（報(bào)告來源：黑蟻資本）

2021至2022年，我們走訪10個(gè)縣城，完成13位居民的深度訪談，并在495個(gè)縣域回收超1600份有效問卷，初步建立起對(duì)縣域中青年消費(fèi)者的理解。

隨后的三年里，縣域在公共討論中的能見度顯著提升。伴隨著關(guān)注而來的，是一個(gè)更為復(fù)雜、也更顯張力與矛盾的縣域形象。

在消費(fèi)預(yù)期普遍偏低的一線市場(chǎng)之外，縣域展現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)韌性，其支出增速顯著高于一線城市。因此，除了“向外”拓展，“向下”也成為越來越多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。一批曾集中布局一線城市的品牌，開始將低線市場(chǎng)納入明確的擴(kuò)張目標(biāo)。

而對(duì)高線城市居民而言，縣域代表了一種低壓力、高滿足感的生活可能。這種關(guān)注，起初表現(xiàn)為一種對(duì)差異化生活方式的選擇。有人將其視為周末出游的目的地，也有人選擇長期遷居，將一線城市中成熟的商業(yè)模式與生活方式引入縣域，以此獲得低成本的發(fā)展紅利。

但與此同時(shí)，縣域更為復(fù)雜的一面也逐漸進(jìn)入視野：人情社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)與相對(duì)聚焦的職業(yè)選擇范圍、尚在完善中的公共服務(wù)體系、獨(dú)特的資源分配結(jié)構(gòu)以及由此形成的本土商業(yè)邏輯，共同構(gòu)成了這一市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)基底。

縣域市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種高滿意度下的動(dòng)態(tài)平衡，其內(nèi)在的多樣性與張力，恰恰構(gòu)成了發(fā)展的獨(dú)特活力。

2025年，為追蹤社會(huì)變遷與個(gè)體生命軌跡的互動(dòng)，我們重返部分田野點(diǎn)，對(duì)早期縣域研究中的6位受訪者及其所在縣域進(jìn)行了回訪。為進(jìn)一步拓展研究的層次，本次研究新增3位鄉(xiāng)鎮(zhèn)受訪者，他們的經(jīng)歷與選擇豐富了我們對(duì)居民多樣性的理解，也為理解更廣泛定義的縣域生活提供了更完整的參照。

定量研究方面，本次調(diào)研共發(fā)放1000份問卷，并依據(jù)區(qū)域分布，確保其中30%的樣本量覆蓋至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。這一設(shè)計(jì)旨在引入“縣城-鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的內(nèi)部比較視角，以觀察不同層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)異同。

同時(shí)，通過對(duì)2022年研究中的可比樣本進(jìn)行追蹤與分析，我們也得以量化地刻畫過去三年來，縣城居民在消費(fèi)行為與生活態(tài)度上的關(guān)鍵變遷。

第一次縣域研究，我們希望在“低線市場(chǎng)”這個(gè)廣泛且模糊的概念下，真實(shí)地了解縣域居民的生活與價(jià)值觀。

第二次重返縣域，我們希望了解縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者在這一輪的周期波動(dòng)下經(jīng)歷了什么，改變了什么；媒體語境中，縣域常被貼上“采菊東籬下”的想象或“回不去的故鄉(xiāng)”這類標(biāo)簽。回歸現(xiàn)實(shí)，它多大程度上承載了人與資源的關(guān)鍵流動(dòng)，恰恰是我們所關(guān)注的最根本的商業(yè)與社會(huì)價(jià)值所在。

更重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的普及下，信息、消費(fèi)趨勢(shì)與生活方式的傳遞效率空前提高，我們希望探究，這種“同步”在多大程度上拉平了城鄉(xiāng)差距，又給縣域社會(huì)帶來了哪些矛盾與適應(yīng)過程？

對(duì)于這個(gè)廣袤的消費(fèi)力基石市場(chǎng)，我們認(rèn)為持續(xù)的跟蹤研究非常重要，帶著這些問題，在2025年我們重新回到縣域。

本次研究報(bào)告共分為“上篇：縣域中青年消費(fèi)者基本面分析”，以及“下篇：縣域產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會(huì)分析”。

在上篇中，我們將從三年后縣域生活形態(tài)、共性需求的變化展開，并新引入縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的基本面比較，以期形成一個(gè)更為立體的消費(fèi)者畫像。

在此基礎(chǔ)上，本次研究還將結(jié)合宏觀與微觀視角探討縣域消費(fèi)者的差異從何而來，希望為品牌制定本地化營銷和渠道下沉策略提供了解縣域消費(fèi)者的一個(gè)窗口。

本研究基于2022年與2025年兩輪獨(dú)立進(jìn)行的縣域中青年消費(fèi)者調(diào)研。田野調(diào)研方面，我們回訪了6位三年前接受過訪談的縣城居民；定量方面，我們通過嚴(yán)格的樣本可比性控制確保歷時(shí)性比較的有效性。

兩次研究均采用統(tǒng)一的抽樣框架與準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)：在剔除不符合可比性要求的樣本后，最終納入分析的固定年齡區(qū)間（18-40歲）、覆蓋省份范圍（完全重合）及地理層級(jí)限定（均限定至縣一級(jí)行政單位，排除以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本）等核心維度均保持完全對(duì)齊，構(gòu)成具有縱向可比性的配對(duì)樣本集。

最終，2022年調(diào)研獲得有效可比樣本量N=535；2025年調(diào)研合計(jì)1000人，其中有效可比樣本量N=391，所有縱向分析（2022年 vs 2025年）均基于此經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理的可比樣本群體展開。

01

生活變化：

工作趨忙，向上趨緩

收、支預(yù)期同時(shí)提升

過去三年，縣城居民生活心態(tài)的變化主要表現(xiàn)在：高生活滿意度的基本面未變，但工作節(jié)奏普遍加快，對(duì)大城市的向往理性降溫，居民更審慎地權(quán)衡遷移成本與收益，發(fā)展重心向本地沉淀；與此同時(shí)，對(duì)未來的收入與支出預(yù)期呈同步溫和擴(kuò)張，顯示出謹(jǐn)慎樂觀的普遍心態(tài)。

這些變化交織，預(yù)示著縣域消費(fèi)行為將更趨復(fù)雜與理性。一方面，更忙碌的生活節(jié)奏將提升對(duì) “即時(shí)便利”與“效率解決方案” 的需求；另一方面，當(dāng)收支預(yù)期同步提升但消費(fèi)轉(zhuǎn)化保持謹(jǐn)慎時(shí)，意味著消費(fèi)者將對(duì)商品的 “實(shí)用價(jià)值”與“情緒回報(bào)” 進(jìn)行更理智的權(quán)衡。

消費(fèi)增長可能不會(huì)與收入增長完全同步，而是會(huì)更多流向那些能切實(shí)提升生活品質(zhì)、緩解忙碌壓力或增強(qiáng)本地生活歸屬感的商品與服務(wù)。未來縣域市場(chǎng)的機(jī)遇，在于精準(zhǔn)回應(yīng)這種 “在謹(jǐn)慎樂觀中，追求更優(yōu)體驗(yàn)” 的普遍心態(tài)。

通過對(duì)比2022年與2025年的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們希望在宏觀層面觀察縣城居民整體心態(tài)——包括生活滿意度、城市歸屬感與發(fā)展預(yù)期等——所發(fā)生的位移與沉淀。

縣城居民對(duì)自身生活的整體滿意度，在過去三年間未出現(xiàn)顯著波動(dòng)，維持了相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。2022年，我們?cè)诳偨Y(jié)縣城生活形態(tài)時(shí)所歸納的基本特征——生存無憂、消費(fèi)穩(wěn)健、未來可期、接軌現(xiàn)代——至今仍是構(gòu)成其生活滿意度的底層邏輯與結(jié)構(gòu)性基礎(chǔ)。

然而，在若干關(guān)鍵維度上，居民心態(tài)出現(xiàn)了值得關(guān)注的趨勢(shì)性變化：工作節(jié)奏提升、高線城市的吸引力下降、同時(shí)居民對(duì)未來的收入與支出預(yù)期呈同步擴(kuò)張。

工作節(jié)奏變快了，工作飽和度提升

將明確表達(dá)“忙碌”的兩個(gè)選項(xiàng)相加（特別忙需要加班、很忙但準(zhǔn)時(shí)下班），2022年的比例為33.7%，而2025年上升至46.2%，近一半的受訪者在2025年都處于某種形式的忙碌工作狀態(tài)。

從結(jié)構(gòu)上看，最顯著的變化發(fā)生在主流選項(xiàng)的轉(zhuǎn)移：2022年，主流的忙閑感受為“工作時(shí)間大部分很忙，但也有比較閑的時(shí)候”（37.2%），呈現(xiàn)出張弛有度的工作節(jié)奏；到了2025年，主流感受轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊刻旃ぷ骱苊?，但基本可以?zhǔn)時(shí)上下班”（35.3%），顯示出工作節(jié)奏已趨向于持續(xù)且規(guī)律的日常忙碌。

仍有不少人想搬到大城市，但比2022年少了

從兩次數(shù)據(jù)對(duì)比來看，縣城居民對(duì)于人生路徑的選擇展現(xiàn)出更強(qiáng)的自主意識(shí)和審慎態(tài)度，通過遷往大城市實(shí)現(xiàn)上升的傳統(tǒng)期望有所淡化，考慮搬遷的比例下降，且有意愿者的心態(tài)更傾向于深思熟慮與條件評(píng)估，而非單純向往。

過去三年，表達(dá)“考慮過”的縣城居民，其內(nèi)部出現(xiàn)了態(tài)度分化——從“考慮但沒想好”的狀態(tài)，分流至“完全不考慮”或“考慮但是不行動(dòng)”的狀態(tài)。從對(duì)外部機(jī)遇的單純向往，到對(duì)本地生活的務(wù)實(shí)深耕，人們更多將重心錨定于本地生活的持續(xù)建設(shè)，將理想置于更現(xiàn)實(shí)的生活中綜合權(quán)衡。

盡管大城市的邊際吸引力在下降，但并不改變長期的人口向更大城市流動(dòng)的趨勢(shì)，仍有半數(shù)的受訪者在2025年表示考慮過搬去大城市。

改革開放以來，我國常住人口城鎮(zhèn)化率從1982年的21.1%增長到2024年的67.0%，城鎮(zhèn)化率大幅提升。過去四十年的城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，向大城市集聚是人口流動(dòng)最核心、最持久的特征之一，近年來也出現(xiàn)了人口向區(qū)域中心城市和省內(nèi)回流的多元化選擇。

