深陷負(fù)增長泥潭的理想汽車，正計劃發(fā)起“反攻”。

2026年1月20日，36氪汽車報道稱，理想汽車2026年的銷量目標(biāo)約為55萬輛，相較2025年的40.63萬輛，增長約35%。

為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，理想汽車定下了“2026年重回增程產(chǎn)品領(lǐng)先地位”的戰(zhàn)略方向?；诖?，理想汽車已將重頭資源押在2026款L9車型之上。“僅L9就給出了超10萬輛的銷量預(yù)測。”產(chǎn)業(yè)人士透露。

眾所周知，理想汽車主打“套娃”，L9、L8、L7以及L6共享同一套設(shè)計語言、軟件系統(tǒng)以及諸多零部件。初代L9打開市場后，曾產(chǎn)生巨大的外溢效應(yīng)，帶動L8、L7以及L6熱銷。此番理想汽車為2026款L9投入重頭資源，似乎是希望復(fù)刻此前的增長神話。

不過需要注意的是，如今中國新能源汽車市場環(huán)境與初代L9問世時已截然不同，不光市場紅利收窄，并且競爭愈發(fā)激烈。僅靠增程車“套娃”，理想汽車很難爬出負(fù)增長泥潭、開啟第二春。

01、先發(fā)優(yōu)勢耗盡，理想銷量暴跌19%

眾所周知，因成本壓力巨大，時至今日，小鵬、蔚來等造車新勢力都未能持續(xù)且穩(wěn)定地釋放利潤。反觀理想汽車，早在2023年就率先實(shí)現(xiàn)全年盈利，可謂中國造車新勢力中的“優(yōu)等生”。

理想汽車之所以率先爬出虧損的泥潭，很大程度上都是因?yàn)閼{借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義能力，抓住了增程式電動車銷量井噴的紅利。與小鵬、蔚來等新勢力造車之初就專注于純電產(chǎn)品不同，理想汽車此前一直深耕增程式電動車賽道，相繼推出理想ONE以及L系列。

理想汽車押注增程式電動車，并非刻意標(biāo)新立異，而是源于對新能源汽車行業(yè)痛點(diǎn)與消費(fèi)者核心需求的深度洞察。

此前，新能源汽車三電技術(shù)并不十分成熟，并且充電基建短缺，用戶開純電汽車長途出行時，極易產(chǎn)生續(xù)航焦慮。反觀增程式電動車，一方面搭載大容量電池，可以帶來媲美純電汽車的駕駛體驗(yàn)；另一方面擁有油箱，又可以極大地緩解用戶的續(xù)航焦慮，比較優(yōu)勢明顯。

不過理想創(chuàng)業(yè)之初，外界并不看好增程式電動車。2024年4月，理想汽車CEO李想回憶道，“增程式電動車的這個決定在很長一段時間讓我成為了笑柄，專家普遍不認(rèn)同，行業(yè)和媒體也不理解，消費(fèi)者也不明白。我們也成為了融資最難的造車新勢力企業(yè)，大多投資人說我看好李想你這個人，只要你做純電放棄增程，我就會立刻投資你，但是我就是想造這樣一款車，我要為自己和用戶造車，而不是為資本市場造車?！?/p>

事實(shí)證明，理想汽車的選擇頗有見地。因擊中了海量用戶的痛點(diǎn)，過去幾年，增程式電動車銷量飛速攀升。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年-2024年，中國增程式電動車銷量分別為10.48萬輛、25萬輛、64.2萬輛以及116.7萬輛，年均復(fù)合增長率高達(dá)233.31%。

作為“增程電動開創(chuàng)者”，理想汽車具備極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢，自然可以第一時間搶占市場紅利。官方顯示，2021年-2024年，理想汽車銷量分別為9.04萬輛、13.32萬輛、37.6萬輛以及50.05萬輛，年均復(fù)合增長率為76.91%。由于實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，理想汽車得以回正現(xiàn)金流。

