豪華車霸主寶馬、奔馳與奧迪在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)“寒冬”。2025年，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）取得181.8萬(wàn)輛的銷量成績(jī)，回落到接近2017年的水平，3家企業(yè)合計(jì)同比減銷25.95萬(wàn)輛。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員章弘認(rèn)為，電動(dòng)化滯后、智能化不足與本土品牌沖擊的三重壓力，正倒逼百年巨頭加速戰(zhàn)略重構(gòu)。

企業(yè)官網(wǎng)截圖

核心車型失血，市場(chǎng)份額縮水

2025年成為BBA在華發(fā)展的“分水嶺”，3家企業(yè)銷量均出現(xiàn)下滑，且核心價(jià)格帶與主力車型集體承壓。

數(shù)據(jù)顯示，寶馬中國(guó)2025年銷量62.55萬(wàn)輛，同比下滑12.5%，較2023年的82.5萬(wàn)輛高點(diǎn)，兩年間損失近20萬(wàn)輛。奔馳中國(guó)20205年銷量57.5萬(wàn)輛，同比下滑19%，從2020年77.4萬(wàn)輛的峰值持續(xù)探底。奧迪中國(guó)2025年以61.75萬(wàn)輛的銷量，成為3家中降幅最低的企業(yè)，但同比仍下滑5%。

值得注意的是，3家企業(yè)在華銷量占全球比重均超25%，中國(guó)市場(chǎng)的疲軟直接拖累全球業(yè)績(jī)——奔馳、奧迪全球銷量分別下滑10%和2.9%，僅寶馬憑借其他區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)0.5%的微增。

具體到車型上，BBA主力產(chǎn)品的“失血”更為直觀。奔馳C級(jí)全年銷量同比減少3.54萬(wàn)輛，平均每月少賣近3000輛；寶馬X3、X1兩款SUV合計(jì)減銷6.34萬(wàn)輛；奧迪A4L較2024年銷量降幅達(dá)25.5%。表現(xiàn)尚可的車型，多通過(guò)降價(jià)維持銷量。如奧迪A3終端價(jià)跌破13萬(wàn)元，較指導(dǎo)價(jià)優(yōu)惠超5萬(wàn)元。

寶馬4S店。 新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白昊天 攝

更嚴(yán)峻的是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不可逆變化。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年，30萬(wàn)-40萬(wàn)元燃油車市場(chǎng)大幅收縮，其中30萬(wàn)-35萬(wàn)元區(qū)間銷量下降19.2%，而這正是BBA傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。與之形成對(duì)比的是，問(wèn)界、理想等本土新能源品牌全年銷量均突破40萬(wàn)輛，分流了BBA的核心用戶。

從“全球車”到“中國(guó)定制”的轉(zhuǎn)型

“豪華車下滑本質(zhì)是‘油車基本盤失守，電車新賽道缺位’的雙重困境。”章弘指出，電動(dòng)化滯后、智能化不足、品牌吸引力下降與本土品牌沖擊，共同構(gòu)成了銷量下滑的核心原因。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上，BBA雖然早年就喊出口號(hào)，但實(shí)際表現(xiàn)明顯慢于市場(chǎng)節(jié)奏。章弘提到，2025年新能源汽車國(guó)內(nèi)新車銷量占比已達(dá)50.8%，但BBA早期車型多為“油改電”，在續(xù)航與空間設(shè)計(jì)上難以滿足中國(guó)用戶需求。智能化體驗(yàn)的差距更為突出，“BBA車機(jī)系統(tǒng)卡頓、OTA升級(jí)緩慢等問(wèn)題突出，而國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力在智能駕駛、車機(jī)交互上已形成代差。年輕消費(fèi)者對(duì)科技感的追求，進(jìn)一步削弱了BBA的品牌光環(huán)。”

面對(duì)困局，BBA將2026年定為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵年，從產(chǎn)品、技術(shù)到定價(jià)全面轉(zhuǎn)向“中國(guó)定制”。電動(dòng)化領(lǐng)域，寶馬加速推進(jìn)“新世代”車型國(guó)產(chǎn)；奔馳聚焦MB.EA純電平臺(tái)，計(jì)劃推出國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距GLC純電版；奧迪則依托PPE平臺(tái)打造Q6 Le-tron家族，搶占高端純電市場(chǎng)。

章弘認(rèn)為：“與本土科技企業(yè)的深度綁定，是BBA縮小智能化差距的唯一捷徑?！?/p>

事實(shí)上，本地智能化合作也正成為BBA加速轉(zhuǎn)型突破口。奧迪與華為聯(lián)合開發(fā)的乾崑智駕技術(shù)已宣布搭載于A5L、Q6L等車型；奔馳與Momenta合作的全場(chǎng)景領(lǐng)航輔助系統(tǒng)將覆蓋主力車型；寶馬則讓中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)深度參與智能座艙開發(fā)，引入阿里巴巴大模型賦能本土化功能。

近期，BBA的定價(jià)與渠道策略也迎來(lái)重構(gòu)。寶馬率先對(duì)31款車型降價(jià)，i7 M70L直降30.1萬(wàn)元，入門車型寶馬2系門檻降至20萬(wàn)元出頭；奧迪、奔馳則通過(guò)推出本土化車型優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，并探索充電網(wǎng)絡(luò)、電池租賃等增值服務(wù)。

對(duì)于渠道端，章弘建議BBA有序收縮低效網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)借鑒新能源品牌模式強(qiáng)化用戶社群運(yùn)營(yíng)，嘗試打造“生活方式品牌”吸引年輕消費(fèi)者。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍近日在媒體溝通會(huì)上坦言：“我們對(duì)當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的回答，就是做好三件事：踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好、認(rèn)認(rèn)真真把豪華服務(wù)和體驗(yàn)做好、堅(jiān)定不移繼續(xù)投入中國(guó)?！?/p>

豪華品牌能否重回巔峰，仍需產(chǎn)品表現(xiàn)給出答案。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白昊天

編輯 楊娟娟

校對(duì) 趙琳