未來我們預(yù)計(jì)將主要由鄉(xiāng)村人口的數(shù)量降低及逐步合并撤銷，從而實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化率的提升。

縣城人群對(duì)收入的預(yù)期并不悲觀：預(yù)期收入增長的變多了，支出預(yù)期也同樣變多了

2025年，縣城居民預(yù)期未來2-3年收入會(huì)增長的比例較2022年有較大提升，但對(duì)于增長幅度的預(yù)期相對(duì)保守。與收入改善同步的是，他們對(duì)于未來支出的預(yù)期也有提升，超過半數(shù)的縣城居民（51.4%）在2025年預(yù)計(jì)未來會(huì)增加支出，2022年這一比例則為36.3%。

另一方面，認(rèn)為支出會(huì)增加的比例（51.4%）低于認(rèn)為收入會(huì)增加的比例（60.4%），一定程度表明部分收入增長的居民在將增長的部分轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)時(shí)，仍保持一定的謹(jǐn)慎態(tài)度。

02

需求變化：

身份標(biāo)簽的需求減少了

更加理性了

對(duì)縣城消費(fèi)者需求的三年追蹤顯示，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)從對(duì)外在“身份符號(hào)”的追求，轉(zhuǎn)向?yàn)閷?duì)內(nèi)在“實(shí)用價(jià)值”與“情感陪伴”的重視。尤為值得注意的是，“增長見識(shí)”超越其他選項(xiàng)，成為當(dāng)下重要性最高的需求，反映出居民對(duì)精神成長與視野拓寬的普遍渴望。

這些變化共同指向一個(gè)清晰的未來趨勢(shì)：縣城消費(fèi)者所定義的“美好生活”，正從占有更多商品，轉(zhuǎn)向獲取更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)、更豐富的精神世界以及更有溫度的人際關(guān)系。未來的縣域消費(fèi)市場(chǎng)，將更青睞那些能提供 “高情感價(jià)值”或“高知識(shí)附加值” ，或保持“極致性價(jià)比”的產(chǎn)品與服務(wù)。

2022年的縣城消費(fèi)者研究中，我們看到縣城居民擁有七類共性需求，其中陪伴共處和不提價(jià)的升級(jí)的重要性最高，基礎(chǔ)需求和陪伴共處的滿足度最高。追求消費(fèi)升級(jí)和追隨行情在重要性和滿足度上都最低。

通過三年間兩輪田野訪談，我們將“增長見識(shí)”這一長期存在的需求納入2025年的研究分析框架。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)：一方面，打發(fā)無聊、不提價(jià)的升級(jí)及陪伴共處的需求重要性有所上升，而確認(rèn)中產(chǎn)身份的重要性下降了；另一方面，所有需求的滿足度持平或有所下降。

需求變化：理性消費(fèi)與情感陪伴

變化一方面體現(xiàn)在消費(fèi)理性覺醒——從身份符號(hào)到實(shí)用主義。對(duì)“中產(chǎn)身份”認(rèn)同感的淡化已成為一個(gè)普遍趨勢(shì)，“他人眼中我過得還不錯(cuò)”這件事變得沒有那么重要，并且這種下降發(fā)生在回流/本土/上游所有人群里，且在年輕一代中更加明顯。同時(shí)，他們更加追求“不提價(jià)的升級(jí)”，這也反映在縣城居民的消費(fèi)選擇上，虛無的身份象征溢價(jià)正在減弱。

另一方面則是陪伴需求升溫——縣城中年及年長群體的情感寄托。在理性消費(fèi)成為主流趨勢(shì)的同時(shí)，我們的調(diào)研顯示，縣城消費(fèi)者對(duì)陪伴共處的需求顯著提升，這一趨勢(shì)在36歲以上的群體更為明顯。

這也反映了現(xiàn)代化進(jìn)程中人們對(duì)情感聯(lián)結(jié)的深層渴望。在物質(zhì)豐富的今天，縣城消費(fèi)者正在重新定義“美好生活”的內(nèi)涵——不僅是擁有更多商品，更是擁有更多有質(zhì)量的共處時(shí)光。

而2025年新納入研究框架的“增長見識(shí)”，成為重要性最高的需求。

需求重要性的驅(qū)動(dòng)力變了

在分析縣城消費(fèi)者需求的影響因素時(shí)，2022年的研究主要?dú)w因于兩大動(dòng)因：一是家庭生命周期所處的階段，二是居民的人口流動(dòng)屬性（如回流、本土、上游/前農(nóng)村等類別）。但2025年的研究中，我們看到這一驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。

家庭生命周期相關(guān)的需求仍保持穩(wěn)定，反映出這一因素的持續(xù)影響力。但一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在不同人群的需求強(qiáng)度上：本土人群對(duì)“陪伴共處”的需求重要性顯著提升，而回流人群的同類需求卻在下降。類似的趨勢(shì)還體現(xiàn)在“打發(fā)無聊”和“不提價(jià)的升級(jí)”等維度上。

在縣域生活中，曾作為“新觀念引入者”的回流人群，因?qū)ξ镔|(zhì)條件落差早有預(yù)期，其物質(zhì)需求的邊際效應(yīng)會(huì)自然減弱，從而能更好地適應(yīng)縣域生活。而本土人群對(duì)不同需求的看重程度都在提升，一定程度顯現(xiàn)出他們是“生活升級(jí)”意愿最強(qiáng)烈的群體——追求更有品質(zhì)的、但不貴的商品，以及能承載情感與閑暇的本土化空間與體驗(yàn)。

03

支出變化：可選消費(fèi)分化

功能性可選讓位

體驗(yàn)型可選擴(kuò)容

過去三年，縣城家庭開銷在增長，但錢的去向較為穩(wěn)定：剛性支出（教育、醫(yī)療、人情）是基本盤，被視為應(yīng)對(duì)未來風(fēng)險(xiǎn)的必要投資；個(gè)人彈性消費(fèi)（如服飾、品牌符號(hào)）有一定收縮，但同時(shí)也為美容、瑜伽、運(yùn)動(dòng)、寵物等能帶來即時(shí)愉悅與長期健康的“悅己型體驗(yàn)”保留了預(yù)算。

這表明，縣域消費(fèi)的升級(jí)方向正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：增長的關(guān)鍵不再是追求“擁有更多東西”，而在于能否真正滿足人們 “過得更舒心、更健康” 的愿望。正在萌芽的體驗(yàn)型需求，因?yàn)橛脩艋鶖?shù)大、情感動(dòng)機(jī)明確，有望聚合成新的增長點(diǎn)。

剛性支出是應(yīng)對(duì)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的投資，增長具有必然性

過去三年，縣城居民的家庭月開銷整體是增加的。若進(jìn)一步觀察他們的月支出結(jié)構(gòu)，過去三年并沒有發(fā)生顯著變化，依然以剛需為主。

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)子女教育、醫(yī)療保健的支出壓力已成為各收入等級(jí)家庭的普遍共識(shí)，人情往來的支出依然穩(wěn)固，構(gòu)成了社會(huì)關(guān)系的潤滑劑。

這些支出選擇，體現(xiàn)了縣城家庭的核心關(guān)切：家庭將資源密集投入教育以積累下一代的文化資本，以及維系人情網(wǎng)絡(luò)，它們共同幫助家庭抵御未來可能面臨的教育、醫(yī)療等重大風(fēng)險(xiǎn)。

個(gè)人彈性支出壓縮，自我需求仍然有被釋放的空間

但在支出結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的背后，縣城居民對(duì)消費(fèi)價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)與預(yù)算的分配優(yōu)先級(jí)，發(fā)生了值得關(guān)注的變化。

2025年與2022年相比，對(duì)于“消費(fèi)能夠滿足我的基本生活需求就行”的態(tài)度來看，縣城消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)的“基礎(chǔ)功能”屬性雖仍是基石，但其邊際重要性正在下降。約11%的消費(fèi)者從認(rèn)為“更加重要”轉(zhuǎn)而認(rèn)為“重要”，這說明消費(fèi)的“基礎(chǔ)功能”屬性已出現(xiàn)趨勢(shì)性的弱化，即沒那么重要了。

個(gè)人支出的變化來看，一個(gè)顯著變化是個(gè)人彈性支出壓縮的背景下，居民主要壓縮的是功能性可選、中產(chǎn)身份標(biāo)簽方面的消費(fèi)。

功能性可選壓縮，減少服飾消費(fèi)：

中產(chǎn)屬性需求降低，身份標(biāo)識(shí)消費(fèi)收縮：

但更深層來看，縣城消費(fèi)者其實(shí)也渴望更好的生活品質(zhì)。功能屬性之外的消費(fèi)，還以“悅己”、“體驗(yàn)”、“探索”等屬性被縣城居民預(yù)留支出窗口。他們會(huì)刻意保留甚至珍視一部分預(yù)算，作為維系情緒健康與生活品質(zhì)的出口。

他們認(rèn)為這類消費(fèi)是性價(jià)比極高的必要投資，用于換取日常生活中確定的快樂與慰藉。

部分品類被保留，作為情緒出口或生活品質(zhì)的象征：

廣東四會(huì)縣C女士的美容院支出保持月均1000-1200元，被她強(qiáng)調(diào)為"唯一的精神支柱"。她坦言：

運(yùn)動(dòng)方面，C女士盡管跑步頻次有所降低，但日常也會(huì)穿著運(yùn)動(dòng)服。身邊運(yùn)動(dòng)的人也在變多，丈夫每周打一場(chǎng)籃球，身邊有朋友每天堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，項(xiàng)目包括跑步、健身、爬山和游泳。

湖南湘潭縣F女士的瑜伽則是從健康需求發(fā)展為情緒出口。她從2023年開始練習(xí)，最初因“脖子勞損”去體驗(yàn)，后來發(fā)現(xiàn)“練瑜伽后身體和精神狀態(tài)都好多了”，現(xiàn)在基本把瑜伽當(dāng)成“上班”一樣堅(jiān)持，每周4-5次。年卡1000多元，配合簽到積分可抵扣年費(fèi)，她認(rèn)為“性價(jià)比高”。

04

渠道變化：

興趣電商增長

線下性價(jià)比渠道驅(qū)動(dòng)

2025年與2022年相比，縣城消費(fèi)者的購物渠道選擇呈現(xiàn)出分層化的特點(diǎn)，其演變路徑與高線城市的消費(fèi)習(xí)慣同步性進(jìn)一步增強(qiáng)。

在線上渠道方面，過去一年，更多地使用傳統(tǒng)電商平臺(tái)與社區(qū)團(tuán)購的縣城消費(fèi)者的比例有所下滑，與此同時(shí)，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的社交電商保持穩(wěn)定滲透，而“外賣或本地生活平臺(tái)”作為滿足即時(shí)性需求的基礎(chǔ)設(shè)施，更多使用的人和使用率均有所提升（使用率來看，2025年，62.4%的受訪居民使用過該渠道，2022年這一比例為54.4%）。

傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)普遍面臨客流分散，更多地去菜市場(chǎng)與綜合型商場(chǎng)的縣城消費(fèi)者比例均有回落，顯示出其作為主流消費(fèi)空間的吸引力正在減弱。

與之形成對(duì)比的是，以“零食集合店”與“折扣店”為代表的現(xiàn)代渠道實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，反映出縣城消費(fèi)者對(duì)“近場(chǎng)、便利、高性價(jià)比”線下消費(fèi)模式的偏好上升——這一趨勢(shì)與高線城市近年來零售業(yè)態(tài)的迭代方向基本同步。

05

消費(fèi)變化：

體感收縮驅(qū)動(dòng)理性轉(zhuǎn)向

實(shí)際的預(yù)期收入有所提升

本次定量調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022-2025年間縣城家庭收入整體穩(wěn)定，但居民基于宏觀敘事、行業(yè)波動(dòng)與周遭氛圍所帶來的“體感收縮”，主動(dòng)調(diào)整消費(fèi)優(yōu)先級(jí)：削減外在身份符號(hào)支出，轉(zhuǎn)而向內(nèi)投資于家庭情感、自我關(guān)懷與確定性體驗(yàn)。

縣城消費(fèi)逐漸顯現(xiàn)出新的趨勢(shì)性信號(hào)，但目前還未形成根本的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變——縣城消費(fèi)者關(guān)注自我照顧與家庭共處，而身份標(biāo)識(shí)消費(fèi)重要性降低。消費(fèi)功能屬性的邊際重要性正在溫和下降，但情感鏈接的需求提升。

產(chǎn)生這種變化的真實(shí)原因同樣是我們十分關(guān)注的話題。通過對(duì)6位縣城居民的追蹤回訪，我們可以從微觀的、流動(dòng)的生命故事中，感受縣城個(gè)體生活的變化。

從調(diào)研來看，多數(shù)縣城居民仍保持樂觀底色，但部分人調(diào)低了生活滿意度評(píng)分。這一現(xiàn)象可與“U型幸福曲線”理論結(jié)合觀察：全球研究普遍發(fā)現(xiàn)，人的幸福感水平隨年齡增長呈現(xiàn)清晰的“U型”軌跡——通常在青年時(shí)期較高，隨著步入中年、承擔(dān)更多家庭與社會(huì)責(zé)任而逐步下降，于40-50歲前后達(dá)到低谷，之后則隨人生階段轉(zhuǎn)換、心態(tài)調(diào)整而再度回升。

結(jié)合我們的田野觀察與社會(huì)文化背景，中國縣域居民所體驗(yàn)的“U型”低谷可能來得更早?？h域社會(huì)對(duì)“成家立業(yè)”的期待更為集中和前置，年輕人往往更早地承擔(dān)起購房、育兒、贍養(yǎng)等多重責(zé)任。因此，其感受到的“壓力高峰”與“滿意度低谷”可能會(huì)在30-40歲左右便開始顯現(xiàn)。

因此，如果剔除人生階段變化的影響，整體的表現(xiàn)會(huì)好于表觀數(shù)據(jù)。

他們整體對(duì)未來的預(yù)期趨于保守。面對(duì)收入波動(dòng)帶來的不確定性，越來越多人以一種務(wù)實(shí)的態(tài)度重新評(píng)估和安排家庭財(cái)務(wù)，更傾向于穩(wěn)扎穩(wěn)打。

部分受訪者或其家人所從事的行業(yè)，確實(shí)受到了宏觀經(jīng)濟(jì)與地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來的影響。

在研究中國消費(fèi)者的心態(tài)上，需要注意到影響更深遠(yuǎn)的“未來取向”，這與“當(dāng)下”、“即時(shí)滿足”的導(dǎo)向非常不同。儒家文化的底色、“為家庭/家族而活”的時(shí)間觀、壓縮式的急速現(xiàn)代化等等，這些因素共同塑造了中國消費(fèi)者是基于未來如何來決定當(dāng)下如何消費(fèi)。

而社會(huì)對(duì)未來預(yù)期的塑造，基于長久以來形成的高增長慣性，以及當(dāng)下信息環(huán)境（如媒體傳播）與切身感知之間的落差。在過去四十余年的宏觀發(fā)展背景下，持續(xù)的高速增長塑造了社會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)前景的普遍樂觀預(yù)期。

然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)從高速增長階段轉(zhuǎn)入中高速增長的新常態(tài)，這種發(fā)展節(jié)奏的轉(zhuǎn)變本身，足以顯著改變居民對(duì)未來的收入與財(cái)富預(yù)期。同時(shí)，當(dāng)前的信息傳播環(huán)境也可能放大了對(duì)局部波動(dòng)的感知。

預(yù)期機(jī)制的這種系統(tǒng)性調(diào)整，是理解當(dāng)前消費(fèi)行為趨于謹(jǐn)慎與理性化的重要宏觀背景。但這一傳統(tǒng)價(jià)值觀在經(jīng)歷不同的00后、05后等新生代中，正呈現(xiàn)出代際松動(dòng)與重塑。

在深入剖析縣城整體的心態(tài)變遷之后，我們將視角下沉至一個(gè)更具基礎(chǔ)性的單元——鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在2025年黑蟻資本縣域消費(fèi)者調(diào)研中，為深入探究不同層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)特征，調(diào)研特別覆蓋了縣城主城區(qū)-鄉(xiāng)鎮(zhèn)這兩個(gè)關(guān)鍵層級(jí)：其中縣城主城區(qū)樣本占比70%（700份），鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本占比30%（300份）。并在田野調(diào)研中新增3位鄉(xiāng)鎮(zhèn)受訪者，與6位縣城回訪者共同構(gòu)成了一組有益的對(duì)比。

通過觀察鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民與縣城居民的異同，我們能夠補(bǔ)全中國基層社會(huì)圖景中至關(guān)重要的一塊拼圖，并更深刻地理解縣轄區(qū)域內(nèi)部存在的梯度與多樣性。

01

縣轄區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)分層

縣城消費(fèi)者代表了縣域市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)核心力量，他們經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更堅(jiān)實(shí)，生活更為“城市化”，追求相對(duì)更高的生活品質(zhì)與情感滿足。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者則體現(xiàn)了龐大而務(wù)實(shí)的基本盤，他們收入有限但結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。

同時(shí)作為流動(dòng)的起點(diǎn)，我們?cè)谔镆罢{(diào)研中能夠看到當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的生活呈現(xiàn)出一種滿足現(xiàn)狀與尋求發(fā)展并存的狀態(tài)。他們的生活與家庭緊密關(guān)聯(lián)，生活成本較低，但在收入、職業(yè)發(fā)展和社會(huì)資源方面面臨普遍性的限制。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：縣城居民擁有更強(qiáng)的購買力

縣城家庭與個(gè)人的年平均收入高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其家庭年收入均值高出鄉(xiāng)鎮(zhèn)近35%?？h城的高收入家庭比例（40%）也遠(yuǎn)超鄉(xiāng)鎮(zhèn)（17%），而低收入家庭比例（29%）則低于鄉(xiāng)鎮(zhèn)（43%）。

與此相應(yīng)，縣城居民的家庭儲(chǔ)蓄水平更高，月均家庭支出也高出鄉(xiāng)鎮(zhèn)超過40%，構(gòu)成了更為堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。

生活狀態(tài)：從“安居”到“樂業(yè)”的梯度

房產(chǎn)形態(tài)上，縣城以商品房為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則以自建房為主，折射出資產(chǎn)構(gòu)成與生活方式的基礎(chǔ)差異。工作節(jié)奏上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民平均日工作時(shí)間更長而收入更低，自我感知“不忙”比例顯著較低，暗示其更多從事體力或時(shí)長導(dǎo)向型勞動(dòng)，而縣城居民則享有更均衡的工作節(jié)奏與閑暇空間。生活體驗(yàn)上，縣城居民在高分段幸福感比例與均值上均明顯領(lǐng)先。

未來預(yù)期與人生定位：不同的發(fā)展敘事

在財(cái)務(wù)預(yù)期上，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民均展現(xiàn)出樂觀傾向，但信心程度存在差異。認(rèn)為未來收入會(huì)增加的縣城居民比例相對(duì)更高；與此同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)支出增加的預(yù)期強(qiáng)度超過了縣城居民。

從地域定位與流動(dòng)意愿來看，縣城在縣域體系中更多扮演著“生活終點(diǎn)站”與區(qū)域性中心的角色，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)則更多被視為“向上流動(dòng)的起點(diǎn)”。盡管兩地均有約半數(shù)居民未計(jì)劃進(jìn)一步上移，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在安于現(xiàn)狀的同時(shí)，仍普遍存在改善生活品質(zhì)、尋求更好發(fā)展機(jī)會(huì)的潛在意愿。

田野調(diào)研中的3位鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民都曾有過外出務(wù)工經(jīng)歷，后因家庭照顧、生活成本等問題選擇返回家鄉(xiāng)。他們的生活軌跡反映出鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為人口流動(dòng)“起點(diǎn)”的特征：一方面與原生家庭和本地社會(huì)網(wǎng)絡(luò)緊密相連，另一方面仍持續(xù)受到教育、就業(yè)等外部機(jī)會(huì)的牽引，形成一種“扎根與流動(dòng)并存”的心理狀態(tài)。

02

鄉(xiāng)鎮(zhèn)重功能

縣城向體驗(yàn)

八類共性需求中，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在“確認(rèn)中產(chǎn)身份”、“打發(fā)無聊”、“不提價(jià)的升級(jí)”、“追隨行情”及“基礎(chǔ)方向”這五類需求上的重要性基本一致。這表明，無論是縣城還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，都普遍看重基礎(chǔ)生活保障、性價(jià)比提升及休閑娛樂等基本生活訴求，反映出縣轄區(qū)域消費(fèi)價(jià)值觀的底層一致性。

但縣城居民在以下三類需求的重要性上明顯高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，形成需求梯度：增長見識(shí)、提供職業(yè)選擇、陪伴共處。這一區(qū)別顯示出縣城居民有更明確的自我提升動(dòng)機(jī)，以及對(duì)生活品質(zhì)和情感體驗(yàn)提出了更高要求。

縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在對(duì)“消費(fèi)滿足基礎(chǔ)需求”的重要性認(rèn)知上，呈現(xiàn)出方向一致但強(qiáng)度分化。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，消費(fèi)的“基礎(chǔ)功能”屬性的邊際重要性對(duì)他們更強(qiáng)。

