文|富爾馬林

編輯|富爾馬林

終于落幕，這次西貝被罵狠了。

一家餐廳剛把裝修升級成“手工廚房”，食客掏出近百塊錢，就圖一口現(xiàn)炒的煙火氣。結果轉頭發(fā)現(xiàn)，后廚冷凍柜里躺著寫著“保質期24個月”的西蘭花。

平臺上熱搜掛了好幾周，最后還是人民日報出來收場。

預制菜真的適合在餐廳嗎？消費者花了錢不就圖一口現(xiàn)炒菜？這次究竟誰贏誰輸？

“24個月西蘭花”到15天禁言

1月18日。人民日報發(fā)文，點名批評有些平臺刻意制造熱點，借熱點挑起群體極端對立情緒，同時提到，網絡輿論環(huán)境已經成為影響企業(yè)生存環(huán)境乃至經濟發(fā)展環(huán)境的重要因素。

緊接著，微博出手，對羅永浩和賈國龍實行各禁言15天的處罰。

操作節(jié)奏很明顯：前期放任話題發(fā)酵，等輿情升溫到影響面太廣，官方態(tài)度明確之后，再集中“降溫”。

日前，西貝決定關停102家門店，約4000名員工面臨轉崗安置，短時間內虧損高達5億元。羅永浩捧著錢袋子被禁言15天，平臺挨了人民日報批評。

這場風波，得從那包寫著保質期24個月的冷凍西蘭花說起。

西貝門店的客單價接近百元，有顧客花九十多塊錢吃一頓飯，本來奔著“莜面村手工盛宴”去的，結果發(fā)現(xiàn)后廚冷柜里，是可以放兩年的冷凍蔬菜。

數(shù)周前，羅永浩是在微博上開了這個頭。他拋出的那個問題很簡單：不用防腐劑，光靠冷凍技術，有機西蘭花保質期能拉長到24個月，還敢說是給孩子吃的？

話題一出來，正好踩在最近幾年老百姓對預制菜、中央廚房的不安情緒上，很快就炸開，評論區(qū)和短視頻平臺上開始連環(huán)解讀，西貝的名字被牢牢綁上了“冷凍”“預制”這些敏感詞。

這時候，消費者的直觀反應其實并不復雜。很多人心里打的算盤是：我去連鎖餐廳吃飯，愿意多付一點錢，是圖個干凈、穩(wěn)定，再加一點現(xiàn)場做飯的踏實感。

冷鏈也好，中央廚房也好，本身沒人反對，但如果前臺打的是“師傅現(xiàn)炒”，后臺走的是“工業(yè)化流水線”，那就成了認知錯位。

輿論剛起來的時候，還有轉圜余地。結果，西貝這邊的第一波回應，明顯站在了一個企業(yè)自我防御的姿態(tài)上。

朋友圈里密集發(fā)聲，重點放在三個層面：第一，這種冷凍西蘭花比普通西蘭花貴不少，溢價能到八成以上；第二，是出口級別的，能進歐美日韓市場；第三，還曾經做過亞運會專用食材。

既然這么好，為什么不事先告訴消費者這東西是冷凍的？

消費者關心的，其實不是“貴不貴”“出不出口”，而是“你有沒有提前說清楚”。當門店掛著“明廚亮灶”，顧客看到的是師傅翻鍋、油煙騰起，卻完全看不到冷庫里的生產日期，那種被動知情的挫敗感，一旦被放到社交平臺上，就會被放大成“你是不是在刻意藏著掖著”。

這段時間里，西貝門店客流下滑很快，當月出現(xiàn)斷崖式暴跌。與此同時，羅永浩的直播間，卻在預制菜話題的加持下，進入了一段肉眼可見的上升期。

官方披露的數(shù)據是，交個朋友直播間在2025年第四季度的營收，達到了前三個季度平均值的整整一倍。

有人虧得關店，有人賺到營收翻倍，話題在熱搜榜上掛了好幾周，相關視頻、二創(chuàng)、延伸討論不斷刷屏，屬于典型的“平臺通過推薦機制持續(xù)點火”。

流量當然是有了，圍觀當然也熱鬧，只是對當事企業(yè)來說，每停一天在熱搜上，品牌形象就被多剮一刀。

人民日報一錘定音后，羅永浩這邊很快選擇收聲，主動喊停，不再繼續(xù)在公共場合擴大戰(zhàn)火。而賈國龍則還在朋友圈發(fā)聲，抱怨羅永浩在直播間批判企業(yè)，自己卻借著爭議小賺一筆，質問這樣的行為是不是應該得到認可。

工業(yè)化不是原罪

從2015年開始，西貝就不滿足于只做一家西北菜館，賈國龍在公開場合多次放話，要把西貝做成中國版麥當勞。

配合這個目標，企業(yè)內部大力推進中央廚房，冷鏈配送，再加上標準化出品流程，這條工業(yè)化路線沒什么問題，從規(guī)模經營角度看甚至是稱得上教科書的。

后來他又孵化了九個副線品牌，想把這套方法復制到不同品類上，結果是沒有一個真正跑出來。

這里面的結構性矛盾其實挺直接。麥當勞這種快餐體系，客單價不高，消費者來吃的時候心理預期就是標準化、流水線，一口咬下去每家門店味道差不多，求的是穩(wěn)定、快速。

