作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：昔日大街隨處可見的國民零食，搖身一變成了“輕奢單品”后，月入過萬的年輕人發(fā)現(xiàn)，自己也吃不起花生瓜子了。

距離春節(jié)還有不到一個月的時間了，很多人都開始趁著下班和周末的空隙開始囤年貨。

特別是不少“嘴饞”的年輕人，已經(jīng)開始在大街小巷和各大商場尋找，想要買一些兒時的零食回憶回去。

在這些兒時的回憶零食中，如果要有排名的話，相信很多人都會把各種炒貨排在前三。

畢竟小時候陪著爸媽在大街上的炒貨攤買炒貨，爸媽在跟老板談價格，自己則可以在一旁品嘗各種炒貨，這就叫一個年味。

然而現(xiàn)在的年輕人買了炒貨之后，卻不敢讓爸媽知道是自己買的，因為炒貨雖然還是當(dāng)年的那個童年味道，甚至還是當(dāng)年的那個牌子，但是如今的價格卻已經(jīng)大不相同。

準(zhǔn)備屯點年貨過年的年輕人，在炒貨店里面心心念的裝著零食，正美滋滋的回味童年的時候，一結(jié)賬卻發(fā)現(xiàn)，如今的不少炒貨結(jié)賬堪比切糕，一小袋就要上百塊。

原本600塊的預(yù)算，想著買的滿滿當(dāng)當(dāng)回去過年，看到價格卻發(fā)現(xiàn)，600塊只能買點花生瓜子。

一些炒貨價格甚至賣出了黃金價，這讓一眾準(zhǔn)備屯點炒貨過年的年輕人直接破防。

怎么自己的工資還沒有暴漲幾倍，小時候隨便吃的瓜子花生，如今卻就搖身一變成了高端零食，身價華麗還暴漲數(shù)十倍。

這種情況在炒貨界乃至整個零食界還不是普遍現(xiàn)象，有些高端零食，甚至可以一年就從每個中國人身上賺走1塊錢。

讓年輕人錢包直接“破防”的炒貨漲價運動，背后到底是誰在推動？賣出黃金價的炒貨到底誰在賣？

結(jié)賬堪比切糕

在大城市月入幾萬才敢囤高端炒貨？

在2025年11月的時候，有網(wǎng)友在逛山姆的時候突然發(fā)現(xiàn)，貨架上竟然出現(xiàn)了兩個新品——烤栗子和蜜薯。

再仔細(xì)一看，他發(fā)現(xiàn)這個非常眼熟，再一看商標(biāo)，頓時有些驚訝，這不是門店裝修堪比金店的薛記炒貨的產(chǎn)品嘛？

這兩個新品被發(fā)現(xiàn)之后，立即引起了不小的爭議，有些會員就不高興了。

畢竟自己是交了會員費進(jìn)來的，來到超市就是想買一些外面沒有的稀缺產(chǎn)品，而薛記炒貨并沒有會員門檻，在外面隨便就能買。

本以為這次山姆引入薛記炒貨會像衛(wèi)龍、溜溜梅一樣，引起很大的反對，然而這次卻有大反轉(zhuǎn)。

雖然有的會員不高興，但是也有不少會員很高興，因為他們發(fā)現(xiàn)，山姆的這兩款蜜薯和烤栗子，不僅僅有獨立的包裝，更重要的是還比薛記炒貨的門店賣的要便宜。

山姆的東西一向以價高質(zhì)好出名，竟然還有人覺得它賣得比外面便宜，薛記炒貨的價格到底有多貴？這就不得不提薛記炒貨的另一個網(wǎng)送外號“薛記珠寶店”了。

在門面裝修上，薛記炒貨堪稱炒貨界的周大福，其大都開在城市核心大商超里面。

從外面看，商標(biāo)醒目又簡潔，店里面也是一系列的木托盤加玻璃柜的陳列，天花板上的燈光甚至比珠寶店還明亮，再加上它又經(jīng)常開在珠寶店隔壁。

第一次光顧的人，一時間看到這個架勢，還真分不清這到底是賣金子的還是賣炒貨的。

而且不僅僅是裝修像金店，其一些產(chǎn)品價格和珠寶店的產(chǎn)品價格也有的一拼，比如536元一公斤的手剝松子，278元一公斤的凍干草莓，這些還都是其在2025年的售價。

