臨近年末，近鄉(xiāng)情怯。

當(dāng)一個(gè)寧夏人在南方想來(lái)一份“不膻”的灘羊。

當(dāng)一個(gè)廣東人在北方亟待一碗清甜爽口的海南椰子雞。

當(dāng)中國(guó)人年夜飯的餐桌上，急需一些地域風(fēng)土搭配下的全新花樣。

此時(shí)，一場(chǎng)地方風(fēng)味與空間、時(shí)間的美食博弈，悄然打響了。

以往，地域美食要想撫慰游子疲憊的味蕾、將美食從地域空間里徹底解放，昂貴運(yùn)輸成本和運(yùn)輸途中的風(fēng)味損耗，幾乎無(wú)可避免。

到了現(xiàn)在，很多地方特色沸騰的湯底味道，正在從南到北、又從北向南，借助著新電商平臺(tái)，將我們記憶里的原汁原味一一打包，讓一種美食自由的風(fēng)，加速吹向了全國(guó)。

一、過(guò)年前，越來(lái)越多地道美食流向全國(guó)

一方水土養(yǎng)一方人，風(fēng)、水、泥、云，乃至一草一木的細(xì)微差別，也會(huì)養(yǎng)出難以復(fù)制的地方美食與獨(dú)具特色的風(fēng)味協(xié)同。

比如，要想吃到清甜爽口的海南椰子雞，不妨問(wèn)問(wèn)“老餐飲人”余華。

這一個(gè)廣東汕尾的90后年輕人，年紀(jì)不大，卻在椰子雞食材供應(yīng)鏈上摸爬滾打了10年，足跡遍布深圳各大餐飲店，曾為山姆、天虹超市供貨。最近幾年，余華開(kāi)始將生意重心放到線上零售，在拼多多經(jīng)營(yíng)著一家鮮味小館，回歸了老本行，專攻椰子雞。

“雞在�？陴B(yǎng)殖，空間大，自然環(huán)境好，雞的肉質(zhì)鮮香緊實(shí)�！�談到店里售賣(mài)的椰子雞，余華流露出一種自豪：“我們的雞是‘吃椰肉長(zhǎng)大’的。”

店鋪食材的C位是海南文昌雞，采用了一種獨(dú)特的“原湯化原食”的飼養(yǎng)方式：當(dāng)?shù)匾尤⊥晁�，那些形狀不�?guī)則的椰肉就會(huì)被一一攪碎，摻進(jìn)飼料，這樣一來(lái)，食材既保留了文昌雞原有的肉質(zhì)清甜，更帶有一種天然的椰香。

在最能體現(xiàn)海南椰子雞火鍋的靈魂湯底和調(diào)料上，余華的店鋪選用的新鮮椰子、珍珠馬蹄、乃至沙姜調(diào)料等核心食材，都保持了原始的海南基因：“我們將海南新鮮椰子運(yùn)往深圳，當(dāng)天取水，并將沙姜、小米辣、珍珠馬蹄、椰肉、調(diào)料汁等都配好，一起發(fā)給消費(fèi)者，并附帶教程，希望把最正宗的吃法搬進(jìn)千家萬(wàn)戶�！�

足夠成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條、對(duì)海南本土風(fēng)味的尊重、外加對(duì)食材新鮮時(shí)效的恪守，也讓余華的椰子雞在2026年貨節(jié)商品中打出了風(fēng)采，越來(lái)越多北上廣深一二線人群頻頻下單回購(gòu)。尤其到了年底，中國(guó)人年夜飯競(jìng)賽步入白熱化階段，余華“鮮味小館”的后臺(tái)，最近訂單量隨著氣溫下降而“逆勢(shì)”上揚(yáng)：“現(xiàn)在的訂單量，全平臺(tái)加起來(lái)每天大概五六百單”。

當(dāng)然，年前“爆單”的風(fēng)味美食不止有海南的椰子雞。

“現(xiàn)在還沒(méi)到最旺的時(shí)候。每到過(guò)年前20天，每天GMV能沖到20萬(wàn)-30萬(wàn)元，最高的一天突破過(guò)70萬(wàn)。我們現(xiàn)在甚至推出了8-10人的大分量禮盒，因?yàn)槠炊喽嘤脩舴答伳暌癸埲硕�，羊肉要夠吃�！?/p>

拼多多一年一度年貨節(jié)的銷售熱鬧，讓寧夏鹽池的退伍老兵牛慶磊感觸良多。多年前，剛退伍的牛慶磊來(lái)到寧夏，開(kāi)始在當(dāng)?shù)匮蝠B(yǎng)殖企業(yè)里務(wù)工，隨后一路打拼。后續(xù)，“學(xué)成歸來(lái)”，老牛返回了鹽池縣，開(kāi)始自主經(jīng)營(yíng)灘羊養(yǎng)殖、銷售，至今已超10年。

