文｜風(fēng)車車

排版｜小西

1月19日，榮耀Magic8 Pro Air發(fā)布，成為榮耀打響2026新年戰(zhàn)役的第一槍。但回顧過去一年，榮耀幾乎在組織、戰(zhàn)略、產(chǎn)品等多個(gè)層面發(fā)生了巨變。

這些變化帶來的結(jié)果怎樣？

去年5月時(shí)，榮耀CEO李健曾講到，“榮耀沒死”，彼時(shí)還有高管稱榮耀的目標(biāo)是重回國內(nèi)前三。而按IDC在本月14日公布的數(shù)據(jù)，榮耀未能改變自去年以來在國內(nèi)市場頹勢的局面，其出貨市場份額依舊處于“others”位置。

但客觀地講，外界不能就此否認(rèn)榮耀去年以來的成績，新品的持續(xù)發(fā)布推動(dòng)其品牌聲量增長，部分機(jī)型引領(lǐng)業(yè)內(nèi)技術(shù)創(chuàng)新潮流。

除了中端機(jī)內(nèi)卷焦灼，高端機(jī)易守難攻的格局沒有得到根本性改變外，榮耀所身處的行業(yè)處境又有了新的變化：大模型開始成為影響產(chǎn)品能力的關(guān)鍵，手機(jī)行業(yè)邁入聯(lián)合定義時(shí)代，各大友商同行還紛紛拓展AI眼鏡、機(jī)器人等產(chǎn)業(yè)邊界。廝殺、內(nèi)卷、競賽照舊是關(guān)鍵詞。

2025年是榮耀乃至全行業(yè)走向新階段的一年，而2026年還有諸多未知數(shù)。

|忙于調(diào)整換人、發(fā)新品、增強(qiáng)聲量的一年|

在行業(yè)存量內(nèi)卷的大背景下，榮耀2025年與其他手機(jī)廠商的核心差異，在于將更多資源聚焦‘人、產(chǎn)品、聲量’三大維度。

最先變動(dòng)是組織層面，人員調(diào)整往往是大多陷入業(yè)績壓力的公司首先做的第一件事，榮耀同樣如此。

2025年1月17日，時(shí)任榮耀CEO趙明宣布離職，到3月，新接的李健首次亮相MWC 2025國際舞臺，并宣布將在未來五年投入百億美元打造“阿爾法戰(zhàn)略”。緊接著，榮耀開始在組織內(nèi)部密集調(diào)整，早期內(nèi)部命名為“雄鷹計(jì)劃”的人員優(yōu)化方案覆蓋榮耀國內(nèi)外全體員工，涉及中國區(qū)38個(gè)核心崗位，其中45%的崗位負(fù)責(zé)人發(fā)生變動(dòng)。

▲ 圖注：榮耀終端股份有限公司CEO李健

與組織和人事變動(dòng)相隨的，是榮耀在面向市場和消費(fèi)者層面的動(dòng)作：投放新品。面對國內(nèi)出貨量下行、用戶換機(jī)周期拉長的現(xiàn)狀，榮耀通過持續(xù)的產(chǎn)品迭代，有效維持了渠道活力與用戶關(guān)注度。

公開資料顯示，自去年初以來，榮耀幾乎持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，無論是通過榮耀暢玩60、Power、X70、榮耀400系列、榮耀500系列等中低端機(jī)型試圖夯實(shí)基本盤，還是借助Magic V5折疊屏、榮耀 Magic V Flip2以及榮耀Magic8系列，打造高端產(chǎn)品勢能，榮耀在產(chǎn)品端的飽和供給及其迭代效率，在業(yè)內(nèi)都相對少見。

從千元機(jī)到高端旗艦的全價(jià)位段產(chǎn)品矩陣，的確起到了一些作用，比如此前榮耀Power推動(dòng)其占據(jù)該檔位行業(yè)份額第一，IDC數(shù)據(jù)顯示，截至去年三季度榮耀出貨量亦曾重返國內(nèi)前五。

