大家好，我是地產(chǎn)高富帥。

年關(guān)又至。對(duì)于2025年的房企營(yíng)銷人而言，“孤獨(dú)”或許是共同的底色——孤獨(dú)到不愿面對(duì)業(yè)績(jī)會(huì)議，沉默地看著榜單自問：這寒冬，何時(shí)是盡頭？

業(yè)績(jī)的連續(xù)降降降，不僅僅是關(guān)乎地產(chǎn)人的年終獎(jiǎng)，更深深牽動(dòng)著每個(gè)地產(chǎn)人職業(yè)生涯的根基。，如今各大房企給到職業(yè)經(jīng)理人的時(shí)間越來越少了。

項(xiàng)目賣不好，直接營(yíng)銷操盤手下課都是最為常見的事情，當(dāng)前項(xiàng)目總恐怕都要被直接替換，這種市場(chǎng)環(huán)境下，“營(yíng)銷總背鍋”的劇本，恐怕還要續(xù)寫好幾年。

然而，冰封之中仍有裂痕，2025年最后兩個(gè)月，行業(yè)刮起了一陣頂豪風(fēng)潮，特別是上海，深圳，廣州三地豪宅扎堆上市，形成了一波獨(dú)特行情。

華潤(rùn)置地憑借上海深圳兩地多個(gè)頂豪項(xiàng)目頻頻搶占行業(yè)頭條，保利發(fā)展在大本營(yíng)廣州終于揚(yáng)眉吐氣了，集合全集團(tuán)人力財(cái)力打造的明星項(xiàng)目拿到了口碑與業(yè)績(jī)雙豐收的戰(zhàn)績(jī)。

越秀集團(tuán)作為這兩年進(jìn)階top10的粵系國(guó)企，連續(xù)在北京，上海，廣州市場(chǎng)落地高端項(xiàng)目，試圖通過豪宅市場(chǎng)突圍，豪宅賽道已經(jīng)成為頭部房企核心戰(zhàn)場(chǎng)。

但是，豪宅對(duì)于產(chǎn)品定位到營(yíng)銷操盤者來說，可謂是整體價(jià)值線已經(jīng)重塑，高凈值用戶已經(jīng)不只是關(guān)注簡(jiǎn)單硬件本身，稀缺的資產(chǎn)配置與生活方式賦能成為解題密碼。

“廣州一哥”之間的戰(zhàn)斗

縱觀近年布局，廣州仍是越秀地產(chǎn)的絕對(duì)腹地，這也使其與同樣重倉(cāng)于此的央企巨頭保利發(fā)展，形成了直接對(duì)決。

要知道，越秀集團(tuán)作為廣州國(guó)資委的親兒子，對(duì)于很多資源導(dǎo)向是處于絕對(duì)領(lǐng)先定位的，因此在土地儲(chǔ)備方面，越秀地產(chǎn)絕對(duì)還是具備超強(qiáng)含金量。

但是從2024年，2025年廣州房企業(yè)績(jī)排名來看，越秀地產(chǎn)可謂是被保利發(fā)展全方位碾壓，其核心關(guān)鍵點(diǎn)就是在豪宅項(xiàng)目表現(xiàn)力。

2025年保利發(fā)展在廣州的豪宅表現(xiàn)力確實(shí)強(qiáng)勁，這也是與越秀地產(chǎn)拉開巨大差距的原因，越秀在廣州勢(shì)必要在豪宅賽道殺出一條血路。

從整體越秀地產(chǎn)這兩年的變化來看，從扎根剛需到改善市場(chǎng)過渡，產(chǎn)品力的提升還是比較明顯的，因此想要重點(diǎn)深耕豪宅，營(yíng)銷體系的創(chuàng)造力提升是必然的。

引入萬科+龍湖系，重塑營(yíng)銷基因

就在前天，越秀廣州區(qū)域開啟了營(yíng)銷系統(tǒng)大變動(dòng)，引入萬科系多位營(yíng)銷悍將，在大本營(yíng)廣州試點(diǎn)營(yíng)銷新戰(zhàn)略，迎接2026年的豪宅市場(chǎng)大決戰(zhàn)。

要知道，越秀地產(chǎn)其實(shí)與很多傳統(tǒng)房企一樣，早期營(yíng)銷操盤還是過多依托其越秀代理公司，甲方營(yíng)銷體系的搭建是非常晚的。

