產(chǎn)品端，2025年推出《傳奇新百區(qū)-盟重神兵》《傳奇世界無雙》等重磅新品，前者上線首日沖入iOS免費(fèi)榜TOP10，成為單日預(yù)估收入最高的“傳奇”IP產(chǎn)品，后者以高清重制和玩法創(chuàng)新激活老用戶情懷。

愷英網(wǎng)絡(luò)

2025年前三季度，愷英網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入40.75億元，同比增長3.75%，凈利潤15.83億元，同比增長23.7%，得益于高毛利業(yè)務(wù)“傳奇盒子及其品牌專區(qū)”貢獻(xiàn)收入增量，2025年第三季度傳奇盒子業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收約5.7億元，其中品牌專區(qū)入駐服務(wù)收入約2.45億元?！?96傳奇盒子”打造了“傳奇游戲?qū)賾?yīng)用商店+社區(qū)+交易市場(chǎng)”的生態(tài)樞紐，截至2025年三季度末已聚合超千款傳奇游戲，提供開服查詢、組隊(duì)語音、虛擬道具交易、直播賽事等全鏈路服務(wù)，日活躍用戶（DAU）自2020年4月籌備上線以來實(shí)現(xiàn)了快速增長。

愷英網(wǎng)絡(luò)近年來持續(xù)深化對(duì)“傳奇”IP的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從上游授權(quán)到下游的開發(fā)、發(fā)行及推廣。IP層面，與盛趣游戲達(dá)成核心IP授權(quán)合作，成為中小企業(yè)“合規(guī)獲客”的核心選擇。在研發(fā)端其子公司浙江盛和為“傳奇”賽道頭部研發(fā)商，擁有《藍(lán)月傳奇》《原始傳奇》等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，新品《梁山傳奇》也展現(xiàn)亮眼表現(xiàn)。此外AI方面，自研的“形意”大模型專注于游戲垂類場(chǎng)景，基于盈利產(chǎn)品和IP合作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行訓(xùn)練，對(duì)接真實(shí)開發(fā)需求。自主研發(fā)的AI工具平臺(tái)《SOON》進(jìn)入測(cè)試階段，大幅縮短游戲開發(fā)周期，降低游戲從業(yè)門檻，顯著提升生產(chǎn)效率。

其他代表性企業(yè)

“傳奇”IP重點(diǎn)布局企業(yè)狀況 | 浙江盛和

傳奇IP頭部研發(fā)標(biāo)桿

作為愷英網(wǎng)絡(luò)旗下專注傳奇賽道的核心研發(fā)子公司，穩(wěn)居傳奇IP研發(fā)領(lǐng)域頭部地位。其深度綁定行業(yè)核心版權(quán)資源，依托母公司愷英網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)支持，構(gòu)建起從經(jīng)典復(fù)刻到創(chuàng)新迭代的完整產(chǎn)品矩陣。

產(chǎn)品層面，浙江盛和打造了多款現(xiàn)象級(jí)爆款。《藍(lán)月傳奇》系列憑借 “高爆率 + 強(qiáng)社交” 玩法成為傳奇品類標(biāo)桿，長期占據(jù)各大游戲榜單；《原始傳奇》以復(fù)古畫風(fēng)與輕量化適配，覆蓋廣泛用戶群體，持續(xù)貢獻(xiàn)穩(wěn)定營收；新品《梁山傳奇》在保留傳奇核心體驗(yàn)的基礎(chǔ)上融入國風(fēng)敘事創(chuàng)新，上線后表現(xiàn)亮眼，進(jìn)一步鞏固其研發(fā)優(yōu)勢(shì)。

技術(shù)賦能是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，浙江盛和深度應(yīng)用愷英網(wǎng)絡(luò)自研的 “形意” 游戲垂類大模型與AI開發(fā)平臺(tái)《SOON》提高生產(chǎn)力效率，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品數(shù)值平衡與用戶留存設(shè)計(jì)。作為傳奇IP生態(tài)中的核心研發(fā)支柱，浙江盛和不僅為母公司愷英網(wǎng)絡(luò)提供核心營收支撐，更通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出賦能行業(yè)生態(tài)，成為傳奇品類 “精品化研發(fā) + 技術(shù)驅(qū)動(dòng)迭代” 的典型標(biāo)桿，持續(xù)引領(lǐng)傳奇賽道的研發(fā)創(chuàng)新方向。