但對(duì)于縣城居民，重要性雖仍是共識(shí)，但緊迫性已讓位于對(duì)“增長見識(shí)”、“陪伴共處”等更高層級(jí)體驗(yàn)型需求的追求以及“提供職業(yè)選擇”等成長性訴求。

綜上所述，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民構(gòu)成了廣義的縣域消費(fèi)中堅(jiān)實(shí)而務(wù)實(shí)的基本盤，他們高度注重消費(fèi)的功能屬性與基礎(chǔ)保障，展現(xiàn)出鮮明的"底線思維"。與之相對(duì)，縣城居民則代表了縣域市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)方向，在滿足功能需求的基礎(chǔ)上，逐步追求個(gè)人成長、情感陪伴等體驗(yàn)型價(jià)值。

無論是縣城還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，其生活狀態(tài)都嵌套于更宏大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中。當(dāng)前，中國消費(fèi)者的整體行為正趨向謹(jǐn)慎，然而，這一宏觀趨勢(shì)在不同地域的傳導(dǎo)和表現(xiàn)卻截然不同。

本節(jié)將通過一系列宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，討論經(jīng)濟(jì)放緩為何在消費(fèi)端對(duì)一線城市造成了更直接的沖擊，反而在縣域展現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性。

01

居民整體轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎

當(dāng)前中國居民部門的經(jīng)濟(jì)行為正呈現(xiàn)出一些趨勢(shì)性的變化。一個(gè)顯著的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年前后，家庭部門的債務(wù)杠桿率在經(jīng)歷了從2011年約30%到超過60%的快速攀升后，進(jìn)入了平臺(tái)期。自此，該比率增長勢(shì)頭明顯放緩，這表明居民部門在債務(wù)積累方面趨于謹(jǐn)慎。

這一行為轉(zhuǎn)變與居民的收入預(yù)期和消費(fèi)傾向密切相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，自2022年9月以來，城鎮(zhèn)居民收入中位數(shù)增速在多數(shù)時(shí)間內(nèi)低于平均增速，意味著社會(huì)大眾收入增長相對(duì)乏力。與此同時(shí)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速也進(jìn)入到一個(gè)新階段。

在房地產(chǎn)領(lǐng)域，變化表現(xiàn)得尤為清晰。居民購房意愿的謹(jǐn)慎直接體現(xiàn)在個(gè)人住房貸款上，其增速以及在銀行貸款總額中的占比持續(xù)下降，市場(chǎng)成交數(shù)據(jù)也與之呼應(yīng)。

與消費(fèi)和投資意愿減弱形成對(duì)照的是，居民的防御性儲(chǔ)蓄傾向持續(xù)增強(qiáng)。金融機(jī)構(gòu)住戶人民幣存款從2022年初的約108萬億元，攀升至2025年10月的約163萬億元，在不到四年間規(guī)模擴(kuò)大了逾50萬億元，增幅超過50%。

居民部門的預(yù)防性儲(chǔ)蓄增加，這主要受兩大因素驅(qū)動(dòng)：其一，住房資產(chǎn)價(jià)格下跌，這直接侵蝕了家庭財(cái)富賬面價(jià)值，從而促使家庭通過增加儲(chǔ)蓄來修復(fù)資產(chǎn)負(fù)債表并抵御未來風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面與我國當(dāng)下的人口結(jié)構(gòu)有關(guān)——老齡人口相對(duì)較低的消費(fèi)意愿和高儲(chǔ)蓄意愿，以及人口結(jié)構(gòu)的老齡化同時(shí)會(huì)讓正在工作的人口對(duì)自身的未來養(yǎng)老問題擔(dān)憂，提高儲(chǔ)蓄以備后需。

總體來看，這些由數(shù)據(jù)支撐的現(xiàn)象——包括家庭杠桿率企穩(wěn)、消費(fèi)復(fù)蘇平緩、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整及儲(chǔ)蓄意愿走高——共同顯現(xiàn)了增長放緩及人口結(jié)構(gòu)變化對(duì)于當(dāng)前中國居民行為模式的影響。

02

一線城市消費(fèi)承壓

縣域展現(xiàn)韌性

但當(dāng)我們拆分細(xì)看，增長放緩對(duì)一線城市與縣域居民的影響程度不同，一個(gè)直觀的體現(xiàn)是消費(fèi)。鑒于縣域消費(fèi)數(shù)據(jù)在統(tǒng)計(jì)上并未單列，其韌性特征與鄉(xiāng)村市場(chǎng)更為接近，這為我們提供了數(shù)據(jù)方面的觀察視角。

與全國社零總額逐步修復(fù)的趨勢(shì)不同，一線城市的消費(fèi)回暖步調(diào)更為緩慢。

累計(jì)同比數(shù)據(jù)顯示，一線城市社零增速不僅低于全國水平，且部分城市在2023年以來與全國的社零增速差距持續(xù)擴(kuò)大。另一方面，鄉(xiāng)村消費(fèi)增速穩(wěn)定高于全國水平，成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要增長極。

03

收入結(jié)構(gòu)與房產(chǎn)負(fù)債是關(guān)鍵

一線城市消費(fèi)表現(xiàn)相對(duì)疲軟，一方面源于其可支配收入增速相對(duì)偏弱——盡管收入絕對(duì)值相對(duì)高，但從趨勢(shì)與預(yù)期來看，自2022年以來，一線城市居民收入增長趨勢(shì)在低位趨于穩(wěn)定。

但更深層的原因在于其獨(dú)特的收支結(jié)構(gòu)，尤其在一線城市，房地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了更強(qiáng)的“擠出效應(yīng)”。

當(dāng)前，全國居民收入增長正處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，其中工資性收入增長趨于平緩是普遍現(xiàn)象。而對(duì)一線城市居民而言，2023年工資性收入增速已接近全國水平，還額外受到財(cái)產(chǎn)性收入（與資產(chǎn)價(jià)格，尤其是房價(jià)高度相關(guān)）和轉(zhuǎn)移性收入變動(dòng)的影響。

其次，高房價(jià)帶來的較高的負(fù)債率，對(duì)消費(fèi)形成了較大影響。國際比較顯示，我國的房價(jià)收入比水平在全球主要經(jīng)濟(jì)體中處于相對(duì)偏高位置，而這一特征又在一線城市尤為突出。這使得一線城市居民在財(cái)務(wù)上需要進(jìn)行更長期的規(guī)劃，在住房資產(chǎn)與日常消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)之間做出了更多的平衡。

進(jìn)入2025年，一線城市的房價(jià)還遭遇新一輪“補(bǔ)跌”，且下跌動(dòng)能強(qiáng)于低能級(jí)城市。從二手房出售掛牌價(jià)指數(shù)看，2023年10月至2025年10月間，一線城市指數(shù)年均跌幅（-10%）超過四線城市（-6.5%）。

考慮到一線城市更高的房屋總價(jià)，其資產(chǎn)縮水的絕對(duì)值更大，過去兩年房價(jià)補(bǔ)跌產(chǎn)生的財(cái)富負(fù)效應(yīng)顯著更強(qiáng)，這加速了一線城市居民的消費(fèi)傾向轉(zhuǎn)向保守。

增長放緩的影響在空間上并非均質(zhì)，其結(jié)果是：一線城市的消費(fèi)因直接的財(cái)富效應(yīng)減弱和剛性支出壓力而更為敏感地收縮，而縣域消費(fèi)則在務(wù)工收入傳導(dǎo)的滯后效應(yīng)下，展現(xiàn)出相對(duì)的穩(wěn)定性。

與一線城市相對(duì)，縣城居民相較三年前也逐步展現(xiàn)出對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)的需求，但縣城居民對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)的需求與一線城市存在本質(zhì)差異，這意味著縣域市場(chǎng)的供給演化不會(huì)簡單復(fù)刻一線城市的路徑。

例如，運(yùn)動(dòng)滲透率在一線和縣域都在提升，但對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的功能與符號(hào)價(jià)值需求卻迥異。這種獨(dú)特的演化路徑，造就了縣域市場(chǎng)特有的消費(fèi)圖景——一面是部分與一線城市一致的精神消費(fèi)與升級(jí)需求在萌芽生長，另一面則是根植于本地生活的、相對(duì)“實(shí)用導(dǎo)向”的消費(fèi)依然占據(jù)主流。

上文討論了縣域消費(fèi)具備韌性的結(jié)構(gòu)性原因，這種韌性在具體的消費(fèi)行為上是如何體現(xiàn)的？

2025年重返縣域市場(chǎng)，我們觀察到縣域居民在消費(fèi)上更具穩(wěn)定性，但務(wù)工收入傳導(dǎo)的滯后效應(yīng)以及可支配收入總水平的有限，他們的生活雖具韌性但也面臨壓力，在消費(fèi)上不是簡單的“升級(jí)”或“降級(jí)”，而是呈現(xiàn)出一種較為精明的折疊與分化——部分消費(fèi)品類與一線標(biāo)準(zhǔn)快速同步，而另一些則依然保持分野。

01

高度城鎮(zhèn)化下的結(jié)構(gòu)性放緩

“折疊消費(fèi)”的興起，與城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)入新階段密切相關(guān)。大量人口并非直接涌入一線城市，而是沉淀在了像福建詔安、河北安國這樣的縣域經(jīng)濟(jì)圈。他們的消費(fèi)決策展現(xiàn)出一定的復(fù)合性：既通過電商積極擁抱一線城市的品質(zhì)與潮流，又在本地社交與日常生活中，保持著對(duì)價(jià)值的精明判斷和熟人社會(huì)的信任網(wǎng)絡(luò)。

近年來城鎮(zhèn)化率的增速已從高速增長階段漸趨平穩(wěn)。中國城鎮(zhèn)化率從2000年的36%攀升至2024年的67%，但增速已變緩。

02

互聯(lián)網(wǎng)與物流的基建

帶來了信息與商品的垂直滲透

物流網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)支付、電商推進(jìn)到低線市場(chǎng)，推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)高增長。2024年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.56萬億元（2020-2024 CAGR=9.2%），占比17%，近年增速高于全國增速（2020-2024 CAGR=6.7%）。

同時(shí)，視頻媒介降低了認(rèn)知門檻，算法的“去中心化分發(fā)”進(jìn)一步弱化了信息繭房，從而推動(dòng)信息與商品的滲透。

傳統(tǒng)圖文電商需要用戶具備一定的閱讀能力、品牌知識(shí)和主動(dòng)搜索意愿，但興趣電商（視頻）依靠視覺、聽覺和場(chǎng)景化敘事強(qiáng)化感官刺激；一個(gè)關(guān)于新品開箱的短視頻，或是一場(chǎng)展示使用場(chǎng)景的直播，其傳達(dá)效果遠(yuǎn)勝于千字的商品詳情頁。

