"For the greatest playground ever made." 大自然是無與倫比的游樂場。

——Hagl?fs

撰文｜谷子

編輯｜王子

設(shè)計｜天宇

圖片來源｜品牌網(wǎng)站

· 本文為《戶外探險》原創(chuàng)內(nèi)容 ·

當(dāng)你翻閱一個戶外品牌的社交媒體，會不自覺感到心情愉悅時，多半源于它在內(nèi)容表達上的豐富、成熟與自洽。

這種會讓人們?nèi)滩蛔√剿鞯暮闷嫘?，也許已經(jīng)不再是購買欲的驅(qū)動，更因為品牌生產(chǎn)出的內(nèi)容中，自然浮現(xiàn)出創(chuàng)作者對于戶外生活方式源自內(nèi)心的熱愛。

來自瑞典的百年戶外品牌Hagl?fs，正是值得我們關(guān)注的「閱讀范本」。

2016年，瑞典作家Linnea Dunne寫出了一本叫做《Lagom》的小冊子，也讓這個單詞成為產(chǎn)生全球影響力的網(wǎng)紅詞匯。嘗試解釋一下，它反映出一種來自北歐的生活理念——

剛剛好，恰如其分，不過度，也不缺失。

在當(dāng)下的戶外市場里，更新、更輕、更強幾乎成為了一種默認(rèn)敘事。但如果你把視線拉遠，會發(fā)現(xiàn)如Hagl?fs這樣的品牌，依然不急于制造爆款，不營造參數(shù)焦慮，也甚少用公式化的文案描述自然。

更重要的是，它所展現(xiàn)出的戶外故事、社區(qū)連接，甚至哪怕是精巧的產(chǎn)品配色，都在提醒著人們：戶外所蘊藏的美好，比我們當(dāng)下能想到的還要多得多。

所以對于品牌而言，到底如何提供一種更「舒適」的用戶抵達方式？

我們嘗試用L-A-G-O-M五個字母，重新解讀Hagl?fs這個百年品牌，也再一次理解它所代表的北歐戶外生活哲學(xué)。

在Hagl?fs的官方社交媒體上，曾出現(xiàn)過這樣一條內(nèi)容：阿爾卑斯山的高山雪線上，一位法國音樂家獨自拉起了大提琴。

畫面里沒有過多呈現(xiàn)攀巖的內(nèi)容，也沒有刻意的品牌露出，卻收獲了高達四位數(shù)的點贊和互動。

22歲的法國登山者Arthur Poindefert，在霞慕尼-勃朗峰山區(qū)完成了歐洲海拔最高的8a難度線路「Digital Crack」——那是一條60米高、幾乎沒有休息點的花崗巖絕壁路線。

在頂峰，他并沒有慶祝，而是拿出隨身攜帶的大提琴，拉響了巴赫的前奏曲。沒有預(yù)演，也沒有直升機運輸，Arthur和同伴僅靠繩索，在連「人通過都極其困難」的巖壁上，分批運送了70公斤物資，包括那把大提琴。對Arthur來說，攀登不是為了證明極限，而是把真正熱愛的事物帶進自然。

如果說Arthur代表當(dāng)代年輕人對于攀登的前衛(wèi)表達，那么Hagl?fs的起點，則要樸素得多。

回到最初，1914年，Hagl?fs創(chuàng)始人Wiktor Hagl?f只是想做一個「更耐用、更可靠」的背包，并不是為了冒險而冒險，而是為了人們能更安全、長久的與自然相處。

在當(dāng)時的瑞典，林業(yè)工人、獵人、徒步者往往都需要深入森林和山地，所以更需要精湛的工藝、對細(xì)節(jié)的極致追求，以及對戶外需求的深刻理解。Hagl?fs的早期產(chǎn)品，本質(zhì)上是一種工具——

憑借匠人精神，它所服務(wù)的，從最初就是人與自然之間的日常關(guān)系。

法國滑翔傘飛行員和山地運動員Fran?ois Montuori，則以另一種方式進入自然。

現(xiàn)在，你會看到Hagl?fs的裝備被用于高山攀登、極限滑雪、滑翔傘等高難度運動中。這位00后的滑翔傘愛好者，專注于將登山、越野跑與飛行結(jié)合，追求極簡、高效率的進山方式，在反復(fù)的極端飛行中測試品牌L.I.M ZT系列的戶外性能邊界。

