圖源：海南清水灣英迪格酒店

你可能沒注意到，星級(jí)酒店的經(jīng)營數(shù)據(jù)已經(jīng)斷更長達(dá)一年了。

隨著2025年年報(bào)披露期臨近，萬豪、希爾頓和亞朵等酒管集團(tuán)將相繼公布2025年全年業(yè)績。

然而，星級(jí)酒店的經(jīng)營數(shù)據(jù)還停留在2024年三季度。

自2024年12月26日發(fā)布最后一期季度數(shù)據(jù)后，星級(jí)酒店的經(jīng)營數(shù)據(jù)更新便戛然而止。

行業(yè)數(shù)據(jù)是分析行業(yè)的基礎(chǔ)和核心依據(jù)，為研究酒店行業(yè)現(xiàn)狀提供了客觀、量化的基礎(chǔ)。

整整一年的經(jīng)營數(shù)據(jù)空窗期，放在中國酒店業(yè)發(fā)展史中也實(shí)屬罕見。

這不禁讓人產(chǎn)生疑問：這一年，星級(jí)酒店到底發(fā)生了什么？

星級(jí)飯店數(shù)據(jù)“靜默”一年

官方數(shù)據(jù)的缺失或許正是因?yàn)樾袠I(yè)現(xiàn)狀過于殘酷。

星級(jí)酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)的空窗期并非無跡可尋。

在星級(jí)酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)消失的這一年里，國內(nèi)酒店業(yè)實(shí)際上正處于一個(gè)持續(xù)疲軟的下行狀態(tài)。

根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒2025數(shù)據(jù)顯示，2024年限額以上住宿業(yè)企業(yè)（年主營業(yè)務(wù)收入200萬元以上）共虧損320.2億元。

其中，旅游飯店虧損231.8億元；一般旅館虧損77.5億元；民宿服務(wù)虧損1.3億元；露營地服務(wù)虧損1.6億元；其他住宿業(yè)虧損8.1億元。

在2024年全國各省市住宿業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)中，僅有北京、上海兩地盈利，北京利潤總額為21.3億元，上海利潤總額為2.4億元。

圖源：華美云

然而，2023年全國酒店業(yè)總體虧損也才39.3億元，2024年相比2023年下降幅度不小。

值得一提的是，有限服務(wù)酒店2023年利潤總額達(dá)12.3億元，然而2024年卻虧損77.5億元。

單看這幾組數(shù)據(jù)，足以感受到國內(nèi)酒店市場(chǎng)彌漫的生存壓力。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2020年我國五星級(jí)酒店數(shù)量850家，而截至2024年第三季度，五星級(jí)酒店僅736家，不到五年減少了114家。全國五星級(jí)酒店的平均房價(jià)降至599.72元，同比下降4.78%，平均出租率僅為60.73%。

不得不說，在經(jīng)營數(shù)據(jù)空窗的這一年里，星級(jí)酒店面臨的挑戰(zhàn)和困難有增無減。

首先，供給端的“繁榮”并未能激活消費(fèi)潛力，而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，酒店行業(yè)面臨著較大的經(jīng)營壓力。

2023年各大酒店集團(tuán)新簽約的項(xiàng)目，主要集中在2024年下半年至2025年上半年開業(yè)，導(dǎo)致市場(chǎng)供給大幅增加。

據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)《2025中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年中國酒店業(yè)共有25.24萬家門店，客房數(shù)為1347萬間。

而到了2024年，中國酒店業(yè)門店數(shù)增長至34.87萬家，客房數(shù)達(dá)到1764萬間，3年增長近10萬家。

此外，價(jià)格內(nèi)卷也成為近兩年酒店業(yè)的常態(tài)。

你賣998，我就賣888，還送雙早和下午茶，最后雙雙陷入“低價(jià)－低質(zhì)－更低價(jià)格”的惡性循環(huán)。

據(jù)STR統(tǒng)計(jì)顯示，2024年國內(nèi)酒店ADR、RevPAR和OCC均呈負(fù)增長，2025年前十個(gè)月，OCC下降趨勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。

然而，這種“以價(jià)換量”的策略，雖然能在短期內(nèi)提升入住率，但卻嚴(yán)重壓縮了酒店的利潤空間。

如今，國內(nèi)酒店市場(chǎng)的困境已無法用市場(chǎng)疲軟來解釋，其背后更是酒店行業(yè)長期積累的結(jié)構(gòu)性矛盾的集中爆發(fā)。

酒店都不愛評(píng)星了？

在酒店行業(yè)艱難轉(zhuǎn)型中，星級(jí)飯店評(píng)星體系自身也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2016年，國內(nèi)星級(jí)飯店數(shù)量達(dá)到巔峰的9861家，而到2024年初，星級(jí)飯店數(shù)量降至7245家，在全國酒店設(shè)施中的占比從3%降至2.2%。

令人意外的是，一星級(jí)酒店已瀕臨“滅絕”。

圖源：文旅部

截至2024年第三季度，通過審核的一星級(jí)酒店僅剩4家，而2020年同期還有21家。

從2010年以來，星級(jí)酒店總量、一星級(jí)、二星級(jí)、三星級(jí)酒店數(shù)量在2010年達(dá)到最大值后，持續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