其次傳統(tǒng)營銷廣告預(yù)算集中投放于一線城市的核心商圈和媒體，地域性極強(qiáng)。而興趣電商以算法為核心，通過內(nèi)容來匹配興趣，算法根據(jù)用戶的瀏覽偏好進(jìn)行個(gè)性化推薦，打破了地域流量的限制。這使得一個(gè)縣域用戶可能和一線城市用戶同時(shí)接觸到某個(gè)新銳品牌。

03

折疊消費(fèi)：9.9的眼影

與1萬5的金手鐲

電商等基礎(chǔ)設(shè)施的完善正在重塑品牌滲透縣域市場(chǎng)的路徑。傳統(tǒng)品牌由“一線城市→低線城市”的梯度滲透被打破，取而代之的是通過電商渠道實(shí)現(xiàn)的同步覆蓋，這也讓縣域市場(chǎng)不同層次的消費(fèi)需求得以充分顯現(xiàn)。

一方面，品質(zhì)升級(jí)需求得到釋放。在我們的走訪調(diào)研中，高品質(zhì)的保健品、母嬰品牌、電動(dòng)牙刷品牌通過電商平臺(tái)直接觸達(dá)縣域消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)與一線城市的同步滲透；山姆渠道的瓶裝星巴克和Member's Mark堅(jiān)果，同樣通過代購網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入縣域家庭。

另一方面，極致性價(jià)比需求同樣能夠得到滿足。拼多多上70-80元的沖鋒衣、39元的運(yùn)動(dòng)套裝、9.9元的眼影等商品的熱銷，也反映出縣域消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。

通過對(duì)“折疊式消費(fèi)”的解讀，我們看到了縣域居民在微觀消費(fèi)行為上的智慧與張力。若將鏡頭拉遠(yuǎn)，這種消費(fèi)模式正是其整體生活策略的一個(gè)縮影——一種在韌性與壓力并存的環(huán)境下形成的生存與發(fā)展哲學(xué)。

本節(jié)將作為上篇的階段性總結(jié)，系統(tǒng)梳理支撐縣域韌性的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)基礎(chǔ)，同時(shí)，也將其面臨的挑戰(zhàn)與約束納入整體研究框架，從而為后續(xù)探討市場(chǎng)機(jī)會(huì)做好鋪墊。

01

縣域市場(chǎng)穩(wěn)定消費(fèi)的基礎(chǔ)：

高自有率且低貸款的住房

縣域社會(huì)呈現(xiàn)出一種高韌性與相對(duì)穩(wěn)定的生活形態(tài)，其結(jié)構(gòu)性特征可從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與社會(huì)關(guān)系兩個(gè)維度加以解釋。

在經(jīng)濟(jì)層面，縣域居民的收入增長趨勢(shì)平緩但波動(dòng)較小，家庭負(fù)債率普遍較低，且住房自有率高、資產(chǎn)屬性以自住為主，這些因素共同促成了其較為穩(wěn)定的財(cái)務(wù)預(yù)期。

根據(jù)本次2025年縣域居民調(diào)研數(shù)據(jù)（基于1000份樣本，含鄉(xiāng)鎮(zhèn)），超過半數(shù)（54%）的受訪者預(yù)計(jì)未來2-3年收入將實(shí)現(xiàn)增長（增幅5%以上），而預(yù)期收入下降的比例僅為4%。綜合來看，絕大多數(shù)（96%）受訪者認(rèn)為自身收入將至少保持穩(wěn)定或有所提升，反映出整體樂觀且穩(wěn)定的財(cái)務(wù)心態(tài)。

從房產(chǎn)來看，縣域居民的房產(chǎn)資產(chǎn)表現(xiàn)出穩(wěn)定性特征，自住為主，且貸款比例相對(duì)較低。從購置時(shí)間來看，整體樣本中超過半數(shù)（56%）的房產(chǎn)購置于2020年之前，居民主要資產(chǎn)可能多形成于當(dāng)前市場(chǎng)周期以前；近三年內(nèi)未進(jìn)行任何房產(chǎn)交易的受訪者比例達(dá)89%。

田野調(diào)研進(jìn)一步看到，盡管多數(shù)受訪者知曉當(dāng)前房價(jià)存在下行趨勢(shì)，但其對(duì)價(jià)格波動(dòng)的實(shí)際感受較弱。一方面源于住房資產(chǎn)強(qiáng)烈的自住屬性，使其在日常生活中并不構(gòu)成頻繁關(guān)注的議題；另一方面也體現(xiàn)出縣域居民在資產(chǎn)觀念上更傾向于長期持有，房產(chǎn)的價(jià)格波動(dòng)因而對(duì)其心理預(yù)期與經(jīng)濟(jì)行為影響有限。

這一資產(chǎn)持有心態(tài)與低負(fù)債、高自有率的住房結(jié)構(gòu)共同構(gòu)成了縣域經(jīng)濟(jì)韌性的重要基礎(chǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化了其整體財(cái)務(wù)預(yù)期的穩(wěn)定性。

02

社群化的生活

提供情感與實(shí)際支持

在社會(huì)關(guān)系層面，縣域居民的心理穩(wěn)定感與生活秩序，很大程度上依賴于家庭及熟人網(wǎng)絡(luò)的情感與實(shí)際支持。相較于大城市中個(gè)體與社群聯(lián)系較弱所形成的“原子化”狀態(tài)，縣域社會(huì)更接近于一種“社群化”生活模式，這種緊密的社會(huì)紐帶為個(gè)體提供了重要的心理緩沖與資源支持機(jī)制。

2025年縣域居民調(diào)研數(shù)據(jù)在居住模式上顯示出 “低獨(dú)居、高家庭” 的特征。整體來看，僅有13%的受訪者為獨(dú)居狀態(tài)，其余普遍處于多種關(guān)系共存的復(fù)合居住形態(tài)。其中，配偶/伴侶同?。?4%）與子女同住（61%）構(gòu)成主要的居住形式，體現(xiàn)核心家庭模式的主導(dǎo)性。同時(shí)，24%的受訪者與父母同住。

需要注意的是，“與子女同住”和“與父母同住”兩類存在重疊，其中重疊部分主要對(duì)應(yīng)“三代同堂”家庭。這反映出縣域居民居住模式中，核心家庭雖占主導(dǎo)，但代際共居仍是一種重要的家庭形態(tài)，體現(xiàn)了養(yǎng)育責(zé)任與贍養(yǎng)義務(wù)在居住空間上的整合。

即使未與父母同住，多數(shù)縣域居民仍與之保持密切往來。87%的受訪者與父母保持每月至少兩次的見面頻率，其中每周見面1–2次（39%）為主要模式，每周3次以上高頻接觸的比例也達(dá)到24%，反映出緊密的代際聯(lián)結(jié)與持續(xù)的家庭互動(dòng)。

另一方面，緊密的“社群化”生活模式下，縣域個(gè)體的心理穩(wěn)定與生活秩序固然得益于熟人網(wǎng)絡(luò)的支持，但與此同時(shí)，這種高度依賴人情關(guān)系的社會(huì)結(jié)構(gòu)，也在無形中相對(duì)弱化了年輕人作為個(gè)體的能動(dòng)性。

這種結(jié)構(gòu)使得個(gè)人的發(fā)展往往更依賴于所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而非完全依靠自身能力，從而在一定程度上限制了縣域社會(huì)的活力與創(chuàng)新空間。

03

收入緊平衡

并沒有導(dǎo)致全面節(jié)省

縣域社會(huì)在呈現(xiàn)高韌性與穩(wěn)定特征的同時(shí)，也面臨收入“緊平衡”與禮儀性社會(huì)壓力帶來的雙重挑戰(zhàn)。然而，這并未導(dǎo)向全面的消費(fèi)收縮。在經(jīng)濟(jì)韌性、家庭支持與相對(duì)寬裕的時(shí)間資源共同作用下，縣域居民也在積極拓展開源性收入，以維持生活平衡與適度發(fā)展。

在收入整體“緊平衡”的背景下，縣域居民展現(xiàn)出務(wù)實(shí)而靈活的經(jīng)濟(jì)行為。他們并非一味節(jié)流，而是同步探索各類開源路徑。例如：

• 就業(yè)結(jié)構(gòu)與收入傳導(dǎo)：在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好的地區(qū)，如廣東清遠(yuǎn)縣，燈飾廠計(jì)件工月收入約3000元，駕校安全員崗位可達(dá)5000元，收入水平相對(duì)較高；而在缺乏工業(yè)支撐的縣域，本地就業(yè)機(jī)會(huì)有限，居民收入更依賴外出務(wù)工或靈活經(jīng)營。

• 消費(fèi)行為中的“精打細(xì)算”與“主動(dòng)開源”：縣域居民在消費(fèi)中表現(xiàn)出顯著的價(jià)格敏感度，例如愿意為節(jié)省1元快遞費(fèi)而自駕至縣城自提包裹；與此同時(shí)，他們也積極利用閑暇時(shí)間增加收入，如自制“扭扭棒”手工花在教師節(jié)期間銷售，或者父母輩退休后前往一線城市從事保安等工作，以拓展家庭收入來源。

縣域居民形成了一種在約束中尋找可能、在穩(wěn)定中謀求增量的生活策略，縣域經(jīng)濟(jì)的韌性也來自于這些看似微小卻從不間斷的努力。

這樣的勤勞肯干，構(gòu)成了中國過去四十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層底色，也內(nèi)化于無數(shù)普通人的生活實(shí)踐之中。這種底色不僅體現(xiàn)在宏觀增長中，更在于每個(gè)家庭為謀求穩(wěn)定與更好生活所付出的具體努力，這共同構(gòu)成了中國社會(huì)在面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)最真實(shí)、也最根本的緩沖層。

04

相對(duì)穩(wěn)定的生活狀態(tài)

減緩了新思潮傳播的速度

在收入緊平衡的狀態(tài)下，縣域居民的需求多集中于基本生活與安全保障層面，反映出馬斯洛需求層次中較低層級(jí)的主導(dǎo)性。然而，在人情往來密集的半熟人社會(huì)中，禮儀消費(fèi)——尤其是婚喪嫁娶等儀式場(chǎng)合——往往不容削減。

