2026年1月初的深夜，義烏國際商貿(mào)城的商鋪燈光早已熄滅，老板娘張火清的手機(jī)屏幕突然亮起。合作經(jīng)銷商老板發(fā)來一張照片，一只毛絨小馬的嘴角被縫成了下垂的弧線，對(duì)方詢問“消費(fèi)者買到的小馬玩偶，嘴巴好像反了”。

這款名為“笑笑馬”的玩偶，是張火清為馬年量身打造的爆款備選，非常契合春節(jié)的喜慶寓意。但由于工人的失誤，一部分貨品的嘴巴被縫反，變成了委屈巴巴的“哭哭馬”。張火清并未猶豫，迅速承諾退換貨，并在心里盤點(diǎn)倉庫滯銷的“哭哭馬”數(shù)量。沒想到正準(zhǔn)備點(diǎn)擊發(fā)送消息時(shí)，經(jīng)銷商卻打出了令她意外的話，“有消費(fèi)者點(diǎn)名要哭臉馬，能不能訂一批貨試試？”

沒人預(yù)料到，被視作殘次品的哭臉小馬，會(huì)點(diǎn)燃一場(chǎng)席卷全網(wǎng)的流量風(fēng)暴。僅一個(gè)周末，“義烏產(chǎn)的哭哭馬火了”便登上微博熱搜第一，在電商平臺(tái)上，關(guān)鍵詞搜索量暴漲，短視頻平臺(tái)相關(guān)話題播放量破億。“這是趕方案的我”“委屈到戳心巴”的評(píng)論刷屏，網(wǎng)友創(chuàng)造的“馬倒成功”“愁馬在手”諧音梗，讓這只小馬從瑕疵品逆襲成爆款。

相隔不遠(yuǎn)的義烏啟夢(mèng)玩具廠老板王磊的店鋪里，也炸開了鍋。一天之內(nèi)，幾十條類似的咨詢消息彈出：“有哭哭馬嗎，能定制文字嗎？”

而此時(shí)的張火清，正在義烏商貿(mào)城忙著接待一波又一波找上門的訂貨商。據(jù)《潮新聞》報(bào)道，爆火之后，哭哭馬一天能賣近兩萬件，除了國內(nèi)商家，南非、俄羅斯、羅馬尼亞等國的外貿(mào)商同樣在線上詢問下單，每單都是一千多件起，車間24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)都趕不上訂單增速。

一只因失誤誕生的小馬，意外成為義烏開年第一爆品，更借著義烏的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)已經(jīng)“漂洋過?！薄?/p>

訂單排至明年3月，義烏開年第一爆品誕生

義烏國際商貿(mào)城中，一區(qū)“開心姊妹”的商鋪被各色玩偶堆滿，其中最火的當(dāng)屬各色尺寸的哭哭馬，每個(gè)進(jìn)店的人都忍不住拿起把玩。慕名而來的客商、游客與媒體記者在商鋪擠得水泄不通，老板娘張火清一邊忙著回復(fù)問題，一邊嘴里不停重復(fù)著報(bào)價(jià)：“小號(hào)7.8元，大號(hào)11.9元，訂貨需要排單?！?/p>

在《央視新聞》實(shí)地采訪中，張火清介紹道，這款爆品的日產(chǎn)量已從最初幾百個(gè)飆升到1.5萬個(gè)，工廠的生產(chǎn)線從兩條緊急擴(kuò)充到十五條連軸轉(zhuǎn)，但仍難滿足全球訂單需求。

“每天一睜眼，手機(jī)的訂單提示音就沒停過，國內(nèi)外的客商都在催貨，我們只能盡力趕工。” 她的語氣雖無奈，臉上卻掛著藏不住的笑意。

2025年10月，張火清為馬年打造的“馬上有錢”毛絨玩具正式投產(chǎn)，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出5個(gè)不同尺寸，前前后后花了半個(gè)月改版定版，反復(fù)調(diào)試材料和樣式。起初，這個(gè)喜慶的笑笑馬并不走俏，日均銷量不足400只，許多庫存堆在倉庫里無人問津。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2026年開年，這只嘴角下垂的失誤之作，因“像極了打工人精神狀態(tài)”的共鳴感，在社交平臺(tái)開始走紅，耷拉的嘴角有著一種表面倔強(qiáng)、內(nèi)心硬扛的反差萌，被網(wǎng)友調(diào)侃 是“本人精神狀態(tài)的實(shí)體化”，有消費(fèi)者甚至給它起了個(gè)新名字，叫“不要不開心馬”。

