圖源：pexels

撰文丨李馨婷

編輯丨周嘉寶

工作日晚上9點(diǎn)，紐約時(shí)代廣場(chǎng)的喜茶門店內(nèi)，店員仍在忙碌。五分鐘步行距離外，蜜雪冰城時(shí)代廣場(chǎng)店的經(jīng)典甜筒與多款果茶也已早早售罄，晚到的消費(fèi)者只能抱憾離開。

在紐約工作的Alex發(fā)現(xiàn)，中國(guó)新茶飲品牌正在這座城市“攻城略地”。從Alex位于曼哈頓第八大道附近的住所出發(fā)，半小時(shí)步行范圍內(nèi)，分布著3家喜茶和1家蜜雪冰城。而在華人聚集的法拉盛，王子街上，喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨等品牌的門店已并肩而立。

繼2018年出海東南亞的浪潮后，2025年儼然成為新茶飲品牌集體“闖美”的元年。

來自中國(guó)的新茶飲品牌們相繼落子紐約、洛杉磯、西雅圖等美國(guó)核心城市。它們將在國(guó)內(nèi)歷練出的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)打法，復(fù)刻到了仍以珍珠奶茶為主流的美國(guó)市場(chǎng)。

這批由中國(guó)年輕人捧紅的新茶飲品牌，跨越太平洋集體闖入由星巴克主導(dǎo)的咖啡國(guó)度，又將如何攪動(dòng)這片市場(chǎng)？

喜茶紐約時(shí)代廣場(chǎng)店。受訪者供圖。

紐約出現(xiàn)“奶茶一條街”

作為美國(guó)最大的華人社區(qū)，紐約法拉盛一直是中國(guó)餐飲出海的首選登陸點(diǎn)。2025年中國(guó)新茶飲的“闖美”潮，也從這里開始。

戰(zhàn)局從一條街開始蔓延。自2024年4月喜茶和茉莉奶白率先入駐，到2025年滬上阿姨、奈雪的茶、茶話弄等品牌接連開業(yè)，法拉盛的王子街迅速聚集了多家新茶飲品牌，這也讓王子街被當(dāng)?shù)厝A人稱為“奶茶一條街”。

品牌的密集入駐，直接推高了核心區(qū)域的租賃成本。

紐約房產(chǎn)中介David觀察到，疫情后的租金普漲與新茶飲品牌的集中入駐，法拉盛的租金水平也水漲船高?！澳窝┑匿佄辉伦饧s3萬美元，滬上阿姨的月租在2萬美元左右，”他表示，“新茶飲品牌在法拉盛開店的平均租金成本，明顯高于紐約其他區(qū)域?！?/p>

從法拉盛出發(fā)，新茶飲品牌在過去一年快速向美國(guó)多個(gè)核心城市擴(kuò)張。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至1月19日，喜茶、茉莉奶白、滬上阿姨、霸王茶姬、奈雪的茶、茶百道、茶話弄、樂樂茶、蜜雪冰城9大新茶飲品牌均已在美國(guó)開店。其中，喜茶與茉莉奶白門店數(shù)量分別達(dá)到36家與16家。

蜜雪冰城紐約時(shí)代廣場(chǎng)店。受訪者供圖。

這批新玩家闖入的，是一個(gè)仍被傳統(tǒng)臺(tái)式珍珠奶茶主導(dǎo)的市場(chǎng)。

和“神仙打架”的中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)不同，美國(guó)茶飲市場(chǎng)尚未邁入新茶飲時(shí)代，頭部品牌仍是貢茶、CoCo等深耕多年的臺(tái)式奶茶品牌，產(chǎn)品以珍珠奶茶、布丁奶茶等基礎(chǔ)款為主。

內(nèi)地新茶飲品牌來勢(shì)洶洶，最直觀的沖擊來自價(jià)格。在美國(guó)，貢茶等傳統(tǒng)品牌，產(chǎn)品定價(jià)整體在4美元到8美元，屬于中端水平。即便是平價(jià)品牌快可立（Quickly），產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間也在3.39美元到4.99美元。

