作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

一個做即時零售的，一個賣原酒的，兩家一拍即合，推出了79元全坤沙醬酒。極具沖擊力的價格，將百元醬酒賽道的競爭氛圍推向新高。

一邊是“百元以下無坤沙”的行業(yè)固有認知，一邊是消費者對質價比的迫切需求；一邊是酒企對新渠道的熱望，一邊是即時零售平臺對自有品類的布局。這場“即時零售+原酒巨頭”的牽手，挑戰(zhàn)著行業(yè)固守多年的價格認知和渠道邏輯。

熱烈討論之際，市場開始觀望：這款被寄予“百元醬酒新標桿”厚望的平價醬酒，真能在市場中站穩(wěn)腳跟嗎？

圖片來源：川酒集團公眾號

01

新瓶裝舊酒

打開歪馬送酒APP，搜索“論今 全坤沙”，一瓶定價79元的高線光瓶醬酒映入眼簾。

這款產品早在一個多月前就正式推出，定價99元，但在近日歪馬送酒與川酒集團舉辦的這場發(fā)布會上，該產品售價被直接拉低20元。在APP上，該產品還顯示為原價99，到手價79元，進一步擊穿了百元醬酒的心理防線。拉到詳情頁產品圖，瓶身上“全坤沙”3個大字穩(wěn)居C位，從“滴滴真坤沙”到“百元醬酒新標桿”的slogan，共同宣告著其“極致質價比”的野心。

圖片來源：歪馬送酒App截圖

在歪馬送酒平臺評論區(qū)，不少消費者提到了“口糧酒推薦”“醬香型新手入門推薦”“包裝簡單，酒質不俗”等，疊加平臺“25分鐘達”的承諾，似乎為這款新品勾勒出一幅完美的市場圖景。

然而，市場關注的另一點是，醬酒素有“百元以下無坤沙”的說法，新品又如何打造79元的極致性價比？

深挖產品背景，“論今”并非橫空出世，在與川酒集團攜手之前“論今”品牌就已經存在。2023年6月，歪馬便與國威酒業(yè)合作推出“論今”醬酒。彼時，平臺方對這次合作寄予厚望，稱“對合作伙伴的選擇慎之又慎”，經過綜合考量，最終選擇與國威酒業(yè)合作。

圖片來源：貴州國威酒公眾號

但到了2024年8月，歪馬送酒的合作方悄然變成夜郎古酒，雙方推出“談古”和“論今”兩款貼牌定制醬酒產品，客單價分別在券后175元和90元左右。川酒集團這只“新酒瓶”，已是“論今”品牌第三次易主。

值得注意的是，這不是歪馬送酒和川酒集團的首次合作，去年11月，雙方聯合打造了兼香型白酒福運酒。

如今，在歪馬送酒平臺上，一個覆蓋濃、清、醬、兼香型的“歪馬系”產品家族隱然成形：濃香有“四方運”，清香有“清花鳴”，醬香有“談古”“論今”，兼香有“福運”。它們共享著相似的簡約包裝，以及清晰的市場定位。這些產品價格大多集中在百元以下，主攻高頻、自飲的“口糧酒”市場。尤其是79元的全坤沙醬酒，直接打破了“百元以下無坤沙”的行業(yè)慣例。

圖片來源：歪馬送酒小程序截圖

對此，北京酒類流通行業(yè)協會秘書長、資深酒類評論員程萬松指出，“百元以下無坤沙”是上一個高毛利時代的產物。如今行業(yè)步入低毛利階段，市場對高性價比坤沙酒存在真實需求，而成熟品牌受制于品牌形象與內部管理阻力，難以全力下沉。這恰恰給了歪馬這樣的渠道品牌以機會，通過打造差異化的自有產品，以“優(yōu)質低價”建立用戶粘性，切入傳統(tǒng)巨頭難以全力覆蓋的大眾市場。

02

向C“廣撒網”

在合作天平的另一端，川酒集團的選擇同樣值得探索。作為中國最大的原酒供應商，川酒集團本身已經是性價比的代名詞，但其傳統(tǒng)角色主要服務于B端酒企。如今主動牽手歪馬送酒，則是一次直面C端、重構渠道的嘗試。