正如冬季，有人仍在留戀秋日的最后余暉，也有人欣然接受季節(jié)的更迭。

在Hagl?fs的價值觀中，自然可以是挑戰(zhàn)對象，也可以是生活的背景板。三個人，三種進入戶外的姿態(tài)，也點出Lagom重要且樸實的含義：

每個人都能以自己的方式，在自然中找到幸福感。

如果說Lagom的關(guān)鍵詞是「剛剛好」，那么在產(chǎn)品設(shè)計上，Hagl?fs把這種理念體現(xiàn)得尤為深刻。品牌最受人關(guān)注的產(chǎn)品線之一：L.I.M系列正是Less Is More的縮寫。

1999年，Hagl?fs劃時代的產(chǎn)品L.I.M(Less ls More)系列發(fā)布，憑借輕量化設(shè)計理念，成為品牌獨特的產(chǎn)品線。延續(xù)這一產(chǎn)品的創(chuàng)新傳統(tǒng)，ZT正是基于L.I.M系列的擴展。

ZT系列的設(shè)計和測試充分考慮了終極戶外挑戰(zhàn)，它最初靈感來源于一日攀登勃朗峰所需的全部裝備。因此，ZT專為在一天內(nèi)穿越山區(qū)所有區(qū)域而設(shè)計--從山谷叢林到雪線之上，如今L.I.M ZT已全新進化到2.0時代。

就像百年前，Wiktor Hagl?f騎著自行車推銷他的背包時，只關(guān)心一個問題：是否足夠耐用，是否值得長期信賴。L.I.M的核心邏輯并不是單純追求「更輕」，而是反復(fù)思考:

哪些重量是真正可以被減掉的？哪些功能一旦失去，就會破壞整體體驗？這是Hagl?fs與許多當(dāng)下追尋激進輕量化潮流的根本區(qū)別——輕量化從來不是目的，而是結(jié)果。

經(jīng)過多年不懈的測試和與精英登山家Fran?ois Montuori的合作改進，全新的L.I.M ZT II系統(tǒng)成為了一套完整的分層穿搭解決方案。

它「快速輕便」的理念，既有實用性的一面，也體現(xiàn)品牌對新興面料的認(rèn)知，并由此產(chǎn)生「機能美」和「北歐美」。（還有人沒注意到，Hagl?fs的產(chǎn)品正在越來越好看嗎？）

Air Mid中間層產(chǎn)品，采用了我們之前提到的前沿洞眼素材Polartec Power Dry Net Mesh；

將動態(tài)保暖的熱門話題Octa面料，做成了一頂輕量化帽子L.I.M ZT II Compressible Cap；

系列中的短褲L.I.M Fuse II Short ，女款M碼僅重35克，2枚雞蛋的重量；

最絕的是，整個系統(tǒng)可以收納到一個30L的L.I.M ZT背包中，也僅占用其40%的體積。

從本質(zhì)上講，L.I.M ZT II的故事，如同一個極致的輕量化工程，即便有諸多亮點，但Hagl?fs仍未將它視為一種「炫技」，低調(diào)的Less is More設(shè)計理念，來源于對結(jié)構(gòu)、材料和使用場景的深度理解。

所以無論是面向高山環(huán)境的Spitz GTX硬殼，還是針對單板滑雪場景的Vassi系列，很難在Hagl?fs的產(chǎn)品上看到浮夸的造型語言。取而代之的，唯有對剪裁比例、功能分區(qū)和耐用性的反復(fù)打磨。

Lagom的另一層含義，是「持久的滿足感」。

標(biāo)志性的Tight背包，誕生至今已有30年歷史，它不斷在背負(fù)系統(tǒng)、面料和細(xì)節(jié)上進行微調(diào)，卻始終保持著高度一致的外觀邏輯。

據(jù)說由于使用Tight的人數(shù)過多，以至于它成為很多人第一次抵達阿蘭達機場時，對瑞典的「初印象」。

同樣走上瑞典街頭，Corker已成為「國民背包」的選擇——從5L的Corker Junior，反光條會設(shè)計成兒童喜歡的可愛模樣，到擁有方便側(cè)拉電腦倉位，適合成年人戶外和日常旅途的Corker Large。