這種“中間大、兩頭小”的星級(jí)分布結(jié)構(gòu)，暴露出星級(jí)評(píng)價(jià)體系的結(jié)構(gòu)性問題。

審視當(dāng)下，星級(jí)飯店規(guī)模從2016年的9861家下降至2024年上半年的6129家，短短8年間流失超過3000家。

面對(duì)全國已超35萬家酒店的總量，星級(jí)飯店占比已不足2%。

不難看出，星級(jí)酒店評(píng)價(jià)體系正逐漸被市場(chǎng)邊緣化。

繁瑣的評(píng)定流程、與當(dāng)下消費(fèi)需求脫節(jié)的硬件標(biāo)準(zhǔn)，讓不少酒店對(duì)“評(píng)星”失去興趣。

據(jù)了解，傳統(tǒng)的星評(píng)標(biāo)準(zhǔn)中要求如電視要有不少于24個(gè)頻道、會(huì)議廳至少有兩個(gè)不同的規(guī)格、房間要配備一定比例的浴缸等標(biāo)準(zhǔn)多達(dá)40多頁。

相反，OTA平臺(tái)的評(píng)分系統(tǒng)、連鎖酒店品牌的影響力，正成為新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

中國旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長張潤鋼曾指出，星級(jí)的標(biāo)識(shí)在消費(fèi)者選擇酒店過程中的作用大幅減退，人們現(xiàn)在更多是通過品牌認(rèn)知酒店。

此外，近年來不少酒店集團(tuán)紛紛自建評(píng)級(jí)體系，形成覆蓋不同市場(chǎng)定位的品牌矩陣。

萬豪國際集團(tuán)旗下奢華酒店品牌陣容

如萬豪旗下有奢華、高端等多層次品牌；錦江、華住等本土酒管也逐步建立完善的品牌矩陣。

這些酒店集團(tuán)通過自身品牌影響力和標(biāo)準(zhǔn)劃分酒店等級(jí)，不再依賴星級(jí)評(píng)定證明自身實(shí)力。

它們更注重對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行特色化、差異化發(fā)展，以吸引目標(biāo)顧客。

畢竟，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，誰也不想不愿被星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)框得太死。

這種明顯的反差也再次引發(fā)業(yè)內(nèi)質(zhì)疑：星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)是否已經(jīng)與行業(yè)實(shí)際發(fā)展脫節(jié)？

曾經(jīng)引領(lǐng)中國酒店業(yè)與國際接軌的星級(jí)評(píng)定制度，在經(jīng)歷了38年運(yùn)轉(zhuǎn)后，似乎已經(jīng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)何去何從？

星級(jí)評(píng)定本是住宿行業(yè)區(qū)分等級(jí)的一種技術(shù)手段，專業(yè)性、指導(dǎo)性很強(qiáng)。

但近年來常受到非市場(chǎng)因素干擾，催生了大批本不具備五星級(jí)條件卻硬性開業(yè)的酒店，大大削弱了星級(jí)的含金量。

最為關(guān)鍵的是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，各地政府仍熱衷于補(bǔ)貼建設(shè)高星酒店。

從廣東惠來到昆明、瀘州等地，紛紛推出針對(duì)四星級(jí)、五星級(jí)等高端酒店項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)政策，最高補(bǔ)貼可達(dá)數(shù)千萬元。

然而，供給早已飽和的國內(nèi)酒店業(yè)，對(duì)于新開的五星、高端酒店的需求并不迫切。

深圳濱河時(shí)代薩和酒店 圖源：小紅書用戶Irene

近年來，國內(nèi)消費(fèi)者在選擇酒店時(shí)越來越不重視星級(jí)，而是更加重視品牌、服務(wù)和特色。

面對(duì)行業(yè)變革，星級(jí)飯店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)也在不斷調(diào)整。

2023年新版《旅游飯店星級(jí)的劃分與評(píng)定》國家標(biāo)準(zhǔn)已于2024年正式實(shí)施。

其中，對(duì)各星級(jí)飯店中市場(chǎng)需求較小、顧客使用率低且產(chǎn)生效益較低的設(shè)施降低了要求，但強(qiáng)化了酒店智能化和文化推廣的要求。

值得一提的是，針對(duì)五星級(jí)酒店還引入了賓客對(duì)飯店服務(wù)品質(zhì)的監(jiān)督和網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的參考機(jī)制。

的確，隨著國內(nèi)酒店市場(chǎng)的外部環(huán)境和內(nèi)部運(yùn)營模式都發(fā)生了天翻地覆的變化，如何適應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)是當(dāng)下星級(jí)飯店評(píng)定需要直面的難題。

市場(chǎng)的選擇永遠(yuǎn)比星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)定更加敏銳。

當(dāng)消費(fèi)者開始用腳投票，當(dāng)酒店投資人開始降本增效，星級(jí)飯店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值不再由官方或行業(yè)單方面決定，而是由酒店市場(chǎng)每個(gè)參與者共同塑造。

當(dāng)酒店不再依賴星級(jí)評(píng)定作為身份象征，當(dāng)經(jīng)營者真正回歸到服務(wù)本質(zhì)，或許這才是行業(yè)步入健康發(fā)展的開始。

酒店“星”光的黯淡不是終局，而是中國酒店業(yè)重新平衡品質(zhì)、服務(wù)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之間關(guān)系的新起點(diǎn)。