“傳奇”IP重點(diǎn)布局企業(yè)狀況 | 玩心不止

傳奇IP全鏈路授權(quán)引領(lǐng)者

玩心不止作為愷英網(wǎng)絡(luò)的間接持股公司，是傳奇IP授權(quán)生態(tài)的核心主導(dǎo)者，其憑借獨(dú)家授權(quán)優(yōu)勢(shì)，深度掌控傳奇細(xì)分賽道的話語權(quán)。其全資子公司杭州天穹互動(dòng)，已與盛趣游戲達(dá)成中國大陸地區(qū)獨(dú)占性合作，全面獲得《熱血傳奇》《傳奇世界》在衍生游戲、IP維權(quán)、衍生產(chǎn)品、虛擬商品及影視產(chǎn)品等全維度權(quán)利，并具備對(duì)外授權(quán)資質(zhì)，從而成為傳奇生態(tài)的授權(quán)核心樞紐。

在業(yè)務(wù)布局上，公司重點(diǎn)發(fā)力小游戲賽道，通過獨(dú)代、聯(lián)運(yùn)等模式成功推出多款熱門產(chǎn)品，曾躋身行業(yè)買量強(qiáng)度前列，展現(xiàn)出扎實(shí)的流量運(yùn)營與產(chǎn)品發(fā)行能力。

與此同時(shí)，公司也將文化出海作為重要增長極，構(gòu)建覆蓋全球100余個(gè)國家和地區(qū)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，累計(jì)吸引超過8000萬海外注冊(cè)用戶，全球累計(jì)注冊(cè)玩家已突破1.4億。通過推動(dòng)中華傳統(tǒng)文化與游戲內(nèi)容的深度融合，玩心不止實(shí)現(xiàn)了在海外市場(chǎng)的持續(xù)滲透與影響力提升。

“傳奇”IP重點(diǎn)布局企業(yè)狀況 | 三九互娛

傳奇IP垂直運(yùn)營合作者

作為聚焦傳奇IP垂類發(fā)展的核心運(yùn)營方，三九互娛以“生態(tài)深度聯(lián)動(dòng)+下沉市場(chǎng)精準(zhǔn)適配”為核心戰(zhàn)略，構(gòu)建其在細(xì)分市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

公司一方面與玩心不止旗下杭州天穹互動(dòng)達(dá)成合作，依托其持有的《熱血傳奇》《傳奇世界》正版授權(quán)，布局面向下沉市場(chǎng)的專屬產(chǎn)品矩陣；另一方面，通過以年費(fèi)形式入駐愷英網(wǎng)絡(luò)旗下“傳奇盒子”平臺(tái)，開設(shè)“39互娛”品牌專區(qū)，成為該平臺(tái)首家合作授權(quán)廠商。此舉標(biāo)志著三九互娛從單一游戲運(yùn)營向傳奇正版生態(tài)共建者與整合者轉(zhuǎn)型，深度嵌入了行業(yè)核心流量體系。

通過品牌專區(qū)，三九互娛可開展游戲展示、直播推廣、社區(qū)互動(dòng)等全方位營銷，借助平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，提升用戶體驗(yàn)的沉浸感與個(gè)性化。這一合作不僅體現(xiàn)了公司對(duì)長期品牌建設(shè)的投入，也展現(xiàn)了其以系統(tǒng)化、品牌化方式深耕傳奇市場(chǎng)的戰(zhàn)略決心。

“傳奇”IP產(chǎn)品研發(fā)迭代狀況

作為中國網(wǎng)游的“奠基者”，《熱血傳奇》于2001年9月由盛趣游戲（原盛大游戲，現(xiàn)歸屬于世紀(jì)華通）引入中國并公測(cè)，端游版開創(chuàng)“傳奇”IP先河，2015年推出手游版（與騰訊聯(lián)合發(fā)行），至今貫穿“傳奇”IP20余年發(fā)展。