同樣，在品牌聲量和市場傳播層面，榮耀似乎學(xué)會(huì)了出圈的辦法，一方面開始嘗試與肖戰(zhàn)這類頂流藝人代言合作，使其成為拉動(dòng)整體出貨量的重要引擎之一。

另一方面榮耀日漸把營銷的重心之一放在了IP側(cè)。去年攜手電影《哪吒2》進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)宣傳外，近期，榮耀官方還宣布，將攜手知名潮玩品牌泡泡瑪特推出數(shù)字500系列的IP聯(lián)名款產(chǎn)品。

此前榮耀在品牌傳播上相對低調(diào)，近一兩年的轉(zhuǎn)變則表明，其已意識到，好的產(chǎn)品除了在線下門店進(jìn)行氛圍打造和圈層營銷外，還應(yīng)該加大在流量、勢能方面的投入。

通過上述幾個(gè)方面的表現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，擁抱變化貫穿了過去的整整一年，但值得注意的是，榮耀在IDC 2025全年市場份額座次榜單中依然不見蹤影。這表明，即便在產(chǎn)品拉力尚可的情況下，國內(nèi)市場在中端和低端兩個(gè)基本盤層面，競爭仍然焦灼。

|產(chǎn)品拉力提升，行業(yè)競爭變量因素增多|

想要真正重返第一梯隊(duì)，僅靠新品數(shù)量堆砌當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但反過來就產(chǎn)品本身而言，榮耀去年在產(chǎn)品力方面，的確誠意滿滿。至于未能達(dá)成前期所預(yù)設(shè)的目標(biāo)，大概念與行業(yè)相對固化的格局有關(guān)。

具體而言，榮耀2025年的產(chǎn)品力提升，既體現(xiàn)在成熟產(chǎn)品線的迭代優(yōu)化，也暗藏著對新賽道的大膽探索，在業(yè)內(nèi)很少有爆款和現(xiàn)象級產(chǎn)品涌出的大背景下，榮耀的多款產(chǎn)品至少都帶來了十足的亮點(diǎn)，形成了榮耀本身的爆款現(xiàn)象。

在主流機(jī)型上，榮耀針對性解決用戶痛點(diǎn)，形成了差異化優(yōu)勢：榮耀Power，搭載8000毫安大電池，成為千元機(jī)市場的續(xù)航標(biāo)桿，上市首月拿下該價(jià)位段市場份額第一。

年中，榮耀400系列以其金屬邊框等旗艦配置，全球激活量突破300萬臺，發(fā)貨量超過600萬臺，成為拉動(dòng)業(yè)績的關(guān)鍵。榮耀Power2手機(jī)雖然在2026年上市，10080mAh 大電池等賣點(diǎn)推動(dòng)其首銷日全渠道銷量達(dá)上代112%；Magic8系列搭載第五代驍龍8至尊版芯片與MagicOS 10系統(tǒng)，在性能與系統(tǒng)流暢度上實(shí)現(xiàn)突破，安兔兔跑分穩(wěn)居旗艦機(jī)型前列。

更值得關(guān)注的是榮耀在形態(tài)創(chuàng)新上的嘗試，去年榮耀曾在烏鎮(zhèn)將Robot Phone機(jī)器人手機(jī)概念推出，試圖打破智能手機(jī)行業(yè)十多年來的形態(tài)僵局。

按照CEO李健的規(guī)劃，這款將于2026年推出的產(chǎn)品，將集成AI手機(jī)、具身智能與高清攝像三大核心能力，具備“超強(qiáng)大腦”與“超強(qiáng)行動(dòng)力”，既能實(shí)現(xiàn)智能交互，又能化身專屬攝影機(jī)捕捉場景。

在產(chǎn)品打磨上，榮耀在智能制造、外觀設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的技術(shù)積淀為這款產(chǎn)品提供了支撐，其旗下機(jī)器人曾以4米/秒的跑步速度刷新行業(yè)紀(jì)錄，顯示出在運(yùn)動(dòng)控制、AI算法上的實(shí)力。