如今，牛慶磊在拼多多經(jīng)營(yíng)著自己的店鋪禧寧堡，專注銷售寧夏特色的鹽池灘羊。

“吃的是中草藥，喝的是堿水”。據(jù)牛慶磊介紹，寧夏鹽池灘羊有一種獨(dú)特的“堿性風(fēng)味”，這種吃著100多種中草藥、喝著弱堿性鹽堿水長(zhǎng)大的羊，體內(nèi)“葵酸”含量低，天生不膻，具有獨(dú)特的奶香味。

一直以來(lái)，寧夏鹽池灘羊本身肥瘦適中，肉質(zhì)細(xì)膩，多汁不膻，屬國(guó)家地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，只是受限于傳統(tǒng)物流的“硬控”，在當(dāng)?shù)亍罢蚴召?gòu)、線下結(jié)算、靠天吃飯”的商業(yè)模式下，運(yùn)轉(zhuǎn)較為緩慢，一度困于大西北的地理褶皺中，一直沒(méi)有機(jī)會(huì)徹底走向全國(guó)。

如今在拼多多“多多好特產(chǎn)”助力扶持下，包含牛慶磊等一批鹽池灘羊的從業(yè)者，正將灘羊的知名度逐漸打響，蘊(yùn)含塞外風(fēng)情的特色美食也被塞進(jìn)了數(shù)字時(shí)代的冷鏈箱，在全國(guó)火鍋大混戰(zhàn)中，鹽池灘羊也成為了各派火鍋里不可多得的頂級(jí)戰(zhàn)力。

轉(zhuǎn)向電商經(jīng)營(yíng)后，牛慶磊經(jīng)商聽(tīng)勸、能吃苦、打法靈活、經(jīng)營(yíng)踏實(shí)本分，將自己店鋪打理得井井有條，也實(shí)現(xiàn)了日銷最高70萬(wàn)元的突破，逐漸讓鹽池灘羊這份純粹、粗獷、又極具野性豪邁的食材，從大西北一步步走向了全國(guó)。

談到今年年貨節(jié)的銷售安排，牛慶磊表示：“結(jié)合平臺(tái)消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)，羊肉煲是今年的消費(fèi)熱點(diǎn)，我們針對(duì)此烹飪場(chǎng)景推出了帶皮羊肉，還推出了精包裝的羊排、半羊、羊肉卷等產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者涮火鍋、羊蝎子火鍋等消費(fèi)需求�！�

同樣，對(duì)食材本味具有嚴(yán)苛追求的另一個(gè)典型代表，則是潮汕牛肉火鍋。

在中國(guó)的火鍋版圖中，潮汕牛肉火鍋之所以有底氣拒絕復(fù)雜的底料，原因無(wú)外乎美食操盤(pán)手們對(duì)“鮮”的執(zhí)著。只不過(guò)，如何將潮汕火鍋對(duì)鮮的執(zhí)著與電商平臺(tái)結(jié)合，從而能批量發(fā)送全國(guó)消費(fèi)者的餐桌，這對(duì)從業(yè)者無(wú)疑是一場(chǎng)復(fù)雜艱難的考驗(yàn)。

資深電商人老唐就在拼多多找到了契合的商機(jī)：“生鮮是近幾年我覺(jué)得回報(bào)較高的類目，而且拼多多的農(nóng)產(chǎn)品心智很強(qiáng)，單量很穩(wěn)定，我就將重心主要轉(zhuǎn)向生鮮板塊了。”

連續(xù)跨界創(chuàng)業(yè)者老唐，從事電商行業(yè)已有16年，曾是多個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的TOP商家，經(jīng)商多年，當(dāng)下他對(duì)風(fēng)味的理解則回歸了本真，專注的核心變成了“鮮”與“深”。

只有足夠接近，才能足夠保真。目前，老唐的品牌已構(gòu)建出了“火鍋全家桶”，包含潮汕牛肉火鍋在內(nèi)，各式火鍋的肉類、制品、海鮮等都一應(yīng)俱全，飲食偏好橫跨多個(gè)地域。老唐認(rèn)為，能將以上食材串聯(lián)起來(lái)的門(mén)道，還在于對(duì)供應(yīng)鏈最上游的追溯。

“比如我們銷售牛肉丸，我們不跟工廠合作，而是找養(yǎng)殖端；比如魚(yú)類，我們是直接與飼料端合作，最大化地提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效率。”老唐表示。