不過需要注意的是，增程式電動車構(gòu)造并不復(fù)雜，眼看著理想汽車賺得盆滿缽滿，鴻蒙智行、智己、小鵬等品牌也紛紛緊鑼密鼓地打造類似的產(chǎn)品。而隨著競爭逐漸加劇，車企則開始內(nèi)卷底層配置。

比如，2025年8月問世的新一代智己LS6，搭載66kWh電池，CLTC純電續(xù)航450km，售價23.99萬元；2025年11月問世的小鵬X9超級增程版，搭載63.3kWh電池，CLTC純電續(xù)航452km，起售價30.98萬元。

對比而言，2025年5月，雖然理想也推出了智能煥新版L系列，但僅輔助駕駛芯片、座椅、后艙娛樂屏尺寸等舒適性配置進(jìn)行常規(guī)升級，電池容量、充電功率、底盤等基礎(chǔ)配置升級幅度有限。

因產(chǎn)品競爭力走低，理想汽車愈發(fā)難以說服消費(fèi)者買單。官方資料顯示，2025年，理想汽車銷量40.63萬輛，同比暴跌18.81%，是頭部造車新勢力中唯一全年銷量負(fù)增長的車企。

顯而易見，2025年銷量驟然下滑，很大程度上說明，理想汽車缺乏深厚的商業(yè)護(hù)城河。此前幾年，理想ONE、L9、L8等產(chǎn)品銷量增長，更多源于精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義能力與飛速釋放的增程需求共振，而非依賴于高端品牌形象、自研操作系統(tǒng)、跨設(shè)備生態(tài)等長期壁壘。

增程式電動車供給充沛、配置高度同質(zhì)化的背景下，消費(fèi)者的決策重心不可避免地轉(zhuǎn)向底層配置與性價比。隨著競爭對手掀起內(nèi)卷競爭狂潮，理想汽車愈發(fā)難以擺脫銷量下滑的宿命。

對此，2025年Q2財報電話會上，李想就十分無奈地表示，“現(xiàn)在遇到的問題是，我們出一次牌，同行們會出兩次牌。我們的迭代頻率相當(dāng)于同行們看著我們的牌和我們打牌?！?/p>

02、純電萎靡不振，理想回歸增程舒適區(qū)

增程式電動車后繼乏力的背景下，理想汽車并未坐吃山空，而是積極進(jìn)軍純電市場。2024年以來，理想相繼推出理想MEGA以及i系列純電車型。

不過遺憾的是，理想汽車的純電之旅一波三折。

2024年問世的初代MEGA，因造型極具爭議、沒有帶來差異化使用體驗(yàn)，銷量萎靡。2025年，理想汽車推出了充分利用車內(nèi)大空間的理想MEGA Home家庭特別版，銷量雖有起色，但并未如愿“成為50萬元以上銷量第一的產(chǎn)品”。36氪汽車透露，目前理想MEGA月銷量不足1000輛。

不止純電MPV產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，即便在擅長的SUV領(lǐng)域，理想汽車也沒有打造出純電爆款。2025年7月，理想汽車推出六座純電SUV理想i8。上市之初，李想對該產(chǎn)品信心十足，為其定下“9月交付超8000輛，挑戰(zhàn)一萬輛”的目標(biāo)。

然而，因定價較高，以及樂道L90、問界M8純電版、特斯拉Model YL等競品層出不窮，理想i8的銷量不及預(yù)期。汽車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年8月-12月，理想i8的銷量分別為2212輛、5716輛、5749輛、6719輛以及2745輛，合計僅2.31萬輛。36氪汽車透露，目前理想i8每月新增訂單僅千余個。

主打高性價比的理想i6銷量雖節(jié)節(jié)攀升，但據(jù)李想透露，“i6是理想汽車毛利率最低的一款產(chǎn)品?！闭虼耍硐肫嚮蛟S并不會對理想i6熱銷感到欣喜。

2023年3月舉辦的春季媒體溝通會上，李想曾對外表示，“車企健康發(fā)展的門檻是毛利率超過20%，否則根本無法持續(xù)投入研發(fā)、交付等長期投資?！?/p>