從端游到手游，產(chǎn)品的核心邏輯是“情懷延續(xù)+技術(shù)適配”。2002年《熱血傳奇》端游同時(shí)在線人數(shù)突破70萬，手游則在復(fù)刻核心玩法基礎(chǔ)上，突破“千人同屏”技術(shù)瓶頸，優(yōu)化移動(dòng)端操作（如自定義技能欄），并借力騰訊QQ、微信生態(tài)，實(shí)現(xiàn)老玩家社交關(guān)系鏈遷移。

市場(chǎng)表現(xiàn)與行業(yè)影響遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品?！稛嵫獋髌妗肥钟螁稳兆罡呤杖脒_(dá)到了4600萬元，月收入約為7億元?！稛嵫獋髌妗废盗卸擞螏?dòng)“傳奇”IP整體價(jià)值超過千億,累計(jì)注冊(cè)用戶超過6億，至今仍為盛趣游戲營收提供有力支撐。

作為盛趣游戲自研的“傳奇”IP“正統(tǒng)分支”，《傳奇世界》2003年7月以端游形態(tài)公測(cè)，脫胎于《熱血傳奇》卻走出獨(dú)立發(fā)展路徑，后續(xù)延伸至手游、時(shí)長版、互通版等多形態(tài)，是國產(chǎn)“傳奇”類產(chǎn)品中的標(biāo)桿。

產(chǎn)品發(fā)展歷經(jīng)“模仿-創(chuàng)新-多元”三階段：早期為應(yīng)對(duì)《熱血傳奇》代理權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，在玩法與地圖上多有借鑒；2004年“鐵血魔城”版本成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使同時(shí)在線人數(shù)突破50萬，奠定“脫離傳奇、獨(dú)立發(fā)展”的基礎(chǔ)；后續(xù)迭代持續(xù)強(qiáng)化原創(chuàng)性，2024年升級(jí)“互通版”打破平臺(tái)限制，2025年更是通過與豫園商城、CHERRY等跨界聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)IP破圈。

端游運(yùn)營超20年，累計(jì)注冊(cè)用戶超6億，2023年《傳奇世界》20周年以“傳世直播秒殺之夜”為主題的“帶貨”直播，吸引了數(shù)萬名觀眾參與觀看，也完成了百萬元級(jí)銷售額。作為中國首個(gè)獲“中國馳名商標(biāo)”的游戲IP，《傳奇世界》不僅驗(yàn)證了“傳奇”IP“長線運(yùn)營+原創(chuàng)迭代”的可行性，更以獨(dú)特玩法為后續(xù)“傳奇”IP產(chǎn)品提供創(chuàng)新范本，推動(dòng)品類從“單一PK”向“敘事+社交+策略”的多元生態(tài)演進(jìn)。

《原始傳奇》是由愷英網(wǎng)絡(luò)研發(fā)貪玩游戲運(yùn)營的正版授權(quán)”傳奇”IP手游，聚焦下沉市場(chǎng)核心需求，后續(xù)上線微信小程序版，成為“傳奇”IP輕量化適配的代表性產(chǎn)品。游戲保留核心玩法，同時(shí)針對(duì)性優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)，通過簡(jiǎn)化操作流程，強(qiáng)化自動(dòng)掛機(jī)、離線回收等便捷功能，嚴(yán)控安裝包體積以適配中低端安卓設(shè)備。小程序版實(shí)現(xiàn)無須下載、與手游數(shù)據(jù)互通，精準(zhǔn)滿足玩家通勤、休息等短時(shí)娛樂場(chǎng)景需求。

在產(chǎn)品長線運(yùn)營中持續(xù)迭代豐富內(nèi)容。新增跨服擂臺(tái)賽，升級(jí)攻城戰(zhàn)玩法，并融入器械運(yùn)用與行會(huì)策略布局，既提升團(tuán)戰(zhàn)趣味性，也有效延長產(chǎn)品生命周期，實(shí)現(xiàn)近5年穩(wěn)定運(yùn)營。

