"For the greatest playground ever made." 大自然是無與倫比的游樂場(chǎng)。

——Hagl?fs

撰文｜谷子

編輯｜王子

設(shè)計(jì)｜天宇

圖片來源｜品牌網(wǎng)站

· 本文為《戶外探險(xiǎn)》原創(chuàng)內(nèi)容 ·

當(dāng)你翻閱一個(gè)戶外品牌的社交媒體，會(huì)不自覺感到心情愉悅時(shí)，多半源于它在內(nèi)容表達(dá)上的豐富、成熟與自洽。

這種會(huì)讓人們?nèi)滩蛔√剿鞯暮闷嫘?，也許已經(jīng)不再是購(gòu)買欲的驅(qū)動(dòng)，更因?yàn)槠放粕a(chǎn)出的內(nèi)容中，自然浮現(xiàn)出創(chuàng)作者對(duì)于戶外生活方式源自內(nèi)心的熱愛。

來自瑞典的百年戶外品牌Hagl?fs，正是值得我們關(guān)注的「閱讀范本」。

2016年，瑞典作家Linnea Dunne寫出了一本叫做《Lagom》的小冊(cè)子，也讓這個(gè)單詞成為產(chǎn)生全球影響力的網(wǎng)紅詞匯。嘗試解釋一下，它反映出一種來自北歐的生活理念——

剛剛好，恰如其分，不過度，也不缺失。

在當(dāng)下的戶外市場(chǎng)里，更新、更輕、更強(qiáng)幾乎成為了一種默認(rèn)敘事。但如果你把視線拉遠(yuǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)如Hagl?fs這樣的品牌，依然不急于制造爆款，不營(yíng)造參數(shù)焦慮，也甚少用公式化的文案描述自然。

更重要的是，它所展現(xiàn)出的戶外故事、社區(qū)連接，甚至哪怕是精巧的產(chǎn)品配色，都在提醒著人們：戶外所蘊(yùn)藏的美好，比我們當(dāng)下能想到的還要多得多。

所以對(duì)于品牌而言，到底如何提供一種更「舒適」的用戶抵達(dá)方式？

我們嘗試用L-A-G-O-M五個(gè)字母，重新解讀Hagl?fs這個(gè)百年品牌，也再一次理解它所代表的北歐戶外生活哲學(xué)。

在Hagl?fs的官方社交媒體上，曾出現(xiàn)過這樣一條內(nèi)容：阿爾卑斯山的高山雪線上，一位法國(guó)音樂家獨(dú)自拉起了大提琴。

畫面里沒有過多呈現(xiàn)攀巖的內(nèi)容，也沒有刻意的品牌露出，卻收獲了高達(dá)四位數(shù)的點(diǎn)贊和互動(dòng)。

22歲的法國(guó)登山者Arthur Poindefert，在霞慕尼-勃朗峰山區(qū)完成了歐洲海拔最高的8a難度線路「Digital Crack」——那是一條60米高、幾乎沒有休息點(diǎn)的花崗巖絕壁路線。

在頂峰，他并沒有慶祝，而是拿出隨身攜帶的大提琴，拉響了巴赫的前奏曲。沒有預(yù)演，也沒有直升機(jī)運(yùn)輸，Arthur和同伴僅靠繩索，在連「人通過都極其困難」的巖壁上，分批運(yùn)送了70公斤物資，包括那把大提琴。對(duì)Arthur來說，攀登不是為了證明極限，而是把真正熱愛的事物帶進(jìn)自然。

如果說Arthur代表當(dāng)代年輕人對(duì)于攀登的前衛(wèi)表達(dá)，那么Hagl?fs的起點(diǎn)，則要樸素得多。

回到最初，1914年，Hagl?fs創(chuàng)始人Wiktor Hagl?f只是想做一個(gè)「更耐用、更可靠」的背包，并不是為了冒險(xiǎn)而冒險(xiǎn)，而是為了人們能更安全、長(zhǎng)久的與自然相處。

在當(dāng)時(shí)的瑞典，林業(yè)工人、獵人、徒步者往往都需要深入森林和山地，所以更需要精湛的工藝、對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求，以及對(duì)戶外需求的深刻理解。Hagl?fs的早期產(chǎn)品，本質(zhì)上是一種工具——