縣域居民在基礎(chǔ)生活需求與不可縮減的禮儀支出之間，持續(xù)經(jīng)歷著現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)與社交壓力。這種張力在個(gè)體層面具體表現(xiàn)為：山西I先生因再婚所需的房、車等經(jīng)濟(jì)門檻而卻步；河南J女士則重新審視彩禮、生育與住房的傳統(tǒng)意義，選擇更為靈活的生活路徑。他們的故事，共同反映了縣域居民在結(jié)構(gòu)性壓力之下，正不斷調(diào)整自身行為與期望的過程。

然而，這種調(diào)整在很大程度上仍是在既有社會(huì)框架內(nèi)的適應(yīng)?？h域社會(huì)固有的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與相對(duì)閉合的社會(huì)結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了文化觀念變遷的緩沖機(jī)制。

從代際差異的視角看，00后等年輕一代與父母輩在生活方式與價(jià)值取向上出現(xiàn)一定分化——例如河北安國E女士的妹妹、河南安陽J女士這樣的年輕回流群體，對(duì)婚姻、消費(fèi)等議題形成了更個(gè)體化的理解——但縣域以親緣地緣為核心的“半熟人社會(huì)”網(wǎng)絡(luò)，對(duì)外來思潮起到了篩選與緩沖作用，減緩了其傳播速度與接受廣度。

在此背景下，縣域居民的婚姻觀念整體呈現(xiàn)務(wù)實(shí)、理性且非強(qiáng)制性的特征。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)成為重要的前置條件，“可以結(jié)婚，但需要先有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)”為占比第二高的態(tài)度（35%），反映出經(jīng)濟(jì)安全性在婚姻決策中的關(guān)鍵地位。

綜合來看，縣域社會(huì)的價(jià)值觀念變遷將是一個(gè)長時(shí)段、漸進(jìn)式的過程。在強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)結(jié)構(gòu)的持續(xù)作用下，個(gè)體層面的觀念調(diào)整更多地表現(xiàn)為在傳統(tǒng)與現(xiàn)代性之間尋求平衡，而非徹底的范式轉(zhuǎn)換，這也在本質(zhì)上維系了縣域社會(huì)系統(tǒng)的內(nèi)在穩(wěn)定性。

在對(duì)縣域消費(fèi)者的基本面，以及形成不同于一線消費(fèi)者畫像的原因進(jìn)行分析后，接下來我們會(huì)引入供給側(cè)的市場(chǎng)調(diào)研與分析，進(jìn)一步討論縣域市場(chǎng)潛在的投資機(jī)會(huì)。

在高度依賴靈活性、本地化與時(shí)間密集型的品類上，連鎖模式遭遇了“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的困境。這并非連鎖模式本身失效，而是在縣域獨(dú)特的成本與社會(huì)結(jié)構(gòu)下，其效率優(yōu)勢(shì)被本地分散化供給沖擊。

更大的機(jī)會(huì)，則存在于依賴全國供應(yīng)鏈與極致標(biāo)準(zhǔn)化的品類，以及具備較強(qiáng)品牌溢價(jià)與體驗(yàn)屬性的品類。在這些品類中，連鎖品牌能夠通過自身的規(guī)?；⑵放苹c系統(tǒng)化能力，真正創(chuàng)造稀缺價(jià)值。理解“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的邊界，恰恰是為了更清晰地繪制出“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的地圖。

綜合來看，當(dāng)前縣域市場(chǎng)的供給格局呈現(xiàn)鮮明的兩面性：一方面是連鎖模式的加速下沉與滲透，另一方面，在諸多依賴高度靈活性與在地化網(wǎng)絡(luò)的品類中，連鎖模式的效率競(jìng)爭(zhēng)力不及本地小店。這種局限性，正是我們接下來研判具體投資機(jī)會(huì)與投資風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)。

01

縣域：連鎖化率的洼地

在中國消費(fèi)市場(chǎng)，連鎖化率是衡量一個(gè)品類或區(qū)域商業(yè)成熟度的關(guān)鍵指標(biāo)。然而，在全國性的連鎖化率提升成為一個(gè)重要趨勢(shì)下，縣域市場(chǎng)卻有連鎖模式難以覆蓋的品類——在眾多依賴本地化、非標(biāo)服務(wù)的品類上，連鎖化率則在極低水平。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)等數(shù)據(jù)，中國整體連鎖化率持續(xù)提升，但如餐飲、酒店等品類下，低線城市的連鎖化率仍然遠(yuǎn)低于一二線城市。

02

連鎖化的縣域邊界

在走訪調(diào)研中，我們觀察發(fā)現(xiàn)，在烘焙、鮮切牛肉、早餐、生鮮等品類上，連鎖品牌面臨三個(gè)難題，導(dǎo)致其規(guī)模效應(yīng)在此失靈，形成“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。

租金成本

在更廣泛的田野走訪中，我們?cè)谠t安、佛岡、汨羅等地發(fā)現(xiàn)，縣域普遍存在擺攤經(jīng)濟(jì)，以及大量自建房商鋪，這使得個(gè)體經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)了 “零租金”或“極低固定成本” 運(yùn)營。

而連鎖化擴(kuò)張的核心前提之一，是能夠通過標(biāo)準(zhǔn)化和品牌溢價(jià)來覆蓋固定的場(chǎng)地租金。但在縣域，個(gè)體戶通過靈活的業(yè)態(tài)（擺攤）和自有資產(chǎn)（自建房），節(jié)省了租金成本。這使得連鎖品牌在成本結(jié)構(gòu)的起跑線上，就已落后。

人力成本

在中國人口紅利消退、法定最低工資和社保繳納規(guī)范持續(xù)提升的宏觀背景下，全國人力成本系統(tǒng)性上漲已是可見趨勢(shì)，這進(jìn)一步加劇了連鎖品牌與本地個(gè)體戶之間的成本差異。

全國多省市持續(xù)上調(diào)了最低工資標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)社保征管日趨規(guī)范。對(duì)于連鎖品牌而言，這意味著單店模型中的“人力成本項(xiàng)”是一個(gè)剛性增長、持續(xù)受壓的變量。

然而，人力成本上漲的宏觀趨勢(shì)在縣域個(gè)體經(jīng)濟(jì)中被極大地緩沖和消解了。

從個(gè)體戶來看，其核算是 “銷售額- 總成本 > 家庭基本生活開支” 。個(gè)體經(jīng)營者無需將自己的勞動(dòng)時(shí)間貨幣化，也不計(jì)提社保等隱性成本，是一種 “自我雇傭” 狀態(tài)。

但對(duì)于連鎖品牌，其核算是 “銷售額- （租金+人力+水電其他+攤銷）> 投資回報(bào)率”。其中，人力成本是必須按市場(chǎng)價(jià)支付的顯性成本。

同時(shí)，縣域還存在大量的“零機(jī)會(huì)成本”勞動(dòng)力，對(duì)于許多縣域的中老年人而言，他們的時(shí)間原本并無確定的貨幣價(jià)值（即機(jī)會(huì)成本趨近于零）。因此，擺攤賣菜、經(jīng)營小店1-2小時(shí)所得，完全是額外收入。目標(biāo)是“賺取一份高于務(wù)農(nóng)或無業(yè)在家的收入”，而非連鎖品牌所追求“投資回報(bào)率”。

這也導(dǎo)致在賣菜、保潔、簡單看店等低技能、輕體力的業(yè)態(tài)中，連鎖品牌需要與一群“時(shí)間成本為零”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相競(jìng)爭(zhēng)，而后者可以接受極低的單位時(shí)間報(bào)酬，從而將整個(gè)行業(yè)的人力成本基準(zhǔn)壓制在連鎖品牌無法盈利的水平。

在更廣泛的田野走訪中，我們看到清遠(yuǎn)三坑鎮(zhèn)的早餐攤，一份腸粉的售價(jià)僅4-6元，如果連鎖化增加房租和人工成本，這份腸粉的最終成本可能翻倍。

在佛岡的夫妻老婆店，店主在門口看別人下棋，因?yàn)樗摹肮ぷ鲿r(shí)間”是彈性的，與生活融為一體。而連鎖店的店員必須按班次計(jì)算工時(shí)和薪酬。這也提醒我們?nèi)ハ鄬?duì)審慎地看待高人力依賴型連鎖業(yè)態(tài)在縣域的擴(kuò)張。

供應(yīng)鏈效率

中國農(nóng)產(chǎn)品的流通體系呈現(xiàn)出明顯的二元結(jié)構(gòu)，全國性網(wǎng)絡(luò)與在地化網(wǎng)絡(luò)各自承擔(dān)著不同的功能。

全國流通網(wǎng)絡(luò)沿著“產(chǎn)地→批發(fā)市場(chǎng)→區(qū)域配送中心→連鎖門店”的路徑運(yùn)轉(zhuǎn)，依托規(guī)模效應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的高效調(diào)配。這套體系特別適用于需要大規(guī)模跨區(qū)域流通的品類，如特色水果、品牌農(nóng)產(chǎn)品等，能夠確保商品在全國市場(chǎng)的穩(wěn)定供應(yīng)。

而縣域的在地化流通網(wǎng)絡(luò)，則由“城郊/本地基地 → 縣域批發(fā)市場(chǎng)/田間地頭 → 攤販/小店/消費(fèi)者”的環(huán)節(jié)組成，通過極短的鏈條減少損耗、匹配需求，這一流通網(wǎng)絡(luò)在縣域生鮮消費(fèi)中承擔(dān)著基礎(chǔ)性作用。

這兩套網(wǎng)絡(luò)功能互補(bǔ)——全國性網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的廣域流通，在地化網(wǎng)絡(luò)則保障日常生鮮的區(qū)域供應(yīng)。

在本次定量調(diào)研中，42%的消費(fèi)者將傳統(tǒng)菜場(chǎng)作為生鮮采購的首選渠道。這一比例在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)一步攀升至54%，而其中“新鮮度”是縣域消費(fèi)者的第一考量。

我們還從本次定量調(diào)研中看到，對(duì)于以價(jià)格實(shí)惠著稱的全品類折扣店渠道銷售的生鮮，消費(fèi)者更多是認(rèn)可保質(zhì)期相對(duì)較長的水果品類。

這背后的一個(gè)支撐條件是，眾多全國化的優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)基地已形成，連鎖總部通過大規(guī)模集采和全程冷鏈，有可能在部分品類上實(shí)現(xiàn)比本地市場(chǎng)更優(yōu)的價(jià)格與新鮮度的組合。

但對(duì)于時(shí)效和損耗控制需達(dá)到極致的蔬菜和肉類而言，縣域在地化供應(yīng)鏈可以實(shí)現(xiàn) “清晨采摘，上午上攤” ，從田間到餐桌僅需數(shù)小時(shí)。