因?qū)覍医祪r促銷，理想汽車的利潤空間正不斷收窄。2025年Q3財報顯示，剔除理想MEGA召回預(yù)估成本影響，理想汽車毛利率為20.4%，同比下跌1.1個百分點(diǎn)。

理想i6于2025年9月27日開啟交付，業(yè)績表現(xiàn)將反映在理想汽車2025年Q4財報。如果利潤空間有限的i6銷量飛速攀升，理想汽車的毛利率甚至有可能跌破20%警戒線。

有鑒于多款純電產(chǎn)品接連“啞火”，理想汽車正謀求后撤。36氪汽車報道稱，2026年，理想汽車大概率僅有一款全新純電SUV，產(chǎn)品重心將回歸增程市場。2025年Q3財報電話會上，理想汽車總裁馬東輝表示，理想汽車2026年的戰(zhàn)略目標(biāo)為“重回增程產(chǎn)品領(lǐng)先地位”。

為了在增程賽道重新彰顯競爭力，理想汽車不再“佛系”更新，而是致力于內(nèi)卷底層配置。

36氪汽車透露，2026款理想L9的尺寸將進(jìn)一步放大，采用新的設(shè)計，底盤全新升級，搭載超70度電池，純電續(xù)航超400公里。輔助駕駛層面，將搭載理想自研芯片M100。智能座艙方面，前排屏幕將升級為大連屏，軟件層面提升可玩性與實(shí)用性，座艙芯片升級為高通8797。

“L系列還將全系標(biāo)配800V高壓平臺和5C超充電池，協(xié)同超充網(wǎng)絡(luò)。”馬東輝透露，“L系列明年（指2026年）的核心是，用確定性的技術(shù)升級、交付節(jié)奏和用戶價值，回應(yīng)市場的不確定性?！?/p>

耐人尋味的是，36氪汽車報道稱，理想核心高管在小范圍投資者溝通中表示，“現(xiàn)在（增程車型）和純電車一樣600km純電續(xù)航，這個我們認(rèn)為是不對的，電池重量太大會對道路基礎(chǔ)設(shè)施有壓力，會回歸到一個平衡；但短期一定會去跟進(jìn)的?！?/p>

一方面，理想高層不認(rèn)可大電池增程方案，另一方面，理想汽車又規(guī)劃了相應(yīng)的產(chǎn)品。違心的戰(zhàn)略部署，一定程度上說明，理想已在增程式競賽中喪失主導(dǎo)權(quán)，從規(guī)則制定者變?yōu)榱俗汾s者。

03、增程紅利收窄，純電成理想“必答題”

因公司業(yè)績承壓，理想不止重新聚焦增程式電動車產(chǎn)品，組織層面也回歸創(chuàng)業(yè)公司模式。

2025年Q3財報電話會上，李想坦言，過去三年一直堅持的職業(yè)經(jīng)理人治理體系不適合不穩(wěn)定的市場環(huán)境以及理想的實(shí)際情況，“因此從今年四季度開始，我們堅定地回到創(chuàng)業(yè)公司的管理模式，以此來面對新時代、新技術(shù)的挑戰(zhàn)?！?/p>

據(jù)了解，2022年Q3，問界M7問世“直接把理想ONE打殘了”。為提升競爭力，理想全面學(xué)習(xí)華為的管理經(jīng)驗(yàn)，組織架構(gòu)向矩陣式轉(zhuǎn)型，用IPD流程驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)。

不過由于僅僅照搬了華為的工具和流程，缺乏相應(yīng)的管理與能力，理想汽車不僅未能邁上新的臺階，反而出現(xiàn)決策鏈條變長、效率下降等問題，嚴(yán)重削弱了產(chǎn)品競爭力。