張火清十幾年的創(chuàng)業(yè)積淀，也讓她穩(wěn)穩(wěn)接住了這波潑天的流量。

2008年，初中畢業(yè)的她從江西上饒來到義烏，從檔口看店小妹做起，內(nèi)向的她逼著自己開口溝通，在與南來北往的顧客討價(jià)還價(jià)中，逐漸摸清了小商品生意的門道。

2017年，張火清咬牙拿出30萬元積蓄，盤下一個(gè)十幾平方米的檔口，那些年，她每天最早開門、最晚關(guān)門，靠著這份踏實(shí)，小店慢慢積累起穩(wěn)定的客源和供應(yīng)鏈資源。

哭哭馬走紅之后，憑借在義烏十幾年的經(jīng)商直覺，張火清更是毫不猶豫擴(kuò)充產(chǎn)線，大幅提升產(chǎn)能，加上外貿(mào)商相繼上門，哭哭馬訂單已排到3月份。“真沒想到失誤能變成商機(jī)?！?張火清笑著介紹，現(xiàn)在哭哭馬已申請(qǐng)外觀專利，同時(shí)堅(jiān)持不漲價(jià)。

24小時(shí)跟進(jìn)爆款，海外訂單涌入店鋪

在張火清的檔口人聲鼎沸時(shí)，義烏啟夢(mèng)玩具廠老板王磊的工廠產(chǎn)線，也開始與時(shí)間賽跑。

“最早是1月10號(hào)左右，后臺(tái)突然多了十幾個(gè)問有沒有哭臉小馬的咨詢?！蓖趵谙颉短煜戮W(wǎng)商》回憶起發(fā)現(xiàn)商機(jī)的瞬間。當(dāng)時(shí)，他的工廠正忙著趕制一批馬年生肖玩偶訂單，這款名為“萌趣馬”的產(chǎn)品已經(jīng)在線上銷售了兩個(gè)多月，圓潤的造型、溫和的表情，走的是穩(wěn)妥的喜慶路線，雖不算爆火，但也能維持穩(wěn)定營收。

隨著哭哭馬搜索量暴漲，他發(fā)現(xiàn)自家的“萌趣馬”基礎(chǔ)造型與哭哭馬相似，只是表情和細(xì)節(jié)不同。“當(dāng)時(shí)第一反應(yīng)是，這個(gè)表情改一改，我們的模具完全能用?！蓖趵诮榻B道。

扎根義烏多年，王磊深知，在義烏做小商品生意，慢一步就可能錯(cuò)失整個(gè)風(fēng)口。他當(dāng)即通過內(nèi)部工作群發(fā)去哭哭馬的參考圖，和團(tuán)隊(duì)連夜改表情，保留身體版型，重點(diǎn)突出委屈感，跟進(jìn)這波熱度。

把原本上揚(yáng)的嘴角調(diào)整為下垂，再添上兩坨圓圓的橘色腮紅。一天之后，第一批試產(chǎn)的“哭哭萌趣馬”開賣了，店鋪同時(shí)開始支持小批量定制。

“上線48小時(shí)，就賣了200多單，大多是主播和小型批發(fā)商，還有些問能不能加配飾和文字。”王磊笑著說，他特意降低了起訂量，就是瞄準(zhǔn)了平臺(tái)上的中小客戶群體，一些客戶需要快速拿貨試銷，又擔(dān)心爆款風(fēng)口很快過去。

