奔馳、寶馬在華銷量呈現(xiàn)顯著回落態(tài)勢，相關(guān)預(yù)測顯示，兩家品牌2026年在華銷量均不足50萬輛。這一數(shù)據(jù)對比國內(nèi)品牌目標差距明顯，小米2026年汽車銷量計劃為55萬輛，鴻蒙智行更是將目標定在100萬至130萬輛區(qū)間。

外資豪華品牌歷經(jīng)十年在華擴張，如今銷量規(guī)模出現(xiàn)收縮，背后是多重市場變化共同作用的結(jié)果。

價格體系的波動是重要因素之一。為緩解銷量下滑壓力，奔馳、寶馬均采取了降價策略，年初還啟動大規(guī)模官方調(diào)價，部分車型降價幅度最高達30余萬元。但降價并未有效扭轉(zhuǎn)局勢，反而陷入兩難局面。

一方面，品牌需維持數(shù)千家4S店的運營成本，另一方面又要兼顧品牌調(diào)性，轉(zhuǎn)型節(jié)奏若過于激進，還會引發(fā)股東質(zhì)疑。

降價不僅未能構(gòu)建足夠的性價比優(yōu)勢，還對品牌溢價造成影響。此前，寶馬5系落地價普遍在50多萬元，這一價格形成市場共識，成為品牌的社交價值標簽。

而如今部分車型降價10萬元后，消費者花費40余萬元購車，卻可能被解讀為“撿便宜”，弱化了品牌原本的高端屬性，逐漸侵蝕了豪華品牌的核心競爭力。

中國消費者的消費邏輯已發(fā)生轉(zhuǎn)變。十年前，奔馳、寶馬常被視為成功人士的標配，車輛除了代步功能，更承載著身份展示的作用。十年后的今天，并非奔馳、寶馬產(chǎn)品力下降，而是消費者對車輛的需求重心發(fā)生轉(zhuǎn)移，不再需要通過豪車刻意證明自身價值。

對于30歲以下年輕群體而言，三五十萬預(yù)算的購車選擇中，問界M9、理想L9、蔚來ES8等國產(chǎn)車型更受關(guān)注。在年輕消費者認知中，奔馳、寶馬常與燃油車、傳統(tǒng)設(shè)計綁定，被歸為“父母輩的選擇”。

盡管奔馳、寶馬也推出新能源車型，融入現(xiàn)代設(shè)計與AI交互功能，但品牌固有認知已形成，難以快速扭轉(zhuǎn)。年輕消費者更追求理性選擇，注重產(chǎn)品本身的體驗感，傾向于通過選車展現(xiàn)新銳的消費理念，而非單純追求品牌帶來的貴氣。

高端汽車的定義權(quán)也在發(fā)生轉(zhuǎn)移。燃油車時代，發(fā)動機、變速箱等核心技術(shù)需要長期積累，形成較高技術(shù)壁壘，德國車企憑借百年技術(shù)沉淀，主導(dǎo)了高端汽車的評價標準，從技術(shù)調(diào)校到內(nèi)飾用料、品牌標識布局，都由外資品牌引領(lǐng)定義。

進入新能源時代，汽車核心技術(shù)轉(zhuǎn)向電池、電機及智能化領(lǐng)域，中國企業(yè)在這些領(lǐng)域具備較強的自主研發(fā)能力，供應(yīng)鏈體系也更為完善，逐漸擁有了高端車型的定義話語權(quán)。中國車企從消費者需求出發(fā)，重新詮釋高端屬性，問界M9的舒適座椅、理想L9的實用配置，都精準契合國內(nèi)用戶需求。

當中國品牌以800伏高壓平臺、激光雷達、城市NOA等配置構(gòu)建科技豪華標簽時，外資品牌的轉(zhuǎn)型節(jié)奏相對滯后，仍在糾結(jié)于中控屏尺寸等細節(jié)調(diào)整，未能及時跟上國內(nèi)市場對高端汽車的新定義。

奔馳、寶馬銷量回落，本質(zhì)是對中國市場變化的適應(yīng)不足。這一現(xiàn)象并非個例，而是所有依賴品牌溢價的外資品牌可能面臨的挑戰(zhàn)。當中國消費者不再依賴消費行為構(gòu)建身份認同，那些單純依靠符號價值，忽視使用體驗與情緒價值的品牌，都將遭遇發(fā)展瓶頸。

奔馳、寶馬的境遇，印證了中國消費者消費品味的升級，并非購買力下降，而是需求更趨理性多元，市場格局也隨之迎來重塑。