比如，理想i8的產(chǎn)品定義就存在巨大的問題。上市之初，理想i8提供Pro、Max和Ultra三個版本，售價區(qū)間32.18萬-36.98萬元。作為一款售價超30萬元的高端純電SUV，理想i8 Pro版缺少冰箱，僅支持AD Pro；Max版沒有后艙娛樂屏，部分配置甚至不如售價27.98萬元的理想L6 Max。

有鑒于此，回歸創(chuàng)業(yè)公司模式的理想汽車將大力優(yōu)化產(chǎn)品策略。2025年Q3財報電話會上，馬東輝透露，2026年，理想汽車的“產(chǎn)品將回歸精簡SKU模式，兼顧市場覆蓋和供應(yīng)效率；核心體驗(yàn)全系拉滿，消除入門版體驗(yàn)打折的痛點(diǎn)；同時設(shè)計方面延續(xù)家族經(jīng)典設(shè)計基因，強(qiáng)化豪華質(zhì)感升級，平衡品牌高辨識度和用戶體驗(yàn)的新鮮感。”

由此來看，2026款理想L9不僅僅是一款單純的“內(nèi)卷”型產(chǎn)品，更肩負(fù)著驗(yàn)證理想汽車組織架構(gòu)調(diào)整成效的重要使命。

不過需要注意的是，隨著純電技術(shù)逐漸成熟，以及充電基建日趨完善，如今中國增程式電動車市場紅利已開始消逝。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國增程式電動車銷量為123.5萬輛，同比僅增長6%，不光遠(yuǎn)低于純電產(chǎn)品24.4%的增速，并且市場份額同比下滑1.05個百分點(diǎn)至9.64%。

盡管增程式電動車市場的天花板正不斷下行，但2026年，卻將有越來越多車企推出相關(guān)產(chǎn)品。2025廣州車展上，小鵬汽車對外表示，將于2026年Q1推出三款鯤鵬超級增程車型。智己汽車披露的信息顯示，2026年下半年，小米也將推出三款增程車型。

增程式電動車賽道愈發(fā)擁擠，不光決定了理想汽車將面臨更大的競爭壓力，也預(yù)示著，其難以重回往昔的巔峰地位。“我們20萬以上的市占率肯定沒法回到2022年、2023年40%+了，只能說2026年是市占率回到領(lǐng)先位置?！崩硐牒诵母吖茉谕顿Y者溝通中表示。

有鑒于新能源汽車市場競爭愈發(fā)激烈，理想汽車正積極押注AI技術(shù)，試圖將智能汽車打造成可以提供自動和主動服務(wù)的具身智能機(jī)器人。這很大程度上說明，理想汽車已意識到，傳統(tǒng)新能源汽車產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因而希望通過加碼前沿科技，為用戶營造差異化的使用體驗(yàn)。

不過需要注意的是，AI技術(shù)不會憑空而至，而是需要企業(yè)持續(xù)重金投入。2025年Q2財報電話會上，李想透露，“理想預(yù)計今年在人工智能上的投入將超60億元，用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)?！睋?jù)悉，2025年，理想汽車研發(fā)費(fèi)用預(yù)計為120億元。這也意味著，理想約一半的研發(fā)資金將投向AI領(lǐng)域。

此前，得益于增程式電動車熱銷，理想汽車每年可斬獲數(shù)十億元凈利潤，有充足的彈藥投入AI技術(shù)。如今，隨著行業(yè)紅利消退、市場競爭愈發(fā)激烈，理想增程式車型的銷量以及利潤難以重現(xiàn)往昔的榮光。受制于此，理想的AI戰(zhàn)略很難穩(wěn)步推進(jìn)。

因此，如果想鍛造出差異化的AI技術(shù)，助力旗下新能源汽車構(gòu)筑深厚的商業(yè)護(hù)城河，理想汽車不能僅靠增程式電動車，必須要在市場空間更為廣闊的純電賽道分一杯羹。

不過MEGA、i系列銷量低迷，很大程度上說明，理想押注的800V高壓、5C超充、AD Max等技術(shù)，并非拉動純電車型銷量攀升的良方。

如何贏下純電之戰(zhàn)，將持續(xù)困擾理想汽車。