其市場(chǎng)表現(xiàn)與行業(yè)價(jià)值突出，長期穩(wěn)居下沉市場(chǎng)流水前列。多端輕量化適配的創(chuàng)新模式，不僅填補(bǔ)了下沉市場(chǎng)“傳奇”類產(chǎn)品空白，更驗(yàn)證了“傳奇”IP在場(chǎng)景創(chuàng)新的商業(yè)可行性，為品類拓展用戶邊界、挖掘下沉市場(chǎng)潛力提供了重要參考，推動(dòng)“傳奇”IP向更廣泛用戶群體滲透。

平臺(tái)端產(chǎn)品：996傳奇盒子

愷英網(wǎng)絡(luò)子公司閑趣互娛所運(yùn)營的“996傳奇盒子”是當(dāng)前“傳奇”IP生態(tài)中最具代表性的垂類聚合平臺(tái)，它以“一站式傳奇服務(wù)樞紐”為定位，整合了游戲分發(fā)、玩家社區(qū)、道具交易等全鏈路功能，成為連接中小研發(fā)商、發(fā)行方與“傳奇”IP用戶的核心載體。其市場(chǎng)定位并非單一游戲聚合平臺(tái)，而是打通PC、移動(dòng)端的三端互通生態(tài)樞紐。既聚焦玩家核心需求，通過近20種玩法標(biāo)簽（如復(fù)古、合擊、冰雪等）及版本號(hào)、開服年份等細(xì)分篩選，實(shí)現(xiàn)“私人訂制”找服體驗(yàn)；又突破游戲邊界，構(gòu)建含直播、賽事、小說短劇、UGC工具等內(nèi)容的垂類社區(qū)。

傳奇盒子的核心價(jià)值在于解決“傳奇”IP品類長期存在的“分散化、合規(guī)性弱”的痛點(diǎn)，重構(gòu)全鏈路生態(tài)。對(duì)開發(fā)者，依托核心IP授權(quán)合作，為中小企業(yè)提供“一鍵轉(zhuǎn)正”通道與基礎(chǔ)框架支持，且不額外收取流水分成，既降低中小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新門檻，也大幅壓縮非正版產(chǎn)品生存空間；對(duì)玩家，以官方背書保障交易安全與服務(wù)器穩(wěn)定性，徹底終結(jié)“隔天關(guān)服”“權(quán)益無門”的長期痛點(diǎn)；對(duì)行業(yè)，通過“金屠龍獎(jiǎng)”“家族爭(zhēng)霸賽”激活生態(tài)活力，同時(shí)借助平臺(tái)聚合效應(yīng)實(shí)現(xiàn)用戶流量集中運(yùn)營，吸引三九互娛等頭部廠商入駐，通過多元活動(dòng)激活生態(tài)活力，推動(dòng)“傳奇”IP從“流量野蠻生長”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)化共建”，既幫助頭部IP維持長線熱度，也為新品提供精準(zhǔn)觸達(dá)渠道，讓老IP在合規(guī)與創(chuàng)新中延續(xù)生命力。

“傳奇”IP發(fā)展趨勢(shì)與挑戰(zhàn)

仍需挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，平衡經(jīng)典與創(chuàng)新內(nèi)容

從“傳奇”IP的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)前玩家普遍呈現(xiàn)出在傳承核心玩法基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品質(zhì)突破與體驗(yàn)創(chuàng)新的期待。超過半數(shù)用戶表達(dá)了對(duì)畫面高清化、玩法創(chuàng)新、AI技術(shù)應(yīng)用及多端互通的興趣。愷英網(wǎng)絡(luò)、盛趣游戲等企業(yè)已在高清重制、多端互通、AI融合及玩法創(chuàng)新等方向展開新品布局，正是對(duì)用戶需求的積極回應(yīng)。然而，如何平衡創(chuàng)新與“傳奇”IP底色，避免因過度創(chuàng)新稀釋經(jīng)典體驗(yàn)，仍是后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)需謹(jǐn)慎把握的關(guān)鍵。值得注意的是，用戶對(duì)“付費(fèi)模式優(yōu)化”關(guān)注度相對(duì)不高，這也說明當(dāng)前“傳奇”類游戲的付費(fèi)體系已較為成熟，與核心用戶的消費(fèi)習(xí)慣形成了穩(wěn)定適配，因此并非現(xiàn)階段創(chuàng)新的首要方向。

