現(xiàn)烤烘焙門店大量崛起、便利店烘焙搶占份額、商超烘焙迅速走紅以及新銳面包品牌涌現(xiàn)共同擠壓了傳統(tǒng)面包的生存空間，行業(yè)內(nèi)多個(gè)品牌出現(xiàn)業(yè)績下滑頹勢。除了大環(huán)境變化外傳統(tǒng)面包品牌自身創(chuàng)新步伐慢、屢踩食品安全紅線也導(dǎo)致其競爭力不足，難以與其他品牌匹敵。

當(dāng)下市場對傳統(tǒng)面包的要求也更高，既想要健康、安全又想要價(jià)格合理，也就是說未來傳統(tǒng)面包品牌不僅需要進(jìn)行創(chuàng)新來保證持續(xù)發(fā)展，還需要從多維度入手搶占渠道來建立更加穩(wěn)固的市場地位。

屢次觸碰食品安全紅線，品牌信任需重建

前段時(shí)間，國家市場監(jiān)管總局公布的食品抽檢通告顯示共有35批次樣品抽檢不合格，其中1批次北京市桃李食品有限公司委托山東桃李面包有限公司生產(chǎn)的醇熟切片面包被抽檢出菌落總數(shù)超標(biāo)。

事件發(fā)生后品牌緊接著發(fā)布了致歉信稱立即展開排查并采取整改措施，包括配合上級監(jiān)管部門完成對工廠的檢查及排查、對該批次產(chǎn)品履行了召回及賠償程序等。

事實(shí)上，該品牌食品安全屢次觸碰紅線，截至2025年7月31日共有599條投訴中包含“桃李面包”，其中不少消費(fèi)者因有異物、漏氣等問題進(jìn)行投訴。

2020年12月旗下子公司天津桃李生產(chǎn)的純蛋糕經(jīng)抽樣檢驗(yàn)顯示菌落總數(shù)項(xiàng)目不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)；2021年生產(chǎn)的純蛋糕丙二醇含量超標(biāo)；2022年8月有行政處罰決定書顯示天津桃李于2022年1月25日生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品中有1袋純蛋糕混有飛蟲異物；2023年2月有網(wǎng)友在金槍魚三明治中，吃出一個(gè)2—3厘米的美工刀刀片等等。

據(jù)了解菌落總數(shù)反映食品在生產(chǎn)過程中的衛(wèi)生狀況，糕點(diǎn)中顯示菌落總數(shù)超標(biāo)的原因可能是企業(yè)未按要求嚴(yán)格控制生產(chǎn)加工過程的衛(wèi)生條件，也可能與產(chǎn)品包裝密封不嚴(yán)或儲運(yùn)條件不當(dāng)有關(guān)，異物等問題也與生產(chǎn)環(huán)節(jié)有著直接聯(lián)系，這一樁樁一件件都能夠說明品牌內(nèi)控體系存在漏洞。

這樣頻繁的食品安全問題不僅嚴(yán)重?fù)p害品牌形象，還會使得消費(fèi)者對其信任度大打折扣，這也會反映到業(yè)績上，數(shù)據(jù)顯示，從2021年開始該品牌凈利潤不斷下滑，2025年業(yè)績降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。

這也折射出傳統(tǒng)面包行業(yè)的發(fā)展困境，去年年底湖北省市場監(jiān)督管理局發(fā)布的抽檢信息公告顯示一批次“豪士小小面包”霉菌含量超標(biāo)近6倍，嚴(yán)重超出了食品安全的允許范圍。前段時(shí)間標(biāo)稱北京曼可頓食品科技有限公司生產(chǎn)的1批次“曼可頓超醇切片面包”菌落總數(shù)檢驗(yàn)結(jié)論不合格。

行業(yè)內(nèi)知名品牌頻繁在食品安全問題上栽跟頭，無疑給整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘，食品安全是食品企業(yè)的生命線，一旦這條線被突破品牌的信譽(yù)和消費(fèi)者的信任將受到嚴(yán)重?fù)p害，且這種損害往往是難以挽回的。

創(chuàng)新是持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路

大部分傳統(tǒng)面包品牌這些年的日子都不好過，某品牌2025年第一季度營收同比下降14.2%、凈利潤下跌27.07%；某品牌因原材料與人工成本上漲疊加商超渠道的成本轉(zhuǎn)嫁，導(dǎo)致部分區(qū)域毛利率下降超5個(gè)百分點(diǎn)，2023年因華南市場盈利不善退出該區(qū)域；某品牌2023年在停牌復(fù)牌后宣布啟動(dòng)私有化退市計(jì)劃，同年9月正式從港交所退市告別資本市場等。