由于拼多多用戶群體的“特殊性”，再加上對(duì)火鍋食材供應(yīng)鏈上游的持續(xù)布局，老唐的生鮮品牌開(kāi)拓事半功倍。目前，拼多多平臺(tái)已經(jīng)能夠?yàn)槠涮峁┮话胱笥业匿N量支持。

二、戰(zhàn)略專注力，如何破局增長(zhǎng)瓶頸？

事實(shí)上，發(fā)現(xiàn)以上專攻地方風(fēng)味的商家并將之推廣全國(guó)，是拼多多近年來(lái)“多多好特產(chǎn)”發(fā)力的重點(diǎn)方向。其中核心邏輯，就在于消除地方特產(chǎn)與全國(guó)用戶需求的地理隔閡，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的跨域流動(dòng)。

正如彼得·德魯克《管理：使命、責(zé)任、實(shí)務(wù)》談到：“企業(yè)的宗旨只有一種定義：創(chuàng)造顧客。而創(chuàng)造顧客的前提，是消除阻礙顧客獲取價(jià)值的隔閡。”

不過(guò)，如何將地方特色美食、以及美食蘊(yùn)含著的生活方式，逐一推向全國(guó)，從不容易。

余華談到先前為深圳餐館供貨時(shí)遭遇的種種“刁難”，仍心有余悸：“所有的解釋權(quán)全歸餐廳。雞肉如果嫩度不夠，或者顧客反饋不好吃，餐廳直接扣錢(qián)，風(fēng)險(xiǎn)全部由我們承擔(dān)�！�

“規(guī)模做得越大，資金鏈堆積就越多，” 余華回憶道,線下大商戶結(jié)算周期通常長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月甚至更久。

不獨(dú)余華，為地方餐飲服務(wù)的中小供應(yīng)商，在這場(chǎng)B端生意里很難有真正的話語(yǔ)權(quán)，餐廳對(duì)批發(fā)商的品控標(biāo)準(zhǔn)前后變化、貨款扣押等，都會(huì)讓生意很不好做。

進(jìn)一步說(shuō)，區(qū)域美食的主力軍往往是那些中小商家，可受限于自身生態(tài)位的孱弱和話語(yǔ)權(quán)的不足，也決定了在傳統(tǒng)美食運(yùn)行邏輯中，地方美食很難輻射更廣闊的地區(qū)。

此外，地方美食還有一種隱性的推廣成本：即部分旅游區(qū)的餐飲商家，溢價(jià)、宰客、貨不對(duì)板的情況時(shí)有發(fā)生，這也在客觀上，破壞了地方美食的名聲與口碑。

不少中小商家面臨的核心問(wèn)題，是傳統(tǒng)商業(yè)中一旦出現(xiàn)供需波動(dòng)，就很容易帶來(lái)生存危機(jī)。

“灘羊養(yǎng)得慢，也不好儲(chǔ)存，應(yīng)季性比較強(qiáng)�！迸c磊介紹到，過(guò)去一旦市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖戶日子就不太好過(guò)：“供過(guò)于求也只能賠錢(qián)去做，一旦賠錢(qián)，第二年養(yǎng)殖規(guī)模便會(huì)大幅縮減�！�

養(yǎng)殖戶一般都有前置的固定成本，一旦同年收購(gòu)價(jià)格受需求端影響出現(xiàn)下降，就可能讓養(yǎng)殖戶血本無(wú)歸，甚至傾家蕩產(chǎn)。并且，傳統(tǒng)商業(yè)流通模式下，往往產(chǎn)能與需求會(huì)持續(xù)拉扯，如此一來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量和用戶口碑難以保證，從而引發(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)。

正因如此，區(qū)域風(fēng)味要想走向全國(guó)，一個(gè)穩(wěn)定、可控、能托底的需求輸入口，能保證商家客源穩(wěn)定，無(wú)疑是破局的關(guān)鍵。

余華談到，自己2019年開(kāi)始做拼多多，2021年，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員便將余華產(chǎn)品推薦到消博會(huì)，聯(lián)合央視新聞做直播，自此，余華店鋪借助拼多多流量扶持與產(chǎn)品品質(zhì)，合力促成一種良性循環(huán)，店鋪的海南椰子雞已輻射到全國(guó)，逐漸從線下供貨商轉(zhuǎn)型為線上爆款王，日銷能達(dá)數(shù)千單。