很少有專業(yè)的戶外品牌，對「日常」這個詞，仍然保有足夠的設(shè)計熱情。但在Hagl?fs看來，生活與戶外并非對立關(guān)系。

真正的「好」設(shè)計，是跨越時代和年齡界限，是持久滿足，是你我他的共同回憶。

在北歐，環(huán)保不是一種「選擇」，而是一種默認(rèn)。在Lagom的哲學(xué)中，首先要學(xué)會尊重自然。

雖然可持續(xù)聽起來是一個有點「無聊」的話題，但作為世界前列的戶外品牌，Hagl?fs仍然做到了言之有物。

不僅僅是在「沖鋒衣有毒」成為社媒熱點話題之前，Hagl?fs就已經(jīng)是歐洲最早推動PFAS-Free（無氟防水）的戶外品牌之一。

相比宏大口號，從2014年開始，Hagl?fs決定將自己每一年的Sustainability Report（可持續(xù)發(fā)展報告）在官網(wǎng)向所有人公開。內(nèi)容包括：

和去年相比是否發(fā)生了一些實際的進步？未來還有哪些中長期目標(biāo)？這一年當(dāng)中是否出現(xiàn)過問題，并有所解決？材料是否保持環(huán)保？甚至是產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)過嚴(yán)格的測試？因為在Hagl?fs看來，質(zhì)量才是可持續(xù)發(fā)展的基石。

這些內(nèi)容不僅體現(xiàn)出品牌的誠實，也為所有戶外品牌提供出具體且誠懇的參考建議。

可持續(xù)的另一個關(guān)鍵字，可能是「修補」。

如果你購買的Hagl?fs產(chǎn)品破了個洞，品牌會幫助你完成周到的維修服務(wù)。近年來，Hagl?fs還推出了Restored計劃，致力于修復(fù)和翻新二手或損壞的產(chǎn)品，賦予它們新的生命。

有時它們只是簡單的修補，例如補上一顆紐扣；有時則需要更細(xì)致的修復(fù)，才能使產(chǎn)品煥然一新。最后，所有Hagl?fs Restored的商品都會被貼上標(biāo)簽、包裝好，并上架到Hagl?fs Restored商店——準(zhǔn)備尋找新的主人，開啟新的冒險。

和近年來流行的花哨Remade再制概念不同，經(jīng)過Hagl?fs Restored修補的外套、褲子，在性能上保持高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，同時外觀上盡量保持原樣，修補的部分還體現(xiàn)出一種經(jīng)過思考的「設(shè)計感」。

同時，目前Hagl?fs上海VASA概念店和北京隆福寺作為品牌國內(nèi)服務(wù)中心，也一樣提供著Rematch修復(fù)服務(wù)內(nèi)容——

收獲了一件「獨一無二」產(chǎn)品的用戶感受，讓產(chǎn)品的生命周期，也在其中獲得了最大限度的延續(xù)。

除了用產(chǎn)品、態(tài)度和人物，宣揚品牌的風(fēng)格，Hagl?fs的Lagom哲學(xué)還包括更多內(nèi)容。

瑞典特殊的地理環(huán)境，讓人與自然之間始終保持著長久的親密接觸。這也讓Hagl?fs的品牌活動，天然具備「走出去」的屬性。拋開品牌的宣傳立場，它更看重人與自然的真實連接，人與人之間的共享。

2025年4月，首屆面向中國社群的Hagl?fs Ski Camp滑雪營啟程，它的內(nèi)容并不圍繞單一技術(shù)訓(xùn)練展開，而是在滑雪之外，穿插峽灣攀巖、林地徒步與極地露營等體驗：

滑雪成為媒介，人們在多日的共同生活中，也完成了一次關(guān)于戶外文化的真實交流。

當(dāng)人群中的連接越多，由此產(chǎn)生的觀察和創(chuàng)意也愈發(fā)豐富。

很難想象品牌會連續(xù)自發(fā)的舉辦電影節(jié)活動，但Hagl?fs的Outsiders by Nature Film Festival，已經(jīng)從歐洲的斯德哥爾摩，持續(xù)放映至哥本哈根、巴黎、慕尼黑等多個國家城市。

Outsiders by Nature即是電影節(jié)的名稱，也是品牌的精神口號——敢于打破常規(guī)、跳出框架、走出舒適區(qū)。鼓勵人們在身體與精神層面上進行探索，通過擁抱戶外，發(fā)現(xiàn)更多可能。

在實際內(nèi)容中，這些電影講述了品牌的大使群體——專業(yè)登山者、自由滑雪者和全能運動員們——所進行的不可思議的旅程。在其中，除了能夠找到剛才我們提到的人物故事外，在《Fear of missing winter》中，內(nèi)容探討了當(dāng)今滑雪者在心理、社交和環(huán)境方面所面臨的挑戰(zhàn)，也傳遞了希望和新的視角：并非每一天都必須完美才能有意義。