憑借匠人精神，它所服務(wù)的，從最初就是人與自然之間的日常關(guān)系。

法國(guó)滑翔傘飛行員和山地運(yùn)動(dòng)員Fran?ois Montuori，則以另一種方式進(jìn)入自然。

現(xiàn)在，你會(huì)看到Hagl?fs的裝備被用于高山攀登、極限滑雪、滑翔傘等高難度運(yùn)動(dòng)中。這位00后的滑翔傘愛好者，專注于將登山、越野跑與飛行結(jié)合，追求極簡(jiǎn)、高效率的進(jìn)山方式，在反復(fù)的極端飛行中測(cè)試品牌L.I.M ZT系列的戶外性能邊界。

正如冬季，有人仍在留戀秋日的最后余暉，也有人欣然接受季節(jié)的更迭。

在Hagl?fs的價(jià)值觀中，自然可以是挑戰(zhàn)對(duì)象，也可以是生活的背景板。三個(gè)人，三種進(jìn)入戶外的姿態(tài)，也點(diǎn)出Lagom重要且樸實(shí)的含義：

每個(gè)人都能以自己的方式，在自然中找到幸福感。

如果說Lagom的關(guān)鍵詞是「剛剛好」，那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Hagl?fs把這種理念體現(xiàn)得尤為深刻。品牌最受人關(guān)注的產(chǎn)品線之一：L.I.M系列正是Less Is More的縮寫。

1999年，Hagl?fs劃時(shí)代的產(chǎn)品L.I.M(Less ls More)系列發(fā)布，憑借輕量化設(shè)計(jì)理念，成為品牌獨(dú)特的產(chǎn)品線。延續(xù)這一產(chǎn)品的創(chuàng)新傳統(tǒng)，ZT正是基于L.I.M系列的擴(kuò)展。

ZT系列的設(shè)計(jì)和測(cè)試充分考慮了終極戶外挑戰(zhàn)，它最初靈感來源于一日攀登勃朗峰所需的全部裝備。因此，ZT專為在一天內(nèi)穿越山區(qū)所有區(qū)域而設(shè)計(jì)--從山谷叢林到雪線之上，如今L.I.M ZT已全新進(jìn)化到2.0時(shí)代。

就像百年前，Wiktor Hagl?f騎著自行車推銷他的背包時(shí)，只關(guān)心一個(gè)問題：是否足夠耐用，是否值得長(zhǎng)期信賴。L.I.M的核心邏輯并不是單純追求「更輕」，而是反復(fù)思考:

哪些重量是真正可以被減掉的？哪些功能一旦失去，就會(huì)破壞整體體驗(yàn)？這是Hagl?fs與許多當(dāng)下追尋激進(jìn)輕量化潮流的根本區(qū)別——輕量化從來不是目的，而是結(jié)果。

經(jīng)過多年不懈的測(cè)試和與精英登山家Fran?ois Montuori的合作改進(jìn)，全新的L.I.M ZT II系統(tǒng)成為了一套完整的分層穿搭解決方案。

它「快速輕便」的理念，既有實(shí)用性的一面，也體現(xiàn)品牌對(duì)新興面料的認(rèn)知，并由此產(chǎn)生「機(jī)能美」和「北歐美」。（還有人沒注意到，Hagl?fs的產(chǎn)品正在越來越好看嗎？）

Air Mid中間層產(chǎn)品，采用了我們之前提到的前沿洞眼素材Polartec Power Dry Net Mesh；

將動(dòng)態(tài)保暖的熱門話題Octa面料，做成了一頂輕量化帽子L.I.M ZT II Compressible Cap；

系列中的短褲L.I.M Fuse II Short ，女款M碼僅重35克，2枚雞蛋的重量；

最絕的是，整個(gè)系統(tǒng)可以收納到一個(gè)30L的L.I.M ZT背包中，也僅占用其40%的體積。

從本質(zhì)上講，L.I.M ZT II的故事，如同一個(gè)極致的輕量化工程，即便有諸多亮點(diǎn)，但Hagl?fs仍未將它視為一種「炫技」，低調(diào)的Less is More設(shè)計(jì)理念，來源于對(duì)結(jié)構(gòu)、材料和使用場(chǎng)景的深度理解。