這樣的價格，雖然已經(jīng)和已經(jīng)漲瘋了的黃金無法肩并肩，但是如果在黃金還沒瘋漲之前，薛記炒貨的這些炒貨，是真的妥妥的能比肩黃金價格。

而且薛記炒貨還有秘訣，讓你進(jìn)店多買。有個消費者就曾經(jīng)回憶道，她本來想去薛記炒貨買點瓜子的，沒想到結(jié)賬時一看賬單竟然花了208元。

再看小票，一小袋子堅果76，芒果干68，草莓干64，買單的時候瞬間覺得自己像買切糕般遭背刺，出門再回想，這位消費者才恍然大悟，自己為什么會買這么多。

原來進(jìn)店之后，店員就對自己一頓推銷，沒想到買單的時候，卻要這么多錢，但是已經(jīng)裝袋子了，也不好意思說不要。

這也是薛記炒貨專門設(shè)計的一個銷售技巧，其部分品類的銷售額和店員提成掛鉤，店員為了多賺錢，自然會著重推銷一些品類。

但即使被不少人“吐槽”，薛記炒貨的熱度卻一直不低，甚至有人即使知道它很貴，也要咬牙卻買來吃。賣這么貴，為什么大家還愿意為它買單？

狂開千家門店

“炒貨界愛馬仕”憑啥賣出“黃金價”？

薛記炒貨不是一直都賣這么貴的，甚至可能就連創(chuàng)始人，在最開始創(chuàng)業(yè)的時候，也想不到，自己的炒貨僅僅用了幾年，就賣出了“黃金價”。

2002年薛興柱在濟(jì)南開了自己的第一家炒貨專賣店，彼時的薛興柱還很年輕，但是在炒貨這條細(xì)分賽道上，他也算是個老資格了。

畢竟他在小的時候就跟著父母擺攤，而后又是改賣瓜子最后開店。從1992年的擺攤再到2002年開炒貨專賣店，薛興柱完成了自己0到1的積累。

當(dāng)時不知道受到了老干媽的影響，為了提高品牌辨識度，薛興柱還直接將自己的頭像印在了門面上，自己給自己的炒貨店當(dāng)起了品牌代言人。

慢慢的薛記炒貨在當(dāng)?shù)卮虺隽瞬簧倜麣猓?strong>基本上不少年輕的濟(jì)南人，都是吃著薛記炒貨長大了，可謂是妥妥的童年記憶。

然而這些吃著薛記炒貨長大濟(jì)南人沒想到，有一天在他們印象中有些“土味”的炒貨店，竟然會干成炒貨界的珠寶店，價格也一度讓不少人直呼吃不起。

轉(zhuǎn)折點來到了2018年，當(dāng)時經(jīng)過多年的發(fā)展，薛記炒貨已經(jīng)形成了瓜子、花生核桃，以及奶棗、果脯等多種傳統(tǒng)和休閑零食共同售賣的格局。

但是薛興柱的“野心”并不止于此，也正是那一年，他決定要品牌升級。

很快炒貨店就從社區(qū)走進(jìn)城市的核心商場，門店裝修也“金店化”精致，彼時又正是高端零食崛起時期，薛興柱的這一押注，剛好摸準(zhǔn)了市場的脈搏。

2020年底其更是推出了爆品奶棗，僅僅這一款產(chǎn)品，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播量就達(dá)到了7億次以上。同時，薛興柱還重新定義了炒貨行業(yè)的現(xiàn)制現(xiàn)炒標(biāo)準(zhǔn)。

很多人在街邊炒貨攤吃到的瓜子花生，雖然商家強(qiáng)調(diào)是現(xiàn)炒的，但是基本上都沒有明確的生產(chǎn)廠商和保質(zhì)期說明，是否過期可能僅憑老板的個人判斷。

