來 源： 智商稅研究中心

猛犸象待價而沽，安踏是不是買家？誰也說不準。

不過，猛犸象的紅標、白標消費者們，早就彼此看不順眼，紅標認為白標老土、跟風，白標認為紅標太裝、太傻，雙方互視對方為異端。

其實，猛犸象的所謂紅標、白標，面料、材質(zhì)等方面幾乎無差別，只是商品的款式上有些出入，各陣營選手打來打去，最后都是一樣的商品。

在戶外圈子中，地位僅次于始祖鳥的猛犸象，近些年與前者差距越拉越大，除了品控方面的某些瑕疵外，似乎還在于安踏的背后操盤，給始祖鳥注入了品牌影響力。

同時，在始祖鳥之外，迪桑特、可隆運動、薩洛蒙等戶外品牌，同樣依靠安踏獲得成功，猛犸象這個軟殼之王，安踏可能也不會放過。

但是，收購火柴人的李寧，聯(lián)合海麗漢森的雅戈爾，似乎同樣關(guān)注戶外賽道，安踏想要將猛犸象收入囊中，也許還需付出一些代價。

01#紅白標大戰(zhàn)

最近，網(wǎng)傳猛犸象將被出售，標價達到5億歐元。誰會將其收入囊中？引發(fā)了人們廣泛猜測。

不過，與猛犸象對外出售相呼應(yīng)的是，在猛犸象消費群體的內(nèi)部，人們依照商標的顏色、樣式，自覺分成了兩大陣營，紅標、白標的消費者們，全都認為自己才是正統(tǒng)，對面的朋友不夠正宗。

所謂的猛犸象紅標、白標，是品牌logo的兩種展現(xiàn)形式，其中紅標是刺繡logo，紅背景、黑象身、白象牙；白標則屬于壓膠logo，膠印部分為白象身、黑象牙。

同一個品牌，擁有紅標、白標兩種logo，二者區(qū)別是什么？

對此，猛犸象店員十七告訴潘哥：“最開始猛犸象的商品，出的全部都是紅標的，后來慢慢演變成，紅標要么是限量款，要么就是紀念款。但是從面料、材質(zhì)上來看的話，我們家最經(jīng)典的軟殼都是一樣的，區(qū)別只是logo不同�！�

另一邊，店員思思告訴潘哥：“紅標整體上比白標要少，比如猛犸象Ultimate 8代系列，紅標是25周年紀念款，價格會比白標的貴300元，但材質(zhì)、面料什么的都一樣；另外，猛犸象Clion和Macun兩個系列也有紅標，這兩者屬于是線上專供�！�

這樣看來，猛犸象的紅標、白標，版型、面料等基本沒有差別，但一部分猛犸象狂熱分子，依然視不同logo者為異端。

在紅標消費者眼里，白標群體是后來者、跟風者，對戶外沒有什么熱愛，只會拉低品牌調(diào)性。

而在白標消費者眼里，紅標群體是裝逼犯、冤大頭，花更多的錢、費更多的力，只是為了買到同樣的商品。

同樣皈依猛犸象教派的信徒，因為內(nèi)部的商標logo有所不同，形成了視同水火的關(guān)系。中世紀歐洲的宗教之爭，穿越千年、漂洋過海，來到了如今中國的戶外圈。

不僅如此，在紅標、白標兩大陣營之外，一小部分刺繡黑標消費者，同樣在暗中默默潛伏。

對此，猛犸象京東客服告訴潘哥：“猛犸象在設(shè)計方面，可能根據(jù)產(chǎn)品顏色的區(qū)別，來搭配不同顏色的logo。部分買家認為刺繡logo更加經(jīng)典，您可以按照個人喜好進行選擇�！�

02#為何追不上始祖鳥？

雖然紅標、白標消費者不時發(fā)生內(nèi)斗，但對比外面大多數(shù)戶外品牌，猛犸象消費者依舊優(yōu)越感十足。

畢竟，作為戶外圈“一鳥二象三鼠”的那個象，猛犸象在地位上一人之下、萬人之上，一些消費者不管紅標、白標，logo上有猛犸象就是好標。

不過，猛犸象的行業(yè)老二地位，卻似乎面臨種種危機，它與戶外王者始祖鳥的差距，近些年同樣越拉越大。

猛犸象財報顯示：2024年全球銷售額4.15億瑞士法郎，折合人民幣約36.2億元；同樣在2024年，始祖鳥全球銷售額約20億美元，折合人民幣約140億元，是猛犸象的接近4倍。

