文 | 螳螂觀察

作者 | 余一

一則承諾的價(jià)值，究竟能持續(xù)多久？對于徠芬用戶而言，這個問題的答案正變得愈發(fā)苦澀而具體。

2024年，徠芬創(chuàng)始人葉洪新曾在一次直播中坦言，旗下第一代電動牙刷產(chǎn)品很不完美，并承諾為受影響用戶“送臺新的”，那一刻言辭中的“擔(dān)當(dāng)”與“直面問題”被輿論捕捉并放大，一度給這個以“技術(shù)普惠”為標(biāo)榜的品牌又加上了一層負(fù)責(zé)的光暈。

然而時至今日，當(dāng)徠芬高調(diào)發(fā)布第二代電動牙刷i2，同步推出的一項(xiàng)名為“老用戶專享7折換新”的活動時，很多老用戶想起了當(dāng)年那個并未兌現(xiàn)的承諾，繼續(xù)深挖后才發(fā)現(xiàn)，這次的活動也并非對過往承諾的履行，而是一場建立在精細(xì)算計(jì)之上的新交易。

從“信用抵押”到“信用蒸發(fā)”，短短一年時間，徠芬這次可能玩脫了。

“空頭支票”——從公關(guān)話術(shù)到言而無信

回到故事的起點(diǎn)，2024年的一次公開直播中，徠芬創(chuàng)始人面對鏡頭，坦然承認(rèn)了早期產(chǎn)品存在缺陷不夠完美。也明確表示，涉及的產(chǎn)品數(shù)量有十萬余臺，品牌將為此安排換新。

這不是私下聊天，而是面對公眾的公開承諾。有直播視頻為證，更被社會廣泛關(guān)注。對于已經(jīng)購買了問題產(chǎn)品的用戶來說，這無疑是顆定心丸，至少品牌方承認(rèn)了問題，并且愿意負(fù)責(zé)。

但承諾之后，等來的卻是漫長的沉默。一年多時間過去，徠芬一沒發(fā)布過任何官方召回公告，二沒有主動聯(lián)系過用戶告知換新流程，三沒有公布任何具體的換新細(xì)則。那場直播中的承諾，就像從未存在過一樣。顯然，這已經(jīng)不是延遲兌現(xiàn)，而是根本沒有打算兌現(xiàn)。

從商業(yè)倫理角度看，這種在公眾場合做出明確承諾卻無實(shí)際行動的行為，已經(jīng)超越了普通的產(chǎn)品問題，進(jìn)入了誠信問題的范疇。它就像一張“信用白條”，利用情感表態(tài)獲取公眾好感，卻沒有對應(yīng)的兌現(xiàn)計(jì)劃。

對于用戶而言，這種體驗(yàn)是從期待到失望，再到感覺被愚弄的過程。最受傷的是那些早期支持者，他們曾經(jīng)相信這個品牌，為它的產(chǎn)品付費(fèi)，為它的故事感動。而當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，自己得到的只是一個空洞的承諾時，支持很容易轉(zhuǎn)化為憤怒。

對于品牌自身，損失更為深遠(yuǎn)。當(dāng)創(chuàng)始人將自己的個人信用與品牌深度綁定時，一次公開的食言，破壞的不僅是個人形象，更是整個品牌的可信度。此后，無論徠芬再宣傳什么，比如i2的“升級”、“優(yōu)化”，用戶的第一反應(yīng)或許也都會變成，又一個營銷話術(shù)？

可以說，“空頭支票”事件也許是一個危險(xiǎn)的轉(zhuǎn)折，意味著徠芬越過了“產(chǎn)品有問題”的經(jīng)營紅線，正進(jìn)入到“話語無信用”的品牌危險(xiǎn)區(qū)。

i2“套路”活動——是“空頭支票”商業(yè)邏輯的延續(xù)

如果，事情只停留在“空頭支票”問題上，用戶或許還不會有這么大的反應(yīng)，可偏偏在事件還未消退時，徠芬卻推出了新款i2，并美其名為老用戶設(shè)計(jì)了一場“專享福利”：7折換新。

表面看，這是品牌回饋老用戶的好意。但老用戶在深入了解后卻發(fā)現(xiàn)了活動中竟也藏著不少“貓膩”。

首先，這個“7折換新”真的有誠意嗎？有用戶發(fā)現(xiàn)，使用7折方式購買新款電動牙刷，與商城購買并非同一頁面，而當(dāng)用戶點(diǎn)擊7折換新后，卻發(fā)現(xiàn)顯示缺貨，但在商城卻能正常購買；同時，在商城正常購買的話會有禮品贈送，而使用7折購買卻沒有任何贈送；加上不管你一代產(chǎn)品是什么型號，都是一張7折卷，并且7折卷還無法與國補(bǔ)同時使用。

其次，這個“7折換新”真的劃算嗎？有用戶計(jì)算，i2正價(jià)為399元，7折后價(jià)格279元。與直接購買享受的8.5折國補(bǔ)相比，差價(jià)為60.15元，但是享受7折優(yōu)惠需要寄回前一代產(chǎn)品，而一代機(jī)身的二手價(jià)大概在50元左右，所以前后一加，選擇7折購買其實(shí)比直接購買還要“貴”上40元。

說白了，這不像是回饋，更像一種篩選。利用用戶對品牌殘存的信任，以及“專享”、“特權(quán)”這樣的情感標(biāo)簽，吸引一部分還有消費(fèi)意愿的用戶再次付費(fèi)。而對于那些問題嚴(yán)重、抱怨多、可能要求換新的用戶，則通過規(guī)則設(shè)計(jì)“巧妙”地排除在外。

