文 / 三生

來源 / 節(jié)點財經(jīng)

2024年9月23日，五糧液與米其林指南在法國巴黎正式締結(jié)全球合作伙伴關(guān)系，成為行業(yè)唯一米其林指南全球合作伙伴，開啟了中國頂尖白酒品牌系統(tǒng)性地以“頂級美酒搭配世界多元美食”為核心邏輯的全新國際化路徑探索。

2025年夏日的一個午后，東京六本木，米其林三星餐廳“龍吟”的后廚里，名廚山本征治正凝視著火焰升騰。與以往不同的是，他沒有選擇清酒或者威士忌，而是用中國白酒五糧液，為一道剛剛炙烤過的龍蝦“注入靈魂”。

數(shù)千公里外的倫敦，米其林二星餐廳Kitchen Table里，侍酒師正引導(dǎo)著一群歐洲顧客，通過五步品酒法，細(xì)細(xì)拆解五糧液·紫氣東來與龍蝦尾搭配時在舌尖綻放的微妙鮮甜。

這些都不是孤立的場景。

近年來，伴隨著五糧液和米其林指南的深度合作，類似的畫面在巴黎、紐約、新加坡、首爾等全球超過18個美食高地頻繁上演。

如果剝離掉那些宏大的商業(yè)敘事，將目光聚焦于微觀的餐桌，你會發(fā)現(xiàn)五糧液正在進(jìn)行一場靜水流深的變革。其不再滿足于僅僅作為一種代表東方的“文化符號”，而是正在探索一條“以味蕾為橋”的創(chuàng)新路徑，通過“美酒+美食”的核心戰(zhàn)略，將中國白酒從一種需要解釋的概念，轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛳M者可直接感知的味覺體驗。

這場國際化征途的核心，不在于宏大的“走出去”，而在于每一道菜、每一杯酒、每一位廚師的創(chuàng)作細(xì)節(jié)之中。

入菜、配餐，做米其林星級餐廳的“風(fēng)味知己”

五糧液和米其林指南的合作，乍看是一場商業(yè)聯(lián)袂之舉，背后則是一場極具前瞻性與戰(zhàn)略性的精準(zhǔn)布局，即借助全球餐飲界享有盛譽(yù)、被視為行業(yè)權(quán)威標(biāo)桿的“黃金指南”，在行業(yè)制高點上重塑中國白酒獨特而豐富的感官體驗邏輯，開啟中國白酒走向世界高端餐飲舞臺的新篇章。

長期以來，中國白酒出海面臨的最大障礙是“場景與語境的缺失”。在西方主流餐飲評價體系中，白酒常被簡單歸類為“烈酒”，其復(fù)雜的發(fā)酵工藝與風(fēng)味層次往往因缺乏合適的載體而被誤讀。五糧液正是瞄準(zhǔn)這一痛點，讓中國白酒真正“入菜”“配餐”，在頂級美食的場景與語境中重構(gòu)價值坐標(biāo)。

這個過程，首先是一場靈感的碰撞。

比如東京名廚山本征治，他并沒有將五糧液僅僅視為佐餐酒，而是敏銳地捕捉到了五糧液酒體中獨特的菠蘿果香與深邃的陳香。以此為靈感，創(chuàng)作了17道創(chuàng)意菜品。

在他手中，五糧液成為了料理語言的一部分，如利用五糧液酒體風(fēng)味去腥并激發(fā)魚肉鮮味；將五糧液融入紅豆涼粉，通過酒精揮發(fā)保留酒香，中和甜品的甜膩感等。

山本征治坦言，“五糧液的菠蘿果香與陳香層次感，為和食‘季節(jié)感’美學(xué)提供了全新風(fēng)味維度，其綿甜尾韻能平衡刺身油脂感，是清酒難以實現(xiàn)的?！边@種評價，已經(jīng)在專業(yè)技法層面確立了五糧液作為頂級烹飪元素的地位。

如果說山本征治展現(xiàn)了五糧液的“可塑性”，在中國香港，米其林三星餐廳8? Otto E Mezzo Bombana的主廚Umberto Bombana則給出了更具哲學(xué)意味的見解：“最重要的是先讀懂白酒，才能與美食達(dá)成平衡。”

在五糧液與米其林指南聯(lián)合舉辦的大師課上，中國釀酒大師與意大利星廚并肩解析“風(fēng)味輪”科學(xué)，探討如何達(dá)成餐酒搭配的平衡。這種將東方口感描述轉(zhuǎn)化為西方科學(xué)“風(fēng)味輪”的嘗試，大幅降低了國際精英圈層“讀懂”中國白酒的門檻。

