文 / 楊蕾

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)美妝

2024年，憑借「早C晚A」這一將復(fù)雜科學(xué)概念通俗化、場(chǎng)景化的市場(chǎng)教育，珀萊雅成功登頂國(guó)貨美妝首個(gè)“百億營(yíng)收”的寶座。

然而，高光之下，挑戰(zhàn)亦隨之浮現(xiàn)。2025年第三季度，珀萊雅營(yíng)收與凈利潤(rùn)出現(xiàn)同比下滑。隨著外部環(huán)境變化與珀萊雅內(nèi)部治理調(diào)整，一個(gè)更根本的議題浮出水面：當(dāng)其核心大單品「早C晚A」的增長(zhǎng)曲線逐漸平緩，支撐珀萊雅下一個(gè)百億增長(zhǎng)的核心引擎是什么？

增長(zhǎng)陣痛：當(dāng)“大單品模式”遭遇天花板

珀萊雅的崛起，是“成分故事+流量營(yíng)銷”雙輪驅(qū)動(dòng)的經(jīng)典案例。它抓住了消費(fèi)者科學(xué)護(hù)膚的啟蒙期，將「早C晚A」這樣具有場(chǎng)景感的成分概念，通過(guò)海量?jī)?nèi)容營(yíng)銷深入人心。

然而，任何成功模式都會(huì)面臨邊際效應(yīng)遞減的考驗(yàn)。2025年上半年，主品牌“珀萊雅”營(yíng)收同比微降0.08%，顯示出其核心增長(zhǎng)動(dòng)力面臨壓力。

這背后反映出一個(gè)結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)：對(duì)單一爆款模式的路徑依賴與研發(fā)投入的相對(duì)薄弱，很大程度上制約了其持續(xù)創(chuàng)新的廣度與深度。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，珀萊雅的銷售費(fèi)用高達(dá)26.59億元，而研發(fā)費(fèi)用為0.95億元，研發(fā)費(fèi)用率約為1.77%。這一投入水平，與市場(chǎng)對(duì)其“科技美妝”領(lǐng)軍者的期待，以及國(guó)際巨頭通常3%-4%甚至更高的研發(fā)費(fèi)用率相比，存在較大的提升空間。

這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的失衡，在流量紅利充沛時(shí)能快速攻城略地，但在消費(fèi)者日益專業(yè)、信息愈發(fā)透明的當(dāng)下，也會(huì)面臨一系列的市場(chǎng)考驗(yàn)。

一方面是新品推出的市場(chǎng)反響不及預(yù)期，例如此前對(duì)標(biāo)國(guó)際高端線的“啟時(shí)集致能量系列”未能復(fù)制爆款輝煌。據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)，珀萊雅雙抗精華和紅寶石水乳套裝銷售量均為20萬(wàn)+，而啟時(shí)集致能量系列單品銷售量在1萬(wàn)+至3萬(wàn)+區(qū)間。

圖源：天貓平臺(tái)

二是品牌長(zhǎng)期的技術(shù)信任資產(chǎn)積累不足。當(dāng)營(yíng)銷的聲量難以持續(xù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的絕對(duì)口碑時(shí)，增長(zhǎng)乏力便成為必然結(jié)果。因此，珀萊雅面臨的并非簡(jiǎn)單的“成分焦慮”，而是如何構(gòu)建一個(gè)與其百億體量相匹配的、可持續(xù)發(fā)展的 “研發(fā)-產(chǎn)品-品牌”三角支撐體系。

押注PDRN，是技術(shù)卡位還是營(yíng)銷續(xù)章？

面對(duì)增長(zhǎng)壓力，珀萊雅已經(jīng)拿出了應(yīng)對(duì)之策。2025年，品牌將目光投向了護(hù)膚成分新貴——PDRN（多聚脫氧核糖核苷酸），并推出相關(guān)新品。2025年11月，珀萊雅備案了“源力科研修護(hù)雙態(tài)精華乳噴霧”，首次將PDRN應(yīng)用于產(chǎn)品中，該產(chǎn)品以XVII型人源化膠原蛋白、雙重PDRN和龍膽精萃為主要成分，采用噴霧劑型，強(qiáng)化了“科研修護(hù)”定位。