而在2020年，猛犸象全球銷售額2.18億瑞士法郎，折合人民幣約19億元；當年始祖鳥全球營收為5.48億美元，折合人民幣約38.2億元，相當于猛犸象的2倍。

猛犸象和始祖鳥，銷售額差距為何越來越大？潘哥與多位消費者溝通，發(fā)現(xiàn)原因似乎有兩點：

首先，猛犸象品控趕不上始祖鳥。

比如，軟殼作為猛犸象拳頭產(chǎn)品，為其貢獻了不少收入，戶外圈的江湖傳說中，歷來有“硬殼鳥、軟殼象”的說法。

但網(wǎng)上不少消費者吐槽，猛犸象軟殼穿過一段時間后，衣服會出現(xiàn)發(fā)白的問題；尤其是拉鏈處、面料拼接處，很可能發(fā)生褪色泛白情況，導致買來沒多久的衣服，一股子老舊古董味兒。

另一邊，猛犸象的羽絨服產(chǎn)品，也因為衣服鉆絨嚴重，而常常被消費者吐槽。潘哥有一件猛犸象短款羽絨服，每次進入室內(nèi)將其脫下，身邊人都會發(fā)出疑惑的目光，懷疑這人是不是去了哪里偷雞？

其次，猛犸象品牌影響力不及始祖鳥。

2019年，安踏完成了對始祖鳥母公司：亞瑪芬體育的收購，之后，始祖鳥逐漸駛?cè)氚l(fā)展快車道，鞏固了戶外圈的王者地位。

從商品銷售渠道上看，安踏淘汰了各種經(jīng)銷商，以及奧萊、線上渠道經(jīng)營權(quán)，把商品定價權(quán)牢牢握在手里。

從品牌調(diào)性打造上看，安踏將始祖鳥門店，開在了頂級商圈核心位置，與愛馬仕、LV等奢侈品做鄰居，塑造品牌高大上的逼格。

在安踏的絲滑小連招操作下，曾經(jīng)平平無奇的始祖鳥，在中國市場已成奢侈品牌，猛犸象在它面前，似乎越來越不夠看了。

03#除了安踏還有誰？

始祖鳥逐漸甩開猛犸象，背后靠的是安踏，而在始祖鳥出圈之后，安踏又不斷復制成功經(jīng)驗，對迪桑特、可隆運動、薩洛蒙、狼爪等戶外品牌，進行收購、改造一條龍。

因此，這次猛犸象待價而沽，不少人認為安踏很可能會出手；畢竟，逐漸成為戶外界LVMH的它，需要在戶外經(jīng)典品牌中，拼上猛犸象這塊拼圖。

不過，即便安踏有意收購猛犸象，過程也不一定一帆風順，安踏的那些中國同行們，同樣對戶外品牌有著越來越高的興趣。

比如，李寧早在2005年，就取得了法國艾高的中國市場經(jīng)營權(quán)；之后又在2023年，通過家族控股的萊恩資本，收購了瑞典戶外品牌火柴人。

另一邊，雅戈爾也在2021年，與挪威戶外品牌海麗漢森成立合資公司，負責中國市場的運營與銷售。

可以看出，瑞士戶外品牌猛犸象，僅在中國就擁有眾多潛在買家。

這似乎是因為，即便拋開品牌的江湖地位，僅從中國市場的業(yè)績來看，2023年和2024年，猛犸象中國區(qū)市場的銷售額，分別同比上漲了85%和97%，2025年增速仍然超過了80%，在戶外市場中地位較為穩(wěn)固。

同時值得一提的是，這次打算出售猛犸象的投資機構(gòu)：Jacobs Capital，正是在2021年花了約2.1億歐元，從Conzzeta集團手中將其買下。

也許，對于猛犸象品牌自身來說，不論自己最終花落誰家，未來都是機遇大于挑戰(zhàn)；畢竟，江湖地位頗高的戶外品牌，稍稍運作就可能有長足進步。

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