撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

過(guò)去一年，電商行業(yè)經(jīng)歷了諸多變化。國(guó)補(bǔ)政策調(diào)整、流量紅利消退、新技術(shù)重構(gòu)，種種跡象表明，過(guò)往流量驅(qū)動(dòng)下的大水漫灌時(shí)代一去不復(fù)返，潮水正不斷涌向新的灘頭。

作為全網(wǎng)體量最大的平臺(tái)，淘寶天貓的動(dòng)作，預(yù)示了新一年的風(fēng)向。

1月20日，2026淘寶天貓商家服務(wù)大會(huì)上披露的許多數(shù)據(jù)表明，過(guò)去一年，服務(wù)即增長(zhǎng)已經(jīng)成為平臺(tái)與商家經(jīng)營(yíng)的共識(shí)。

光子星球了解到，體驗(yàn)分達(dá)到4.8分的店鋪的GMV增速是4.5分店鋪增速的2.2倍。這意味著真實(shí)體驗(yàn)分既是商家經(jīng)營(yíng)的量化指引，也客觀呈現(xiàn)了消費(fèi)者“用腳投票”的結(jié)果。

另一組數(shù)據(jù)也能印證好服務(wù)等于做增長(zhǎng)。受服務(wù)驅(qū)動(dòng)，品牌商家需求激增，讓電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)一掃多年陰霾，多家相關(guān)上市企業(yè)，去年全年大多錄得增長(zhǎng)。其中若羽臣股價(jià)累計(jì)上漲151.4%，麗人麗妝累計(jì)上漲26.88%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)上漲18.44%。

進(jìn)入2026年，圍繞服務(wù)，淘寶天貓將有四個(gè)新動(dòng)作，包括進(jìn)一步明晰服務(wù)增長(zhǎng)路徑、服務(wù)質(zhì)量與曝光掛鉤、升級(jí)商家客服認(rèn)證體系，以及引入AI重構(gòu)服務(wù)。

服務(wù)力即增長(zhǎng)力

扶優(yōu)是理解2025年以來(lái)，淘寶天貓變革的主線。在第一階段，主要完成了標(biāo)準(zhǔn)制定，建立服務(wù)驅(qū)動(dòng)機(jī)制，以及加大對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的扶持。

4月，上線《淘寶平臺(tái)店鋪真實(shí)體驗(yàn)分規(guī)范》，確定“優(yōu)”的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)供給側(cè)進(jìn)行篩選。與此同時(shí)，還上線了新版店鋪體系，改善消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，四大店鋪框架及分行業(yè)定制機(jī)制，為商家提供針對(duì)性的店鋪運(yùn)營(yíng)方案。

需要指出，優(yōu)質(zhì)商家的篩選不是按固定比例的封閉性篩選，而是開(kāi)放性篩選，只要體驗(yàn)分達(dá)到4.8以上即能入池。采用開(kāi)放性篩選，表明淘寶天貓希望讓服務(wù)考核成為好生意的指引，而非完全冰冷的競(jìng)爭(zhēng)法則。截至目前，優(yōu)質(zhì)商家池的規(guī)模超百萬(wàn)。

接下來(lái)，淘寶天貓將著力點(diǎn)放到了增長(zhǎng)上，推出店鋪增長(zhǎng)計(jì)劃，用流量與真金白銀，加速扶優(yōu)進(jìn)程。雙11期間，上線了品牌購(gòu)物金，幫助優(yōu)質(zhì)品牌及商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

該階段有效遏制了持續(xù)多年的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，圍繞真實(shí)體驗(yàn)分，初步建立起了服務(wù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模型。

而在下一階段淘寶天貓將構(gòu)建商家生意增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，聚焦服務(wù)，放大好服務(wù)拉動(dòng)增長(zhǎng)的效果。這標(biāo)志著，流量為王的時(shí)代，徹底進(jìn)入歷史，取而代之的是圍繞產(chǎn)品、服務(wù)等更本質(zhì)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題將重新走向舞臺(tái)中央。

新一年，淘寶天貓將圍繞服務(wù)即增長(zhǎng)，推出兩類(lèi)，共計(jì)四個(gè)新動(dòng)作。

一類(lèi)是深化服務(wù)驅(qū)動(dòng)生意的體系，比如明晰服務(wù)增長(zhǎng)路徑、服務(wù)質(zhì)量與曝光掛鉤。另一類(lèi)是提供更多服務(wù)工具與抓手，包括升級(jí)商家客服認(rèn)證體系與引入AI重構(gòu)服務(wù)。