另一部《One at the top & one at the bottom》，則講述了兩位攀登摯友，意欲征服勃朗峰，卻因為計劃被打亂，挑戰(zhàn)接踵而至，最終升華為一個關(guān)于友誼、雄心壯志以及在山中發(fā)現(xiàn)真正意義的深刻故事。

通過這些電影，會發(fā)現(xiàn)參與者的身份也開始不斷流轉(zhuǎn)，比如單純的登山愛好者，卻變成了品牌的內(nèi)容生產(chǎn)者，每一個普通人的故事，卻成就了大熒幕的主角。

回到中國，在雪山、湖泊與彩林相擁的川西黨嶺，Hagl?fs的首個落地中國的品牌活動也自然成行。

如何讓人們因為戶外相聚，又能更長久的產(chǎn)生流動性，Hagl?fs并不提供答案，只帶來一套真正情感共鳴的解法——

通過對于戶外生活方式的深厚觀察和理解，激發(fā)生活靈感，繼而與用戶產(chǎn)生連接，也為彼此提供旅途中的力量。

當(dāng)Hagl?fs將VASA全球旗艦店落地上海，這個動作本身，就已經(jīng)是一種清晰的市場表態(tài)：

相比一次簡單的渠道擴張，它更像是一場「如何重新被理解」的過程。

北歐戶外品牌從來不追求盲目的市場突破，就如同你很少能看到北歐品牌的聯(lián)名產(chǎn)品。即便是在僅有幾次的跨界合作之中，Hagl?fs選擇的對象，也是如同Nigel Cabourn這樣在業(yè)界有極高聲譽，又注重產(chǎn)品內(nèi)涵的名字。

所以在一個對打造熱單、追求話題高度敏感的戶外市場中，Hagl?fs選擇不疾不徐，用空間、體驗和節(jié)奏，慢慢講述一個百年品牌的當(dāng)下立場。

這家占地698㎡的三層概念店，并未試圖制造強烈的自然視覺刺激，而是以「來自瑞典，天賦自然」為敘事原點，把品牌的起源、價值觀與未來方向，變成一條可以被消費者實際感知、觸及的道路。

第一層，講來源。

從步入一扇「來自冰川的門」開始，讓人立即聯(lián)想到L.I.M系列的那些真實測試場景。一樓的中央「室內(nèi)樹」裝置，象征Hagl?fs生命力從冰川扎根城市，同時將冰川、森林、根系與城市結(jié)構(gòu)交織在一起，隱喻Hagl?fs從瑞典走向世界，也提醒進入這里的人——戶外不是被消費的對象，而是一種共生共存的關(guān)系。

第二層，講選擇。

相比被冷冰冰的參數(shù)淹沒，Hagl?fs選擇用-30℃到30℃的溫度區(qū)間，將裝備劃分進真實使用場景之中。這種表達方式試圖告訴消費者的，既是「在什么環(huán)境下，什么裝備才合適」，也是Lagom在產(chǎn)品層面的體現(xiàn)——不是最多，而是最優(yōu)。

而三層空間，講的是未來。

修復(fù)、保養(yǎng)、再制，對Hagl?fs來說不再是「懸在空中」的概念，而是被落實為Rematch Service Center與持續(xù)發(fā)生的論壇和交流活動。這里的刻意留白，并非內(nèi)容缺失，而是為未來的社群長期關(guān)系預(yù)留空間。

對于一家能夠稱得上全球旗艦店的戶外品牌門店來說，它更應(yīng)該是一場認(rèn)識品牌的起點，而非一次性的消費終點。

從更大的視角看，上海 VASA 全球旗艦店的意義，并不只屬于中國市場。

它正在成為Hagl?fs全球敘事中的一個新坐標(biāo)——并非簡單的復(fù)述品牌歷史，而是嘗試將「專業(yè)戶外、生活方式與可持續(xù)未來」的品牌特點向外輸出。

尤其在當(dāng)下的中國戶外市場，競爭早已逐漸不再局限于簡單的性能參數(shù)。風(fēng)格化、價值觀和長期信賴，始終是寶貴的品牌「資產(chǎn)」。

當(dāng)Hagl?fs選擇不刻意迎合潮流，用Lagom般的北歐戶外哲學(xué)，進入一個高速變化的市場時，也許更有可能在這個市場留存。

盡管這個過程仍充滿了不確定性和變化，但起碼，Hagl?fs憑借一頁頁的動人「內(nèi)容」，總會讓人不禁駐足。

你會因為品牌理念而選擇產(chǎn)品嗎？

為什么？

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