編者按

變化莫測的商業(yè)社會，從來不缺機(jī)會，少的是發(fā)現(xiàn)機(jī)會、把握機(jī)會的人。

贏商網(wǎng)重磅推出內(nèi)容欄目《對話新勢力》，與100位新勢力品牌創(chuàng)業(yè)者對談，旨在用真實筆觸記錄100位新勢力品牌創(chuàng)始人如何在紅海或新興賽道挖掘機(jī)會、又是如何一步一個腳印地打造出品牌勢能，撬動細(xì)分市場，乃至引領(lǐng)消費方向。

這是《對話新勢力》系列的第 6 位訪談對象。

隨著女性意識覺醒、審美走向多元，女性消費者對內(nèi)衣的需求已不再局限于基礎(chǔ)功能或傳統(tǒng)性感，轉(zhuǎn)而更關(guān)注自我感受與身心舒適。

這一趨勢催生了如內(nèi)外、ubras等內(nèi)衣品牌，而創(chuàng)立于2019年的新銳品牌HER SENSES何識，則提出了“用時裝重新定義內(nèi)衣”理念，逐漸獲得市場認(rèn)可。

品牌內(nèi)衣均價約600元，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Sarah向我們表示，2025年HER SENSES全渠道銷售額達(dá)到3000萬。

所謂“時裝化內(nèi)衣”，就是不再把內(nèi)衣視作單純的遮蔽物，而是作為穿搭的一部分。HER SENSES產(chǎn)品多用鮮明簡約的線條與彈力網(wǎng)紗結(jié)合，展現(xiàn)內(nèi)衣的實穿與時尚，也借此向女性消費者傳遞“接受自己，欣賞自己”的生活態(tài)度。

定位中高端品牌的HER SENSES，從2022年開始，先后在上海靜安嘉里中心、成都太古里等項目落地快閃店，之后在北京SKP、深圳萬象天地開出正式門店。Sarah透露，2026年品牌將加強(qiáng)在華東市場布局，尋找在上海、杭州的開店機(jī)會。

本期訪談對象：

HER SENSES創(chuàng)始合伙人 Sarah Han

01

實用和審美，如何共存？

品牌數(shù)讀：HER SENSES是您的第二次創(chuàng)業(yè)，為什么兩次創(chuàng)業(yè)都選擇內(nèi)衣品類？

Sarah：2019年正值消費升級，彼時國內(nèi)市場多是功能導(dǎo)向的內(nèi)衣，少有從審美角度切入的。我和身邊朋友都有同感，在國內(nèi)很難買到符合自己審美的內(nèi)衣，往往只能海淘。

我本身是設(shè)計專業(yè)出身，內(nèi)衣是能滿足我表達(dá)審美和觀點的載體，于是決定做符合自己審美的時裝化內(nèi)衣，只是第二次創(chuàng)業(yè)風(fēng)格會更鮮明一些。

品牌數(shù)讀：HER SENSES設(shè)計靈感源于哪里呢？

Sarah：主要源于包豪斯風(fēng)格。我們從工業(yè)設(shè)計里汲取靈感，希望做一件兼顧審美和功能，并能實現(xiàn)批量化生產(chǎn)的內(nèi)衣。

包豪斯強(qiáng)調(diào)簡約，這也是我崇尚的美學(xué)理念。HER SENSES內(nèi)衣的每一處細(xì)節(jié)、視覺呈現(xiàn)，都有其存在理由的，我們不會憑空添加蝴蝶結(jié)之類的裝飾。

品牌數(shù)讀：HER SENSES用戶畫像大致是怎樣的？

Sarah：線上線下差別蠻大的。線下因進(jìn)駐高端商場，客群相對成熟，年齡多在30-45歲。她們大多有海外生活經(jīng)歷或者高學(xué)歷，本身也是歐美高端內(nèi)衣品牌的消費者。我們的價格只有歐美高端內(nèi)衣的1/3、1/4，版型更貼合亞洲女性身材，還是比較容易打動她們的。

線上客群則更年輕多元，核心受眾還是25-35歲。年輕消費者對國外品牌沒有濾鏡，更看重品牌是否契合自身審美和價值觀。

一旦產(chǎn)品能滿足她們的需求，粘性就會非常強(qiáng)。目前HER SENSES線下復(fù)購率為50%左右，線上因平臺促銷等原因會稍低一點，但復(fù)購率更高。

