說它很普通

一是因?yàn)橹灰粋€(gè)人會(huì)說話

能拿起筆，就可以寫出這樣的文案

二是它的切入點(diǎn)

是高頻發(fā)生在我們?nèi)粘Ｉ畹男〖?xì)節(jié)

但又幾乎是每個(gè)人都很容易忽視的點(diǎn)

說它很不普通

是因?yàn)樗阉緳C(jī)和乘客這兩個(gè)群體的善意

做了一次又溫暖又輕巧的放大

在這個(gè)過程中

它不僅尊重了人的感受

相信人與人的關(guān)照

還兼顧到了毛孩子的處境

同時(shí)你還能感知到

一個(gè)平臺(tái)是如何從微處入手

來發(fā)揮它的引導(dǎo)作用的

看上去普普通通的文案

真真切切地相信人與人

最近如果你用手機(jī)打開滴滴，或是在北京、杭州搭乘地鐵，都很有可能會(huì)被幾句普普通通的文案給觸達(dá)到。

這些文案普通到什么程度呢？

它們沒有炫技，沒有故事沖突，也沒有使用當(dāng)下的流行梗和神反轉(zhuǎn)，更談不上是金句。

但里面每一句，只要你讀上那么一句，內(nèi)心的那份柔軟就會(huì)被觸碰，潛藏的那份善意也會(huì)被喚醒。

因?yàn)榈蔚尾蹲降搅巳藗冊(cè)谌粘Ｉ罾锎畛司W(wǎng)約車出行時(shí)，乘客與司機(jī)之間經(jīng)常會(huì)有的一種雙向關(guān)照與溫暖互動(dòng)。

這些互動(dòng)有的看上去很輕很輕。

輕到就像是兩個(gè)人目光交匯時(shí)的會(huì)心一笑——乘客上車前會(huì)抖抖雨傘，師傅停車時(shí)會(huì)穩(wěn)穩(wěn)避開路面積水。

謝謝乘客朋友

上車前抖抖雨傘

也謝謝師傅

停車時(shí)避開路面積水

這些互動(dòng)有的看上去很小很小。

小到只需要舉手之勞就能做到——司機(jī)主動(dòng)幫忙搭把手，乘客上下輕聲關(guān)車門。

謝謝司機(jī)師傅

熱心幫忙搭把手

也謝謝乘客朋友

上下車輕聲關(guān)門

還有的互動(dòng)則會(huì)讓人內(nèi)心泛起小小的漣漪。

比如你我身邊渴望被溫柔以待的，除了大孩子、小孩子，還有毛孩子（寵物）。

謝謝毛孩子（寵物）

一路乖巧超級(jí)愛笑

也謝謝司機(jī)師傅

對(duì)毛孩子溫柔以待

以及經(jīng)由這些互動(dòng)，你還能感受到人與人之間，其實(shí)沒那么復(fù)雜。

就像好的乘車環(huán)境，會(huì)讓乘客生發(fā)出好的心情。好的心情，也會(huì)讓這一路的交談變得沒有芥蒂。

謝謝乘客朋友

分享路上的好心情

也謝謝師傅

用心布置車內(nèi)環(huán)境

而看到這里，一方面你肯定可以發(fā)現(xiàn)，滴滴在畫面中是采取了一個(gè)比心的視覺符號(hào)來強(qiáng)化這種溫暖的互動(dòng)氛圍。

另一方面，它不僅僅只是感謝了司機(jī)，還感謝了乘客，并且在文案中用一種白描的寫法，將這兩者的善意并置在了一起，從而讓人產(chǎn)生了一種溫暖可以回應(yīng)溫暖、善意也可以引發(fā)善意的自然聯(lián)想。

再往小點(diǎn)說，滴滴是洞察到了當(dāng)人與人之間的善意在小小的車廂里發(fā)生雙向流動(dòng)時(shí)，乘客與司機(jī)之間就再不是彼此之間的工具人，而是可以一起微協(xié)作的同路人。