這種“讀懂”，正是五糧液在國際化之路上的高明之處。

它不僅僅是推廣產(chǎn)品，而是邀請世界頂尖的味覺設(shè)計師們來共同解碼中國白酒。在倫敦，主廚James Knappett用五糧液·紫氣東來搭配龍蝦尾，發(fā)現(xiàn)糧香能放大食材本味，窖香賦予了菜品神秘的東方氣質(zhì)，這是單一麥芽威士忌無法實現(xiàn)的味覺維度；在巴黎，法國新一代名廚Stéphanie Le Quellec設(shè)計了經(jīng)典五糧液10與“炙烤”龍蝦的搭配，酒體醇香與火焰炙燒海鮮的鮮甜的層次碰撞，讓經(jīng)典的法式技法煥發(fā)出東方神韻。

從東京到巴黎，從中國香港到舊金山，五糧液在全球超過18個城市的米其林指南系列活動中，累計觸達(dá)了全球約2.5萬名高端圈層人士、行業(yè)意見領(lǐng)袖及潛在消費者，曝光量破億級，讓五糧液在全球頂級餐飲生態(tài)中快速建立起清晰的品牌認(rèn)知與重要地位。

它不再是宴席上的“外來客”，已經(jīng)從高端宴席的“參與者”變成了全球頂級餐飲生態(tài)的“共建者”與“創(chuàng)新推動者”。當(dāng)米其林星廚們開始主動用五糧液定義新菜式時，就已經(jīng)標(biāo)志著五糧液正以“美酒+美食”的創(chuàng)新融合模式，重塑了中國白酒的國際形象。

落地創(chuàng)新，用體驗開啟全方位滲透

如果說與米其林指南的合作是占據(jù)了“高舉高打”的品牌燈塔，那“五糧液大酒家”與“五糧·炙造”潮飲店的落地與創(chuàng)新飲法的推廣，則是其走進(jìn)普通人生活的“實地戰(zhàn)”。

這一部分戰(zhàn)略的核心在于強(qiáng)調(diào)真實的體驗感，認(rèn)識五糧液，只需要一次愉悅的晚餐或是一杯微醺的雞尾酒。

2025年9月17日，坐落在新加坡核心美食商圈Bugis的新加坡五糧液大酒家正式開業(yè)。其被設(shè)計為一個沉浸式的五糧液文化體驗空間，紅色與金色的主色調(diào)，輔以中國編織、格柵、龍紋、木雕等元素，構(gòu)建出濃郁的中式美學(xué)氣場。在這里，五糧液以“中國酒+中國菜”的創(chuàng)新模式，為消費者提供創(chuàng)新粵式美味與白酒體驗。

從日本東京到中國香港，再到新加坡，五糧液大酒家相繼落地，構(gòu)成了承接品牌勢能、融入海外日常生活的“體驗基石”。

如果說“五糧液大酒家”抓住了正餐場景，雞尾酒則是五糧液打開年輕化社交場景的一把鑰匙。五糧液深知，要真正進(jìn)入西方主流社交圈，必須打破“白酒只適合純飲”的刻板印象。

于是，五糧液攜手金巴厘集團(tuán)創(chuàng)新打造了以白酒為基酒的雞尾酒“五谷羅尼”。作為首款進(jìn)入內(nèi)格羅尼經(jīng)典雞尾酒家族序列的白酒雞尾酒產(chǎn)品，五谷羅尼入駐美洲、歐洲、亞洲三大洲7個國家、700多家主流酒吧，成為世界各國的消費者了解五糧液、感知中國白酒口感特色和文化魅力的橋梁。

在2025年英國、德國、美國等地的米其林指南發(fā)布慶典上，“五谷羅尼”成為了連接?xùn)|西方味蕾的“破冰船”。在德國法蘭克福，米其林綠星餐廳主廚認(rèn)為，五谷羅尼的草本香氣與德式香腸料理形成奇妙平衡。在美國奧蘭多，Ogawa餐廳主廚Masayuki Komatsu稱贊其草本風(fēng)味濃郁，香氣撲鼻，口感層次豐富。

通過推廣“五谷羅尼”等創(chuàng)新產(chǎn)品，五糧液向世界證明了中國白酒可以像金酒、威士忌一樣成為通用的基酒。這種策略極大地拓寬了五糧液的消費場景。它可以出現(xiàn)在商務(wù)宴請中，也可以出現(xiàn)在時尚派對以及年輕人下班后的微醺時刻。

