提到吉野家，很多人并不陌生。

百年前，它靠一碗牛肉飯火遍日本，巔峰時(shí)讓顧客心甘情愿倒貼200萬(wàn)日元只求續(xù)售。

如今吉野家的神話似乎已經(jīng)走到了盡頭，全球閉店150家，中國(guó)代理商連續(xù)四年凈利潤(rùn)下滑直至虧損退市。

對(duì)比30年前入華時(shí)單店單日賣出2000份飯的盛況，這碗賣了120年的牛肉飯，終究是在時(shí)代里涼了。

01

吉野家的崛起，本是踩準(zhǔn)了體力勞動(dòng)者和社畜的消費(fèi)需求。

靠著極致的出餐速度、實(shí)惠的價(jià)格，成了打工人的午餐標(biāo)配，也因此落下了男人的快餐店的標(biāo)簽。

這本是精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，可吉野家卻把這份定位變成了固步自封的枷鎖，一心守著老顧客，完全忽略了消費(fèi)市場(chǎng)的主力更迭。

筑地海鮮市場(chǎng)旁的一號(hào)門店搬遷時(shí)，前來(lái)紀(jì)念的數(shù)百人里，幾乎全是中年男性。

年輕面孔寥寥無(wú)幾，女顧客更是難覓蹤影，這一細(xì)節(jié)早已暴露了吉野家的客群斷層。

那些忠實(shí)的老顧客，偏愛吉野家吃完即走的擁擠氛圍，大口扒飯的煙火氣契合了他們的消費(fèi)習(xí)慣。

可這份專屬感，在年輕人眼里卻成了體驗(yàn)不佳的代名詞。

日本那句全身優(yōu)衣庫(kù)，三餐吉野家的俗語(yǔ)，更是把吉野家的廉價(jià)、低端標(biāo)簽釘?shù)盟浪赖摹?/p>

在年輕人追求用餐環(huán)境、消費(fèi)體驗(yàn)的當(dāng)下，吉野家昏暗擁擠的門店，遠(yuǎn)不如麥當(dāng)勞、美食街的明亮氛圍有吸引力。

更關(guān)鍵的是，吉野家從未想過(guò)打破這種刻板印象，反而沉浸在老顧客的忠誠(chéng)里沾沾自喜。

殊不知，老客群會(huì)慢慢老去，新客群卻遲遲不來(lái)，沒有新鮮血液的品牌，注定會(huì)走向萎縮。

02

餐飲行業(yè)的核心，永遠(yuǎn)是抓住消費(fèi)者的胃，而新鮮感，是留住味蕾的關(guān)鍵。

可吉野家卻把一根筋做到了極致，社長(zhǎng)安部修仁定下的牛肉飯決不能變的基調(diào)，讓這個(gè)百年品牌徹底失去了產(chǎn)品創(chuàng)新的活力。

從1899年創(chuàng)立開始，吉野家就主打牛肉飯。

即便中途因瘋牛病危機(jī)被迫研發(fā)了雞肉飯、豬肉飯等新品，也只是應(yīng)急之舉。

一套菜品沿用20年，沒有任何調(diào)整，別說(shuō)消費(fèi)者，就算是再好吃的美食，吃久了也會(huì)膩。

在消費(fèi)選擇越來(lái)越多的今天，消費(fèi)者的味蕾早已被養(yǎng)得越來(lái)越挑。

各地特色美食、網(wǎng)紅快餐層出不窮，吉野家卻還守著一碗一成不變的牛肉飯，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。

在日本本土，吉野家的牛肉飯?jiān)缫驯煌虏畚锻老?，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，這種水土不服更是被無(wú)限放大。

隨著國(guó)人的飲食視野越來(lái)越開闊，吉野家的童年濾鏡逐漸破碎，曾經(jīng)覺得新鮮的日式牛肉飯，如今早已比不上本土快餐的豐富口味。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，2012到2019年，國(guó)內(nèi)吉野家單店?duì)I收下降120萬(wàn)，這背后，正是消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果。

守著百年經(jīng)典不肯變，看似是堅(jiān)守初心，實(shí)則是固步自封。

在日新月異的餐飲市場(chǎng)，不進(jìn)則退，原地踏步就是最大的退步。

03

其實(shí)吉野家并非沒有迎來(lái)過(guò)翻盤的機(jī)會(huì)，只是這份機(jī)會(huì)，被它自己的傲慢和守舊親手掐滅。

1996年，北京吉野家陷入虧損，趙申的上任曾帶來(lái)過(guò)曙光。

這位北京市十佳廠長(zhǎng)，精準(zhǔn)抓住了本土化的核心，從管理、口味、定位多方面大刀闊斧改革。

知道中國(guó)人的飲食習(xí)慣，就頂著總部壓力，給東坡飯加上老顧客熟悉的肉皮。

瞄準(zhǔn)白領(lǐng)消費(fèi)群體，走高端化、精致化路線，讓吉野家不再只是打工人的廉價(jià)午餐。

就連非典特殊時(shí)期，都靠精準(zhǔn)的送餐服務(wù)做出上千萬(wàn)業(yè)績(jī)。

七年時(shí)間，趙申讓北京吉野家扭虧為盈，年業(yè)績(jī)平均增長(zhǎng)46%。

香港、臺(tái)灣的吉野家取經(jīng)后也紛紛實(shí)現(xiàn)盈利，這足以證明，本土化改良才是吉野家在中國(guó)市場(chǎng)的破局之道。