特別是自渠管理這一塊，也是去年才剛剛慢慢體系化搭建，傳統(tǒng)組織構(gòu)架仍然還是品策+渠道兩個(gè)中臺(tái)管控構(gòu)架，廣州區(qū)域的項(xiàng)目按照戰(zhàn)區(qū)與片區(qū)進(jìn)行操盤管理。

地產(chǎn)一品塘獨(dú)家獲悉：越秀廣州區(qū)域再次嘗試因人設(shè)崗策略，前萬科深圳公司營(yíng)銷負(fù)責(zé)人陳淑佳空降越秀，擔(dān)任廣州區(qū)域營(yíng)銷總師，全面牽頭區(qū)域策略管理。

陳淑佳，86后，華南理工大學(xué)本科畢業(yè)，2009年以萬科新動(dòng)力身份加盟萬科廣州公司，從基本營(yíng)銷崗位一直做到了萬科南方區(qū)域營(yíng)銷合伙人。

之前還擔(dān)任過萬科南方區(qū)域唯家公司總經(jīng)理兼法人，在城市公司，區(qū)域平臺(tái)都有過多年實(shí)操經(jīng)歷。

2025年底，萬科組織大變動(dòng)，區(qū)域公司取消之后，被調(diào)任萬科深圳營(yíng)銷副經(jīng)理（主持工作），本次能回歸最熟悉的廣州市場(chǎng)，絕對(duì)是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)遇。

因此，越秀廣州區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)就變成了：策略，品牌，渠道三大戰(zhàn)線，全力打造精細(xì)化管控體系，迎接新的市場(chǎng)需求。

這種新穎的組織形態(tài)，將案場(chǎng)職能與營(yíng)銷傳播、品牌運(yùn)營(yíng)的職能進(jìn)行了拆分，形成了后臺(tái)運(yùn)營(yíng)+中臺(tái)策略統(tǒng)籌+前臺(tái)案場(chǎng)成交的分工體系。

其實(shí)提到營(yíng)銷策略，本質(zhì)上是故事線的重塑，需要結(jié)合產(chǎn)品定位，客研畫像，加上公司對(duì)于地塊的價(jià)值重塑，是比較符合當(dāng)下豪宅市場(chǎng)客戶價(jià)值需求的關(guān)鍵點(diǎn)。

本質(zhì)上，很多房企都把項(xiàng)目策劃定義為策略，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)下行期的營(yíng)銷思維中，客戶不僅僅是為了硬件買單，其實(shí)更多的是看好未來。

房企的營(yíng)銷策略不僅僅是策劃方案，更講究的是如何把產(chǎn)品思路與價(jià)值與客戶認(rèn)知結(jié)合并提升到一個(gè)高度，這也是豪宅營(yíng)銷思維，高端客戶更需要情緒價(jià)值。

在市場(chǎng)上行時(shí)期，很多房企營(yíng)銷更看重渠道能力，就是強(qiáng)銷售基因，大開大合風(fēng)格明顯，在改善豪宅時(shí)代，強(qiáng)策略勢(shì)必要回歸核心價(jià)值。

因此，可以看到，很多房企在招聘改善項(xiàng)目營(yíng)銷操盤手的要求發(fā)生了改變，更多的偏向引進(jìn)策劃出身的操盤手，能夠又懂客研絕對(duì)是加分項(xiàng)。

最值得關(guān)注的是，越秀除去引入強(qiáng)策略營(yíng)銷高手之外，同為萬科系的圣培也加盟了越秀廣州區(qū)域，并擔(dān)任營(yíng)銷副總牽頭片區(qū)項(xiàng)目操盤。

圣培，94年出生，2016年畢業(yè)于南京大學(xué)，當(dāng)年作為萬科新動(dòng)力開啟地產(chǎn)營(yíng)銷職業(yè)生涯，屬于妥妥的營(yíng)銷多面手。

前面幾年一直都在萬科華東區(qū)域工作，從畢業(yè)生到銷冠僅僅用了3年時(shí)間，后期更是轉(zhuǎn)型策劃，繼續(xù)從0到1開始積累。

2020年之后，圣培等到了一個(gè)機(jī)會(huì)，被外派到萬科廣州公司，迎接她的是廣州項(xiàng)目操盤手機(jī)會(huì)，這對(duì)于一個(gè)還不到30歲的年輕人來說，壓力非常大。

