文/楊偉 北京開卷信息技術有限公司首席研究員

來源：北京開卷

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商務君按：2025年，全國圖書零售市場動銷品種數達227萬種，當年上市新書品種達19.8萬種，新書碼洋貢獻率達23.2%。2025年度新書市場還呈現出哪些特點？對2026年的選題方向有哪些啟示？在由深圳出版集團有限公司主辦，深圳書城文化（集團）有限公司、北京蠹魚文化科技有限公司承辦，北京開卷信息技術有限公司協(xié)辦的“全國新書首發(fā)中心2025年度新書市場報告發(fā)布會暨2026新書前瞻交流會”上，北京開卷信息技術有限公司首席研究員楊偉發(fā)布了《全國新書首發(fā)中心2025年度全國新書市場報告》。

在2025年整體圖書零售市場碼洋規(guī)模持續(xù)小幅收縮的情況下，新書市場表現為行業(yè)帶來了積極信號，全年新書品種數有所增加，零售端新書對整體市場的貢獻效率比上一年度有所提升。

新書碼洋品種效率進一步提高

2025年，全國圖書零售市場動銷品種數共有227萬種，當年上市新書品種達19.8萬種，占市場總動銷品種的8.8%；新書為圖書零售市場貢獻了23.2%的銷售碼洋。與2024年相比，全年新書品種數增加6300余種，新書品種貢獻率、新書碼洋貢獻率分別上升0.79和2.27個百分點，反映出2025年圖書出版業(yè)對新書開發(fā)的積極性穩(wěn)中有增，新書對整體圖書零售規(guī)模的促進作用也有所增加。

本年度新書的碼洋品種貢獻效率達2.65，相比上一年的2.63略有提升，說明新書的單品種獲益能力呈現了鞏固并增強的趨勢。

圖1：近10年圖書零售市場新書品種規(guī)模及新書貢獻效率表現

社科類新書碼洋貢獻比例最高

從出版大類來看，社科類和科技類的新書品種規(guī)模最大，2025年首次動銷的新書品種數分別達5.68萬種和4.31萬種；其次是教輔教材類，新書品種數達3.95萬種。同時，教輔教材類和科技類新書的當年更新力度也是最高的，這兩個類別的新書品種貢獻率均超10%。當年新書碼洋貢獻率最高的則是社科類，來自馬列思想及政策性讀物類、心理自助類的一些新書暢銷品種在其中起到了重要作用，社科類當年新書碼洋貢獻率達31.67%；另外，科技類、教輔教材類、少兒類和生活休閑類的新書碼洋貢獻率也都超過了20%。

圖2：2025年零售市場各大出版板塊的新書更新率比較

表1：2025年零售市場一級分類新書品種更新率和碼洋貢獻

從更細化的大眾閱讀方向來看，少兒、文學、心理自助類和經管類新書碼洋規(guī)模比較大，這幾個細分類占全國新書零售市場的碼洋比重均超5%。其中，心理自助類圖書的單品銷售效率最高，用占新書市場0.93%的品種比重實現了6.69%的新書碼洋比重。

零售渠道分化反映閱讀需求差異，實體店仍是新書發(fā)行的重要渠道

對比不同圖書零售渠道的新書發(fā)行和銷售效果，2025年實體店渠道共發(fā)行了17.6萬種新書，占實體店渠道總動銷品種的11.77%。與零售市場的其他細分渠道相比，實體店渠道的新書品種規(guī)模是最大的——平臺電商渠道全年動銷新書12.6萬種，垂直及其他電商渠道全年動銷新書11.4萬種，而內容電商渠道的年度新書品種數只有1.9萬種?？梢?，實體店渠道在新書發(fā)行方面的覆蓋力度是最大的，達到全渠道總新書品種數的88.81%。

開卷年度大眾閱讀榜顯示，貨架銷售渠道（含實體店、平臺電商、垂直及其他電商，均以“商品貨架”為主要形態(tài)展示和銷售）全年銷售最好的新書與內容電商渠道最暢銷新書存在明顯差別，兩個榜單年度前十名沒有任何品種重合，前30本僅有4個重合品種；而且，貨架銷售榜上榜新書的零售折扣也普遍明顯高于內容電商榜上榜書折扣，說明兩類渠道中的圖書暢銷邏輯和成因也有差別。結合上榜書的內容主題來看，暢銷品種差異與讀者“主動翻閱和搜索購買”和“被動內容推薦購買”的購買觸發(fā)機制差異有關，前者側重于具備一定公共普遍性并且為出版界基于當年社會經濟趨勢特點重點出版和推介的新話題方向，而后者則偏重于與讀者個人角色需求相關的心智思路及功能性內容需求。