連鎖中央倉配則需要經(jīng)過“采摘-預(yù)冷-分級(jí)-入倉-干線運(yùn)輸-分揀-配送至店”等多個(gè)環(huán)節(jié)，時(shí)間窗口長達(dá)24-48小時(shí)以上。這也解釋了為何消費(fèi)者在購買蔬菜和肉類時(shí)，更多地偏向傳統(tǒng)菜場(chǎng)。

在生鮮、大店正餐等品類因“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”導(dǎo)致連鎖化非效率最優(yōu)解時(shí)，另一條清晰的賽道正在縣域市場(chǎng)浮現(xiàn)。

根據(jù)本次定量調(diào)研，在快餐、奶茶等產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化的品類中，消費(fèi)者對(duì)于連鎖品牌的偏好度顯著高于個(gè)體門店。以快餐、零食集合店、茶飲咖啡店為代表的新一代連鎖業(yè)態(tài)，憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了高效的滲透與擴(kuò)張。

01

縣域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)品類

更廣泛的田野走訪中，我們看到零食集合店在廣東英德、佛岡等地，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的開店勢(shì)頭與加密潛力。一個(gè)縣城開出3-5家店仍有余地，其門店動(dòng)銷快，成為年輕人新的購物目的地。

此外，瑞幸在縣域的密度不斷提升，在河北安國等地成為當(dāng)?shù)乜Х鹊膬r(jià)格與品質(zhì)天花板；古茗、霸王茶姬等品牌快速下沉，甚至古茗通過使用悅鮮活牛奶等高品質(zhì)原料來建立比較優(yōu)勢(shì)。

新連鎖業(yè)態(tài)崛起的背后是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)升級(jí)的追求與對(duì)價(jià)格敏感的共存，這要求縣域業(yè)態(tài)必須從根本上提升效率。

在當(dāng)下理性消費(fèi)崛起的時(shí)代，消費(fèi)者日益精明的選擇正在倒逼供應(yīng)鏈進(jìn)行深層變革。通過壓縮環(huán)節(jié)、提升效率，讓消費(fèi)者以合理價(jià)格享受高品質(zhì)商品的企業(yè)，將在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

零售集合店的快速擴(kuò)張、傳統(tǒng)超市的積極調(diào)改，以及拼多多等電商平臺(tái)的深度滲透，也順應(yīng)這一趨勢(shì)，重塑了縣域的消費(fèi)生態(tài)。

零食集合店憑借其龐大的采購規(guī)模，以及對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的優(yōu)化，讓消費(fèi)者“用更少的錢，買更好的零食”，這一定程度還推動(dòng)傳統(tǒng)超市的調(diào)改以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

在對(duì)超市調(diào)改店的走訪中，我們看到7.9元的定制牛奶、價(jià)格實(shí)惠的自有品牌商品，消費(fèi)者因此也能夠以更低成本享受同等品質(zhì)的商品。拼多多的深度滲透，則讓縣域消費(fèi)者能夠買到39元的運(yùn)動(dòng)瑜伽套裝，29元的速干服飾等等。

02

規(guī)模經(jīng)濟(jì)何以可能

連鎖業(yè)態(tài)在特定品類的成功，核心在于在具備普適性的品類中，連鎖企業(yè)通過規(guī)模效應(yīng)重塑其成本與價(jià)格，從而形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

規(guī)?；a(chǎn)的前提：找到“最大公約數(shù)”

連鎖化首先需要找到那些具備“大眾口味”基礎(chǔ)的品類。

瓶裝飲料、預(yù)包裝零食、茶飲咖啡、快餐漢堡等，這些品類的口味風(fēng)味已被天南地北的消費(fèi)者廣泛接受?？谖兜娜珖恢滦?，是進(jìn)行大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)與分銷的根本前提。這意味著單一產(chǎn)品可以面對(duì)最廣闊的市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢(shì)

當(dāng)品類具備大眾化基礎(chǔ)后，規(guī)模便成為最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)武器。

萬店級(jí)別的采購規(guī)模下，一方面，連鎖企業(yè)能夠向上游延伸，布局或整合供應(yīng)鏈，直接與品牌方或生產(chǎn)源頭對(duì)接，從而減少乃至跳過了傳統(tǒng)多層經(jīng)銷體系中的中間加價(jià)環(huán)節(jié)；另一方面，憑借巨大的訂單量，其單位采購成本也具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)。

這種從規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢(shì)，也將直接影響消費(fèi)者的購買決策：當(dāng)蜜雪冰城的飲品比周邊小店便宜數(shù)元，當(dāng)零食集合店的品牌飲料售價(jià)低于傳統(tǒng)雜貨店時(shí)，價(jià)格就成為最直接的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)。

連鎖化如何回應(yīng)本地小店痛點(diǎn)

定量調(diào)研顯示，本地小店在滿足如今的消費(fèi)需求時(shí)也存在一些短板，包括商品質(zhì)量不穩(wěn)定、缺乏品牌背書、可選品類有限以及新品上架滯后等。而連鎖企業(yè)則通過供應(yīng)鏈的嚴(yán)把控、管理的規(guī)范化使得這些痛點(diǎn)得以規(guī)避。

• 品質(zhì)確定性：通過建立標(biāo)準(zhǔn)化的品控體系和品牌背書，解決了本地小店“質(zhì)量不穩(wěn)”的核心痛點(diǎn)。

• 商品豐富度：如零食集合店通過2000+SKU的商品池和每周更新機(jī)制，有效解決本地小店“品類單一、新品滯后”的問題，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)多樣性和新鮮感的追求。

• 管理規(guī)范化：通過統(tǒng)一的POS與庫存系統(tǒng)、統(tǒng)一的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)與培訓(xùn)體系、明碼標(biāo)價(jià)與統(tǒng)一的價(jià)格策略等，使得大規(guī)模門店網(wǎng)絡(luò)得以在可控的成本下高效運(yùn)轉(zhuǎn)，保證門店的穩(wěn)定輸出，也為消費(fèi)者創(chuàng)造出放心透明的消費(fèi)環(huán)境。

03

前瞻：

新需求萌芽

等待供給價(jià)值創(chuàng)新

在見證了茶飲、快餐、零食集合店等“萬店模型”成功走入廣闊縣域之后，我們?cè)谒伎迹寒?dāng)基礎(chǔ)的、功能性的需求被廣泛滿足后，縣域生活更豐富的可能性在哪里？我們認(rèn)為，其核心在于通過更優(yōu)質(zhì)、更細(xì)分、更可信賴的供給，去激發(fā)和覆蓋縣域持續(xù)存在并不斷涌現(xiàn)的消費(fèi)需求。

新供給的涌現(xiàn)

我們看到，在廣大的縣域市場(chǎng)，供給端正通過兩條路徑來塑造新的消費(fèi)格局。

路徑一：效率升級(jí)——用數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)

這類供給的核心，是針對(duì)那些明確存在、但長期因供給低效而體驗(yàn)不佳的“存量需求”。其本質(zhì)是通過標(biāo)準(zhǔn)化流程、數(shù)字化工具與集約化供應(yīng)鏈，提供更穩(wěn)定、更高效、更具性價(jià)比的解決方案，替代傳統(tǒng)非標(biāo)、低效且規(guī)模效應(yīng)差的供給方式。

• 效率型零售門店：近幾年，零食集合店、折扣店正在快速進(jìn)入縣域市場(chǎng)，通過減少供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)與數(shù)字化運(yùn)營驅(qū)動(dòng)，它們以顯著優(yōu)化的商品結(jié)構(gòu)、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和明快現(xiàn)代的購物環(huán)境，對(duì)傳統(tǒng)雜貨店、小賣部形成競(jìng)爭(zhēng)，而這一核心，是以規(guī)模與效率，滿足縣域消費(fèi)者對(duì)“更多選擇、更高性價(jià)比”的一站式購物需求。

• 標(biāo)準(zhǔn)化茶飲與快餐：我們?cè)谧咴L中看到，無論是通過高度標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制的小吃快餐品牌，還是在產(chǎn)品力與品牌勢(shì)能上建立優(yōu)勢(shì)的知名茶飲品牌都在加速下沉，它們也以穩(wěn)定的品質(zhì)和效率，承接了縣域外出就餐、茶飲消費(fèi)等高頻需求。

• 數(shù)字化無人娛樂空間：通過物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)自助服務(wù)。以人均30多元甚至更低的客單價(jià)，滿足年輕人對(duì)私密、便捷社交空間的需求，正在替代部分傳統(tǒng)KTV和棋牌室。

路徑二：價(jià)值創(chuàng)新——以新供給滿足潛藏的情緒與體驗(yàn)需求

這類供給的核心并非憑空創(chuàng)造需求，而是敏銳地捕捉到那些早已存在、卻未被充分滿足的潛在需求——尤其是對(duì)情緒慰藉、社交歸屬、審美表達(dá)和生活儀式感的向往。它們通過提供更契合的產(chǎn)品形態(tài)或更完整的體驗(yàn)場(chǎng)景，將原本模糊的渴望轉(zhuǎn)化為明確的消費(fèi)選擇。

• 復(fù)合空間與體驗(yàn)：典型如以霸王茶姬為代表的茶飲品牌。它在低線市場(chǎng)取得成功，并不單單依靠效率與價(jià)格，而是通過鮮明的國風(fēng)美學(xué)設(shè)計(jì)、具有辨識(shí)度的產(chǎn)品包裝和提供休憩座位的門店，構(gòu)建高顏值、強(qiáng)社交屬性的“第三空間”。

  同樣，主打“手作”與“滋補(bǔ)”概念的糖水甜品店，通過營造溫暖、松弛的慢食環(huán)境，將一碗甜品升級(jí)為具有療愈感的“情緒食物”，其提供的不僅是一個(gè)物理的堂食空間，更是一個(gè)能讓消費(fèi)者短暫脫離日常和進(jìn)行輕社交的場(chǎng)域。

• IP與內(nèi)容賦能的情感零售：我們?cè)谧咴L中發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品在縣域的高度滲透，其內(nèi)核早已超越“十元店”。它通過與全球熱門IP的深度合作，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“社交符號(hào)”和“小確幸”，消費(fèi)者購買的不僅是一個(gè)玩偶或水杯，更是對(duì)某個(gè)興趣圈層的歸屬感與情感投射。

• 即時(shí)愉悅與儀式性的犒賞：我們注意到，近年線下冰淇淋門店在縣域高速增長，一支現(xiàn)場(chǎng)制作、香氣與造型兼具的冰淇淋，天然成為獎(jiǎng)勵(lì)孩子、犒勞自己或分享甜蜜的儀式性載體。