同時(shí)品牌同步啟用了全新商標(biāo)“?PROYA MED?”，該標(biāo)識(shí)帶有銀灰色金屬質(zhì)感，從視覺(jué)和命名上強(qiáng)化醫(yī)學(xué)屬性。這一系列組合拳，意在搶占“PDRN日常化護(hù)膚+醫(yī)美”的雙領(lǐng)域消費(fèi)心智，被視為其對(duì)下一個(gè)“成分故事”的押注。

事實(shí)上，PDRN最早提取自三文魚(yú)生殖細(xì)胞，是近年來(lái)又一被市場(chǎng)關(guān)注并炒熱的成分。尤其在醫(yī)美領(lǐng)域，該成分以“再生修復(fù)”的特點(diǎn)打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，珀萊雅押注這一成分，從市場(chǎng)策略看具備清晰的戰(zhàn)略意圖：

首先是搶占心智高點(diǎn)。PDRN在醫(yī)美領(lǐng)域已有“再生修復(fù)”的強(qiáng)認(rèn)知，將其引入日常護(hù)膚，可以嫁接專業(yè)信任。當(dāng)下，不論是海外品牌還是國(guó)貨品牌，都對(duì)這一成分展開(kāi)了布局，但爆款案例還尚未涌現(xiàn)。誰(shuí)首先打出第一個(gè)受市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品，誰(shuí)就先一步搶占住PDRN專業(yè)成分心智。正如提起玻尿酸，消費(fèi)者第一反應(yīng)是華熙生物；提起玻色因，大家會(huì)想到歐萊雅。珀萊雅雖然憑借「早C晚A」打出了兩個(gè)大單品，但以爆款成分構(gòu)建爆款產(chǎn)品矩陣，珀萊雅還未到達(dá)。

再者，通過(guò)這一本身就具備醫(yī)美背景的成分，珀萊雅或?qū)㈤_(kāi)辟新場(chǎng)景。注冊(cè)帶有“MED”標(biāo)識(shí)的商標(biāo)，珀萊雅為未來(lái)切入輕醫(yī)美、術(shù)后修護(hù)等高增長(zhǎng)、高粘性市場(chǎng)預(yù)留接口，拓展品牌邊界。

不過(guò)，珀萊雅布局該成分在投入上更“輕”。據(jù)悉，該P(yáng)DRN新品由全球知名ODM廠商科絲美詩(shī)生產(chǎn)。這一布局也引發(fā)了業(yè)界討論：這是否意味著珀萊雅從“內(nèi)生研發(fā)”轉(zhuǎn)向了“外部供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)”？

依托成熟供應(yīng)鏈固然能實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)，但關(guān)鍵在于，珀萊雅能否在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建起自身對(duì)核心原料、配方技術(shù)的深度理解與二次創(chuàng)新能力，而不僅僅是概念的引入者。 華熙生物等國(guó)內(nèi)原料巨頭也已布局PDRN領(lǐng)域，并為國(guó)際品牌提供解決方案，這意味著該成分的競(jìng)爭(zhēng)壁壘正在迅速形成。

因此，押注PDRN更像是一次關(guān)鍵的“壓力測(cè)試”。它測(cè)試的是珀萊雅能否將一次敏捷的市場(chǎng)卡位，深化為自身技術(shù)體系的一部分，從而真正筑起護(hù)城河，而非僅完成一輪熱點(diǎn)敘事。

與此同時(shí)，珀萊雅對(duì)增長(zhǎng)路徑的探索并未局限于成分“向上”的攀登，在面對(duì)部分00后和10后對(duì)潮流、嘗鮮感興趣的新新年輕用戶，珀萊雅也在積極擁抱。

據(jù)《美浪》報(bào)道，珀萊雅近期已集中備案以「珀萊雅輕系列 Proya Light」命名的全新產(chǎn)品線。該系列定位“新銳線”，主打“輕簡(jiǎn)配方×輕快步驟”的輕量級(jí)護(hù)膚方案，在外觀設(shè)計(jì)和信息傳達(dá)上極致簡(jiǎn)約、強(qiáng)調(diào)效率。

據(jù)珀萊雅透露，該系列將深度聚焦短視頻與直播生態(tài)進(jìn)行推廣。這一舉措，與押注高功能成分PDRN、啟用“PROYA MED”標(biāo)識(shí)構(gòu)建專業(yè)形象的策略形成互補(bǔ)態(tài)勢(shì)?！豆?jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，這是珀萊雅將盤(pán)子做大的另一條思路：在“成分故事”之外，通過(guò)細(xì)分的產(chǎn)品定位與恰當(dāng)?shù)那肋m配，切入追求高效、厭棄繁瑣的新銳消費(fèi)市場(chǎng)，以更敏捷的姿態(tài)在流量生態(tài)中直接獲取增量。