造成這樣的局面很大部分原因可以歸結(jié)為產(chǎn)品創(chuàng)新不足，其實(shí)傳統(tǒng)面包市場已經(jīng)很多年沒有出現(xiàn)過較火爆的大單品了，某品牌至今仍依賴其“醇熟”“天然酵母”等傳統(tǒng)款式，盡管這些款式在過去曾是明星產(chǎn)品，但面對日益多樣化、個(gè)性化的需求顯然已經(jīng)有些力不從心。

傳統(tǒng)面包所在的烘焙行業(yè)這兩年新品生命周期較短、消費(fèi)者偏好不斷變化，創(chuàng)新是品牌保持產(chǎn)品多樣化和適應(yīng)市場需求多元化的基礎(chǔ)保障，而支撐創(chuàng)新的就是研發(fā)投入。但近年來傳統(tǒng)包裝面包品牌對研發(fā)費(fèi)用的壓降幅度顯著，據(jù)了解，某品牌2024年研發(fā)費(fèi)用同比下降31.84%；2025年一季度研發(fā)費(fèi)用再度下滑，新品研發(fā)周期長達(dá)18個(gè)月。

從市場發(fā)展較好的傳統(tǒng)面包品牌動(dòng)作也能看出產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，某品牌這兩年從菠蘿口袋面包到適配不同場景的藜麥面包、低GI全麥面包等，正以“全場景覆蓋”的策略精準(zhǔn)滿足多元需求。未來傳統(tǒng)面包品牌應(yīng)積極加大研發(fā)投入，通過技術(shù)革新、工藝升級等開發(fā)出更多符合消費(fèi)者需求以及聚焦更細(xì)分人群和場景的新產(chǎn)品。

深入探索“健康”賣點(diǎn)

從歐包、貝果到堿水面包、恰巴塔，這些烘焙制品憑低油低糖、成分干凈、飽腹感強(qiáng)等健康賣點(diǎn)深受市場青睞，也反映出消費(fèi)者對健康、天然、無添加的烘焙產(chǎn)品需求日益增長，傳統(tǒng)面包品牌若想在激烈的市場競爭中脫穎而出就必須緊跟這一趨勢，深入探索“健康”賣點(diǎn)。

在原料和配料的選擇上，傳統(tǒng)面包品牌可以選擇用全麥面粉替代部分精制面粉、選用低糖或無糖的甜味劑以及探索添加燕麥、堅(jiān)果、干果等食材提升營養(yǎng)價(jià)值；還可以考慮減少或避免使用人工添加劑，以更加天然的配方吸引健康意識日益增強(qiáng)的消費(fèi)者。比如某品牌全麥吐司配料表只有全麥粉、小麥粉、純牛奶、黃油、稀奶油、赤蘚糖醇、羅漢果糖。

工藝升級也能幫助傳統(tǒng)面包品牌提升產(chǎn)品健康屬性，比如某品牌推出的“歐坦得”面包采用了酸面團(tuán)和18小時(shí)慢發(fā)酵工藝，不僅具備低升糖指數(shù)特性，還強(qiáng)調(diào)了腸道健康益處。在小紅書平臺“酸面包”話題瀏覽量已接近5000萬，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示亞太地區(qū)有關(guān)酸面團(tuán)的討論度預(yù)計(jì)增長17%，這種發(fā)酵藝術(shù)正憑借其獨(dú)特風(fēng)味和健康屬性在現(xiàn)代烘焙界掀起新潮流，也為傳統(tǒng)面包行業(yè)提供了新靈感。

前段時(shí)間某品牌正式推出的預(yù)包裝恰巴塔系列產(chǎn)品正是順應(yīng)趨勢的表現(xiàn)，宣稱“進(jìn)口小麥、0蔗糖、添加橄欖油”等等，從配料表看確實(shí)也沒有過多添加劑，產(chǎn)品評價(jià)也是好評居多。

未來在健康飲食理念滲透度不斷提高的背景下，消費(fèi)者對那些添加了雜糧、低糖、無添加等健康元素的面包產(chǎn)品青睞度將更高，因此傳統(tǒng)面包品牌還需在健康賽道持續(xù)深耕，通過原料升級、工藝革新等手段開發(fā)出更多健康屬性的面包產(chǎn)品，以迎合消費(fèi)者的健康需求。

改變“超長”配料表

買食品先看配料表已經(jīng)從個(gè)體習(xí)慣變成了一種消費(fèi)新常態(tài)，京東去年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查問卷顯示，有65.5%的消費(fèi)者傾向“更多選擇零添加、零糖、零脂的食品，追求無負(fù)擔(dān)飲食”；叮咚買菜App發(fā)起的一項(xiàng)超13000名用戶參與的配料表投票中，高達(dá)95%以上用戶認(rèn)為“我是成分黨”，反映出消費(fèi)者對食品成分的關(guān)注正在成為一種普遍現(xiàn)象。