首先，平臺(tái)明確了服務(wù)增長(zhǎng)的路徑：品牌與商家要通過(guò)好服務(wù)獲得更多曝光，得靠真實(shí)體驗(yàn)分實(shí)現(xiàn)，真實(shí)體驗(yàn)分的分?jǐn)?shù)越高，那么曝光便會(huì)越多，相應(yīng)成交效果也會(huì)更好。

新一年中，真實(shí)體驗(yàn)分加分體系將分行業(yè)、分場(chǎng)景定制加分項(xiàng)，商家在服務(wù)上的每一筆投入，即可迅速轉(zhuǎn)化為流量與資源扶持。

比如在七天無(wú)理由退貨、假一賠四這類(lèi)通用服務(wù)基礎(chǔ)上，淘寶天貓正在與優(yōu)質(zhì)品牌商家探索特色服務(wù)，單個(gè)服務(wù)影響范圍在0.05-0.1分之間。

這類(lèi)特色服務(wù)有很多，例如母嬰類(lèi)目中的尺碼隨心換。隨著嬰兒長(zhǎng)大，紙尿褲尺碼會(huì)不斷變化，這是所有寶媽決策時(shí)都會(huì)考慮的問(wèn)題。對(duì)于品牌商家而言，一位用戶的消費(fèi)決策鏈路和消費(fèi)周期都很長(zhǎng)，推出尺碼隨心換這類(lèi)服務(wù)，將顯著影響消費(fèi)者決策。

“品牌和商家是推動(dòng)特色服務(wù)的主要力量，所以并非憑空而來(lái)，有一些已經(jīng)在線下做了很多年?！币晃惶詫毴耸勘硎?。

在高分高流量基礎(chǔ)上，進(jìn)一步內(nèi)測(cè)“好服務(wù)”榜單，為好服務(wù)商家放大曝光。

如商家體驗(yàn)分將在商詳頁(yè)中有更明確的表達(dá)，以前店鋪評(píng)分下方只會(huì)顯示商品、物流、服務(wù)的分?jǐn)?shù)，在新版本中，分?jǐn)?shù)下方還會(huì)呈現(xiàn)具體的體驗(yàn)標(biāo)簽。例如，一家商品質(zhì)量滿分的商家，標(biāo)簽可能是88VIP好評(píng)率高，而一家商品質(zhì)量較差的商家，標(biāo)簽可能是壞果糜爛反饋多。

從源頭活水，到授人以漁

電商的增長(zhǎng)方法年年都在迭代，如果說(shuō)去年或多或少帶有測(cè)試色彩，那么今年會(huì)有更多確定性。

可以將新一輪調(diào)整比作一場(chǎng)“開(kāi)卷考試”。如果說(shuō)真實(shí)體驗(yàn)分是平臺(tái)出的考題，那么淘寶天貓為了讓商家能夠真正做好服務(wù)，還提供了對(duì)應(yīng)工具和解題方案，包括升級(jí)商家客服認(rèn)證體系，引入AI重構(gòu)服務(wù)。

深化服務(wù)驅(qū)動(dòng)生意的體系，將很大程度上影響商家經(jīng)營(yíng)的思路。

從流量驅(qū)動(dòng)到服務(wù)驅(qū)動(dòng)，商家經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)移。一家參會(huì)的頭部品牌表示，流量驅(qū)動(dòng)生意的時(shí)代，投流部門(mén)是全村希望；現(xiàn)在驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)到了服務(wù)，改變了作為成本部門(mén)的客服。

許多敏銳的商家已經(jīng)意識(shí)到，客服是承接服務(wù)轉(zhuǎn)向的橋頭堡。個(gè)別頭部品牌，甚至在AI客服大行其道時(shí)，逆向要求所有客服必須人工，且不斷抬高客服團(tuán)隊(duì)能力。

2026年，平臺(tái)將從兩個(gè)維度，為客服建立認(rèn)證體系，并使之在消費(fèi)者一側(cè)可視化。

據(jù)了解，今年開(kāi)始平臺(tái)會(huì)根據(jù)響應(yīng)率與解決率等指標(biāo)，按照高級(jí)、資深、專家的方式對(duì)客服進(jìn)行分層認(rèn)證。此外，平臺(tái)會(huì)聯(lián)合一些第三方的專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，參與認(rèn)證。

新技術(shù)反哺客服，將會(huì)顯著改變客服行業(yè)的未來(lái)。據(jù)了解，接下來(lái)，平臺(tái)大模型產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行迭代，會(huì)提前向商家客服做前置準(zhǔn)備，從而避免客服在執(zhí)行服務(wù)時(shí)沒(méi)有任何準(zhǔn)備。