往大點(diǎn)說，它也投射出了在陌生人和陌生人之間難以建立起信任關(guān)系的當(dāng)下，人們又普遍都有的一種希望能被他人溫柔以待的心理。

所以當(dāng)?shù)蔚握驹谶@中間向乘客與司機(jī)發(fā)出雙向感謝時(shí)，它呈現(xiàn)出的品牌角色，就好比是一個(gè)溫暖場(chǎng)域的觀察者和記錄者。

它觀察到了在那些在司乘兩端細(xì)小的微處，有人的善念托舉和善意流動(dòng)。

它記錄下了在一個(gè)個(gè)平凡日子里，那些不吝把善意分享給他人的剪影，并且它也真真切切地相信：

人與人之間，哪怕素不相識(shí)，也能組成一個(gè)共同體。

因?yàn)樽贤惠v車的人，在這一程，至少都是奔向同一個(gè)目的地的人。

另外，從滴滴這次整體的傳播動(dòng)作來看，它也沒有止步于文案和洞察層面，它還發(fā)揮平臺(tái)的引導(dǎo)作用，以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，來支持了司機(jī)和乘客的善意雙向流動(dòng)。

用實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)

支持善意引發(fā)善意

關(guān)于人的記憶，心理學(xué)上有個(gè)說法叫「閃光燈效應(yīng)」。

其大意是說，當(dāng)人在經(jīng)歷一些重大事件或者一些正向事件時(shí)，心理和情緒會(huì)因?yàn)槟且豢痰臎_擊與感動(dòng)而會(huì)在記憶里留下一張生動(dòng)的快照，從而使得我們?cè)谕蟮娜兆永?，能將這種感受保存很久很久。

在這里不妨也試想一下：

當(dāng)你搭乘一輛網(wǎng)約車時(shí)，如果司機(jī)所提供的服務(wù)讓你全程感到舒心和被在意到時(shí)，你是不是也會(huì)被打動(dòng)，從而愿意向?qū)Ψ绞疽愿兄x？

正是注意到人與人之間天然就存在這樣一個(gè)愿意用行動(dòng)來表達(dá)感謝的心理窗口，滴滴在策劃這次「謝謝你，用溫暖回應(yīng)溫暖」的活動(dòng)時(shí)，也給出了屬于它的那份「用溫暖回應(yīng)溫暖」。

比如它一邊在平臺(tái)內(nèi)面向北京、上海、廣州、杭州等七座城市發(fā)放了一批金額不等的感謝紅包，一旦你被司機(jī)的真誠(chéng)服務(wù)所打動(dòng)，便可以選擇用平臺(tái)承擔(dān)費(fèi)用的紅包來向司機(jī)表達(dá)感謝；

一邊還準(zhǔn)備了許多條溫暖人心的體己話，既可以讓乘客在下車時(shí)向司機(jī)隨手送上感謝，也可以讓司機(jī)對(duì)乘客送出新年祝福。

也就是說，滴滴其實(shí)相當(dāng)于是發(fā)揮了平臺(tái)在中間的作用，去主動(dòng)引導(dǎo)并營(yíng)造出了一個(gè)讓善意雙向流動(dòng)的情境。

置身于此情境，善意就不僅僅只是存在于每個(gè)個(gè)體內(nèi)心的一種道德品質(zhì)，它還是一種可以互相激發(fā)出來的社會(huì)行為。

這感覺就好比荷蘭作家魯特格爾·布雷格曼在其《人類的善意》一書中所觀察到的那樣：

人類天生如此

一個(gè)簡(jiǎn)單的善意之舉

就會(huì)讓我們感到溫暖

就會(huì)讓我們激動(dòng)不已

特別有意義的是

即便我們是從別人那里聽到這種故事

這種效應(yīng)也會(huì)產(chǎn)生

同樣，滴滴在新年之際所發(fā)起的這次傳播，它也是致敬并提取出了司機(jī)和乘客們之間一個(gè)個(gè)無私的善意之舉和閃光時(shí)刻，來聯(lián)結(jié)更多的人與人。

也許這些時(shí)刻看上去微不足道，但只要新的一年你在出行路上不斷遇到，你就一定會(huì)感受到那種「被這人世間眷顧到」的溫暖。