旅游購(gòu)物是旅游業(yè)發(fā)展中彈性最大、潛力最強(qiáng)的環(huán)節(jié)，其發(fā)展質(zhì)量是衡量旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成效的關(guān)鍵指標(biāo)之一。今天的上海，旅游購(gòu)物早已不再是簡(jiǎn)單的“一手交錢(qián)、一手交貨”，它正演變?yōu)橐粓?chǎng)融合了文化、旅游、商業(yè)、展覽的沉浸式體驗(yàn)，其核心是一場(chǎng)從“場(chǎng)所”到“場(chǎng)景”的深刻變革。

一、發(fā)展歷程：從“特供商店”到“體驗(yàn)劇場(chǎng)”

改革開(kāi)放40多年來(lái)，上海旅游購(gòu)物場(chǎng)所的空間形態(tài)與組織結(jié)構(gòu)，經(jīng)歷了三個(gè)標(biāo)志性的發(fā)展階段。

（一）萌芽與涉外階段（改革開(kāi)放初期至20世紀(jì)90年代初）：定點(diǎn)商店主導(dǎo)期

1979年，南京路商業(yè)街沿街店鋪陸續(xù)恢復(fù)原有店名，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)特色、工藝特色、產(chǎn)品特色和服務(wù)特色吸引了大批游客觀光、購(gòu)物。在此階段，旅游購(gòu)物是外事接待與創(chuàng)匯的重要環(huán)節(jié)。組織結(jié)構(gòu)為國(guó)有企業(yè)主導(dǎo)，商品交易處于封閉體系內(nèi)，需使用“外匯券”，場(chǎng)所功能純粹服務(wù)于“商品交易”。

（二）市場(chǎng)化與集群化階段（20世紀(jì)90年代中期至21世紀(jì)初）：商業(yè)街區(qū)崛起期

1992年，黨的十四大確立了關(guān)于我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)，上海旅游購(gòu)物逐漸褪去外事接待的功能，開(kāi)始市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。南京路、淮海路、徐家匯等商業(yè)街區(qū)改造相繼完成，形成了“四街四城”的集群化空間格局。組織結(jié)構(gòu)開(kāi)始呈現(xiàn)資本多元化趨勢(shì)。這個(gè)階段的購(gòu)物場(chǎng)所開(kāi)始從單點(diǎn)向集群網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)，注重商業(yè)環(huán)境的整體性，但主要目標(biāo)仍是提升客流量與交易額，體驗(yàn)營(yíng)造尚處于萌芽狀態(tài)。

（三）品質(zhì)化與場(chǎng)景化階段（21世紀(jì)初至今）：復(fù)合場(chǎng)景繁榮期

2011年，上海旅游業(yè)“十二五”規(guī)劃明確提出建設(shè)國(guó)際都市時(shí)尚購(gòu)物旅游目的地，積極打造世界級(jí)購(gòu)物中心和國(guó)際購(gòu)物天堂。在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，旅游購(gòu)物進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段�？臻g形態(tài)上，形成了旅游景區(qū)型（如迪士尼）、休閑購(gòu)物街區(qū)型（如田子坊）、旅游購(gòu)物中心型（如K11）三大類型共生的多元矩陣。組織結(jié)構(gòu)高度多元化，國(guó)際資本與本土企業(yè)共同推動(dòng)。這個(gè)階段的購(gòu)物空間，功能極速向休閑、文化、娛樂(lè)、社交等復(fù)合功能拓展，揭示著“場(chǎng)景時(shí)代”的全面到來(lái)。

二、理念演變：從功能本位到體驗(yàn)至上的價(jià)值升華

上海旅游購(gòu)物空間的形態(tài)之變，其深層動(dòng)力源于發(fā)展理念的根本躍遷，反映了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式與消費(fèi)文化的深刻變革。