然而，蜜雪冰城則將國(guó)內(nèi)“極致性價(jià)比”的定位復(fù)刻到了美國(guó)，產(chǎn)品定價(jià)僅在1.19 美元至4.99美元。其售價(jià)1.19美元的招牌冰淇淋，售價(jià)僅是美國(guó)麥當(dāng)勞冰淇淋（3.89美元一個(gè)）的約三分之一。

蜜雪冰城美國(guó)菜單。受訪者供圖。

產(chǎn)品多樣，加上擅長(zhǎng)營(yíng)銷，喜茶們形成了第二波攻勢(shì)。

Alex向時(shí)代財(cái)經(jīng)舉例：傳統(tǒng)品牌如貢茶僅推出一款抹茶飲品，而喜茶則設(shè)有單獨(dú)的抹茶產(chǎn)品分欄，提供4款抹茶類產(chǎn)品。其中，藝人Lisa帶火的“三倍厚抹”（售價(jià)7.99美元）更是成為網(wǎng)紅款。更狠的是促銷策略。在新品推廣期，喜茶常推出“買一送一”的活動(dòng)，優(yōu)惠后單杯價(jià)格甚至低于快可立這類本地平價(jià)奶茶品牌。

舊金山一位單體奶茶店主告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，喜茶、茉莉奶白開店的地方，周邊奶茶店的客人會(huì)被大量分流，“新茶飲品牌的產(chǎn)品比本地的粉沖奶茶更創(chuàng)新，還能通過促銷把價(jià)格打下來，這對(duì)本地的高端和低端連鎖品牌沖擊都挺明顯的，沒有特色的小商家就更難經(jīng)營(yíng)下去?！?/p>

“中國(guó)新茶飲品牌進(jìn)軍美國(guó)，對(duì)本地市場(chǎng)而言是一件好事?！北泵纈Fly.vc創(chuàng)投基金創(chuàng)始合伙人沈瀚對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說道。

沈瀚曾在2023年與2025年接連投資創(chuàng)立于美國(guó)加州的本土茶飲品牌“UMe Tea優(yōu)米茶鋪”。在他看來，美國(guó)茶飲市場(chǎng)正處在百花齊放的早期發(fā)展階段。中國(guó)品牌的的進(jìn)入，不僅豐富了消費(fèi)者選擇，也有助于加快對(duì)新茶飲這一品類的市場(chǎng)教育。

“各品牌還帶來了更成熟的產(chǎn)品迭代能力、門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈管理方式以及相關(guān)人才，從更長(zhǎng)周期看，這股外部力量的注入，也會(huì)在一定程度上推動(dòng)本地品牌和從業(yè)者加快進(jìn)化，促進(jìn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從單純的開店擴(kuò)張，逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)能力的綜合比拼?！鄙蝈治龅?。

北美仍是硬骨頭

新茶飲品牌集體涌向北美，本質(zhì)是一場(chǎng)“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”。對(duì)于中國(guó)品牌來說，曾經(jīng)的出海天堂東南亞，如今市場(chǎng)空間日益擁擠。

自2018年蜜雪冰城率先“下南洋”以來，霸王茶姬、甜啦啦等品牌紛紛入局。截至2024年三季度，蜜雪冰城在東南亞的門店總數(shù)高達(dá)4762家。截至2025年三季度，霸王茶姬在東南亞市場(chǎng)的門店數(shù)則達(dá)260家。

當(dāng)東南亞的增長(zhǎng)故事漸趨平緩，作為全球消費(fèi)高地與品牌價(jià)值標(biāo)桿的美國(guó)，自然成為新茶飲品牌尋找新增長(zhǎng)曲線的必然選擇。

一方面，人民幣與美元間的匯率，為在國(guó)內(nèi)飽受價(jià)格戰(zhàn)困擾的品牌，提供了更可觀的品牌溢價(jià)空間和利潤(rùn)想象。另一方面，在新茶飲品牌扎堆登陸資本市場(chǎng)背景下，在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，能為品牌的全球化敘事增添至關(guān)重要的砝碼。