品牌數(shù)讀：定價策略是如何考慮的？

Sarah：我們不想陷入低端市場的價格內(nèi)卷，但也不愿做成讓人舍不得穿的奢侈品。

因此選擇中間價格帶，不會給消費者造成太大負(fù)擔(dān)，也不至于廉價，適合大家“想對自己好一點時”入手。

另外，我們也有高端線，價格接近歐美奢侈品牌內(nèi)衣。這條產(chǎn)品線一方面為塑造品牌形象，另一方面也是滿足部分客群心理：即使別人看不到，只要自己喜歡就行。

02

高端商場內(nèi)衣品類的補(bǔ)充者

品牌數(shù)讀：HER SENSES產(chǎn)品均價600元并不便宜，怎么向消費者傳遞質(zhì)價比感？

Sarah：我們不可能讓所有人喜歡HER SENSES，也不想做大眾化生意。

塑造品牌形象是關(guān)鍵。比如，持續(xù)與各領(lǐng)域女性創(chuàng)作者合作，推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，以及通過門店空間讓消費者直觀感受品牌質(zhì)感。

我們不想把店鋪打造成傳統(tǒng)內(nèi)衣店，而是希望營造放松、令人期待的氛圍。

但整體而言，品牌形象塑造還需加強(qiáng)。2026年我們也計劃在上海開設(shè)旗艦店，讓大家更貼近品牌。

品牌數(shù)讀：HER SENSES在北京SKP、深圳萬象天地都有設(shè)店，門店選址似乎偏向高端商場？

Sarah：是的，只有高消費力客群才愿意在內(nèi)衣上投入。不過，計劃開出的上海旗艦店不一定在商場，如果遇到適合的獨立街邊店，我們也會考慮。

品牌數(shù)讀：在您看來，HER SENSES為何能受到高端商場青睞？

Sarah：主要是填補(bǔ)了市場空白。目前購物中心里的內(nèi)衣品牌基以ck、內(nèi)外等為主。但一些項目需要更精致的、審美更突出的品牌來滿足來豐富調(diào)性，或強(qiáng)化“精致女性”的氛圍，尋找一些符合氛圍調(diào)性的品牌。

我們在上海靜安嘉里中心、成都太古里的快閃表現(xiàn)不錯，北京SKP看到后便主動邀請我們進(jìn)駐。門店面積雖然只有14平方米，月銷售額基本在20-25萬元，去年北京SKP還把我們調(diào)到了內(nèi)衣區(qū)的最外側(cè)的位置，算是商場對品牌的認(rèn)可。

北京SKP店

品牌數(shù)讀：是如何實現(xiàn)這樣的業(yè)績？

Sarah：一方面品牌和商場客群匹配度較高。另一方面，線下需要更豐富的sku，來提升連帶率。

2023年起，HER SENSES從內(nèi)衣延伸至女性度假與居家場景，推出貼身成衣系列。購買過HER SENSES內(nèi)衣的用戶，也比較容易接受我們的睡衣、打底裙。目前線下連帶率在4件左右。

但我們不會涉足季節(jié)性過強(qiáng)的外套系列，比如羽絨服、大衣等，這不是我們的強(qiáng)項。

品牌數(shù)讀：會考慮過加盟代理嗎？

Sarah：目前門店都是直營，尚未開放加盟代理。因為單店模型還在打磨中，缺少一家真正能代表HER SENSES的旗艦店。

品牌數(shù)讀：創(chuàng)立至今，您觀察到國內(nèi)內(nèi)衣市場發(fā)現(xiàn)了哪些變化？

Sarah：近幾年國人內(nèi)衣消費正向悅己轉(zhuǎn)變，但要完全實現(xiàn)還需時間。

對比海外內(nèi)衣市場，國人在內(nèi)衣消費金額上仍有成長空間；另外國內(nèi)也缺少占據(jù)主導(dǎo)地位的國民品牌，一些歐美國家的頭部內(nèi)衣品牌市占率可達(dá)50%以上，國內(nèi)還比較分散。

不過，HER SENSES沒有想做國民品牌，那往往意味著犧牲自己的風(fēng)格。我們更希望保持獨特審美，服務(wù)好目標(biāo)客群就足夠了。

作者 | 叢文蕾

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對象

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