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作者 | 林峰

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)報(bào)

2026年1月23日，國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌CAMEL駱駝的一則致歉聲明，讓#駱駝向王俊凱致歉#話(huà)題迅速?zèng)_上熱搜，成為開(kāi)年首個(gè)品牌代言信任危機(jī)事件。

這份僅發(fā)布在微博平臺(tái)、無(wú)公章加持的聲明，本是品牌試圖止損的公關(guān)動(dòng)作，最終卻因誠(chéng)意不足、避重就輕，讓爭(zhēng)議聲浪愈演愈烈。

事件的核心，遠(yuǎn)不止“工作人員操作失誤”那么簡(jiǎn)單，更暴露了品牌在管理、契約精神與商業(yè)倫理上的多重漏洞。

要理清這場(chǎng)風(fēng)波，得從雙方的合作淵源說(shuō)起。

2024年7月，駱駝官宣王俊凱成為全球品牌代言人，這是一次精準(zhǔn)的商業(yè)綁定。

作為深耕戶(hù)外領(lǐng)域多年的老牌，駱駝彼時(shí)正全力推進(jìn)年輕化轉(zhuǎn)型，85%的核心消費(fèi)群體鎖定Z世代；

而王俊凱兼具國(guó)民度與正能量形象，且自身熱愛(ài)滑雪、登山等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，恰好貼合品牌“勇于探索”的核心理念。

合作首年，王俊凱代言的“王者凱甲”系列沖鋒衣憑借設(shè)計(jì)感與功能性走紅，帶動(dòng)駱駝戶(hù)外服飾零售額突破50億元。

沖鋒衣天貓市占率高達(dá)43.75%，話(huà)題閱讀量超3.6億。

這份亮眼成績(jī)讓雙方在2025年8月順利續(xù)約，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“品牌與明星雙贏(yíng)”案例，粉絲也因信任王俊凱，持續(xù)用消費(fèi)為這份合作投票。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2026年初的抖音平臺(tái)。

有粉絲發(fā)現(xiàn)，駱駝抖音運(yùn)營(yíng)賬號(hào)竟與一位專(zhuān)職模仿王俊凱的網(wǎng)紅達(dá)成推廣合作，該博主長(zhǎng)期靠復(fù)刻王俊凱的外形、神態(tài)博眼球，核心商業(yè)模式就是蹭明星熱度，單條模仿視頻最高點(diǎn)贊量達(dá)300萬(wàn)。

更讓粉絲憤怒的是，駱駝官方賬號(hào)不僅轉(zhuǎn)發(fā)了該網(wǎng)紅的推廣內(nèi)容，還在評(píng)論區(qū)留下“抖音自己的王俊凱”“比王俊凱還王俊凱”等不當(dāng)言論，公然將模仿者與正品代言人捆綁，無(wú)視王俊凱作為全球代言人的專(zhuān)屬權(quán)益。

爭(zhēng)議初期，駱駝的應(yīng)對(duì)堪稱(chēng)危機(jī)公關(guān)的反面教材。

面對(duì)粉絲在評(píng)論區(qū)的合理質(zhì)疑，品牌沒(méi)有正面溝通，反而采取刪評(píng)、拉黑等手段逃避問(wèn)題，甚至在直播間拉黑維權(quán)消費(fèi)者。

這種冷處理態(tài)度徹底點(diǎn)燃了粉絲情緒，大家迅速凝聚，提出三大核心訴求。

終止與模仿網(wǎng)紅的所有合作并下架相關(guān)內(nèi)容、全平臺(tái)發(fā)布加蓋公章的正式致歉、嚴(yán)格保障王俊凱的專(zhuān)屬代言權(quán)益，清理宣傳中權(quán)益混淆的問(wèn)題。

粉絲的憤怒并非小題大做，本質(zhì)上是為代言人支持品牌的心意被踐踏，這份基于信任的消費(fèi)聯(lián)結(jié)，被品牌的輕率操作強(qiáng)行割裂。

在全網(wǎng)輿論壓力下，駱駝終于在1月23日通過(guò)微博發(fā)布致歉聲明。

聲明中，品牌將問(wèn)題歸咎于“內(nèi)部管理疏漏、審核監(jiān)管不力”，承認(rèn)錯(cuò)誤合作與不當(dāng)留言的事實(shí)，向王俊凱及粉絲致歉，并披露整改措施。

聯(lián)系藝人方道歉、下架相關(guān)視頻、處罰涉事人員及負(fù)責(zé)人、優(yōu)化賬號(hào)監(jiān)管機(jī)制。但這份遲到的道歉，漏洞肉眼可見(jiàn)。

它僅在微博單平臺(tái)發(fā)布，未在事件發(fā)酵主陣地抖音同步；

無(wú)公章加持，缺乏法律效力與正式感；

對(duì)粉絲最關(guān)心的“是否徹底終止與模仿網(wǎng)紅合作”“如何具體保障專(zhuān)屬權(quán)益”等問(wèn)題避重就輕，甚至致歉后仍有粉絲發(fā)現(xiàn)直播間存在拉黑維權(quán)者、宣傳物料權(quán)益混淆的情況。

從商業(yè)角度看，駱駝的這波操作完全是得不償失。

作為連續(xù)多年沖鋒衣全球銷(xiāo)量第一的品牌，駱駝近年一直靠頂流代言矩陣推進(jìn)全球化布局。

除王俊凱外，還曾邀請(qǐng)迪麗熱巴、楊穎等藝人構(gòu)建差異化傳播網(wǎng)絡(luò)，核心邏輯就是借助明星IP與粉絲信任，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

王俊凱帶來(lái)的不僅是流量，更是年輕消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)可，而與模仿網(wǎng)紅合作的行為，相當(dāng)于親手摧毀了這份信任基礎(chǔ)。

粉絲發(fā)起的“開(kāi)發(fā)票”“集體退貨”行動(dòng)持續(xù)蔓延，部分消費(fèi)者已曬出退貨記錄，品牌口碑與銷(xiāo)量雙雙受損。

品牌總說(shuō)珍視與代言人的合作，卻在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中忽視代言人權(quán)益，這種言行不一，比單純的操作失誤更傷人心。

如今，“駱駝向王俊凱致歉”的熱搜雖已降溫，但信任的修復(fù)遠(yuǎn)未完成。

對(duì)駱駝而言，若想挽回局面，僅靠一篇敷衍的聲明遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須落實(shí)粉絲的核心訴求，用實(shí)際行動(dòng)證明整改誠(chéng)意。

徹底切斷與模仿網(wǎng)紅的關(guān)聯(lián)、全平臺(tái)發(fā)布正式致歉、完善內(nèi)部監(jiān)管流程，真正把對(duì)代言人的尊重落到細(xì)節(jié)里。

明星代言不是“簽完合約就萬(wàn)事大吉”的流量買(mǎi)賣(mài)，而是基于尊重與契約精神的長(zhǎng)期合作。

品牌享受了代言人帶來(lái)的流量紅利，就必須承擔(dān)起維護(hù)其權(quán)益、守護(hù)粉絲信任的責(zé)任。

流量能帶來(lái)短期銷(xiāo)量，而唯有誠(chéng)信與尊重，才能支撐品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。

駱駝此次栽的跟頭，值得每一個(gè)依賴(lài)明星代言的品牌引以為戒。

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