余華的案例，是“多多好特產(chǎn)”推出以來(lái)對(duì)平臺(tái)商家們托底、促收、破除增長(zhǎng)瓶頸的縮影。

另一方面，“多多好特產(chǎn)”也有著傳統(tǒng)電商平臺(tái)中不常見(jiàn)的精準(zhǔn)用戶反饋，這點(diǎn)牛慶磊深有體會(huì)。

十年前，牛慶磊退伍回鄉(xiāng)，決定在鹽池這個(gè)“中國(guó)灘羊之鄉(xiāng)”折騰點(diǎn)名堂。當(dāng)時(shí)，家鄉(xiāng)的生意邏輯簡(jiǎn)單粗暴，那就是：賣(mài)整羊。然而，彼時(shí)線下肉店年?duì)I收天花板為一百多萬(wàn)元，且因“整羊收購(gòu)”門(mén)檻太高，也給想發(fā)力電商的牛慶磊出了一道難題。

“在空中造飛機(jī)場(chǎng)（不落地）”彼時(shí)，父親曾這樣評(píng)價(jià)牛慶磊的想法。

不過(guò)，隨著牛慶磊入駐拼多多，嘗試將“整羊”銷售化整為零，嘗試SKU精細(xì)化，從“一斤裝”羊肉測(cè)試，再加上借助拼多多“燒烤季”和“年貨節(jié)”銷售數(shù)據(jù)反推，以及用戶反饋“逆向”調(diào)整供給側(cè)，老牛不斷摸索，一步步將羊排、羊肉卷針對(duì)性推向東南沿海，也順勢(shì)打破了“灘羊不出西北”的傳統(tǒng)桎梏。

此外，如何幫助消費(fèi)者確信線上買(mǎi)到的商品，就是本地“正宗”？“在一線城市，其實(shí)很難吃到真正地道的牛肉火鍋�！崩咸浦毖圆恢M。他表示，地道的標(biāo)準(zhǔn)是“屠宰場(chǎng)就在附近”，而一旦進(jìn)入冷鏈，水分流失不可避免。

為了在生鮮食品最為關(guān)注的貨運(yùn)時(shí)效保鮮上，在拼多多等平臺(tái)上還原那份“鮮”，老唐采取了兩套協(xié)同戰(zhàn)略。一種是原料篩選法，即并非所有部位都適合線上。為此，老唐通過(guò)反復(fù)測(cè)試，選出冷凍后口感流失最不明顯的特定部位（如三花、五花、匙仁等）作為線上主力，確保食客能感知到85%以上的線下門(mén)店鮮度。

另一種，則是采用分布式供應(yīng)鏈。當(dāng)下，老唐目前已建立六倉(cāng)發(fā)貨體系，未來(lái)計(jì)劃擴(kuò)充至十個(gè)倉(cāng)。通過(guò)“就近加工、就近配送”的模式，縮短從工廠到云倉(cāng)的時(shí)效，利用順豐配送實(shí)現(xiàn)全國(guó)大部分地區(qū)“次日達(dá)”。

并且，以上選品與運(yùn)送，再結(jié)合拼多多用戶獨(dú)特調(diào)性，就此，一套成熟的消費(fèi)循環(huán)也產(chǎn)生了：“多多的買(mǎi)家相對(duì)簡(jiǎn)單直接，想要就買(mǎi)，不糾結(jié)于復(fù)雜的滿減湊單�！崩咸瓢l(fā)現(xiàn)，這種“靜默下單”降低了商家的售前溝通成本。

此外，老唐還談到另一個(gè)關(guān)鍵因素，即補(bǔ)貼。牛肉丸這種單品具備高價(jià)值感，足以沖淡順豐冷鏈的高昂物流成本來(lái)說(shuō)，通過(guò)平臺(tái)的官方補(bǔ)貼，老唐能以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引“都市媽媽”和“都市銀發(fā)族”，完成從拉新到復(fù)購(gòu)的閉環(huán)。

正因如此，在拼多多的扶持下，老唐的店鋪?zhàn)鳛樾落J品牌，能夠?qū)⑵放苹颈P(pán)扎得更穩(wěn)。老唐更看重與平臺(tái)的“共生關(guān)系”。達(dá)成這一切，實(shí)際在于一種平臺(tái)的戰(zhàn)略定力。

“拼多多是個(gè)聚焦電商主業(yè)的平臺(tái)，百億補(bǔ)貼是真金白銀�！崩咸票硎�。

三、多方共贏的生態(tài)閉環(huán)，點(diǎn)燃人間煙火

如果好的不明顯，就是明顯不夠好。效率達(dá)成，在于參與多方的有效迅速協(xié)同。

比如，就灘羊怎么吃、吃什么、怎么吃得更可口這一件事，就足以看出很多門(mén)道。

牛慶磊在拼多多發(fā)家之路上，羊肉不同部位食用口味就一直被消費(fèi)者“反向”種草，從而督促店鋪推出更多樣的產(chǎn)品，用戶也得以實(shí)現(xiàn)更好“口腹之欲”。