  消費(fèi)者愿意為這份情緒價(jià)值支付溢價(jià)，使得門店能夠?qū)崿F(xiàn)可觀的利潤模型，這也證明了在縣域市場(chǎng)，只要精準(zhǔn)切入并滿足消費(fèi)者某一具體的、未被充分滿足的情感需求（如即時(shí)的犒賞、可觸達(dá)的快樂），即使是低頻次消費(fèi)的品類，也能憑借其創(chuàng)造的高情緒價(jià)值占據(jù)一席之地。

滲透的節(jié)奏

品類的滲透提升，往往始于需求端對(duì)“更好生活”的朦朧向往，成于供給端以可信賴的創(chuàng)新或極致的效率、精準(zhǔn)承接并激發(fā)了這一意愿。增長的“爆發(fā)力”，并非來自需求的突然井噴，而是當(dāng)萌芽的需求遇到能清晰定義其價(jià)值、并降低其獲取門檻的供給時(shí)，加速轉(zhuǎn)化。

在社交媒體與電商的充分滲透下，許多改善型需求已在縣域發(fā)生。在縣域走訪調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)電動(dòng)牙刷、九陽空氣炸鍋、堅(jiān)果投影儀等產(chǎn)品已進(jìn)入不少縣域的家庭，社交媒體持續(xù)教育“精致生活”的具體形態(tài)，或許增加了滲透的潛力。

此外，熱門國產(chǎn)IP形象已通過社交媒體在年輕人中建立起廣泛的認(rèn)知與情感連接。消費(fèi)可能始于一張貼紙或一只抓娃娃機(jī)里的仿制玩偶，但這也標(biāo)志著“為熱愛付費(fèi)”意愿的萌芽。當(dāng)這種情感聯(lián)結(jié)日益強(qiáng)烈，且出現(xiàn)可信賴、易觸達(dá)的商品獲得渠道時(shí)，為角色“氪金”購買周邊的消費(fèi)也會(huì)隨之出現(xiàn)。

同時(shí)，養(yǎng)寵本身仍在滲透，盡管現(xiàn)階段喂養(yǎng)可能仍以剩飯剩菜或廉價(jià)糧為主，但對(duì)于寵物的陪伴需求已經(jīng)存在。當(dāng)主人將寵物進(jìn)一步視為需要被精心照料的“家庭成員”，并且當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)出現(xiàn)專業(yè)、可靠的供給，那么對(duì)優(yōu)質(zhì)主糧，甚至是專屬零食、專業(yè)洗護(hù)、醫(yī)療服務(wù)的需求，也會(huì)被相應(yīng)激發(fā)。

在黑蟻投資模型里，我們將所有的消費(fèi)類型分為效率型與體驗(yàn)型。

• 效率型消費(fèi)追求以更少的（金錢、時(shí)間）成本獲得更豐盛的商品，通過量化標(biāo)準(zhǔn)（如性價(jià)比、時(shí)效性）實(shí)現(xiàn)生存資源的精細(xì)化管控。

• 體驗(yàn)型消費(fèi)追求真正的獨(dú)特性，是在追尋體驗(yàn)世界和自我探索的過程中所涉及的消費(fèi)行為（產(chǎn)品或服務(wù)）。

2025年重返縣域市場(chǎng)，我們看到縣域消費(fèi)者正將有限的休閑預(yù)算，投入到能即時(shí)帶來愉悅感、豐富個(gè)人生活的體驗(yàn)型消費(fèi)中。

從縣域消費(fèi)者參與的休閑活動(dòng)來看，疫情之后他們減少了在家看電視、閱讀等傳統(tǒng)活動(dòng)，轉(zhuǎn)而更多地走向電影院、棋牌室；并開始探索個(gè)人愛好與短途旅行，盡管基數(shù)仍小，但增速亮眼，一定程度反映出縣域居民對(duì)個(gè)性化、體驗(yàn)式休閑的需求正在覺醒。

對(duì)于縣域消費(fèi)者而言，收入水平仍是其體驗(yàn)型消費(fèi)需求釋放的主要制約。

但如果只看到縣域消費(fèi)者最終選擇了低價(jià)的商品/服務(wù)，便誤解他們的首要追求就是“便宜”，這種看法忽略了縣域市場(chǎng)的一個(gè)客觀事實(shí)：供給端的匱乏不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在質(zhì)量與層次的缺失。

縣域消費(fèi)者往往面臨的不是一個(gè)“選貴還是選便宜”的問題，而是一個(gè)“只有低價(jià)、且體驗(yàn)都相對(duì)有限”的局面。當(dāng)所有可選項(xiàng)都集中在低質(zhì)低價(jià)區(qū)間時(shí)，價(jià)格成為最直接的標(biāo)簽，但這實(shí)質(zhì)上是優(yōu)質(zhì)供給缺失前提下的一種被動(dòng)權(quán)衡。

以IP商品作為觀察窗口，根據(jù)2025年田野走訪，我們?cè)诋?dāng)?shù)貙W(xué)校附近的文具店、小賣部、書城等渠道，看到IP類產(chǎn)品的貨架占有率較高，并且均被放置在靠近門口的主要柜臺(tái)。除了個(gè)別定價(jià)較低的品牌化商品外（如某品牌定價(jià)小于10元的卡牌），更多是無版權(quán)商品。

在2025年的定量調(diào)研中，我們看到縣域消費(fèi)者對(duì)于“為正版IP付費(fèi)”的態(tài)度呈現(xiàn)出鮮明的務(wù)實(shí)態(tài)度和清晰的梯度。首先他們高度價(jià)格敏感，付費(fèi)意愿存在明確前提，即“支持正版”并非一種不計(jì)成本的信念，更多是一種在價(jià)格合理時(shí)的優(yōu)先選擇。同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民表現(xiàn)出更強(qiáng)的價(jià)格導(dǎo)向和“無感”心態(tài)——高達(dá)43%的人表示“不介意是否為正版”，遠(yuǎn)超縣城居民的25%。

這些發(fā)現(xiàn)共同指向一個(gè)核心矛盾：縣域消費(fèi)者對(duì)IP產(chǎn)品的務(wù)實(shí)態(tài)度，本質(zhì)上是對(duì)“體驗(yàn)門檻”的高度敏感。

對(duì)縣域消費(fèi)者來說，IP產(chǎn)品往往屬于 “可買可不買” 的范疇。如果認(rèn)為價(jià)格太高或不值，他們會(huì)自然地選擇不買，或者轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的替代品。這不是因?yàn)樗麄儾恢С终?，而是因?yàn)楫?dāng)體驗(yàn)本身不是必需時(shí)，他們會(huì)做出更務(wù)實(shí)的取舍。是在有限的預(yù)算下，對(duì)“體驗(yàn)獲得感”的理性權(quán)衡。

綜上所述，平均月薪約3300元的縣域消費(fèi)者需要的并非極致差異化的“精品體驗(yàn)”，而是價(jià)格可及、感受直接的“輕體驗(yàn)”供給。無論是幾十元的電影票、幾百元的短途游，還是價(jià)格可接受的IP衍生品，能夠以較低門檻提升日常生活品質(zhì)、創(chuàng)造小確幸的消費(fèi)形態(tài)，才最契合他們當(dāng)前“在務(wù)實(shí)中追求愉悅”的消費(fèi)心態(tài)。

這部分市場(chǎng)是一片需要耐心與精準(zhǔn)策略切入的“潛在市場(chǎng)”，如何通過極致質(zhì)價(jià)比與場(chǎng)景創(chuàng)新，激活被壓抑的龐大潛在需求，是消費(fèi)企業(yè)開拓縣域增長曲線的關(guān)鍵破局點(diǎn)。

在最后的部分，我們想超越短期的行為變化，探討一個(gè)可能更具有長期價(jià)值的議題——縣域女性自我意識(shí)的覺醒。將這一議題納入商業(yè)觀察，并非試圖將“女性的自我意識(shí)”簡單轉(zhuǎn)化為消費(fèi)標(biāo)簽，而是關(guān)注社會(huì)思潮的變遷，這往往是消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革的先聲。

從田野調(diào)研及市場(chǎng)走訪，我們?cè)诳h域女性身上看到了自我意識(shí)的萌芽狀態(tài)，主要體現(xiàn)在她們對(duì)個(gè)人成長、精神慰藉與生活質(zhì)量的深層期待與內(nèi)在訴求。這種對(duì)自我的期待與照顧，實(shí)踐形式是多樣的，包括生育后對(duì)回歸工作的計(jì)劃、拓展副業(yè)、保持學(xué)習(xí)與鍛煉、悅己消費(fèi)等等，我們的觀察角度并非僅局限在支出轉(zhuǎn)化上。

但與一線城市女性群體不同，縣域女性處于萌芽狀態(tài)的自我意識(shí)，并非一種脫離家庭角色或追求鮮明獨(dú)立的“自我實(shí)現(xiàn)敘事”，更多體現(xiàn)在家庭角色之內(nèi)尋找并經(jīng)營一塊“自留地”。

從社會(huì)學(xué)視角看，縣域是傳統(tǒng)的重要保留地，它具備強(qiáng)大的文化慣性。當(dāng)外部現(xiàn)代性思潮（如女性主義）通過現(xiàn)代媒體抵達(dá)時(shí)，它并非直接覆蓋原有觀念，而是需要經(jīng)過本地傳統(tǒng)邏輯的篩選、解釋與再消化，其表現(xiàn)形態(tài)因而顯得更為樸素、內(nèi)斂，并深嵌于家庭與本地社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中。

根據(jù)2025定量調(diào)研數(shù)據(jù)，縣域女性對(duì)婚姻態(tài)度的觀念分布與男性高度相似，反映出縣域社會(huì)整體對(duì)婚姻的共識(shí)性認(rèn)知——?jiǎng)?wù)實(shí)主義占據(jù)主導(dǎo)，“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”是重要前提。但當(dāng)進(jìn)一步細(xì)分縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)下不同性別對(duì)于婚姻的態(tài)度時(shí)，這產(chǎn)生了更細(xì)致的區(qū)別：

縣城女性對(duì) “需要堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”（36.1%）的重視程度高于男性（32.4%），縣城男性更傾向“緣分心態(tài)”，他們?cè)?“順其自然”（41.6%）上的選擇比例高于女性（36.1%）。縣城女性對(duì)婚姻的安全性與穩(wěn)定性提出了更具體、更剛性的要求，而男性對(duì)經(jīng)濟(jì)條件的聲明相對(duì)更弱。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的環(huán)境中，認(rèn)為“必須結(jié)婚”的傳統(tǒng)壓力（男29.2%，女32.9%）都高于縣城水平，鄉(xiāng)鎮(zhèn)男性展現(xiàn)出更深的經(jīng)濟(jì)焦慮，對(duì)“需要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”的訴求（3...