作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：2025年12月17日，未來穿戴健康科技股份有限公司向港交所正式遞交了上市申請。這已是其第三次IPO嘗試。

這間名字普通、老板只有中專學歷的公司創(chuàng)立于2007年，在健康科技賽道上，它的資歷不算深，卻是市場真正的頭部。

2024年，該公司市場占有率高達21.5%，位居國內(nèi)企業(yè)之首。

而在大眾耳里，它還有另一個讓人耳熟能詳?shù)拿帧?strong>SKG。

從小家電到健康科技

選擇大于努力

2007年，劉杰在佛山創(chuàng)立了SKG的前身“佛山獅開生活電器有限公司”。

彼時，小家電市場競爭激烈，盈利主要被供應與渠道商占據(jù)，作為產(chǎn)業(yè)鏈上微不足道的B2B外貿(mào)電商，獅開電器要如何脫穎而出、快速增長？

最初的幾年，劉杰一直沒有想清楚這個答案。

2013年，劉杰受馬云邀請，遠赴杭州與其會面。這場超過三個小時的對話究竟怎么改變了劉杰，具體內(nèi)容我們不得而知，但我們知道，在臨別前，馬云手寫了一句贈言給他：“永不放棄。”

從此之后，“永不放棄”似乎就成為了這個企業(yè)的內(nèi)核。

在隨后的三年里，小家電市場增速明顯放緩，而劉杰決定細化企業(yè)品類，將公司未來聚焦在“個人與家庭健康市場”上。

他的這個決定頗有商業(yè)依據(jù)。那時的“懶人經(jīng)濟”、“悅己經(jīng)濟”已經(jīng)初見端倪，市場觀念的進步，為小家電帶來了全新的贏利點：生態(tài)經(jīng)營，精準定位細分市場，高毛利創(chuàng)新產(chǎn)品。這與劉杰選擇的賽道完美契合。

戰(zhàn)略定位確定后，劉杰潛心觀察，決定深耕5五大領(lǐng)域：按摩科技、運動裝備、健康醫(yī)療、健康家居、個護健康。

這五大領(lǐng)域不僅精準契合劉杰此前錨定的細分市場深耕、高毛利創(chuàng)新產(chǎn)品打造的核心定位，更能串聯(lián)成線，構(gòu)建起一套完整的生態(tài)化經(jīng)營體系。

為了搶下市場，劉杰組建了一支實力雄厚的設(shè)計師團隊，依托強大的設(shè)計實力，未來穿戴旗下產(chǎn)品屢次斬獲國際重磅設(shè)計獎項，其中包括被譽為全球工業(yè)設(shè)計頂級榮譽的德國紅點大獎 —— 品牌曾兩度摘得此獎，以及被稱作設(shè)計界 “奧斯卡” 的德國 iF 設(shè)計大獎。

這次，劉杰搭上了時代的東風。

廝殺激烈的大健康

SKG究竟做對了什么？

在SKG之前，按摩儀市場的龍頭企業(yè)是創(chuàng)建于2000年的倍輕松。這家公司入場早、擴張快，憑借著電視廣告與渠道分銷已經(jīng)在市場上擁有了舉足輕重的份量。

但倍輕松的地位也只是看似穩(wěn)固。

倍輕松的問題是，它高度依賴于實體經(jīng)濟，除了在蘇寧等連鎖賣場鋪貨，倍輕松營銷的主力還有其線下直營店。瘋狂的擴張曾為它帶來了銷售額的大幅提升，但這也意味著，倍輕松要承擔高額的租金、人員工資以及市場推廣開支。在實體經(jīng)濟逐漸疲軟的時代里，線下推廣的效果是否匹配得上其高昂的支出呢？

2025年前三季度，倍輕松出現(xiàn)了虧損。

相比之下，后來之輩SKG卻迎頭追上、穩(wěn)健增長，逐漸成為市場龍頭企業(yè)。

這是情有可原的，產(chǎn)品一改傳統(tǒng)按摩儀的笨重，造型時尚輕便，還搭載了智能算法和藍牙操控。同時，產(chǎn)品在技術(shù)上也做出了融合創(chuàng)新，不再是簡單的機械按摩，而是融合了脈沖、紅外等技術(shù)。

創(chuàng)新的產(chǎn)品引爆了市場，革新行業(yè)、重研發(fā)的SKG跑贏了重營銷的倍輕松——事實真的如此嗎？

技術(shù)上的進步固然吸引人，但要論營收進步，營銷才是真正的捷徑。

而SKG恰恰就選擇了這條捷徑。

SKG轉(zhuǎn)型的年代，正好是中國線上零售市場高速增長的年代，加上新穎的產(chǎn)品，主要依托線上銷售渠道的SKG營收數(shù)據(jù)漲勢喜人。

但在2020年，隨著網(wǎng)民規(guī)模見頂，線上滲透率逼近階段性天花板，市場增量空間收窄。也許是因為敏銳地察覺到了市場趨勢，同年10月，SKG官宣簽約王一博，加碼營銷。

這是一次非常成功的營銷轉(zhuǎn)型，SKG的營銷模式從以往側(cè)重產(chǎn)品功能宣傳，轉(zhuǎn)向了“品牌人格化、產(chǎn)品潮流化、場景情感化”的立體打法。

新成熟的網(wǎng)絡營銷有著大把的新概念，圍繞著目標市場，SKG將這些“時尚單品”一件件穿到了自己身上。和王一博代言的品牌跨界聯(lián)動，在年輕人關(guān)注的綜藝節(jié)目投放廣告，在小紅書、微博等用戶多為年輕人的社交媒體平臺里買下鋪天蓋地的推廣。