可吉野家總部卻對(duì)這份成功視而不見，反而忌憚趙申的改革打破了所謂的日本模式。

更容不下他的百萬(wàn)年薪，連發(fā)七封郵件將其免職。

這一操作，不僅寒了實(shí)干者的心，更徹底斷了吉野家本土化的路。

心有不甘的趙申離開后創(chuàng)立了和合谷，就在吉野家原址開店。

如今和合谷已有300家門店，規(guī)模達(dá)到吉野家中國(guó)的一半，成了吉野家最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

吉野家的守舊，不僅丟掉了一次絕佳的翻盤機(jī)會(huì)，還親手培養(yǎng)了一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，這無(wú)疑是最愚蠢的操作。

04

吉野家之所以始終不肯做出徹底的改變，根源在于他沉迷于過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)，總覺得靠著老辦法就能應(yīng)對(duì)所有危機(jī)。

曾經(jīng)業(yè)績(jī)下滑時(shí)，吉野家靠著降價(jià)、關(guān)店等手段優(yōu)化財(cái)務(wù)，確實(shí)實(shí)現(xiàn)過(guò)復(fù)蘇。

這讓它形成了路徑依賴，認(rèn)為不用搞創(chuàng)新，只要守住基本盤，做好成本控制，就能穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。

即便偶爾推出小火鍋、輕食，改造店面，也只是淺嘗輒止的表面功夫，從未從根本上改變品牌的經(jīng)營(yíng)思路和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

在吉野家看來(lái)，經(jīng)典的商品不會(huì)過(guò)時(shí)，比起花心思創(chuàng)新，不如想辦法讓用戶保持新鮮感。

這份本末倒置的想法，讓它在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越走越偏。

可時(shí)代早已變了，吉野家的成功，本是建立在特定的市場(chǎng)環(huán)境下。

當(dāng)年日本牛肉價(jià)格昂貴，吉野家抓住廉價(jià)進(jìn)口胸腹肉的機(jī)會(huì)，用極致的效率做出平價(jià)牛肉飯，戳中了工薪階層的消費(fèi)痛點(diǎn)。

而如今，牛肉早已不是奢侈品，消費(fèi)者的需求也從吃得飽、吃得快，變成了吃得好。

吉野家卻還守著過(guò)去的成功邏輯，自然會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

看看它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手食其家，同樣主打牛肉飯，卻始終堅(jiān)持推陳出新，貼合市場(chǎng)需求，如今全球門店數(shù)已和吉野家持平。

再看肯德基，雖是洋快餐，卻把本土化做到極致，油條、豆?jié){、熱干面樣樣都有，絲毫沒有被罵忘本，反而收獲了更多消費(fèi)者的喜愛。

對(duì)比之下，吉野家的古板和守舊，顯得格外刺眼。

05

吉野家的跌落神壇，是百年老字號(hào)的悲劇，更是所有品牌都該引以為戒的教訓(xùn)。

它曾用創(chuàng)新和效率，把一碗牛肉飯做成國(guó)民快餐，讓消費(fèi)者心甘情愿為其買單，甚至倒貼錢只求續(xù)售。

可最終，卻因?yàn)槭刂^(guò)去的成功，不肯擁抱變化，不肯傾聽消費(fèi)者的聲音，一步步把自己逼入絕境。

這碗賣了120年的牛肉飯，終究是敗給了吉野家自己的傲慢和固步自封。

餐飲行業(yè)從來(lái)沒有永恒的王者，市場(chǎng)的天平永遠(yuǎn)向消費(fèi)者傾斜。

無(wú)論是百年老字號(hào)，還是新晉網(wǎng)紅品牌，唯有保持敬畏之心，緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新、不斷調(diào)整，才能守住自己的一席之地。

所謂的經(jīng)典，從來(lái)不是一成不變的固守，而是在時(shí)代的變化中，守住核心優(yōu)勢(shì)，不斷貼合消費(fèi)者的需求，讓經(jīng)典煥發(fā)出新的活力。

吉野家的經(jīng)歷讓世人知道，所有過(guò)往的成功，若不能成為前行的基石，就會(huì)變成困住自己的枷鎖。

承認(rèn)自己的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)過(guò)時(shí)，學(xué)會(huì)放下過(guò)去的光環(huán)，重新審視市場(chǎng)，重新讀懂消費(fèi)者，才是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。

對(duì)于吉野家而言，如今的落魄不是終點(diǎn)，但若依舊執(zhí)迷不悟，那這碗牛肉飯，終究會(huì)被消費(fèi)者徹底遺忘在時(shí)光里。

而對(duì)于更多品牌來(lái)說(shuō)，吉野家的教訓(xùn)就是警鐘：

市場(chǎng)從不會(huì)為守舊買單，唯有變，才是永恒的不變。