傳統(tǒng)面包品牌普遍有配料表冗長的問題，比如某品牌厚切吐司配料中的食用油脂制品包含植物油、果葡糖漿、白砂糖、加糖煉乳、食用香精等多種成分，此外還有丙酸鈣、山梨酸等添加劑；某品牌南瓜吐司配料表中也能看到人造奶油、果葡糖漿、起酥油等不健康成分。這種吐司類面包配料表還算預(yù)包裝面包中較為簡單的，一些蛋糕卷、虎皮蛋糕類配料表更是令人眼花繚亂，往往含有十幾種甚至幾十種添加劑。

超長配料表的盛行在于工業(yè)化生產(chǎn)和商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，制造商為追求更長的貨架期以降低損耗、擴(kuò)大銷售半徑，普遍使用防腐劑，為了在激烈競爭中以松軟口感、濃郁香氣吸引消費(fèi)者，大量添加乳化劑、改良劑、香精、色素、糖和油脂成為常態(tài)。但面對消費(fèi)者對健康、天然、無添加食品的需求日益增長，這種“超長”配料表模式已經(jīng)對傳統(tǒng)面包行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)成了威脅。

“脫氫乙酸鈉”在過去被廣泛用于延長面包等烘焙產(chǎn)品的保質(zhì)期，然而隨著消費(fèi)者對食品安全和健康的關(guān)注日益增加已經(jīng)被禁用，這也為行業(yè)吹響了改革的號角，未來傳統(tǒng)面包品牌在原料和配料的選擇上需要更加嚴(yán)格，盡可能選擇天然、健康的食材，減少或避免使用人工添加劑，還要注意清晰標(biāo)注配料，讓消費(fèi)者直觀感知到健康面包的價(jià)值，愿意為健康和真實(shí)味道買單。

價(jià)格合理更重要

從目前的預(yù)包裝面包市場看，一些宣稱配料升級、打著健康旗號的產(chǎn)品價(jià)格并不算低，比如某品牌抹茶軟歐包宣稱使用一級抹茶和安佳奶油奶酪、0防腐劑等，平均100克售價(jià)約為9.5元；某品牌吐司宣稱比利時(shí)進(jìn)口黑巧、100%新鮮牛乳、精選全麥等，平均100克售價(jià)約為6.3元，這與之前市面上常見的普通面包價(jià)格有著不小的差距。

更好的原料和工藝需要成本支撐，成本增加后大概率會轉(zhuǎn)嫁到銷售價(jià)格上，但現(xiàn)在消費(fèi)觀念更加理性，尤其是這兩年烘焙產(chǎn)品價(jià)格過高導(dǎo)致市場對高價(jià)面包、蛋糕的抵觸心理較強(qiáng)，傳統(tǒng)面包價(jià)格過高后可能會有人認(rèn)為品牌是在利用健康概念抬高價(jià)格。

這就要求傳統(tǒng)面包品牌在保證健康屬性的同時(shí)還要兼顧價(jià)格的合理性，需要在成本控制和營銷策略上下功夫。對于品牌而言可以通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提高生產(chǎn)效率等方式降低成本，比如規(guī)模化采購原材料、提高生產(chǎn)自動(dòng)化水平、減少損耗等措施；還可以通過精準(zhǔn)的市場定位和差異化營銷策略讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品價(jià)值，因?yàn)槭袌鲋幸灿胁糠秩巳旱南M(fèi)心理是“可以買貴的但不能買貴了”。

也就是說傳統(tǒng)面包品牌讓消費(fèi)者認(rèn)為“物有所值”很重要，這兩年商超烘焙憑借供應(yīng)鏈整合能力、自有品牌策略和超高性價(jià)比崛起就印證了消費(fèi)心理的變化，大部分人都知道商超烘焙或許不那么健康，但勝在價(jià)格實(shí)惠、購買方便，且隨著工藝水平的提升口感也在逐漸改善，讓人們能夠感到“物有所值”，所以這兩年其發(fā)展態(tài)勢愈發(fā)強(qiáng)勁。

傳統(tǒng)面包行業(yè)面臨消費(fèi)升級與市場競爭的雙重壓力，依賴原本的模式已難以為繼，但若產(chǎn)品升級后選擇大幅提價(jià)，依然會將大多數(shù)普通消費(fèi)者拒之門外，同樣無法實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，在產(chǎn)品升級的同時(shí)應(yīng)謹(jǐn)記價(jià)格合理是產(chǎn)品觸及更廣泛市場、形成規(guī)模效應(yīng)的前提。

積極擁抱渠道，建立深度合作

傳統(tǒng)面包在市場中日漸式微與渠道被搶占有著很大關(guān)系，在線下，既有主打新鮮烘焙的現(xiàn)烤面包門店搶占消費(fèi)場景，又有一些網(wǎng)紅面包店

