完整報告獲取：三個皮匠報告

2026年1月14日，由秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合GDMS、媒介360共同發(fā)布的《2026中國數(shù)字營銷趨勢報告》（共88頁），基于200位廣告主與17位營銷科學(xué)家的深度洞察，揭示了中國數(shù)字營銷行業(yè)在技術(shù)革命與價值重構(gòu)十字路口的核心矛盾與突圍路徑。

市場怎么了？挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

消費(fèi)者變了

• 數(shù)量與消費(fèi)力雙降：人口出生率下滑、老齡化加速（50歲以上占比34.5%），工資增速放緩，消費(fèi)信心低迷。
• 特征分化：一人戶家庭增多，消費(fèi)呈現(xiàn)“原子化”“情緒化”“象征化”趨勢，比如為意義買單、為悅己消費(fèi)。

媒體在狂歡，廣告主在掙扎

• 數(shù)字廣告市場規(guī)模突破7257億，增長11.5%，但頭部平臺（抖音、阿里、騰訊、百度）拿走7成份額
• 消費(fèi)品行業(yè)營收利潤增長乏力，媒介ROI見頂，流量越來越貴，效果卻越來越難。

但信心在回暖?

• 2026年廣告主對整體營銷市場的投資信心回升，30%持樂觀態(tài)度，醫(yī)藥、美妝行業(yè)領(lǐng)跑。
• 企業(yè)更務(wù)實了：面對預(yù)算下降，不再盲目追ROI，開始向內(nèi)“降本增效”。

2026，品牌該怎么打？戰(zhàn)略升級是王道

別再只迷信“效果廣告”

• 效果類投放占比降至近6年最低，品牌建設(shè)重新被重視。
• 單純“買量”已經(jīng)帶不動增長，甚至損害品牌心智——品牌才是長期的流量池

組織要“減脂增肌”

• 精簡舊崗位，培養(yǎng)懂?dāng)?shù)據(jù)、AI、內(nèi)容的新型營銷人才。
• 營銷指標(biāo)要跟“長期+全面”的生意增長掛鉤，不能只看短期銷量。

能力短板必須補(bǔ)上：洞察 & 內(nèi)容管理

• 洞察不是大數(shù)據(jù)：很多品牌掉進(jìn)“表面數(shù)據(jù)陷阱”，根本不懂消費(fèi)者真實需求。
• 內(nèi)容管理是甲方核心能力：AIGC時代內(nèi)容爆炸，企業(yè)必須從“執(zhí)行”升級為“體系化管理”，明確內(nèi)部、代理、平臺三方分工。

AI不是魔法，是工具——但要用對

大家都想用，但不會用

• 85%的廣告主認(rèn)為AI應(yīng)用“迫切”，但“不知道如何用”成了第七大營銷挑戰(zhàn)。
• 目前AI參與度最高的環(huán)節(jié)是：創(chuàng)意生成、營銷洞察、產(chǎn)品設(shè)計——但最高也只占35%，人仍是關(guān)鍵

AI是“基礎(chǔ)設(shè)施”，不是“核心競爭力”??

• 它能提效、降低底線，但無法突破頂尖人才的上限。
• 決策權(quán)可以部分讓渡給AI，但人必須掌握最終開關(guān)

2026新戰(zhàn)場：GEO（生成式引擎優(yōu)化）

• 消費(fèi)者開始用AI輔助決策（比如問DeepSeek“該買哪款粉底液”）。
• 品牌要提前布局“AI友好型內(nèi)容”，讓自己在AI答案里被推薦。
• 但別幻想AI幫你寫爆文——它只能優(yōu)化“被看見的概率”。

預(yù)算往哪投？這些賽道正熱

線上：種草、短視頻、AI搜索

• 小紅書、抖音、視頻號仍是重點(diǎn)，B站被看作“價值洼地”。
• 平臺內(nèi)搜索全面AI化（如抖音AI搜索、小紅書“問一問”），流量邏輯在重構(gòu)。

內(nèi)容：押注體育和微短劇

• 2026是體育大年（冬奧、世界杯、亞運(yùn)會），適合品牌破圈。
• 微短劇走向精品化，成本可控、植入靈活，適合做輕量種草。

線下：戶外媒體“智能升級”?

• 梯媒、大屏LED最受青睞，分眾合并新潮后覆蓋更廣。
• 玩法升級：電梯屏可“碰一碰”跳轉(zhuǎn)小程序，線下打卡反哺線上傳播。

社媒：素人崛起，KOC更香♀?

• 成本壓力下，素人（KOC）和員工（KOS）營銷占比大幅上升。
• 達(dá)人投放目標(biāo)回歸“種草+帶貨”閉環(huán)，單純品牌曝光的時代過去了。

報告總結(jié)與啟示

這份報告清晰指出了一個趨勢：數(shù)字營銷正在從“流量掠奪”走向“價值深耕”。品牌不能再依賴短效流量打法，而必須回歸用戶真實需求、構(gòu)建品牌資產(chǎn)、善用AI提效而非跟風(fēng)。2026年，機(jī)會屬于那些能沉得住氣、看得清人、管得好內(nèi)容、用得好技術(shù)的企業(yè)。營銷不再是“花錢的藝術(shù)”，而是“科學(xué)+人性”的系統(tǒng)工程。

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