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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財(cái)經(jīng)的第1948篇原創(chuàng)

圖片來源|AI自動(dòng)生成

當(dāng)“茅五洋”時(shí)代已經(jīng)成為白酒行業(yè)的遙遠(yuǎn)記憶，洋河股份不僅跌出行業(yè)前三，其業(yè)績(jī)滑坡的速度和幅度，在頭部酒企中顯得格外刺眼。

2026年1月24日，洋河股份披露2025年業(yè)績(jī)預(yù)告。預(yù)告顯示，其2025年預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降62.18%至68.30%，扣非凈利潤(rùn)更是同比下滑66.92%至72.89%。

如此腰斬不止，洋河股份會(huì)就此跌落了嗎？

01

2025年，洋河股份預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)將縮水至21.16億至25.24億元區(qū)間，較2024年同期的66.73億元縮水超過三分之二。

更值得注意的是，回顧2024年，洋河股份凈利潤(rùn)已同比下降33.37%，營(yíng)收下滑15.53%。但2025年仍加速下滑，顯示出其經(jīng)營(yíng)狀況正在惡化而非改善。

2025年前三個(gè)季度，洋河股份的業(yè)績(jī)已經(jīng)預(yù)示了全年的困境。此前三季報(bào)數(shù)據(jù)里蜜妹看到，期內(nèi)其營(yíng)業(yè)收入180.9億元，同比下降34.26%；凈利潤(rùn)39.75億元，同比下降53.66%。

尤其第三季度，營(yíng)收同比下滑29.01%，歸屬凈利潤(rùn)同比暴降-158.38%，扣非凈利潤(rùn)-204.12%。

從目前披露的業(yè)績(jī)預(yù)告來看，2025年洋河股份的凈利潤(rùn)滑坡程度比前三個(gè)季度都大，說明四季度的經(jīng)營(yíng)情況也不容樂觀。

洋河股份何以至此？在蜜妹看來，是內(nèi)外雙層困境推動(dòng)的。

宏觀層面，當(dāng)前白酒行業(yè)正經(jīng)歷“三期疊加”：政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期和存量競(jìng)爭(zhēng)期。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，20家A股白酒上市公司營(yíng)收合計(jì)同比下降5.90%，凈利潤(rùn)下降6.93%。

其中行業(yè)庫存問題尤為突出。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年上半年行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已高達(dá)900天，同比增加10%。在這樣的大環(huán)境下，多數(shù)酒企都面臨增長(zhǎng)壓力。

02

再來說說內(nèi)部因素。在蜜妹看來，洋河內(nèi)部目前至少面臨三大問題。

其一產(chǎn)品線困局。作為洋河的現(xiàn)金牛，“海之藍(lán)”和“天之藍(lán)”系列產(chǎn)品上市已久，盡管期間進(jìn)行了換代升級(jí)，但產(chǎn)品形象老化、創(chuàng)新不足的問題依然存在。

另一邊，“夢(mèng)之藍(lán)”系列承載了洋河品牌向上突破的希望。其中，“M6+”在次高端市場(chǎng)似乎成績(jī)不錯(cuò)，但再往上的“M9”和“手工班”則未能有效打開局面。

高端化的進(jìn)程受阻，意味著公司無法通過提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來對(duì)沖中低端產(chǎn)品的下滑，盈利能力的天花板顯現(xiàn)。

近年來，洋河也嘗試推出“微分子”等創(chuàng)新產(chǎn)品，試圖開辟新品類、新賽道 ，但從市場(chǎng)反響來看，并未形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

其二渠道積弊。洋河曾憑借其強(qiáng)大的渠道控制能力和“深度分銷”模式創(chuàng)造了行業(yè)奇跡。然而，在市場(chǎng)下行周期，這種模式容易導(dǎo)致渠道庫存增加，價(jià)格體系紊亂等問題。

以顧宇為首的新管理層上任后，從2025年7月開始，洋河股份開始實(shí)施一系列大刀闊斧的渠道改革。從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”，核心目標(biāo)是去庫存和穩(wěn)價(jià)格。

改革總是會(huì)有代價(jià)的。代價(jià)之一就是短期內(nèi)必然會(huì)帶來巨大的業(yè)績(jī)陣痛。

其三就是品牌定位的模糊與老化，這其實(shí)和前面的產(chǎn)品線問題是相輔相成的。

洋河的核心品牌價(jià)值是“綿柔”�！熬d柔”作為一種口感風(fēng)格，在白酒市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中具有一定的辨識(shí)度，但也讓其品牌形象在一定程度上與“柔和”“商務(wù)”等標(biāo)簽綁定，對(duì)于追求個(gè)性、烈度和文化屬性的年輕消費(fèi)者及高端人群來說，吸引力不足。

雖然新管理層提出了“年輕化”戰(zhàn)略 但如何將一個(gè)成熟的白酒品牌與新生代消費(fèi)者的語言體系和消費(fèi)場(chǎng)景有效鏈接，是一個(gè)系統(tǒng)性難題。

簡(jiǎn)單的包裝煥新或營(yíng)銷口號(hào)調(diào)整，難以從根本上改變品牌在消費(fèi)者心中的固有印象。

03

最后，和業(yè)績(jī)預(yù)告一同披露的，還有洋河股份總裁離任和聘任新總裁公告。

公告里披露，洋河股份副董事長(zhǎng)、董事、總裁鐘雨因到齡退休辭職，聘任顧宇兼任公司總裁。顧宇為洋河股份現(xiàn)任黨委書記、董事長(zhǎng)及江蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)。

早在2025年7月，洋河原董事長(zhǎng)張聯(lián)東突然宣布辭任，彼時(shí)47歲的顧宇以99.88%的贊成票通過決議，正式接任董事長(zhǎng)，成為A股七家百億營(yíng)收規(guī)模白酒企業(yè)中最年輕的掌舵者。

在蜜妹看來，2025年對(duì)于洋河而言是“破”的一年，而2026年及以后，將是考驗(yàn)新管理層“立”的能力的關(guān)鍵時(shí)期。董事長(zhǎng)兼總裁顧宇的改革思路，將決定洋河未來的走向。

前面提到過，顧宇掌舵后的主要風(fēng)格大致可以概括為一句話：以消費(fèi)者為中心，年輕化、國(guó)際化、數(shù)字化。

然而至少?gòu)?025年來看，這些轉(zhuǎn)型舉措尚未能扭轉(zhuǎn)整體頹勢(shì)。當(dāng)然，改革也不可能是一蹴而就的，必定會(huì)有陣痛時(shí)刻。

目前洋河股份仍在陣痛之中，轉(zhuǎn)型需時(shí)間培育。問題在于，市場(chǎng)是否愿意給洋河足夠的時(shí)間窗口，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的白酒行業(yè)中完成轉(zhuǎn)型？

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