所以無論是面向高山環(huán)境的Spitz GTX硬殼，還是針對(duì)單板滑雪場(chǎng)景的Vassi系列，很難在Hagl?fs的產(chǎn)品上看到浮夸的造型語言。取而代之的，唯有對(duì)剪裁比例、功能分區(qū)和耐用性的反復(fù)打磨。

Lagom的另一層含義，是「持久的滿足感」。

標(biāo)志性的Tight背包，誕生至今已有30年歷史，它不斷在背負(fù)系統(tǒng)、面料和細(xì)節(jié)上進(jìn)行微調(diào)，卻始終保持著高度一致的外觀邏輯。

據(jù)說由于使用Tight的人數(shù)過多，以至于它成為很多人第一次抵達(dá)阿蘭達(dá)機(jī)場(chǎng)時(shí)，對(duì)瑞典的「初印象」。

同樣走上瑞典街頭，Corker已成為「國(guó)民背包」的選擇——從5L的Corker Junior，反光條會(huì)設(shè)計(jì)成兒童喜歡的可愛模樣，到擁有方便側(cè)拉電腦倉(cāng)位，適合成年人戶外和日常旅途的Corker Large。

很少有專業(yè)的戶外品牌，對(duì)「日?！惯@個(gè)詞，仍然保有足夠的設(shè)計(jì)熱情。但在Hagl?fs看來，生活與戶外并非對(duì)立關(guān)系。

真正的「好」設(shè)計(jì)，是跨越時(shí)代和年齡界限，是持久滿足，是你我他的共同回憶。

在北歐，環(huán)保不是一種「選擇」，而是一種默認(rèn)。在Lagom的哲學(xué)中，首先要學(xué)會(huì)尊重自然。

雖然可持續(xù)聽起來是一個(gè)有點(diǎn)「無聊」的話題，但作為世界前列的戶外品牌，Hagl?fs仍然做到了言之有物。

不僅僅是在「沖鋒衣有毒」成為社媒熱點(diǎn)話題之前，Hagl?fs就已經(jīng)是歐洲最早推動(dòng)PFAS-Free（無氟防水）的戶外品牌之一。

相比宏大口號(hào)，從2014年開始，Hagl?fs決定將自己每一年的Sustainability Report（可持續(xù)發(fā)展報(bào)告）在官網(wǎng)向所有人公開。內(nèi)容包括：

和去年相比是否發(fā)生了一些實(shí)際的進(jìn)步？未來還有哪些中長(zhǎng)期目標(biāo)？這一年當(dāng)中是否出現(xiàn)過問題，并有所解決？材料是否保持環(huán)保？甚至是產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)過嚴(yán)格的測(cè)試？因?yàn)樵贖agl?fs看來，質(zhì)量才是可持續(xù)發(fā)展的基石。

這些內(nèi)容不僅體現(xiàn)出品牌的誠(chéng)實(shí)，也為所有戶外品牌提供出具體且誠(chéng)懇的參考建議。

可持續(xù)的另一個(gè)關(guān)鍵字，可能是「修補(bǔ)」。

如果你購(gòu)買的Hagl?fs產(chǎn)品破了個(gè)洞，品牌會(huì)幫助你完成周到的維修服務(wù)。近年來，Hagl?fs還推出了Restored計(jì)劃，致力于修復(fù)和翻新二手或損壞的產(chǎn)品，賦予它們新的生命。

有時(shí)它們只是簡(jiǎn)單的修補(bǔ)，例如補(bǔ)上一顆紐扣；有時(shí)則需要更細(xì)致的修復(fù)，才能使產(chǎn)品煥然一新。最后，所有Hagl?fs Restored的商品都會(huì)被貼上標(biāo)簽、包裝好，并上架到Hagl?fs Restored商店——準(zhǔn)備尋找新的主人，開啟新的冒險(xiǎn)。

和近年來流行的花哨Remade再制概念不同，經(jīng)過Hagl?fs Restored修補(bǔ)的外套、褲子，在性能上保持高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)外觀上盡量保持原樣，修補(bǔ)的部分還體現(xiàn)出一種經(jīng)過思考的「設(shè)計(jì)感」。

