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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近期中國香妝協(xié)會發(fā)布了2025年度中國化妝品產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，經(jīng)初步核算去年中國化妝品市場規(guī)模首次突破1.1萬億元大關(guān)，其中國產(chǎn)品牌市場份額進一步擴大至57.37%，成為核心主流。盡管國貨強勢崛起，但有些品牌往往在速度中丟失了質(zhì)量。

去年底，湖北一名網(wǎng)友在小紅書發(fā)了一則“避雷帖”：自己在宜都三草兩木辦了一張會員卡，結(jié)果護理沒做幾次老板轉(zhuǎn)店到宜昌重新開了一家三草兩木，錢也不退態(tài)度還極其差，奉勸當?shù)鼐W(wǎng)友消費時擦亮眼睛，盡量避免受騙。

可能會有人同情三草兩木，畢竟代理人的過失，讓品牌遭遇了無妄之災(zāi)?？墒且孕∫姶?，如果一個知名的護膚品牌連底下的代理商都管控不好，何談對消費者負責呢？更何況三草兩木前些年屢次陷入負面風波，如今重出江湖，更應(yīng)該牢記前車之鑒。

好名字缺少好運氣

如果以時間來劃分，2010年前后是國產(chǎn)化妝品賽道的分水嶺，半畝花田、薇若娜、可麗金等一大批國產(chǎn)品牌相繼成立。彼時國內(nèi)電商蓬勃向上，國人生活富足，“顏值經(jīng)濟”概念逐漸嶄露頭角。2011年在美妝行業(yè)打拼多年的謝敏，也創(chuàng)建了自己的品牌，并且取了一個非常詩意的名字“三草兩木”。

大乘佛教核心經(jīng)典《妙法蓮華經(jīng)》有云：“三草兩木，以喻五乘之機”，三草兩木品牌的寓意很明顯，通過自然之法給消費者帶來純凈安全的護膚理念。2012年開始進軍線下，2013年部分產(chǎn)品通過歐盟ECORCERT有機認證，2014年轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動電商，當年銷售額就突破了1億元。

好名字很快讓謝敏的創(chuàng)業(yè)路步入正軌，三草兩木在護膚圈小有名氣。有了品牌效應(yīng)，2015年簽下亞洲人氣男星宋承憲為代言人加大曝光度，創(chuàng)始人謝敏透露借由明星效應(yīng)，該年銷售額預(yù)計翻了兩番，全渠道經(jīng)銷商規(guī)模高達62000人。

初具規(guī)模后，三草兩木又斥資重金用于品牌宣傳和推廣，2016年11月啟動“美動百城”計劃，在武漢、長沙、成都等城市的萬達廣場開設(shè)微體驗店。2017年成為湖南衛(wèi)視王牌綜藝《快樂大本營》贊助商，并且頻頻在《向往的生活》《親愛的客?！返葻衢T綜藝中亮相，一時風頭無兩。

然而古語有云：“水滿則溢，盛極必衰”，在高度曝光之下，三草兩木失去了好運氣。首先遭到了明星粉絲的強烈抵制，起因是有傳聞稱三草兩木有意簽下香港知名藝人陳偉霆為全新代言人，這一消息卻令“女皇”們炸開鍋，直言三草兩木“微商”形象根本配不上陳偉霆的身份。

隨后神通廣大的粉絲扒出三草兩木在售產(chǎn)品存在已注銷、未備案、責令整改等情況，部分代工廠沒有生產(chǎn)許可證，就連歐盟認證也涉嫌造假。面對粉絲的種種質(zhì)疑，三草兩木在官方微博中做出了詳細解釋，并重點強調(diào)自身并非“三無品牌”。

都說“飯圈”文化不可取，那么是粉絲錯怪了三草兩木了嗎？非也，因發(fā)布虛假廣告，2017年三草兩木商標持有人上海傳美化妝品有限公司（現(xiàn)已注銷）被上海市松江區(qū)市場監(jiān)管局處以10.6萬元的罰款。

經(jīng)此一役后，三草兩木熱度大減，2021年還被媒體爆出母公司及其關(guān)聯(lián)公司被桃江縣人民法院凍結(jié)5298萬余元。盡管品牌風光不再，不過近兩年三草兩木似乎又找到了新商機。

新概念難講新故事

隨著科技的不斷進步，美白、祛斑、抗衰等新概念層出不窮，比如白瓷、種鉆、金水等等。去年初謝敏在其雙胞胎姐姐謝玲的自媒體頻道中透露一定要打造三草兩木等于黑晶抗老這件事情。

2022年三草兩木發(fā)布全新品牌定位：精準、純凈、護膚，并在武漢開出了首家品牌旗艦店，消費者在購買產(chǎn)品的同時還可以享受門店提供的肌膚護理服務(wù)。2023年又重磅發(fā)布“黑晶重塑套盒”，專為中國女性提供精準、高效的抗衰解決方案。

似乎三草兩木并沒有受到此前輿論風波的影響，反倒是迎合市場潮流進行全面升級。去年2月初，三草兩木在官微發(fā)圖稱，黑晶重塑系列銷量達13.6億，其中黑晶霜榮獲《時尚COSMO Fast Pass月度星選》面部抗皺緊致獎。

從市場動向分析，抗衰是護膚的金字塔尖需求。據(jù)魔鏡洞察和新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025上半年抗衰老產(chǎn)品銷售額654.9億元，同比增長30.3%。這樣看起來，抗衰是個好賽道，只是想用全新概念打動消費者，三草兩木和一線大牌相比還差點意思。