國內(nèi)市場，“五糧·炙造”新潮體驗店精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體。2025年6月，全國首家“五糧·炙造”新潮體驗店在宜賓上線，打造了集“新派酒飲+創(chuàng)意炙烤+文化體驗”為一體的新潮酒飲餐食融合空間，迅速成為潮流打卡地。12月，五糧液西湖文化體驗館暨五糧炙造·西湖潮飲店在杭州西湖畔開業(yè)，推出融合29°五糧液·一見傾心與咖啡、烏龍茶的特調(diào)飲品，以及西湖元素限定款飲品，將白酒的醇厚與茶飲的清新完美融合，精準(zhǔn)契合年輕人“輕飲酒、重體驗”的習(xí)慣，賦予傳統(tǒng)白酒更具現(xiàn)代感的飲用場景。

無論是國內(nèi)還是海外，五糧液實現(xiàn)了從國際精英到本土大眾、從正式宴飲到休閑社交的全方位滲透。

情感共鳴，“入心”才是國際化的最優(yōu)路徑

所有的營銷動作，最終都是為了在消費者的心中留下印記，而任何品牌的國際化，最終都要回歸到人與人的情感連接。

五糧液的“美酒+美食”戰(zhàn)略，歸根結(jié)底，是一場關(guān)于“入心”的旅程。而在過去的一年里，我們聽到了來自世界各地真實而生動的反饋，這些聲音比任何數(shù)據(jù)都更具說服力。

在2025年新加坡米其林指南發(fā)布慶典上，來自中國臺灣米其林一星餐廳Liberté的主廚羅偉誠首次深度接觸五糧液，他在品鑒后興奮地表示：“過去對中國白酒的印象還停留在濃烈的層面，今天五糧液完全顛覆了我的認(rèn)知。特別是40度的五谷頌，入口綿甜凈爽，尾韻干凈利落，非常適合搭配我們餐廳的創(chuàng)意臺菜?！?/p>

在美國費城，五糧液收獲了來自多位主廚與嘉賓的高度評價。米其林餐廳Imperfetto的主廚Rene Bonzals在品嘗五糧液冰淇淋后感慨道：“我曾在中國品嘗過五糧液，那獨特的濃香至今難忘。今天在費城再次相遇，尤其是以冰淇淋的形式，實在令人驚喜。五糧液不僅能佐餐，更能融入甜品，這種創(chuàng)新令人贊嘆?！绷硪晃幻灼淞植蛷dTuome主廚Gabriel在品嘗了五糧液搭配金槍魚塔后表示：“金槍魚的鮮美與五糧液的復(fù)合香氣相得益彰，入口層次豐富，余韻悠長。這種搭配不僅突破了傳統(tǒng)餐酒界限，更讓我看到了東方白酒在精致餐飲中的巨大潛力。”

“美食”是全球通用的語言，五糧液正在有效地激發(fā)全球消費者的情感共鳴，打開不同文化背景下人們的心扉。

當(dāng)新加坡的主廚Mano Thevar評價五糧液“甚至比許多歐洲烈酒更出色，中國、印度、歐洲風(fēng)味在此和諧交融”時，五糧液已經(jīng)超越了產(chǎn)品的物理屬性，成為了一種文化包容與融合的象征。

或許，五糧液的終極目標(biāo)是致力于讓中國白酒的味道，成為全球美好生活配方中一個自然而然的選項。而正是這種“入心”，讓五糧液實現(xiàn)了多向的價值流動，不僅讓海外消費者接納了中國白酒，也反向增強(qiáng)了國內(nèi)消費者對民族品牌的自豪感。

回望五糧液近年來的國際化軌跡，節(jié)點財經(jīng)看到的是一個中國品牌從“自我表達(dá)”向“全球共情”的躍遷。

它沒有選擇在存量市場中進(jìn)行低維的價格博弈，而是通過牽手米其林指南、在全球布局五糧液大酒家、深耕世博會等高端平臺，從頂層設(shè)計上重構(gòu)了中國白酒的價值表達(dá)。

這場變革的核心，在于五糧液不僅在物理空間上跨越了國界，更在心理空間上跨越了文化的鴻溝，用“味道”搭建了一座溝通中西的橋梁。

從巴黎的高端私宴到東京的米其林星廚大師課，從傳統(tǒng)的釀造工藝到現(xiàn)代的雞尾酒調(diào)制，五糧液正在用每一個細(xì)節(jié)告訴世界：中國白酒不僅有歷史的厚度，更有風(fēng)味的廣度和生活的溫度。

未來，無論是在巴黎香榭麗舍大道的星級餐廳，還是在新加坡Bugis街頭的五糧液大酒家，當(dāng)人們舉起酒杯時，杯中蕩漾的不只是五糧液，更是“和合共生 美美與共”的文化共鳴。只要找到正確的“翻譯”方式，最民族的風(fēng)味，終將成為最世界的享受。