同時(shí)，目前Hagl?fs上海VASA概念店和北京隆福寺作為品牌國(guó)內(nèi)服務(wù)中心，也一樣提供著Rematch修復(fù)服務(wù)內(nèi)容——

收獲了一件「獨(dú)一無二」產(chǎn)品的用戶感受，讓產(chǎn)品的生命周期，也在其中獲得了最大限度的延續(xù)。

除了用產(chǎn)品、態(tài)度和人物，宣揚(yáng)品牌的風(fēng)格，Hagl?fs的Lagom哲學(xué)還包括更多內(nèi)容。

瑞典特殊的地理環(huán)境，讓人與自然之間始終保持著長(zhǎng)久的親密接觸。這也讓Hagl?fs的品牌活動(dòng)，天然具備「走出去」的屬性。拋開品牌的宣傳立場(chǎng)，它更看重人與自然的真實(shí)連接，人與人之間的共享。

2025年4月，首屆面向中國(guó)社群的Hagl?fs Ski Camp滑雪營(yíng)啟程，它的內(nèi)容并不圍繞單一技術(shù)訓(xùn)練展開，而是在滑雪之外，穿插峽灣攀巖、林地徒步與極地露營(yíng)等體驗(yàn)：

滑雪成為媒介，人們?cè)诙嗳盏墓餐钪?，也完成了一次關(guān)于戶外文化的真實(shí)交流。

當(dāng)人群中的連接越多，由此產(chǎn)生的觀察和創(chuàng)意也愈發(fā)豐富。

很難想象品牌會(huì)連續(xù)自發(fā)的舉辦電影節(jié)活動(dòng)，但Hagl?fs的Outsiders by Nature Film Festival，已經(jīng)從歐洲的斯德哥爾摩，持續(xù)放映至哥本哈根、巴黎、慕尼黑等多個(gè)國(guó)家城市。

Outsiders by Nature即是電影節(jié)的名稱，也是品牌的精神口號(hào)——敢于打破常規(guī)、跳出框架、走出舒適區(qū)。鼓勵(lì)人們?cè)谏眢w與精神層面上進(jìn)行探索，通過擁抱戶外，發(fā)現(xiàn)更多可能。

在實(shí)際內(nèi)容中，這些電影講述了品牌的大使群體——專業(yè)登山者、自由滑雪者和全能運(yùn)動(dòng)員們——所進(jìn)行的不可思議的旅程。在其中，除了能夠找到剛才我們提到的人物故事外，在《Fear of missing winter》中，內(nèi)容探討了當(dāng)今滑雪者在心理、社交和環(huán)境方面所面臨的挑戰(zhàn)，也傳遞了希望和新的視角：并非每一天都必須完美才能有意義。

另一部《One at the top & one at the bottom》，則講述了兩位攀登摯友，意欲征服勃朗峰，卻因?yàn)橛?jì)劃被打亂，挑戰(zhàn)接踵而至，最終升華為一個(gè)關(guān)于友誼、雄心壯志以及在山中發(fā)現(xiàn)真正意義的深刻故事。

通過這些電影，會(huì)發(fā)現(xiàn)參與者的身份也開始不斷流轉(zhuǎn)，比如單純的登山愛好者，卻變成了品牌的內(nèi)容生產(chǎn)者，每一個(gè)普通人的故事，卻成就了大熒幕的主角。

回到中國(guó)，在雪山、湖泊與彩林相擁的川西黨嶺，Hagl?fs的首個(gè)落地中國(guó)的品牌活動(dòng)也自然成行。

如何讓人們因?yàn)閼敉庀嗑郏帜芨L(zhǎng)久的產(chǎn)生流動(dòng)性，Hagl?fs并不提供答案，只帶來一套真正情感共鳴的解法——

通過對(duì)于戶外生活方式的深厚觀察和理解，激發(fā)生活靈感，繼而與用戶產(chǎn)生連接，也為彼此提供旅途中的力量。

當(dāng)Hagl?fs將VASA全球旗艦店落地上海，這個(gè)動(dòng)作本身，就已經(jīng)是一種清晰的市場(chǎng)表態(tài)：

相比一次簡(jiǎn)單的渠道擴(kuò)張，它更像是一場(chǎng)「如何重新被理解」的過程。

北歐戶外品牌從來不追求盲目的市場(chǎng)突破，就如同你很少能看到北歐品牌的聯(lián)名產(chǎn)品。即便是在僅有幾次的跨界合作之中，Hagl?fs選擇的對(duì)象，也是如同Nigel Cabourn這樣在業(yè)界有極高聲譽(yù)，又注重產(chǎn)品內(nèi)涵的名字。