將兩件事放一起看，你會發(fā)現(xiàn)他們有著相同的內(nèi)核。“空頭支票”的本質(zhì)是，以口頭上的“擔(dān)當(dāng)”和“負(fù)責(zé)”，索取用戶的諒解與品牌的美譽(yù)度，卻不用付出實(shí)際成本；i2活動的本質(zhì)是，以“專享福利”的名義，索取老用戶的二次消費(fèi)，同時提供的回報(bào)并不等值，甚至可能不如普通消費(fèi)者。

兩者的目標(biāo)也高度重疊，都是針對那些購買了初代產(chǎn)品的用戶。這些用戶曾對品牌抱有信任，但信任度已經(jīng)因產(chǎn)品質(zhì)量而受損。而且最終等來的還不是品牌的彌補(bǔ)和修復(fù)，反倒是繼續(xù)開發(fā)。

所以說，i2活動說是回饋，實(shí)際上是“空頭支票”思維又一次體現(xiàn)。當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)，開了空頭支票也不必付出代價(jià)時，這種“用戶關(guān)系工具化”的思路就會滲透到各個環(huán)節(jié)，先以承諾安撫情緒，再以套路實(shí)現(xiàn)牟利，這看起來就是一套連續(xù)的商業(yè)劇本。

崩塌的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)——當(dāng)產(chǎn)品危機(jī)升級為品牌誠信破產(chǎn)

信任的建立需要經(jīng)年累月，崩塌卻可能只在一瞬間。對徠芬而言，這種信任崩塌或許將不止在一個層面，而是連鎖反映。

最早的問題出現(xiàn)在產(chǎn)品本身，電動牙刷“打牙”、吹風(fēng)機(jī)“冒火”等質(zhì)量問題的曝光，用戶的第一反應(yīng)是“你的東西不好用、質(zhì)量有問題?！边@是最基礎(chǔ)層面的信任動搖，但還不是致命的。任何品牌都可能出現(xiàn)品控問題，只要處理得當(dāng)，仍可挽回。

可當(dāng)創(chuàng)始人公開承諾換新卻遲遲不兌現(xiàn)時，信任危機(jī)升級了。用戶意識到“你的話不可信?！边@比產(chǎn)品問題嚴(yán)重得多。產(chǎn)品問題影響的是單一體驗(yàn)，而誠信問題影響的是所有互動的基礎(chǔ)。一旦用戶不再相信你所說的，所有溝通都將失效。

最后，i2活動的推出和其中的計(jì)算邏輯，讓用戶看透了品牌的核心“你的心不真誠?！敝链?，三層信任基礎(chǔ)全部崩塌。用戶不僅覺得產(chǎn)品不好、話語不可靠，更認(rèn)為品牌的初心有問題，會覺得以前說的那些“技術(shù)普惠”、“用戶至上”的宣傳，不過是一些營銷話術(shù)。

尤其，不管是“空頭支票”還是“i2活動”，它其實(shí)是自己在否定品牌的過往。所有關(guān)于創(chuàng)新、誠意、為用戶考慮的言辭，在食言和套路面前都顯得很蒼白。這些行為同時也在消解品牌的當(dāng)下，無論i2產(chǎn)品本身有多少改進(jìn)，可用戶卻未必會買單了。哪怕實(shí)實(shí)在在地實(shí)現(xiàn)了參數(shù)升級、功能優(yōu)化，可徠芬的宣傳因此前的這些事件，就會讓用戶都會下意識地多想，是真的嗎？還是只是為了賣貨？最主要，這些行為還或許會鎖死品牌的未來，當(dāng)下次再出現(xiàn)產(chǎn)品問題時，任何道歉和承諾都將徹底無效。品牌已經(jīng)失去了危機(jī)溝通的根基——信用。

諷刺的是，這一切本可避免。如果當(dāng)初兌現(xiàn)了換新承諾、回饋?zhàn)兂蓪?shí)在的優(yōu)惠而不是套路，即使成本高昂，換回的也是堅(jiān)實(shí)的用戶信任和口碑?，F(xiàn)在，省下了短期成本，卻可能賠上品牌的長期未來。

總結(jié)

徠芬的案例對于很多品牌來說都是一個警示，在消費(fèi)市場，產(chǎn)品質(zhì)量缺陷是“病”，可以醫(yī)治；而誠信破產(chǎn)是“命”，難以挽回。

對于徠芬而言，如果還想挽回，關(guān)鍵在于必須為那張“空頭支票”做出實(shí)質(zhì)性、有誠意的了結(jié)；對于行業(yè)而言，這個案例提醒所有品牌，創(chuàng)始人公開說的話，就是品牌簽下的合同，互聯(lián)網(wǎng)有記憶，消費(fèi)者也有記憶；對于消費(fèi)者而言，當(dāng)一家公司可以輕易地對公開承諾食言時，它所標(biāo)榜的一切理念都值得重新審視。

“空頭支票”和后續(xù)的營銷套路，本質(zhì)上都是在透支用戶信任。商業(yè)世界里，信用永遠(yuǎn)是最珍貴的資產(chǎn)。它建立緩慢，崩塌卻可能只在一瞬間。當(dāng)信任的基石被抽離，任何增長故事都將失去承載它的土壤。這個教訓(xùn)，值得所有品牌謹(jǐn)記。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)