轟動(dòng)整個(gè)消費(fèi)界的2500億Kellanova家樂(lè)氏天價(jià)收購(gòu)案才過(guò)去了一個(gè)月時(shí)間，瑪氏乘勝追擊，于近日再度官宣了新的布局動(dòng)作——

交易詳情

1月15日晚，益海嘉里金龍魚(yú)食品集團(tuán)股份有限公司（后稱“金龍魚(yú)”）發(fā)布《關(guān)于轉(zhuǎn)讓參股公司股權(quán)的公告》宣布，公司將分別持有的益海嘉里家樂(lè)氏食品（上海）有限公司50%股權(quán)、益海嘉里家樂(lè)氏食品（昆山）有限公司50%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給瑪氏箭牌糖果（中國(guó)）有限公司，交易對(duì)價(jià)分別為4500萬(wàn)美元及1500萬(wàn)美元，總價(jià)折合人民幣約為4.18億元。

（后文益海嘉里家樂(lè)氏食品（上海）有限公司與益海嘉里家樂(lè)氏食品（昆山）有限公司合稱為“標(biāo)的公司”）

金龍魚(yú)方面表示，待交易完成后家樂(lè)氏昆山將繼續(xù)承租下屬子公司益海嘉里（昆山）食品工業(yè)有限公司的相關(guān)廠房及土地用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，租賃期為3年。除此之外，本次交易不涉及其他土地租賃、債務(wù)重組等情況。交易完成后，公司也不再持有標(biāo)的公司的任何股權(quán)。

這也意味著，家樂(lè)氏的在華業(yè)務(wù)即將告別目前的合資運(yùn)營(yíng)模式，重回其“單打獨(dú)斗”的老路。只不過(guò)區(qū)別于之前的是，此次掌握其核心大權(quán)的幕后老大已是瑪氏。

在華路徑

綠皮書(shū)早在《250億＋美元的超大并購(gòu)案！傳瑪氏有意并購(gòu)品客薯片母公司家樂(lè)氏，國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)新的洗牌嗎？》文章中曾簡(jiǎn)要介紹過(guò)家樂(lè)氏在華業(yè)務(wù)的發(fā)展情況——

早在1993年，彼時(shí)還未“分家”的家樂(lè)氏就已注冊(cè)了家樂(lè)氏（中國(guó)）有限公司，還在2008年成立了家樂(lè)氏（青島）食品有限公司，于廣袤的中國(guó)市場(chǎng)銷售著Kellogg's早餐谷物麥片類產(chǎn)品。

不過(guò)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，可可球、玉米片、谷物圈等實(shí)際很難快速融入到大眾的日常飲食習(xí)慣之中，家樂(lè)氏方面也因此嚴(yán)重陷入“水土不服”的困境，彼時(shí)注冊(cè)的兩家公司也已被注銷。

在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)受挫后，家樂(lè)氏調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而于2012年攜手金龍魚(yú)成立合資公司，依托后者成熟的供應(yīng)鏈體系與分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)與銷售，從而在中國(guó)市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟。

到了2023年，家樂(lè)氏為考慮自身業(yè)務(wù)發(fā)展正式完成拆分后，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)也順勢(shì)被納入到專注零食與新興市場(chǎng)的Kellanova家樂(lè)氏麾下。

再之后的事情相信大家也已了解，2024年8月，瑪氏計(jì)劃斥資約250億美元收購(gòu)Kellanova全球業(yè)務(wù)的消息成為當(dāng)年度食品行業(yè)最大的并購(gòu)案之一，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。

2025年12月，瑪氏正式官宣完成此輪收購(gòu)，將Kellanova連同旗下的家樂(lè)氏、品客和Cheez-It等品牌一并吞下。但此時(shí)，瑪氏實(shí)際只分到了中國(guó)業(yè)務(wù)的“半個(gè)蛋糕”，另外一半還在金龍魚(yú)的手中。

戰(zhàn)略意圖

再將目光轉(zhuǎn)回到瑪氏為何要收購(gòu)Kellanova家樂(lè)氏這個(gè)老問(wèn)題上，除了因?yàn)楹笳叩哪晔杖胍?guī)模近140億美元，在全球市場(chǎng)擁有多個(gè)十億美元級(jí)品牌外，其產(chǎn)品矩陣與瑪氏自身的互補(bǔ)性也是十分重要的一點(diǎn)。