表2：2025年度大眾閱讀新書榜（貨架銷售渠道）

表3：2025年度大眾閱讀新書榜（內容電商渠道）

進一步觀察實體店渠道的各細分類新書銷售表現，可以發(fā)現，實體店渠道內部的眾多類別尤其是專業(yè)性類別的新書貢獻效率更為突出。因為實體店渠道更強調對品質新書的重點選品和推廣，所以在實體店渠道內部（除馬列思想及政策性讀物和中小學幼兒園教材外），自然科學、生活、工程技術、大農業(yè)、地圖等類別的渠道內新書品種貢獻效率均高于其他三個細分渠道內的效率表現，少兒、學術文化、教育、法律、傳記、心理自助類的新書品種貢獻效率高于兩個其他細分渠道——這說明雖然目前實體店渠道的總體銷售規(guī)模與網店渠道有差距，但是在多個分類的選定新書推廣和新書效率方面反而更具優(yōu)勢。

圖5：2025年不同零售細分渠道中的各類別新書碼洋品種貢獻效率比較

文學類：名家新作、影視IP、網文紙書形成多樣化話題

文學新書年度暢銷書話題多樣，既有知名作家的新書力作，也有意料之外的新面孔與新話題。作家余華、馬伯庸分別帶來了《余華語文課》和《桃花源沒事兒》，東野圭吾作品《架空犯》上市，張皓宸也發(fā)布了《等春天再說吧》，這些知名作家的新作品為讀者帶來了熟悉中的新鮮。年內最受關注的新人作家當屬劉楚昕，其作品《泥潭》獲得漓江文學獎，他在頒獎典禮上的一席發(fā)言感動了無數讀者也引發(fā)了廣泛關注，《泥潭》也成功進入2025年文學類新書零售市場銷量前三甲。

影視IP圖書在文學新書市場表現也頗為亮眼，年初電影《哪吒之魔童鬧?！废破鹩^影熱潮并帶動一波中華傳統(tǒng)文化的全球熱，新書《哪吒·三界往事》全年熱銷并成為文學類新書榜榜首?！度绻饔问且蝗哼鳌穼ⅰ奥嬤鳌迸c《西游記》名著經典相結合，也為熟悉《如果歷史是一群喵》的讀者們帶來了別樣的文學名著閱讀體驗。另外，《劍來·籠中雀》《盜墓筆記·云頂天宮（紀念版）》《天官賜福（陸）（漫畫版）》這些已經影視化的知名IP也在延續(xù)著粉絲關注，在圖書零售市場取得上佳表現。

這一年的新書市場中網文紙書也頗值得關注，《蒼穹山記》《十日終焉·白羊》《驚封（3）》《十九日極夜》等作品從網文連載出發(fā)，關聯的紙質新書也有不錯的市場銷售。

少兒類：科普百科話題豐富，童書IP、漫畫形態(tài)及立體書受歡迎

如果單純從零售銷量表現出發(fā)，《成大事者：我命由我不由天》《贏在破局思維》等青少年心理自助話題在少兒新書榜的位次最靠前，但結合圖書的多渠道銷量均衡性以及合理售價折扣視角，可以發(fā)現少兒科普百科話題、童書IP以及漫畫、立體書這樣的特別形態(tài)產品在零售市場的多渠道整體表現更突出。

在少兒類年度新書榜上，“大中華尋寶記”“笑貓日記”“米小圈”“哈小浪”仍舊是受小讀者認可的話題，關聯新書零售表現突出。而《米吳科學漫畫》《漫畫AI趣味物理》《漫畫“小四門”1000問》以漫畫的輕松形態(tài)向小讀者們介紹各類科普知識，既能開闊視野也能助力課內關聯學科的知識掌握；《思接千載：115件文物里的古代中國》《中國文化1000問（漫畫版）》則是通過文物、問答這樣的特別視角向小讀者介紹中國傳統(tǒng)文化——可見，少兒科普百科的熱銷話題仍舊非常豐富，而新產品的形式創(chuàng)新除了“漫畫化”還有頗具生動性和體驗性的立體書，《大美中國3D立體書》《世界動物電影劇場立體書》是年內銷售表現最好的兒童立體書產品。

科技類：科技新知和科技人文在2025年獲得更多關注

傳統(tǒng)科技圖書多以專業(yè)性著稱，適合大眾閱讀的話題相對較少，能夠出現在大眾暢銷榜的產品多體現在科普和科技人文領域。2025年年初，國產大模型DeepSeek橫空出世并且迅速得到各行各業(yè)的廣泛應用，由此也促進了這一年科技新知閱讀領域的空前繁榮。