“現(xiàn)在，我一年能出1萬(wàn)多只羊�！碑�(dāng)下，依靠拼多多用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的持續(xù)優(yōu)化，牛慶磊掌握用戶季節(jié)需求變化的脈動(dòng)中，更是開(kāi)發(fā)出了夏季限定的紅柳羊肉串，冬季則主打帶皮羊肉煲和火鍋切片：“以前我們只有羊排羊腿，現(xiàn)在是平臺(tái)建議我們做什么場(chǎng)景，我們就迅速在生產(chǎn)端響應(yīng)�！�

如此一來(lái)，牛慶磊僅用3人的電商團(tuán)隊(duì)就能迅速配合供給側(cè)，兩三天就能上線一個(gè)熱點(diǎn)消費(fèi)的全新鏈接，這樣一種良性循環(huán)的用戶數(shù)據(jù)與產(chǎn)線的互相優(yōu)化，也順勢(shì)變?yōu)榱顺掷m(xù)攀升的GMV。

由此，平臺(tái)既能對(duì)接雙方，促進(jìn)效率提升，消費(fèi)者、商家等多方均能實(shí)現(xiàn)共贏。

今年初，牛慶磊已經(jīng)簽約當(dāng)?shù)?0多個(gè)養(yǎng)殖戶，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖保證了灘羊品質(zhì)，并實(shí)現(xiàn)了養(yǎng)殖戶增收：“以前牧民是‘我想咋喂就咋喂’�，F(xiàn)在我們簽了契約，要求標(biāo)準(zhǔn)化防疫、定點(diǎn)喂食（玉米、豆類比例）、除毛驅(qū)蟲(chóng)。我們要批量出的羊，不能今天的好明天差。老鄉(xiāng)們見(jiàn)到了真章（訂單和錢(qián)），才明白按科學(xué)方法養(yǎng)能掙更多。”

可以說(shuō)，牛慶磊的角色已經(jīng)跳出了簡(jiǎn)單的商人范疇，反而成了當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾摹霸鍪者_(dá)人”。在他的產(chǎn)線上，手法過(guò)硬的“剔羊肉師”月薪就能過(guò)萬(wàn)。

由于灘羊產(chǎn)業(yè)逐漸形成規(guī)模復(fù)利，鹽池當(dāng)?shù)匾渤霈F(xiàn)00后回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的潮流，而這些年輕人也如同牛慶磊一樣，正在成為新時(shí)代下連接草原與都市的新一代“數(shù)字牧民”。

當(dāng)下，余華在拼多多的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加上客服只有4個(gè)人。借助平臺(tái)的AI處理基礎(chǔ)咨詢，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)協(xié)同屠宰生產(chǎn)節(jié)奏作用下，這樣極致的降本增效，也讓余華在海南椰子雞火熱售賣(mài)中省下的成本，變相成為了店鋪合作農(nóng)戶手中實(shí)打?qū)嵉脑鍪铡?br/>

“我們要求農(nóng)戶科學(xué)喂養(yǎng)，不準(zhǔn)用抗生素。只要養(yǎng)出來(lái)，我們要多少收多少。”在余華介入前，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶只能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)散賣(mài)文昌雞，價(jià)格波動(dòng)大且容易滯銷。現(xiàn)在，隨著余華與海南當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶簽訂了長(zhǎng)期采購(gòu)合同，農(nóng)戶的收入普遍比以前翻了2到3倍，并且穩(wěn)定可靠。

波特曾在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中指出： “企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅產(chǎn)生于內(nèi)部，更產(chǎn)生于整個(gè)價(jià)值鏈的協(xié)調(diào)。”

“多多好特產(chǎn)”正讓全國(guó)各地的區(qū)域美食變得不再“小眾”，并逐漸開(kāi)啟“飛輪效應(yīng)”，逐漸將每一份微小的努力，積累成商業(yè)社會(huì)自驅(qū)動(dòng)的爆發(fā)。

當(dāng)越來(lái)越多海南的椰子、寧夏的灘羊、潮汕的肉丸成為千家萬(wàn)戶年夜飯桌上的選項(xiàng)，拼多多也從單純的電商平臺(tái)變成了中國(guó)地域特產(chǎn)推廣全國(guó)的引擎，并一步一步在這個(gè)冬天，通過(guò)最笨的基建投入，換取人間煙火氣的爆發(fā)。

--THE END--