Kellanova品牌矩陣

我們都知道，瑪氏的核心業(yè)務(wù)主要可分為糖果巧克力、口香糖和寵物食品三個(gè)大類，其中德芙、士力架、M&M's、益達(dá)、綠箭等品牌都屬甜味零食范疇。伴隨全球消費(fèi)者健康意識(shí)日趨覺(jué)醒，“減糖”“無(wú)糖”等風(fēng)潮一定程度擠壓了甜味零食未來(lái)的發(fā)展空間，因此瑪氏在很早之前便惦記上了咸味零食的可能性。

Kellanova這邊，旗下的品客薯片、Cheez-It餅干都是咸味零食領(lǐng)域的出色代表，甚至還有深耕冷凍食品的Eggo、專注植物基食品更多可能性的Morning Star Farms等一眾“瑪氏不擅長(zhǎng)的”業(yè)務(wù)。于瑪氏而言，以上這些共同構(gòu)成一劑“復(fù)方良藥”，幫助其迅速填補(bǔ)產(chǎn)品矩陣內(nèi)的空缺。

說(shuō)回瑪氏與Kellanova中國(guó)業(yè)務(wù)的關(guān)系，原先的家樂(lè)氏選擇與金龍魚(yú)合資很大的一個(gè)原因是“人生地不熟”。對(duì)于一個(gè)初入中國(guó)大市場(chǎng)的洋公司而言，不設(shè)廠純進(jìn)口的輕量化模式則價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，自己建廠的打法前期投入又太多。而且不管用什么模式，供應(yīng)鏈、銷售模式、營(yíng)銷宣傳等其實(shí)都得現(xiàn)搭，那么找到有經(jīng)驗(yàn)的“大哥”金龍魚(yú)幫忙自然是適合家樂(lè)氏的好選擇。

但當(dāng)時(shí)間來(lái)到2026年，如今的中國(guó)大市場(chǎng)對(duì)于瑪氏而言已不再陌生，也就不難理解雙方為何會(huì)選在此時(shí)“分手”，讓Kellanova家樂(lè)氏重回“單打獨(dú)斗”的做法了。

未來(lái)展望

隨著金龍魚(yú)退出棋局，家樂(lè)氏中國(guó)業(yè)務(wù)的新篇章也即將翻開(kāi)。

目前，瑪氏在中國(guó)市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，旗下德芙、士力架等糖果品牌已高度滲透線上下多種銷售渠道。收購(gòu)?fù)瓿珊螅倦`屬于家樂(lè)氏旗下的產(chǎn)品可借助瑪氏的渠道協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)咸甜零食組合銷售，搶占更多貨架資源。

但就當(dāng)下的局勢(shì)來(lái)看，瑪氏其實(shí)也不能掉以輕心。一方面，糖果市場(chǎng)整體的增速承壓，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)趨緩；另一方面，家樂(lè)氏、品客等品牌在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率并不高，要想讓其成長(zhǎng)為足以擔(dān)起業(yè)績(jī)重?fù)?dān)的大業(yè)務(wù)或許還少不了進(jìn)一步的耕耘。

據(jù)德邦證券2025年發(fā)布的一份研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)燕麥行業(yè)中，家樂(lè)氏的市占率約為5.3%，排名第五。其中，本土龍頭西麥?zhǔn)治?6%的市占率成為賽道內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭，百事旗下的桂格憑18.2%的市占率緊跟其后。二者于中國(guó)市場(chǎng)的布局建設(shè)頗為成熟，家樂(lè)氏實(shí)際很難在短時(shí)間內(nèi)追平差距。

同時(shí)，據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)顯示，2025年在中國(guó)薯片領(lǐng)域，市場(chǎng)份額排名前三的品牌分別是百事旗下的樂(lè)事、達(dá)利食品旗下的可比克與好麗友旗下的呀！土豆，品客薯片甚至不在前十范疇。

更有歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)指出，中國(guó)薯片市場(chǎng)整體呈現(xiàn)“一家獨(dú)大”的格局，市場(chǎng)高度集中，僅樂(lè)事一家的市占率就高達(dá)50.8%，前三甲的合計(jì)市占率超過(guò)七成，因此留給其他選手的發(fā)展空間并不多。

未來(lái)，借助瑪氏多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)所打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，家樂(lè)氏勢(shì)必收獲許多新的發(fā)展資源。但具體能走到哪一步，瑪氏希冀的“甜＋咸零食計(jì)劃”能否產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，還得靜候其未來(lái)的表現(xiàn)。