而且，這款機(jī)器人手機(jī)還有另外一層意義，改變了自iPhone4以來的手機(jī)終端形態(tài)，在此前業(yè)內(nèi)大多只是圍繞折疊、曲面、直屏等形態(tài)上進(jìn)行創(chuàng)新，幾乎沒有人將智能手機(jī)與具身智能結(jié)合在一起進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。如果榮耀該款機(jī)器人手機(jī)得以大賣，它的意義不亞于此前的豆包手機(jī)。

可產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，中端市場、高端市場以及AI手機(jī)賽道的競爭也激烈。

觀察當(dāng)下手機(jī)品牌的定價(jià)策略與市場布局，中端價(jià)位段顯然是多數(shù)廠商筑牢基本盤的核心陣地。2025年國內(nèi)各大品牌加速旗艦級技術(shù)的下放節(jié)奏，以Redmi K90為例，其在2500元價(jià)位便搭載了旗艦級芯片、金屬中框及長焦鏡頭，一加15則主打“性能Ultra”概念，把165Hz超高刷的極致游戲體驗(yàn)延伸至4000元以內(nèi)價(jià)位段。

中端機(jī)型依舊延續(xù)著多年來性價(jià)比較量與差異化創(chuàng)新的核心特征。這一現(xiàn)象的背后，一方面源于國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的全面成熟，另一方面也和中端市場各品牌面臨的競爭壓力密切相關(guān)。例如榮耀數(shù)字系列與OV同價(jià)位產(chǎn)品，在部分線下市場的激活量差距甚微，市場競爭的焦灼態(tài)勢始終未減。

高端市場固化的現(xiàn)狀更加明顯，榮耀的Magic8系列有諸多可圈可點(diǎn)之處，可在華為和蘋果牢牢鎖定了80%左右市場份額的情況下，其他玩家要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破已經(jīng)很難，此番現(xiàn)象與新能源汽車行業(yè)形成了鮮明的對比。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全球高端手機(jī)銷量排名中，榮耀仍未進(jìn)入前列。

汽車工業(yè)是重資產(chǎn)投入行業(yè)，但國內(nèi)新能源汽車尚在50%左右的滲透率區(qū)間，加之智能化技術(shù)給行業(yè)帶來諸多變量機(jī)會(huì)，車企的產(chǎn)品、技術(shù)、品牌過去幾年都處于藍(lán)海起步階段，以至每月迭代的產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十款乃至百款，所以大多細(xì)分品牌可以在某些市場尤其是高端市場分一杯羹并改變原本的市場格局，比如問界。

相較而言，智能手機(jī)行業(yè)則處于存量競爭時(shí)代，多年前蘋果和華為在各種芯片、系統(tǒng)方面構(gòu)建的品牌認(rèn)知、心智很難被后來者撼動(dòng)。

至于AI手機(jī)領(lǐng)域，行業(yè)尚無現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品，vivo等廠商也已提前布局具身智能，賽道內(nèi)卷程度日趨激烈，消費(fèi)者對“機(jī)器人手機(jī)”的實(shí)際需求還不得而知，榮耀Robot Phone這款產(chǎn)品的市場號召力還需要市場校驗(yàn)。

|2026年，增量機(jī)會(huì)中暗藏挑戰(zhàn)|

就智能手機(jī)競爭的走向來看，今年是充滿變數(shù)的一年，這個(gè)判斷考慮了2025年的行業(yè)大盤情況。去年國補(bǔ)提前結(jié)束，旗艦產(chǎn)品的迭代在刺激消費(fèi)者換機(jī)欲望上作用有限，以至行業(yè)規(guī)模收縮，全年手機(jī)出貨量同比下降0.6%，與2024年5.6%的增速形成反差。

具體到榮耀身上，我們認(rèn)為，榮耀2026年面臨的處境與“內(nèi)存漲價(jià)、全球化競爭力、打開產(chǎn)業(yè)邊界”這幾個(gè)關(guān)鍵詞息息相關(guān)。