凸顯“黑晶”二字，三草兩木明顯是想開拓高端市場。在商品介紹里，黑晶重塑產(chǎn)品添加了法國黑松露、99%L-麥角硫因、33%的玻色因溶液，盡顯奢華高貴，甚至打出了與郝蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻共列全球抗老殿堂的口號，官方售價1999元/盒。

這個價格已經(jīng)比歐萊雅、羽西、珀萊雅、丸美等知名品牌的同類型產(chǎn)品貴出一大截。站在消費者角度，肯定首選大品牌，畢竟質(zhì)量和技術(shù)都有保障。三草兩木雖說也號稱國貨精品，但不可否認在外界眼中它還只是個小眾品牌。

也就是說三草兩木的品牌力根本支撐不了那么高的定價。去年2月8日至3月20日期間，三草兩木搞活動黑晶重塑套盒2套只需要1699元。降價促銷這個舉動很值得玩味，正常一線品牌尤其高端產(chǎn)品向來有嚴格的價格保護機制，為了維護形象輕易不會降價。

三草兩木的“打骨折”無非就是低頭取悅消費者。再者現(xiàn)在的年輕人消費趨于理性，不會因為產(chǎn)品得了幾個獎就盲目下單。況且三草兩木此前就有夸大前科，很難讓人信服。

例如黑晶套盒銷量宣稱13.6億，到底是銷售額還是累計套數(shù)根本沒有提。而一些三草兩木的代理商在社交媒體上發(fā)布的黑晶抗老系列終端銷售額為1.36億元。如此自相矛盾，在消費者看來三草兩木就像個草臺班子。

美生意困在舊模式

愛美之心人皆有之，很多女性為了變美敢于各種嘗試。所以化妝品總被人們說是世界上最好賺錢的生意。早在2022年三草兩木的銷售額就突破了10億元，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，產(chǎn)品線涵蓋補水、抗衰、祛痘、修復(fù)等多個系列。

黑晶產(chǎn)品只不過是其重點發(fā)力的一個方向，即使這條線沒有成功，還有其他系列支撐?？梢哉f三草兩木的產(chǎn)品內(nèi)容非常豐富，可是這么頗具名氣的品牌怎么在線上難見蹤影呢？原因就在于它轉(zhuǎn)變了發(fā)展模式。

此前三草兩木身上最大的標簽便是微商，俗話說在哪里跌倒就要從哪里爬起來，為了凸顯正規(guī)，從2021年開始三草兩木開始發(fā)展線下實體店，計劃將在3年內(nèi)完成11000家品牌門店擴張目標。

具體操作為通過“人人持股、資源整合、紅利同享、共享上市”的理念，將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楣蓶|，成為品牌的一部分。這套全新的模式好像時下流行的合伙人機制，不過細究之下是不是和微商那一套沒啥大區(qū)別，只不過從線上虛擬變成了線下實體。

2022年三草兩木聯(lián)合創(chuàng)始人葉卓在接受媒體訪問時透露線下3100家門店有90%以上是原來的微商代理轉(zhuǎn)型去做的。普通代理商只賺差價，區(qū)域公司通過分傭獲利。聽起來簡單明了，但實際上三草兩木有一套非常復(fù)雜的代理機制。

例如初級代理需充值1000元才能入會，二級代理必須月累計充值達到8000元或者團隊月銷售額達1.2萬元。不同代理級別拿貨的級差利潤各不相同。如果推薦拿貨還有不同的獎勵，新股東首批充值6000元可以額外送3600元零售價產(chǎn)品，還可以享受分公司1%分紅權(quán)…

全員合伙人，共謀天下利，對于大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者來說非常有吸引力，三草兩木線下門店可以借此快速裂變搶占市場，但此種模式也有非常明顯的缺點：管理難度大，分配機制設(shè)計不當容易引發(fā)矛盾，甚至存在“拉人頭”行為。

例如2021年李女士向自媒體爆料稱經(jīng)由同事介紹加入三草兩木，接受了各種洗腦信息轟炸，最后把專職工作辭了一心搞事業(yè)，結(jié)果導(dǎo)致婚姻破裂。在黑貓投訴平臺上，也有消費者發(fā)帖稱之前交了3萬多元給上級成為代理，然而想拿的貨沒有，給的都是不怎么要用的固定貨，屬于強制性消費。

甚至連前員工都奉勸網(wǎng)友們沒有做過生意千萬不要入局。不難發(fā)現(xiàn)，盡管三草兩木誓要改頭換面，進行了全面煥新，但經(jīng)銷模式依舊是換湯不換藥，即使產(chǎn)品再好，還是爭議不斷。

結(jié)語

從原料生產(chǎn)到配方研發(fā)三草兩木全部掌握自主權(quán)，產(chǎn)品確實做到了煥然一新。然而一個品牌想要發(fā)展得好，不僅需要過硬的產(chǎn)品、符合時代的新營銷，還必須建立完善健康的銷售網(wǎng)絡(luò)，以及擁有優(yōu)秀的管理能力。

顯然，三草兩木在管理模式、經(jīng)銷理念上還有太多的短板。發(fā)展私域的想法固然很好，但不能違背了品牌創(chuàng)建的初心，更不應(yīng)該為了銷售而銷售。這樣的品牌即使代理商再多，也很難躋身高級之列。