談及客服，電商行業(yè)都意識(shí)到AI的重要性，尤其是雙11前，店小蜜迭代至5.0版本后，已然成為提升服務(wù)能力的核心工具。

同所有大模型產(chǎn)品一樣，店小蜜能力的拓展受模型能力與數(shù)據(jù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)要素影響。

大模型不斷迭代后，店小蜜的多輪對(duì)話的表現(xiàn)已今非昔比，而且對(duì)意圖識(shí)別的準(zhǔn)確性也大幅提升，加之多模態(tài)技術(shù)的成熟，店小蜜能夠更好地承接服務(wù)。

另一個(gè)要素是通過(guò)詳情頁(yè)、知識(shí)庫(kù)、屬性標(biāo)題等方式，提升店小蜜產(chǎn)品的回復(fù)率。產(chǎn)品迭代的同時(shí)，使用門(mén)檻也在不斷降低，可以看到訓(xùn)練一位合格客服的成本有明顯下降。

客服要想做得深入，必須走向垂直化場(chǎng)景，為此店小蜜新增了開(kāi)放能力共建，向服務(wù)商與商家提供了商家知識(shí)、商家服務(wù)策略接口。

無(wú)底線低價(jià)與高退貨率是電商行業(yè)近些年最主要的兩個(gè)頑疾，其中無(wú)底線低價(jià)在去年得到明顯緩解，接下來(lái)平臺(tái)將著力解決高退貨率問(wèn)題。

挽單是已得到有效驗(yàn)證的手段之一。

目前，淘寶天貓?zhí)峁┝酥悄芡靻谓鉀Q方案，一方面通過(guò)前置觸達(dá)智能投放的方式，提升挽回效率；另一方面，平臺(tái)智能識(shí)別用戶行為，臨時(shí)發(fā)放紅包，主動(dòng)幫助商家挽單。截至2025年，有超過(guò)23萬(wàn)家店鋪使用了上述方案，累計(jì)為商家挽回退款金額8.4億元。

除挽單之外，我們注意到智能客服功能前置為智能導(dǎo)購(gòu)，也能有效緩解一部分退貨問(wèn)題。

電商行業(yè)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)很好，不少淘寶天貓品牌商家會(huì)在平臺(tái)提供的工具與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，接入自己的貨盤(pán)進(jìn)行數(shù)據(jù)沉淀，從而能夠在客服環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

例如某國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌，使用了最新的店小蜜版本后，店鋪轉(zhuǎn)化率提升了45%，轉(zhuǎn)人工下降了50%。

讓生意走出“黑箱”

多年前的大水漫灌模式，其實(shí)或多或少是因?yàn)樯碳覍?shí)現(xiàn)生意爆發(fā)缺乏清晰的路徑，導(dǎo)致商家不得不用粗放的方式經(jīng)營(yíng)。

為了讓優(yōu)質(zhì)商家真正聚焦到服務(wù)，過(guò)去一年以來(lái)，平臺(tái)取消僅退款、打擊羊毛黨、上線賬號(hào)誠(chéng)信體系、升級(jí)營(yíng)商寶異常行為防控能力等，商家資損風(fēng)險(xiǎn)顯著降低。

與此同時(shí)，淘寶天貓率先出手治理AI假圖，此前平臺(tái)更新規(guī)則，嚴(yán)禁利用AI等技術(shù)合成方式，呈現(xiàn)顯著失真的與實(shí)際不符的商品信息效果圖。

此外，針對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，淘寶還在不斷引導(dǎo)商家經(jīng)營(yíng)行為。

例如升級(jí)規(guī)則治理惡意店群，護(hù)航平臺(tái)良性生態(tài)。惡意店群指的是通過(guò)冒用、套用他人身份或主體信息控制多家店鋪的惡意商家。他們以重復(fù)鋪貨、搶占流量等手段，以違規(guī)手段謀取利益，這類(lèi)商家往往用低價(jià)沖擊市場(chǎng)。

扶優(yōu)本質(zhì)上是解決商家生意增長(zhǎng)缺乏方向、工具，以及資源。

2025年的扶優(yōu)讓商家們清楚地意識(shí)到什么是好服務(wù)，而接下來(lái)的2026平臺(tái)的調(diào)整重心是提供多樣化的工具，讓商家有能力做好服務(wù)。

從商家的角度來(lái)看，接下來(lái)有必要重新審視自己貨盤(pán)。

最核心的一套貨盤(pán)是能夠用服務(wù)做增值的特色品類(lèi)，是搭建差異化服務(wù)的關(guān)鍵，只要加大對(duì)服務(wù)的投入力度，便能獲得快速增長(zhǎng)。另一套是通用屬性的大流通貨盤(pán)，同樣需要借助服務(wù)來(lái)積累品牌資產(chǎn)。

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