SKG成功將品牌內(nèi)核與“時尚、潮流、年輕”綁定，將“健康科技”也轉(zhuǎn)化為了一種“時尚單品”。

成果是喜人的。2021年，SKG營收達到了10.60億元。這是SKG自身增長的一大步，更破了整個大健康賽道的歷史記錄。

風生水起！

為何被A股拒之門外？

盡管SKG成為了賽道頭部，但從投資市場的角度來看，2020年后，它和倍輕松等競品并沒有拉開真正意義上的差距。其經(jīng)營模式本質(zhì)上還是重營銷輕研發(fā)，只是推廣渠道從線下轉(zhuǎn)到了線上。在此之上，SKG產(chǎn)品單一，嚴重依賴單一爆品肩頸舒緩穿戴設(shè)備驅(qū)動。面對這樣的情況，市場自然升起了一個疑問：SKG，真的能將銷售神話持續(xù)下去嗎？

盡管在2021年，SKG營收攀上峰值，其凈利潤較去年卻同比減少了8.26%，下滑至1.3億。2022年，隨著妙界、象術(shù)等新品牌以及奧克斯、飛利浦等傳統(tǒng)家電巨頭入局，市場競爭日趨激烈。同時，各大平臺上的用戶投訴開始增多，據(jù)未來穿戴答深交所第二輪問詢所示，2022年投訴金額較2021猛增157%。問題全面爆發(fā)，SKG迎來了首次退步——營收同比下降14.68%，凈利潤也進一步跌至1.15億元。

而這無疑為SKG上市的雄心壯志，蒙上了了一層“陰影”。

A股對上市的核查是出了名的審慎，不僅對股權(quán)架構(gòu)、資金流水等方面都有強力限制，其中最要緊的，還是A股對企業(yè)財務有著嚴格的持續(xù)盈利要求。

2022年6月，SKG在深交所創(chuàng)業(yè)板首次嘗試上市，這次的IPO之旅歷時約一年半，期間，深交所分別于2022年7月和12月下達了第一輪和第二輪審核問詢函，問題非常深入。除了上面提到的業(yè)績增長乏力、重營銷與消費者信任度問題，深交所主要質(zhì)疑點還有其上市前的“突擊分紅”。

在回復完第二輪問詢后不到一個月，SKG主動撤回了申請材料。

但劉杰還記得那句“永不放棄”。SKG在2024年12月轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所，而這次嘗試也以失敗告終。從深圳到北京，SKG不僅沒有回答上一次市場的質(zhì)疑，反而在小米、華為等科技巨頭紛紛跨界的當下，面對了更多的市場壓力。

2025年8月，SKG的上市輔導終止。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股！

這次它能把故事講好嗎？

僅僅在4個月后的12月，SKG便轉(zhuǎn)而向港交所主板遞交了上市申請。

SKG的轉(zhuǎn)向可以理解。相比于A股，港股市場的制度更靈活，不要求連續(xù)盈利，而是提供了多重測試標準。同時港股的上市周期也較短，A股需要2-3年，而港股只需要6-9個月，因此，港股是許多成長型、創(chuàng)新型企業(yè)以及有國際化布局需求公司的熱門選擇。

但SKG在港股市場，也面對著全新的挑戰(zhàn)。

首先還是其增長失速、缺乏第二增長曲線的問題。2025年，SKG的核心產(chǎn)品肩頸按摩儀收入近乎停滯，曾被寄予厚望的腰部產(chǎn)品也增長乏力。這對于依賴爆品的SKG而言，是致命的。

其次，SKG的研發(fā)費用率連年下跌，盡管對外號稱是“健康科技公司”，SKG的研發(fā)占比卻常年不足10%，相比之下，營銷費用率卻一直超過20%，投入結(jié)構(gòu)和公司定位可以說是完全不匹配。

而且，港股雖然在審核上看似不如A股嚴格，實質(zhì)它實行的是“披露為本，市場審查”制度，對信息的真實性要求極高。而從招股書中我們可以看出，SKG有著許多如第三方回款這樣的國內(nèi)市場通病，即使金額并不大，但在港股，這將會招致監(jiān)管機構(gòu)對企業(yè)的交易真實性產(chǎn)生質(zhì)疑。

習慣了國內(nèi)市場的SKG能否適應這截然不同的要求？面對著完全不同的敘事模式，這次它又能把故事講好、講通，講到讓市場信服嗎？

大健康賽道是近年來飽受關(guān)注的一個賽道，SKG的過飽和式營銷無疑幫它成功實現(xiàn)了“圈地跑馬”，在尚是一片藍海的市場打下了穩(wěn)固的版圖。但SKG似乎已經(jīng)忘記了，自己早期的營銷神話，其實建立在產(chǎn)品確有創(chuàng)新的基礎(chǔ)條件上。酒香也怕巷子深，前提是產(chǎn)品本身“香”。而在研發(fā)開支大筆削減的當下，重營銷、輕研發(fā)的模式究竟還能支撐它走多遠？

應對這個問題，SKG也在進行技術(shù)創(chuàng)新、醫(yī)療轉(zhuǎn)型與渠道拓寬的改良，滿帆大船是否能轉(zhuǎn)向，還需要時間去驗證。

無論如何，港股IPO在即，面對國際市場更嚴格、更多元的審視，這次，SKG的營銷神話能讓人信服嗎？讓我們拭目以待。

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