年內，以DeepSeek等生成式人工智能工具所支持的基礎應用和針對性應用為話題的圖書產品大量上市并且出現了眾多熱銷品種，零售表現較好的有《AI時代生存手冊：零基礎掌握DeepSeek》《DeepSeek實用操作指南：入門、搜索、答疑、寫作》《AI短視頻生成與制作》《豆包高效辦公》《零基礎開發(fā)AI Agent》《用DeepSeek賺錢》《別慌！讓DeepSeek成為自己的輔導老師》等?？梢?，隨著人工智能應用成為極度廣泛的社會需要，無論是通用型介紹圖書還是針對某個領域應用的指導圖書都有巨大的需求空間。

除了人工智能應用的圖書主題，多領域科技發(fā)展的關聯話題也廣受歡迎，《7天造一臺無人機》《芯片通識課》《國家名片C919》等都是關注度較高的新書。另外，銷售表現較好的還有一些科技人文視角的新書，如《源代碼：比爾·蓋茨首部自傳》《DK：時間線上的科學史》《發(fā)現山西古建筑之美》《植物會思考嗎》等。

學術文化、經管類：經典理論與商業(yè)新知交相輝映

學術文化類和經管類一直是非虛構大眾暢銷品主要來源，2025年這兩個領域的暢銷新書大體可以分為經典理論和商業(yè)新知兩種類型，前者代表了讀者向先賢、大師作品或經典理論汲取知識力量的需要，后者則反映出讀者緊跟社會和經濟發(fā)展，持續(xù)思考和探討實際工作和生活環(huán)境中的應對之策。

年內暢銷的經典理論型新書有《鄉(xiāng)土中國》《漁樵問對譯注》《思考，快與慢》《哲學家的最后一課》《蘇格拉底的申辯》等。商業(yè)新知型的暢銷新書有《大道：段永平投資問答錄》（）、《時寒冰說 全球視野下的投資機會》、《無法獨處的現代人》、《大出?！?、《從0到1吃透銀發(fā)經濟》等。

心理自助、教育類：成人需求繼續(xù)發(fā)展，家庭教育開始更多反思

心理自助圖書近幾年銷售熱度頗高，無論是認知層面的提升、個人角色的完善，還是在個人技能獲取方面的一些方法和技巧，總能讓不同需求方向的讀者各得其所。2025年心理自助類暢銷新書在內容電商渠道和貨架銷售渠道都有強勢表現，暢銷書話題包括理念認知、情緒療愈、技能成長等多個方向，熱銷新書有《對答如流》《勝者謀局》《第一性原理》《萬物自洽法則》等，另外，馮唐新書《正道》和蔡康永新書《你愿意，人生就會值得》也取得了不錯的銷售表現。

2025年的教育類暢銷新書充分體現了當前社會中在教育理念以及家庭教育實踐中的不同觀點和思路，有《焦慮的一代》的問題提出，也有《從小規(guī)劃升學》《高中多元升學規(guī)劃指南》的篤定，更多的話題則是源自于成年人的教育反思——《拒絕控制型養(yǎng)育》《懂比愛更重要》《何為人父：當爸是一種責任》《不強勢的媽媽》是年度教育新書榜單銷量的前四名，之后還有《反寵效應：教育孩子的絕技》《父母越松弛，孩子越強大》等。或者在累積了多年的教育焦慮之后，家長們也在重新審視對于孩子的教養(yǎng)和支持方式。

生活類：養(yǎng)生保健與品質生活仍是新書持續(xù)暢銷方向

生活類暢銷新書主要體現在兩個方向，首先還是養(yǎng)生保健類圖書，中醫(yī)古方、西醫(yī)保健、運動等話題各有新作；本方向的年內暢銷新書有《救命的飲食》《漫畫〈黃帝內經〉時令養(yǎng)生》《人體經絡穴位按摩大全》《很老很老的老偏方》等。同時，基于品質生活理念，暢銷的其他生活新書話題廣泛——飲食、棋牌、園藝、日歷等滿足了不同群體方方面面的生活信息所需，相關年度暢銷新書有《減糖飲食》《健康蒸菜》《小學生早餐每周計劃》《吃的中國史》《妙探尋兇》《寶可夢大圖鑒1025》等。

小結：

類別與類別之間、渠道與渠道之間的不均衡現象也值得關注。多個類別圖書正在根據讀者和消費群體的購買習慣形成新書發(fā)行的互動生態(tài)。目前，實體店渠道相比網店細分渠道承載了規(guī)模更多的新書品種，書店經營者們通過強化重點新書選品和營銷，帶動那些具備全渠道影響潛力的新書實現更好的線上線下聯動營銷和讀者互動效果。而在網店細分渠道，單一渠道可能出現更適合本渠道內平臺用戶畫像的暢銷產品，由此形成針對性特色。年度暢銷新書榜單顯示，在文學、少兒、科技新知、學術文化、心理自助、生活等各大眾閱讀類別，線上與線下、貨架電商與內容電商渠道中的暢銷話題既有共性也有差異化，由此推動了全行業(yè)、多領域新書熱點的多樣化。

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

《出版商務周報》

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