所以在一個(gè)對(duì)打造熱單、追求話題高度敏感的戶外市場(chǎng)中，Hagl?fs選擇不疾不徐，用空間、體驗(yàn)和節(jié)奏，慢慢講述一個(gè)百年品牌的當(dāng)下立場(chǎng)。

這家占地698㎡的三層概念店，并未試圖制造強(qiáng)烈的自然視覺刺激，而是以「來自瑞典，天賦自然」為敘事原點(diǎn)，把品牌的起源、價(jià)值觀與未來方向，變成一條可以被消費(fèi)者實(shí)際感知、觸及的道路。

第一層，講來源。

從步入一扇「來自冰川的門」開始，讓人立即聯(lián)想到L.I.M系列的那些真實(shí)測(cè)試場(chǎng)景。一樓的中央「室內(nèi)樹」裝置，象征Hagl?fs生命力從冰川扎根城市，同時(shí)將冰川、森林、根系與城市結(jié)構(gòu)交織在一起，隱喻Hagl?fs從瑞典走向世界，也提醒進(jìn)入這里的人——戶外不是被消費(fèi)的對(duì)象，而是一種共生共存的關(guān)系。

第二層，講選擇。

相比被冷冰冰的參數(shù)淹沒，Hagl?fs選擇用-30℃到30℃的溫度區(qū)間，將裝備劃分進(jìn)真實(shí)使用場(chǎng)景之中。這種表達(dá)方式試圖告訴消費(fèi)者的，既是「在什么環(huán)境下，什么裝備才合適」，也是Lagom在產(chǎn)品層面的體現(xiàn)——不是最多，而是最優(yōu)。

而三層空間，講的是未來。

修復(fù)、保養(yǎng)、再制，對(duì)Hagl?fs來說不再是「懸在空中」的概念，而是被落實(shí)為Rematch Service Center與持續(xù)發(fā)生的論壇和交流活動(dòng)。這里的刻意留白，并非內(nèi)容缺失，而是為未來的社群長(zhǎng)期關(guān)系預(yù)留空間。

對(duì)于一家能夠稱得上全球旗艦店的戶外品牌門店來說，它更應(yīng)該是一場(chǎng)認(rèn)識(shí)品牌的起點(diǎn)，而非一次性的消費(fèi)終點(diǎn)。

從更大的視角看，上海 VASA 全球旗艦店的意義，并不只屬于中國(guó)市場(chǎng)。

它正在成為Hagl?fs全球敘事中的一個(gè)新坐標(biāo)——并非簡(jiǎn)單的復(fù)述品牌歷史，而是嘗試將「專業(yè)戶外、生活方式與可持續(xù)未來」的品牌特點(diǎn)向外輸出。

尤其在當(dāng)下的中國(guó)戶外市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)早已逐漸不再局限于簡(jiǎn)單的性能參數(shù)。風(fēng)格化、價(jià)值觀和長(zhǎng)期信賴，始終是寶貴的品牌「資產(chǎn)」。

當(dāng)Hagl?fs選擇不刻意迎合潮流，用Lagom般的北歐戶外哲學(xué)，進(jìn)入一個(gè)高速變化的市場(chǎng)時(shí)，也許更有可能在這個(gè)市場(chǎng)留存。

盡管這個(gè)過程仍充滿了不確定性和變化，但起碼，Hagl?fs憑借一頁(yè)頁(yè)的動(dòng)人「內(nèi)容」，總會(huì)讓人不禁駐足。

你會(huì)因?yàn)槠放评砟疃x擇產(chǎn)品嗎？

為什么？

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