（1）內(nèi)存成本

在“華米V”主導(dǎo)的格局中，壓力不只來自友商，還有上游的供應(yīng)鏈。之所以首先聚焦內(nèi)存層面，在于它會(huì)影響手機(jī)生產(chǎn)成本，進(jìn)而影響行業(yè)消費(fèi)者的換機(jī)決策以及大盤出貨量，進(jìn)而對包括榮耀在內(nèi)的廠商造成影響。2025年末，有消息爆料小米等品牌下調(diào)2026年出貨計(jì)劃，2026年全球存儲(chǔ)芯片等核心零部件成本呈持續(xù)上漲態(tài)勢，直接擠壓整機(jī)盈利空間。

在此背景下，加大出海力度，盡早布局新業(yè)務(wù)是智能手機(jī)廠商的核心路徑選擇。

（2）海外市場

在國內(nèi)市場承壓的狀況下，榮耀很早就將目光投向全球，去年12月，榮耀的海外銷量占比就突破了50%，并在多地實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。今年9月時(shí)，榮耀曾稱榮耀Magic V5在歐洲銷量暴增75%，直接推動(dòng)市場份額至34%。

榮耀的全球化走到今天，規(guī)模起量并不再是困難，全球化競爭力的重要性日漸突出，即便榮耀出海多年，在海外市場GMT運(yùn)營、終端渠道建設(shè)、供應(yīng)鏈適配與本土化發(fā)展積累了很多經(jīng)驗(yàn)，但隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度加快，這些仍是考驗(yàn)其全球化經(jīng)營能力的核心要素。

另外，三星、蘋果以及小米長期位居全球前列，會(huì)對其他廠商帶來不小挑戰(zhàn)。尤其是近年來蘋果在顯示、攝像頭系統(tǒng)和性能散熱等方面的技術(shù)，及其AI生態(tài)體驗(yàn)，是國產(chǎn)廠商在構(gòu)建全球化競爭力過程中繞不開的挑戰(zhàn)。

（3）新產(chǎn)業(yè)

智能手機(jī)廠商加碼手機(jī)之外的新業(yè)務(wù)已經(jīng)不算新鮮事，此前榮耀內(nèi)部就新增了AI相關(guān)產(chǎn)業(yè)條線，專門設(shè)立一級研發(fā)部門“AI與軟件業(yè)務(wù)部”，并組建新商業(yè)模式拓展部、新產(chǎn)業(yè)孵化部，進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)布局，去年的消息顯示其AI和軟件部門員工已達(dá)2600人。

后來，榮耀與奧飛娛樂將合作開發(fā)AI交互潮玩機(jī)器人的消息落地，彰顯榮耀的確試圖在構(gòu)建其他增長極。

幾乎資本市場、產(chǎn)業(yè)鏈都對人形機(jī)器人賽道抱樂觀態(tài)度時(shí)，也有潑冷水的，馬斯克在去年年底曾直言，當(dāng)前的機(jī)器人還不夠成熟，這個(gè)現(xiàn)狀反映到各個(gè)玩家身上，意味著如果要在此領(lǐng)域贏得長期競爭，需要具備長期的可持續(xù)的投入能力，而且這個(gè)賽道如今已經(jīng)充滿了擁堵，國內(nèi)巨頭紛紛下場，智能手機(jī)廠商只是其中一個(gè)陣營，未來的渠道銷售結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式都處于探索階段。

回過來看，榮耀的2025年，是智能手機(jī)行業(yè)存量競爭的一個(gè)縮影，在中端內(nèi)卷，高端固化、AI手機(jī)充滿變量以及手機(jī)內(nèi)存漲價(jià)的背景下，廠商既要靠產(chǎn)品迭代維持基本盤，還要尋找新的增長曲線。

產(chǎn)品力的提升讓榮耀在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)了新的突破，但海外市場的全球化能力體系搭建與國內(nèi)高端市場的突破，仍是尚未走完的路。

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