大單品時(shí)代的敘事之爭(zhēng)，珀萊雅還能贏一次嗎？

珀萊雅的焦慮，是中國(guó)美妝行業(yè)從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”陣痛的縮影。穿越周期，珀萊雅需要實(shí)現(xiàn)從依靠爆款脈沖式增長(zhǎng)，到依靠系統(tǒng)能力穩(wěn)態(tài)增長(zhǎng)的進(jìn)化。《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，在進(jìn)化途經(jīng)上，有兩條相輔相成的路徑可走。

第一條路，向內(nèi)深耕：從“成分?jǐn)⑹隆鄙?jí)為“皮膚健康管理敘事”。

頂級(jí)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，已從單一成分競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為關(guān)于皮膚健康的“系統(tǒng)敘事”競(jìng)爭(zhēng)。珀萊雅需要將“科學(xué)護(hù)膚”的故事，從點(diǎn)狀的成分教育，升級(jí)為體系化的解決方案。

例如，其與四川大學(xué)華西醫(yī)院圍繞“線粒體抗衰”等前沿領(lǐng)域展開(kāi)的合作，就是有價(jià)值的開(kāi)端。未來(lái)的關(guān)鍵在于，能否將這些前沿科研探索，持續(xù)、透明地轉(zhuǎn)化為一系列可感知、可驗(yàn)證的產(chǎn)品矩陣，并與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、專業(yè)的深度溝通，最終從“護(hù)膚品提供商”轉(zhuǎn)型為“皮膚健康管理伙伴”。

第二條路，向外整合，用資本構(gòu)建生態(tài)護(hù)城河。

通過(guò)戰(zhàn)略性投資與并購(gòu)獲取增量技術(shù)與市場(chǎng)，是歐萊雅等國(guó)際巨頭驗(yàn)證過(guò)的發(fā)展路徑。珀萊雅在港股招股書(shū)中也已明確，募集資金將用于“策略性投資和收購(gòu)機(jī)會(huì)”。此前成為彩妝品牌“花知曉”的重要股東，已顯露其資本運(yùn)作的意圖。

歐萊雅近期對(duì)全球皮膚科公司高德美的增持，也為珀萊雅提供了借鑒意義。歐萊雅對(duì)高德美的增持，其目的不僅是財(cái)務(wù)投資，更是為了深度融合后者在再生醫(yī)學(xué)、生物制劑等領(lǐng)域的硬核科技與專業(yè)渠道。

對(duì)于珀萊雅而言，未來(lái)的并購(gòu)眼光可能需要超越成熟品牌，更多地投向在生物合成、新型遞送技術(shù)、皮膚微生態(tài)等底層科學(xué)領(lǐng)域有獨(dú)特建樹(shù)的初創(chuàng)公司或研究機(jī)構(gòu)。這將是對(duì)其戰(zhàn)略眼光和投后整合能力的重大考驗(yàn)，目標(biāo)應(yīng)是形成“自主研發(fā)+開(kāi)放生態(tài)”的雙輪驅(qū)動(dòng)。

珀萊雅站在百億關(guān)口上的調(diào)整，是整個(gè)中國(guó)美妝行業(yè)從流量驅(qū)動(dòng)邁向真正科技驅(qū)動(dòng)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)的一個(gè)縮影。其挑戰(zhàn)不在于找不到下一個(gè)成分熱點(diǎn)，而在于如何重塑增長(zhǎng)邏輯——將資源更多地向能夠構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的底層研發(fā)與品牌資產(chǎn)傾斜。

告別對(duì)單一爆款的過(guò)度依賴，通過(guò)“向內(nèi)深耕科研敘事”與“向外整合前沿技術(shù)”相結(jié)合，構(gòu)建一個(gè)多層次、抗周期的產(chǎn)品與品牌矩陣，或許是珀萊雅穿越當(dāng)前周期、贏得下一個(gè)百億競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。這條路道阻且長(zhǎng)，但對(duì)于志在全球市場(chǎng)的中國(guó)美妝領(lǐng)導(dǎo)者而言，這是一場(chǎng)必經(jīng)的進(jìn)化。

*題圖由AI生成