最初的“創(chuàng)匯思維”下，發(fā)展路徑體現(xiàn)為“將現(xiàn)有特色商店改造為旅游商店”，追求的是商品交易的功能實(shí)現(xiàn)，尚未形成系統(tǒng)的環(huán)境、氛圍與體驗(yàn)營(yíng)造意識(shí)。之后，發(fā)展理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴ㄟ^(guò)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)滿足大眾需求”。這一理念的核心是通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)提升商業(yè)效益。然而，這一階段的商業(yè)環(huán)境改善更多服務(wù)于交易效率提升，體驗(yàn)營(yíng)造尚未成為核心目標(biāo)。

當(dāng)前，我們已進(jìn)入從“有沒(méi)有”到“好不好”的質(zhì)量革命。其目標(biāo)不再是簡(jiǎn)單的商品售出，而是通過(guò)品牌、環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)的系統(tǒng)性整合，為游客創(chuàng)造“難以忘懷的體驗(yàn)”。這種“體驗(yàn)至上”的理念，旨在留住消費(fèi)者的時(shí)間與情感，促使商業(yè)價(jià)值從交易額向用戶時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，直接催生了文旅商展在購(gòu)物空間內(nèi)的深度融合。

三、未來(lái)路徑：上海旅游購(gòu)物服務(wù)場(chǎng)景深度融合的路徑探索

上海推動(dòng)旅游購(gòu)物服務(wù)場(chǎng)景的深度融合，需從以下三大路徑進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新。

（一）文化鑄魂路徑：構(gòu)建“敘事性場(chǎng)景”，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值

文化是服務(wù)場(chǎng)景的靈魂，能有效提升購(gòu)物體驗(yàn)的深度與獨(dú)特性。一方面，構(gòu)建主題化敘事線，打造“可閱讀的商業(yè)街區(qū)”。通過(guò)統(tǒng)一的主題，將購(gòu)物、餐飲、藝術(shù)展覽、小型演藝融為一體，使整個(gè)街區(qū)成為一個(gè)大型的、沉浸式的“劇情”發(fā)生地。另一方面，發(fā)展“策展型零售”模式，推動(dòng)“非遺文創(chuàng)”與“首店經(jīng)濟(jì)”的共生。通過(guò)定期舉辦主題藝術(shù)展、設(shè)計(jì)師合作款首發(fā)等活動(dòng)，將商品陳列本身變?yōu)橐粓?chǎng)展覽，提升店鋪設(shè)計(jì)的藝術(shù)性與商品價(jià)值的獨(dú)特性。

（二）科技賦能路徑：構(gòu)建“智慧沉浸式場(chǎng)景”，驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)升維

科技是重塑服務(wù)場(chǎng)景體驗(yàn)、提升運(yùn)營(yíng)效能的核心驅(qū)動(dòng)力。在博物館商店、景區(qū)文創(chuàng)店，應(yīng)用AR技術(shù)，使靜態(tài)的文創(chuàng)商品（如建筑模型、文物復(fù)刻品）“活”起來(lái)，通過(guò)手機(jī)掃描即可觀看其歷史背景、制作工藝的動(dòng)態(tài)演示，增強(qiáng)了商品的文化附加值和教育功能，是文旅商展融合的典型應(yīng)用。

（三）業(yè)態(tài)融合路徑：構(gòu)建“無(wú)邊界功能場(chǎng)景”，催化聚變效應(yīng)

打破業(yè)態(tài)邊界，創(chuàng)造“1+1>2”的化學(xué)反應(yīng)，是場(chǎng)景融合的終極體現(xiàn)。深化工坊經(jīng)濟(jì)，支持星巴克烘焙工坊、MM豆旗艦店等模式復(fù)制到更多領(lǐng)域，如本土品牌開(kāi)設(shè)“服飾定制工作室”等。讓游客親身參與設(shè)計(jì)、制作的全過(guò)程，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為一段值得記憶的“經(jīng)歷”和“學(xué)習(xí)過(guò)程”，這是體驗(yàn)層面的深度交融。

（作者為上海師范大學(xué)旅游學(xué)院/上海旅游高等專科學(xué)校講師）

原標(biāo)題：《從“場(chǎng)所”到“場(chǎng)景”，旅游購(gòu)物正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革》

欄目主編：王珍 文字編輯：王珍 題圖來(lái)源：上觀題圖 圖片編輯：曹立媛

來(lái)源：作者：馬紅濤