憑借獨(dú)特口味和精致裝修吸引年輕消費(fèi)者打卡，還有一些便利店推出每日現(xiàn)做三明治、面包套餐成功分流商超渠道客群，盒馬、山姆等零售渠道也紛紛推出自有品牌面包產(chǎn)品，進(jìn)一步搶占了傳統(tǒng)面包的份額。

現(xiàn)在短保、中保、長保面包的差異化屬性正加劇市場分層，其中短保標(biāo)簽在下沉市場成為明顯枷鎖，在一定程度上限制了品牌與好想來、趙一鳴等近年來較火的量販零食渠道合作的可能。傳統(tǒng)面包賴以生存的商超及夫妻老婆店這兩年發(fā)展勢頭并不好，客流量明顯降低，這自然會影響品牌銷量。

在線上渠道方面，電商平臺的崛起以及直播帶貨的興起，也讓傳統(tǒng)面包品牌面臨著更加激烈的競爭?，F(xiàn)在越來越多消費(fèi)者傾向于在線購買面包，雖然一些傳統(tǒng)面包品牌積極拓展線上渠道，但一些主打“健康”的品牌如卡卡業(yè)、碧翠園等憑借多樣化的產(chǎn)品以及干凈配料表獲得了不少消費(fèi)者青睞，在一定程度上分流了傳統(tǒng)面包的消費(fèi)群體。

在這樣的大環(huán)境下傳統(tǒng)面包品牌不僅需要積極擁抱多元化的渠道，還要與各渠道建立深度合作，比如在社區(qū)團(tuán)購渠道，傳統(tǒng)面包品牌可以與團(tuán)長合作，利用社區(qū)團(tuán)購的社交屬性和本地化優(yōu)勢，提高品牌曝光度和銷量?，F(xiàn)在消費(fèi)者對“山姆嚴(yán)選”“胖東來制造”的信任度超越傳統(tǒng)品牌，品牌可以積極擁抱更受市場信任的渠道，借助這些渠道的影響力和消費(fèi)者信任度來提升自身品牌形象和市場地位。

供應(yīng)鏈和物流挑戰(zhàn)需解決

傳統(tǒng)面包行業(yè)未來若想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級與市場擴(kuò)張的目標(biāo)，需要解決當(dāng)前面臨的創(chuàng)新不足、保質(zhì)期及渠道等問題，這些問題的根源很大程度上在于供應(yīng)鏈的薄弱與物流的滯后，也就是說傳統(tǒng)面包品牌需要一套高效、敏捷的供應(yīng)鏈與物流體系作為支撐，系統(tǒng)性地解決這些挑戰(zhàn)。

從供應(yīng)鏈上游分析，高品質(zhì)、穩(wěn)定的原料供應(yīng)是產(chǎn)品升級的基礎(chǔ)，但許多品牌面臨優(yōu)質(zhì)原料獲取難、成本高、品質(zhì)波動(dòng)大等問題，由于缺乏規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的采購體系使得品質(zhì)從源頭上難以保持穩(wěn)定。中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，大部分傳統(tǒng)面包品牌生產(chǎn)線更適合原有產(chǎn)品，難以快速響應(yīng)市場對多品類需求轉(zhuǎn)換，制約了產(chǎn)品創(chuàng)新的速度和效率。

下游配送環(huán)節(jié)對傳統(tǒng)面包品牌的影響尤為關(guān)鍵，短保面包對配送時(shí)效更是有著高要求，一旦出現(xiàn)問題將直接影響品質(zhì)，在消費(fèi)者對于面包的投訴中因物流延遲導(dǎo)致的變質(zhì)情況屢見不鮮。物流成本也是不可忽視的一環(huán)，據(jù)了解2024年某品牌物流費(fèi)用占銷售費(fèi)用的比例高達(dá)57%，與五年前相比這一比例上升了12個(gè)百分點(diǎn)，這自然也會被轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價(jià)格上。

隨著消費(fèi)者對食品新鮮度和品質(zhì)要求的不斷提升以及對高性價(jià)比產(chǎn)品越來越青睞，傳統(tǒng)面包品牌需加大對供應(yīng)鏈和物流體系的投入，建立從源頭到終端的全鏈條管理體系。大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或許可以成為不錯(cuò)的“助手”，通過智能化管理實(shí)時(shí)監(jiān)控庫存、物流等信息，提高供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和協(xié)同效率。

行業(yè)思考：不知從何時(shí)起在商超貨架上常見的預(yù)包裝面包在人們心中逐漸被各種主打新鮮、健康的烘焙門店及品牌代替，在市場中日益落寞。這種替代的背后是傳統(tǒng)面包品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈和物流上的短板日益凸顯，若想走出困境并獲得增長傳統(tǒng)面包品牌必須正視并解決這些問題。