而在薛記炒貨店里面，保質(zhì)期則是被提到最多的一個標(biāo)準(zhǔn)。

比如它的爆款單品柑橘干，要先在烤房里面進(jìn)行兩天的低溫烘烤，沒了水分之后，再淋上酸奶等24小時保鮮冷鏈直接送到門店。

而且一些比較當(dāng)天就會過期的商品，其也會在做到當(dāng)天售賣，賣不完就晚上通過員工內(nèi)部消化等特殊方式處理掉。

所以他的炒貨雖然貴，但無論從口味還是工藝和質(zhì)量來說，對于有購買能力的消費者來說，那是妥妥的物有所值。

到了2022年薛興柱已經(jīng)拿到了6億的融資，從那個時候開始，薛記炒貨的門店數(shù)量也開始躍升，從2022年底的736家直接突破到了2024年的上千家。

但是到了2025年前后，消費降級的風(fēng)還是吹到了高端零食界。高價問題也成為部分品牌繼續(xù)發(fā)展的束縛所在。

1.8萬億市場

從每個中國人身上賺走1塊錢

根據(jù)博主“她呢”所說，門店的現(xiàn)制炒貨的利潤在50%以上，而堅果的毛利則在50%左右。可以說在很長一段時間里，炒貨都是一個比較容易暴富的生意。

比如被稱為第一商販的年廣久，當(dāng)年就是靠著做炒貨賺到了第一桶金起家的，而在安徽也曾經(jīng)先后誕生了兩個，靠著深耕炒貨而成為首富的商人。

甚至不少擺攤的炒貨商人，也能靠多年的經(jīng)營，買下幾套房和三四個店鋪。但即使是毛利這么高，之前比較容易暴富的生意，當(dāng)被消費降級的風(fēng)吹過之后，也有些扛不住了。

在獲得融資之后，薛興柱就宣布要在要在2022年把門店擴(kuò)張到千家，但是這個目標(biāo)一直到2024年才完成。

并且在2022年之后，其也沒有再有獲得融資的消息傳出。而其他高端零食如今的業(yè)績，也沒有之前亮眼。

洽洽食品在2023年的時候，業(yè)績就遭遇了上市來的第一次下滑，良品鋪子在一段時間，也是遇到了營收和凈利都下降的情況，其后還出現(xiàn)了創(chuàng)立來的最大規(guī)模產(chǎn)品降價的情況。

從整個大行業(yè)來說，2023年整個消費行業(yè)，雖然在一級市場總共產(chǎn)生了600起融資，但是實際的融資金額只有300億，只有2022年的50%。

從2024年初開始，薛記炒貨出現(xiàn)了業(yè)績下滑的情況，老板更是在年會上說，要迎接挑戰(zhàn)。種種跡象表明，高端零食行業(yè)的大洗牌，已經(jīng)悄無聲息的開始了。

高端零食的生意雖然沒有之前那么好做了，但是根據(jù)相關(guān)的預(yù)測，在2024年，我們的零食市場規(guī)模依舊高達(dá)1.4萬億，這和2023年相比增長了5.3%。

而到了2030年這個規(guī)模將會突破1.8萬億。也就是說，雖然高端市場沒那么好做了，但是行業(yè)總體依然是未來可期的。

那么這些增長會具體細(xì)化到哪些賽道上？在消費降級下，在消費者選購時越來越注重性價比的情況下，如何平衡高價和市場？這些都是如今高端零食商家需要解答的市場問題。

零食本質(zhì)上還是一個需求消費品，在消費降級的趨勢下，當(dāng)消費者在看著零食價格猶豫的時候，放棄購買的概率就會大大提高。

在消費降級的趨勢下，要價格還是要銷量，如何解決消費者對于一些高價產(chǎn)品的“背刺吐槽”。

怎么解決顧客在購買高端炒貨時候，感到的猶如買切糕般的消費痛點，讓消費者的錢包更有安全感。

在解決這些問題的情況下，相信還是會有越來越多的消費者，愿意為產(chǎn)品差異化中的溢價部分買單的。

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