買量獲客提升空間較大，高質(zhì)量創(chuàng)意素材是重點(diǎn)

2025年，“傳奇”IP游戲廣告投放創(chuàng)意數(shù)量在廣告創(chuàng)意數(shù)TOP50的MMORPG手游中占比33.2%，但投放金額僅占16.3%，表明“傳奇”IP的廣告投放策略傾向于以量取勝，素材成本和創(chuàng)意質(zhì)量低于其他MMORPG類游戲?？梢钥闯?，在素材質(zhì)量層面，“傳奇”IP游戲存在提升空間，有望以此撬動(dòng)更大的買量獲客潛力：如使用用戶偏好的風(fēng)格元素、基于“傳奇”IP用戶對(duì)于互動(dòng)性的偏好，設(shè)計(jì)可交互素材等。

數(shù)據(jù)來源：AppGrowing，伽馬數(shù)據(jù)（CNG）整理

借力社區(qū)化運(yùn)營，推動(dòng)IP生態(tài)進(jìn)一步完善

當(dāng)前，用戶獲取游戲信息主要集中在短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)及游戲論壇/社區(qū)等渠道，然而“傳奇”IP在這些平臺(tái)上的官方社區(qū)布局仍顯不足。為進(jìn)一步完善“傳奇”IP生態(tài)、提升用戶粘性與運(yùn)營效率，在主流信息渠道加強(qiáng)官方社區(qū)建設(shè)具有必要性。除借助主流平臺(tái)進(jìn)行社區(qū)化運(yùn)營外，構(gòu)建垂直類“傳奇”社區(qū)平臺(tái)也同樣為官方社區(qū)建設(shè)的重要方向，愷英網(wǎng)絡(luò)旗下的垂類社區(qū)平臺(tái)“996傳奇盒子” 上，截至目前已有超過14萬條帖子，包含大量用戶自發(fā)為游戲編撰的攻略、心得，表現(xiàn)出“傳奇”IP用戶對(duì)于社區(qū)內(nèi)容積極認(rèn)可并存在高度參與的意愿。

版權(quán)生態(tài)進(jìn)一步完善，助力傳奇IP長線發(fā)展

“傳奇”IP的發(fā)展正進(jìn)入一個(gè)以版權(quán)生態(tài)規(guī)范化為核心的新階段，其長線生命力與市場(chǎng)價(jià)值有望通過更加清晰、協(xié)同的產(chǎn)業(yè)生態(tài)得到鞏固與提升。中國大陸市場(chǎng)的版權(quán)歸屬與管理體系趨于統(tǒng)一和穩(wěn)定，授權(quán)鏈路日益清晰，這為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的合規(guī)化與可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在此框架下，以盛趣游戲、愷英網(wǎng)絡(luò)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)通過股權(quán)合作、合資運(yùn)營等深度綁定方式，形成了“IP授權(quán)—研發(fā)—發(fā)行”利益共享的協(xié)同生態(tài)。版權(quán)體系的完善與生態(tài)的協(xié)同，最終將推動(dòng)“傳奇”IP從一個(gè)經(jīng)典游戲產(chǎn)品，穩(wěn)步演進(jìn)為具備跨終端、跨媒介運(yùn)營能力的持久文化符號(hào)，其長期發(fā)展的確定性與產(chǎn)業(yè)價(jià)值顯著增強(qiáng)。

“傳奇”IP維權(quán)案例（部分）

• 2024年共有1400余款“傳奇”IP改編換皮游戲下架，超過160臺(tái)私服服務(wù)器關(guān)停，刑事立案查處65起，有效遏制了侵權(quán)市場(chǎng)的規(guī)模增長。

數(shù)據(jù)來源：盛趣游戲《2024年度IP維權(quán)報(bào)告》