西貝的定位卻是正餐，客單價直奔百元，環(huán)境裝修、桌面氛圍、菜名設計，處處都在強調手工、現(xiàn)做和所謂“情緒價值”。

這次爭議，就是把這個斷層撕到了臺面上。冷凍西蘭花本身是不是問題？從食品安全和供應鏈管理角度看，只要來源合規(guī)、冷鏈穩(wěn)定、工藝嚴謹，完全可以接受，很多國家的連鎖餐飲都在用。

但對消費者來說，關鍵在于你怎么說，什么時候說。

如果一開始就告訴顧客，我們用的是速凍鎖鮮技術，菜是提前處理好再統(tǒng)一配送，營養(yǎng)損失不大，價格還比普通西蘭花貴，主要是為了保證每家門店口感一致，很多人未必會排斥，至少不會有被欺騙感。

現(xiàn)在的難堪在于，等輿情炸開之后，才拼命補課似地解釋貴、解釋出口、解釋亞運會專供，這種時間順序，本身就會增加不信任。

這也是為什么，中國連鎖經營協(xié)會的專家在點評時，重點強調的是透明化。餐飲行業(yè)最怕的信息不對稱。消費者看不見供應鏈，看不見加工環(huán)節(jié)，只能通過菜單和明廚亮灶對品牌做出想象。

當門店端用的是“現(xiàn)場制作”的畫面感，后端卻完全是“工廠標準化”，中間缺少清晰說明，就會被理解成刻意營造假象。

賈國龍在這次事件中的幾句話，暴露了他的思路偏差。他提到，一百個百姓有一百個認知，那誰才是標準？

后來又說，如果自己承認是預制菜，那是不是等于違背了國家規(guī)定，上級部門怎么看？

這兩句的站位非常典型：一個是試圖把問題抬到“認知多元”，一個是把判斷交給行政規(guī)定，而真正繞開的，是消費者最在意的東西——我花多少錢，到底吃的是什么，你有沒有實打實告訴我。

在今天這種信息高度透明的環(huán)境里，品牌公關已經不是如何編故事的問題，而是能不能在第一時間拿出最樸素的解釋。

越是強調文件、規(guī)定、出口標準，越像是在給自己找臺階，而不是直面質疑核心。這也是為什么，事件發(fā)酵到后期時，哪怕企業(yè)拿出再多合規(guī)證明，也很難讓大眾真正轉向支持。

根據官方數(shù)據，2025年全國餐飲關店率預計接近一半，行業(yè)里每萬人擁有的餐飲門店數(shù)量，已經遠遠超過一些發(fā)達國家。

供給明顯大于需求，競爭慘烈的時候，誰的成本控制好、供應鏈效率高，確實會更有活路，所以餐飲品牌往工業(yè)化方向走，在商業(yè)邏輯上沒毛病。

三方拉扯后的真正教訓

很多人把這次西貝事件理解成羅永浩和賈國龍的個人對抗，其實不太準確。

細看一圈就會發(fā)現(xiàn)，這里面至少有三股力量：追逐流量的平臺，焦頭爛額的企業(yè)，還有情緒復雜的消費者。

西貝的冷凍西蘭花、預制菜爭議、直播間互懟，這些元素都非常符合“熱點體質”，包括價格、食品安全、情緒對立，而且兩位當事人都是公眾人物。熱度自然不愁，平臺也沒有主動踩剎車的動力，除非有更大層面的風險提示。

賈國龍的為難，在于過去十年他一直在講一個故事：要用現(xiàn)代化方式，做出穩(wěn)定、可復制的中國餐飲品牌，把中餐做成連鎖級別的“國民快餐”。

這個目標沒問題，思路也算清晰，問題出在落地方式和溝通方式。

當企業(yè)面對外界質疑時，把主要精力放在強調合規(guī)、強調技術優(yōu)勢、強調出口資質，很容易忽視最基礎的那條線：消費者是不是覺得你在避重就輕。

尤其是當他用諸如“我若承認預制菜，上級怎么看”這樣的表達時，普通人聽到的并不是對事實的坦白，而是對行政后果的顧慮。

這里必須指出一點，預制菜這個詞在輿論場里的情緒色彩已經非常復雜，但在產業(yè)端，它覆蓋的是一大塊真正推動供應鏈升級的內容。

冷凍鎖鮮、中央廚房、半成品配送，如果沒有這些，很多連鎖品牌根本沒法保持口味和安全穩(wěn)定。問題不是有沒有預制，而是企業(yè)有沒有敢于、也有能力把這件事講透講清楚。

消費者這一端，則呈現(xiàn)出一種很有意思的狀態(tài)。一方面，大家對預制菜天然有戒備，尤其是用在學校、養(yǎng)老機構、正餐場景的時候，情緒會更敏感。

另一方面，外賣、速凍食品、半成品菜在年輕人生活中又極其普遍，日常接受度并不低。

換句話說，大家并不是不能接受工業(yè)化，只是不能接受“我以為是現(xiàn)炒，其實是工廠”，更不能接受“事后才知道”的感覺。

這場風波沒有絕對意義上的贏家。

西貝是最直觀的輸家，關店、虧損、聲譽受損；羅永浩雖然賺到了錢袋子，但賬號禁言、口碑分化也是肉眼可見；平臺在輿論場上被人民日報點名，必須調整節(jié)奏。

唯一真正能從中得到好處的，可能是那些還沒被卷入輿論風暴，但同樣在走工業(yè)化道路的餐飲企業(yè)。

參考資料：
人民日報評西貝關店事件:網絡輿論環(huán)境不能成為企業(yè)發(fā)展的短板
2026-01-1821:04.人民日報