作者丨子墨

土耳其時(shí)間1月21日上午，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu當(dāng)?shù)剞k公室遭到土耳其管理局的“黎明突襲”，員工均被傳詢。（“黎明突襲”是指監(jiān)管機(jī)構(gòu)在不預(yù)先通知的情況下，利用清晨或剛開始辦公時(shí)，突然進(jìn)入辦公場(chǎng)所進(jìn)行搜查和取證的執(zhí)法行動(dòng)，通常相關(guān)的文件、設(shè)備、記錄等會(huì)被沒收，也就是俗稱的“被抄家”。） 拼多多對(duì)此表示，事發(fā)突然，沒有任何提前預(yù)知，將積極配合土耳其官方部門調(diào)查，并對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)有信心。

事實(shí)上，在2025年12月，Temu在海外就已經(jīng)遭遇過兩次“黎明突襲” ，第一次是12月3日在法國(guó)，第二次則是11日在愛爾蘭都柏林。如今一波未平一波又起，僅時(shí)隔一個(gè)月左右，相同的事件又再次在土耳其發(fā)生。

而國(guó)內(nèi)，拼多多近期的日子也沒好過到哪里去。1月21日，拼多多就因未按要求報(bào)送2025年Q3平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者和涉稅人員信息，且逾期未完成整改，被處以10萬元罰款。雖然罰款數(shù)額對(duì)拼多多來說不痛不癢，但若再違規(guī)，則很可能面臨停業(yè)整頓。哪怕停業(yè)一天，對(duì)拼多多這種規(guī)模的公司來說無疑是巨大的損失。

深入分析發(fā)現(xiàn)，拼多多面臨海內(nèi)外的雙重夾擊，其實(shí)都離不開一個(gè)“稅”字。

這就要從一個(gè)月前Temu在都柏林的那次“黎明突襲”說起。這一事件的背后的核心原因是基于歐盟推出的《外國(guó)補(bǔ)貼條例》（FSR），歐盟委員會(huì)指控Temu從中國(guó)獲得了稅收減免等財(cái)政補(bǔ)貼，這些資金會(huì)使其能夠以極低的價(jià)格在歐洲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而破壞了歐洲本土電商和零售商的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。根據(jù)FSR規(guī)定，這類由企業(yè)從母公司政府提供的稅務(wù)優(yōu)惠被視為補(bǔ)貼，必須要向歐盟進(jìn)行申報(bào)。

這里可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。雖然是拼多多在海外的平臺(tái)，但Temu和國(guó)內(nèi)的拼多多采取的是完全不同的商業(yè)模式。拼多多在國(guó)內(nèi)由商家自主定價(jià)、自主運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)主要靠拼單砍價(jià)，通過“砍一刀”的社交裂變來獲客；而Temu則是由平臺(tái)定價(jià)，商家沒有自主定價(jià)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)，相當(dāng)于B2B的供貨商，僅負(fù)責(zé)供貨給平臺(tái)，再由平臺(tái)統(tǒng)一選品定價(jià)。

數(shù)據(jù)顯示，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)亞馬遜相比，Temu價(jià)格通常要便宜30%-70%，與速賣通相比也要便宜10%-20%。且Temu還會(huì)實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)價(jià)，一旦發(fā)現(xiàn)其他渠道價(jià)格較低時(shí)，則會(huì)以更低的價(jià)格來銷售，以此來時(shí)刻保證自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)地位不受影響。

此外，Temu一度利用單筆包裹價(jià)值低于150歐元免關(guān)稅政策，通過小包裹直郵的方式將數(shù)億商品運(yùn)送至歐洲境內(nèi)，這種巨額的關(guān)稅流失，造成了歐盟多國(guó)本土商家和平臺(tái)的不滿。官方更是決定收緊關(guān)稅政策，將計(jì)劃從2028年取消這一免稅額度提前至2026年。

土耳其對(duì)Temu的這次“黎明突襲”原因也類似。

一是土耳其于2026年1月剛剛宣布自2月開始全面取消30歐元以下跨境電商的免稅額度。這意味著此前靠低價(jià)、小包裹直郵的捷徑被“堵死”，所有商品必須按照一般貿(mào)易程序清關(guān)并繳納關(guān)稅，此次突襲可以看作是新規(guī)正式生效前的一次“警示”。

二是土耳其本身制造業(yè)和零售業(yè)發(fā)達(dá)，Temu通過極低的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)直接沖擊了本土中小型企業(yè)的生存。

三是自從2025年4月起，土耳其開始強(qiáng)制實(shí)施《遠(yuǎn)程通信工具商品市場(chǎng)監(jiān)督與檢查條例》。該條例要求跨境平臺(tái)必須在土耳其有明確的本地代表，并指定其為土耳其境內(nèi)的“唯一負(fù)責(zé)人”，此次事件也很可能是為了核查“唯一負(fù)責(zé)人”的落實(shí)情況。

另外，條例還規(guī)定跨境電商平臺(tái)銷售的產(chǎn)品必須完全符合土耳其本土的安全和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。Temu的超低價(jià)模式往往伴隨著供應(yīng)鏈透明度難題，以及商品在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)與土耳其標(biāo)準(zhǔn)之間的差異，這些合規(guī)問題都成為了當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門的可能切入點(diǎn)。

由此可見，Temu在法國(guó)、愛爾蘭、土耳其接二連三地遭到“抄家”，主要原因其實(shí)都是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)影響本土商業(yè)發(fā)展、小包裹免稅等相似問題。特別是土耳其作為歐盟關(guān)稅的“同盟成員”，在監(jiān)管節(jié)奏上高度同步，可以看作是地緣監(jiān)管的一系列連鎖反應(yīng)，旨在防止通過Temu讓廉價(jià)的中國(guó)商品進(jìn)入泛歐洲市場(chǎng)。

如今的土耳其跨境電商賽道中，阿里、字節(jié)等很多互聯(lián)網(wǎng)大廠都有所布局，雖然模式不同，但可以預(yù)見的是，隨著關(guān)稅免稅額度的消失和標(biāo)準(zhǔn)清關(guān)流程的引入，低價(jià)商品的成本將大幅上升，以往靠小包裹直郵的邏輯已經(jīng)無法行通，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很可能因?yàn)殛P(guān)稅而減弱甚至消失。

另外，中國(guó)賣家和平臺(tái)勢(shì)必要投入大量成本進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)證、本地售后和復(fù)雜的財(cái)稅合規(guī)。過度依賴低質(zhì)小商品、仿品的賣家，日后大概率會(huì)因?yàn)楹弦?guī)問題在土耳其市場(chǎng)被關(guān)閉。

總的來說，Temu的“黎明突襲”是中國(guó)跨境電商平臺(tái)在海外稅務(wù)、合規(guī)的一個(gè)典型案例，在此之后，跨境電商平臺(tái)的物流方式或許會(huì)發(fā)生變化，比如為了降低風(fēng)險(xiǎn)，從“跨境直郵”轉(zhuǎn)向本地的海外倉發(fā)貨模式。不過，在這種方式下，每一筆訂單都會(huì)直接在土耳其境內(nèi)產(chǎn)生增值稅和所得稅，消費(fèi)者雖然能體驗(yàn)更快的物流，但勢(shì)必也會(huì)承擔(dān)稅收合規(guī)帶來的價(jià)格上漲。

未來，當(dāng)極致低價(jià)已不再足以支撐全球市場(chǎng)擴(kuò)張，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)向可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。只有構(gòu)建包括稅務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)規(guī)則在內(nèi)的全鏈路本土化能力，跨境電商企業(yè)才能在瞬息萬變的全球市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵跨越。