不過，哭哭馬爆火的勢(shì)頭超出了不少人的預(yù)期?！艾F(xiàn)在工人分三班倒，我自己也客串打包工?！?王磊介紹，意外的是這種造型的毛絨在海外比較走俏，目前海外訂單占比40%以上。如今，王磊的店鋪中，除了熱銷的哭哭馬毛絨玩具，還多了幾款衍生新品，例如帶磁吸功能的哭哭馬冰箱貼、縮小版的鑰匙扣、包包掛件。

哭哭馬的爆火是偶然，但抓住爆款的能力，是義烏商家多年練出來的真本事。采訪中，他坦言，自己能接住這波流量，也離不開義烏高效的供應(yīng)鏈，快速發(fā)貨、靈活定制、品質(zhì)穩(wěn)定，這才是義烏商家們能在一波波爆款浪潮中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

情緒消費(fèi)與生肖經(jīng)濟(jì)加持，馬元素集體出圈

當(dāng)義烏的哭哭馬在全球市場(chǎng)掀起搶購熱潮時(shí)，另一匹文創(chuàng)“黑馬”正在破圈。

山東美術(shù)館推出的文創(chuàng)小馬“馬彪彪”，憑借一頭炸開的潦草毛發(fā)、顛顛晃晃的憨態(tài)，成了“早起趕地鐵、發(fā)型全靠風(fēng)定型”的打工人翻版，在社交平臺(tái)收獲百萬級(jí)討論量，線下展館的周邊產(chǎn)品多次售罄，線上代購價(jià)格翻倍仍一“彪”難求。

哭哭馬的委屈臉與馬彪彪的“潦草頭”，看似毫無關(guān)聯(lián)的兩款產(chǎn)品，卻在2026年初一起出圈，也共同印證了一個(gè)消費(fèi)新趨勢(shì)：情緒消費(fèi)時(shí)代，不完美的治愈感遠(yuǎn)比標(biāo)準(zhǔn)化的精致更具穿透力。

從消費(fèi)心理來看，這種看似屬于殘次品的產(chǎn)品崛起，本質(zhì)是年輕人對(duì)真實(shí)感的集體渴求。長期以來，生肖玩具市場(chǎng)被喜慶模板壟斷，千篇一律的上揚(yáng)嘴角、金光閃閃的裝飾元素，逐漸讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。而哭哭馬的下垂嘴角、馬彪彪的炸毛發(fā)型，打破了生肖必須喜慶的固有認(rèn)知，將年輕人的隨性情緒具象化。

“看到哭哭馬，就像看到強(qiáng)裝微笑的自己”、“馬彪彪的潦草，是我早起上班的真實(shí)狀態(tài)”，從網(wǎng)友的評(píng)論不難看出，這類玩具不再是單純的節(jié)日裝飾品，而是能承載情緒、實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的精神代餐，這種情感共鳴又讓產(chǎn)品具備了可以自發(fā)傳播的社交屬性。

除了哭哭馬與馬彪彪的爆火，馬年生肖經(jīng)濟(jì)已經(jīng)提前升溫。早在2025年下半年，各類“馬元素”產(chǎn)品已在義烏市場(chǎng)提前跑了起來，在義烏國際商貿(mào)城，福馬、醒獅小馬、青梅竹馬等馬類系列產(chǎn)品早已上架，有的主打傳統(tǒng)布藝工藝，有的融入文化元素，靠諧音創(chuàng)意吸引年輕消費(fèi)者。

當(dāng)義烏的商家們憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺與成熟供應(yīng)鏈拿下這波馬年開門紅，潮玩品牌也在紛紛入局這場(chǎng)馬年狂歡：52TOYS推出馬年限定系列，與迪士尼聯(lián)名打造“迪士尼公主小馬系列”，聚焦萌趣治愈的核心賣點(diǎn)；泡泡瑪特正式發(fā)售馬年限定系列，各大品牌都在探索生肖經(jīng)濟(jì)與情緒消費(fèi)的結(jié)合。

隨著馬年春節(jié)的臨近，有關(guān)馬元素的消費(fèi)熱潮還將持續(xù)升溫，從義烏的生產(chǎn)車間輻射到全球消費(fèi)市場(chǎng)。