越秀廣州區(qū)域營(yíng)銷副總經(jīng)理

僅僅花費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間，萬科廣州城市之光蓄客高達(dá)3000人，這個(gè)在萬科廣州歷史上也是很強(qiáng)的數(shù)據(jù)，當(dāng)然最后的結(jié)果肯定是好的。

萬科廣州城市之光隨后2年都成為了廣州市場(chǎng)的超熱門項(xiàng)目之一，霸榜廣州樓市銷量TOP 3，黃埔區(qū)TOP1，后續(xù)圣培更是直接提拔為片區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。

2022年，憑借城市之光的出色成績(jī)，圣培在年終連攬個(gè)人金獎(jiǎng)、產(chǎn)品金獎(jiǎng)、最佳銷售團(tuán)隊(duì)三個(gè)集團(tuán)金獎(jiǎng)，成為廣州萬科唯一一個(gè)手握“三金”的合伙人。這一年，她28歲。

如今萬科廣深兩地面臨困境，不得不說當(dāng)年的萬科地產(chǎn)人還是非常扎實(shí)的，能夠作為越秀廣州區(qū)域營(yíng)銷B角，確實(shí)含金量不低。

縱觀越秀廣州區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)線，可謂是各種大佬齊聚，集團(tuán)營(yíng)銷一號(hào)位來自龍湖系的李亮直接牽頭，前萬科系猛將羅錫作為聯(lián)席部門總經(jīng)理統(tǒng)籌團(tuán)隊(duì)管理工作。

在職能平臺(tái)端口，來自龍湖系的前龍湖廣佛事業(yè)部營(yíng)銷總陶秋宇分管自渠板塊，羅曉藝作為品牌總監(jiān)牽頭區(qū)域品牌管理。

整體來看，越秀廣州區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)形成了一個(gè)全新的組合，接下來就是打硬仗的時(shí)候了。

背水一戰(zhàn)，激戰(zhàn)2026

這場(chǎng)人事變陣的背后，是越秀對(duì)廣州市場(chǎng)的堅(jiān)定押注。

回顧2025年，越秀在廣州市場(chǎng)的投資動(dòng)作還是非常兇猛，全年在廣州競(jìng)得8宗涉宅用地，拿地金額近百億，位列2025年廣州房企拿地金額排行榜TOP1。

廣州今年總共成交住宅用地48宗，總成交金額超506億元，相比起去年的出讓規(guī)模有所下降。雖然成交額走低，但這符合今年土地市場(chǎng)“控增量、盤存量”的主基調(diào)。

可見開發(fā)商投資研判后期更加嚴(yán)苛，廣州作為一線重鎮(zhèn)，在2025年重點(diǎn)拿地的項(xiàng)目中，中高端項(xiàng)目勢(shì)必成為重點(diǎn)布局。

2026年的廣州豪宅市場(chǎng)，最明顯的特征就是：它開始懂人心了。公區(qū)會(huì)所不再是擺設(shè)，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略才是解決高端用戶實(shí)際需求的核心。

越秀在廣州的高端代表項(xiàng)目還是比較多，金茂越秀|璞樾·墅作為超低容積率的別墅項(xiàng)目，勢(shì)必要在廣州引起新的視覺沖擊力。

琶洲·華樾作為越秀與華發(fā)兩盒打造的大平層豪宅代表，需要與保利發(fā)展與保利置業(yè)兩大頂豪直接Pk，未來具備極大的想象空間。

時(shí)至今日廣州不少豪宅也開始用藝術(shù)作品講故事，尋找與業(yè)主的精神共鳴。因此，這一波越秀營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的重組，或許來得非常及時(shí)。

面對(duì)競(jìng)品，未來很多營(yíng)銷操盤手勢(shì)必須要從“銷售高手”到“產(chǎn)品經(jīng)理+客戶專家”型操盤手的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)土地紅利和金融紅利消退，真正的“營(yíng)銷紅利”時(shí)代或許才剛剛開始。

而這場(chǎng)紅利的挖掘，依賴于對(duì)客戶的深度理解、對(duì)價(jià)值的重塑能力，以及一支能打硬仗、懂人心的精英團(tuán)隊(duì)。

2026年，廣州豪宅市場(chǎng)的這場(chǎng)“巔峰對(duì)決”，不僅是越秀與保利的戰(zhàn)場(chǎng)，更是觀察中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)化方向的一個(gè)絕佳窗口。

今天就聊到這里，對(duì)于越秀有想分享的朋友，也可以留言討論。