而美國(guó)市場(chǎng)本身，也呈現(xiàn)出一種極具誘惑的“反差感”。

這是一個(gè)咖啡文化根深蒂固的國(guó)度，星巴克在美國(guó)擁有超過1.7萬家門店，咖啡市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)585億美元。但現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)仍處于初始階段，行業(yè)規(guī)模僅約26億美元，且沒有任何品牌的市場(chǎng)份額超過5%。即便是經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10余年的老玩家如貢茶與功夫茶，門店數(shù)量也僅在數(shù)百家量級(jí)。這意味著，一片廣闊、分散且缺乏絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的“新藍(lán)海”，正等待新玩家來定義規(guī)則。

這片藍(lán)海似乎回報(bào)可觀。喜茶2023年底在紐約百老匯開出的美國(guó)首店，目前日均銷量穩(wěn)定超過1200杯；茉莉奶白法拉盛的美國(guó)首店，開業(yè)一年多以來，月均GMV穩(wěn)定在約50萬美元。

喜茶紐約時(shí)代廣場(chǎng)門店。受訪者供圖。

然而，誘人的市場(chǎng)空間背后，是美國(guó)市場(chǎng)截然不同的游戲規(guī)則。高企的運(yùn)營(yíng)成本與緩慢的擴(kuò)張節(jié)奏，對(duì)習(xí)慣了國(guó)內(nèi)高速擴(kuò)張模式的新茶飲品牌，都構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

首要壓力來自高昂且復(fù)雜的固定成本。在美國(guó)，除了店鋪?zhàn)饨鸨旧恚_店還需承擔(dān)地稅、物業(yè)費(fèi)和保險(xiǎn)等額外支出。據(jù)David介紹，上述支出加起來大約相當(dāng)于租金的15%。也就是說，如果一家店的月租為3萬美元，品牌每月的額外支出大約4500美元。

“開店的試錯(cuò)成本也很高，”David分析，“在美國(guó)租商鋪，租約通常長(zhǎng)達(dá)五年，即便提前退租，也要把剩下的房租也交了，除非找到轉(zhuǎn)讓接手的人。”

比金錢成本更耗神的是時(shí)間成本。在美國(guó)，開一家店的審批流程漫長(zhǎng)而繁瑣，從圖紙、消防到衛(wèi)生許可，各個(gè)環(huán)節(jié)都可能遭遇意想不到的延遲。

檸季創(chuàng)始人汪潔曾坦言，國(guó)內(nèi)一天能搞定的流程，在美國(guó)郵件往來就需要一周。這也導(dǎo)致原本原本計(jì)劃2024年就在美國(guó)開首店的檸季，直到2025年7月才正式開業(yè)。茶話弄紐約唐人街的門店，初期選址規(guī)劃工作早在2024年下旬就已啟動(dòng)，但也因政策法規(guī)與設(shè)備進(jìn)口報(bào)批等多方面因素，拖延至2025年10月才開業(yè)。

此外，作為多文化國(guó)家的美國(guó)，也更加考驗(yàn)各品牌的本地經(jīng)營(yíng)能力。

沈瀚指出，美國(guó)絕非許多人想象中的“單一大市場(chǎng)”，其消費(fèi)者在族裔、文化和口味偏好等方面高度分化，同時(shí)，茶飲品牌的門店空間、品牌物料與服務(wù)的延展方式，也都是定義品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)客群的重要構(gòu)成因素。

“如果各新茶飲品牌只是將在國(guó)內(nèi)形成的經(jīng)營(yíng)模式原封不動(dòng)地復(fù)制到美國(guó)市場(chǎng)，只能吸引對(duì)母國(guó)文化有情感連接的群體，這無形中就限制了品牌在國(guó)際市場(chǎng)的拓展。關(guān)于中國(guó)新茶飲‘copy from China’或者在美國(guó)‘降維打擊’的觀點(diǎn)，都是一廂情愿?！鄙蝈f道。

當(dāng)中國(guó)新茶飲品牌憑借在國(guó)內(nèi)打磨出的極限競(jìng)爭(zhēng)策略，向美國(guó)市場(chǎng)發(fā)起沖擊時(shí)，它們也必須同步消化一套全新的經(jīng)營(yíng)邏輯。這一切，都意味著各品牌必須徹底轉(zhuǎn)換節(jié)奏，它們不再是闖入新海域的“快船”，而必須學(xué)會(huì)在深水區(qū)中，按照當(dāng)?shù)氐难罅髋c規(guī)則，重新學(xué)習(xí)航行。

19號(hào)商研社

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