這種渠道拓展早有端倪。在與歪馬送酒攜手前，川酒集團已與阿里巴巴旗下盒馬達成合作，推出濃香壹號（29.9元/27.9元）、醬香壹號（99元），與德國零售巨頭奧樂齊聯合定制開發(fā)“宜賓窖藏酒”（99元），均以同等品質低價的策略起量，試圖在傳統(tǒng)渠道之外開辟新的增量空間。

川酒集團的選擇，其實是整個白酒行業(yè)生態(tài)演變的一個縮影。當傳統(tǒng)煙酒店、餐飲渠道因電商沖擊、競爭加劇而增長乏力，胖東來、盒馬、美團系等新零售業(yè)態(tài)，憑借精準的用戶觸達和場景化運營能力，成為酒企觸達C端的重要突破口。數據顯示，歪馬送酒2025年閃電送達訂單超3600萬筆，門店覆蓋全國200余城，破2000家，全年售出4.7億瓶酒。

圖片來源：歪馬送酒官網

在這股渠道變革浪潮中，一些區(qū)域強勢酒企和原酒企業(yè)嗅到了新機會，紛紛通過為商超提供定制產品實現渠道擴充。比如汾陽王、波波醬分別為永輝超市定制清香酒、醬酒產品，寶豐、酒鬼酒則與胖東來共創(chuàng)“自由愛”系列，五星與沃爾瑪聯合打造百元醬酒，除此之外，汾陽王還與盒馬合作了清香壹號。

這些產品通常采取和“論今 全坤沙”相似的策略，主打質價比。此次新品發(fā)布會上，“論今”公布了完整的基酒配比，且“滴滴可驗”，而此前胖東來則詳細披露了“酒鬼·自由愛”的各項成本和利潤，通過公開、透明的方式建立消費者信任。

肖竹青認為，“論今”這類合作背后是一種供應鏈整合，川酒集團提供規(guī)?；a能和頂尖技術，歪馬提供新渠道和消費場景，實現“生產主導”到“市場驅動”的轉身。當然，這種合作需要強大的即時零售平臺和用戶數據能力，也需要具備規(guī)?；a能、成本控制能力和品質保障體系的酒企，同時雙方需在品質標準、利益分配、長期投入上達成深度共識。

圖片來源：攝圖網

03

跑出新通道

川酒集團的品質背書，歪馬送酒的渠道網絡，為“論今”賦予了一個好出身，這一套“酒企+渠道”的模式也為大眾酒賽道提供了一種充滿想象力的新玩法。

一個積極的信號是，走進其他超市，相當一部分自有產品銷量還是很可觀的。比如盒馬與汾陽王合作的“清香壹號”半年銷售2000萬元，永輝超市與波波醬酒業(yè)推出的詠悅小酌醬酒月銷2-3萬箱，胖東來的酒鬼·自由愛則預計有10億元的年銷售額，此前的寶豐·自由愛年銷售額達5億元，印證了渠道信任所能激發(fā)的消費勢能。

圖片來源：各官方小程序截圖

程萬松指出，酒企們秉持產業(yè)思維，以打造大單品為主；零售終端則秉持會員思維，以會員服務、回購率等為評價標準，著力點在于消費需求細分。兩者思維不同，因此這類商超自有產品出大單品的概率較小，但會有出現小爆款的概率。

不過，對于歪馬送酒來說，平臺流量能否有效轉化為單品勢能，仍是未知數。即時零售的優(yōu)勢在于滿足“突然想喝”的即時性需求，但白酒，尤其是需要一定品鑒門檻的醬酒，消費者決策往往鏈條更長。

瀏覽歪馬送酒平臺，銷量榜單前列常被啤酒、預調酒等低決策成本的品類占據。在APP上一家歪馬送酒門店，同樣是歪馬自營產品，多款歪馬精釀銷量動輒1000+，而白酒產品銷量則在100左右徘徊。

此外，百元醬酒賽道正迅速從藍海泛紅。盒馬醬香壹號、奧樂齊 99.9 元茅臺鎮(zhèn)醬酒等同類產品紛紛入局，同質化競爭加劇，將進一步壓縮利潤空間，這也對合作方的成本控制與運營效率提出極致要求。

圖片來源：攝圖網

對于這種合作模式，程萬松指出，用戶選擇極度理性，不會為“三無”產品買單，純粹的平臺貼牌模式解釋成本高昂，在注意力稀缺的時代難以為繼。因此，與具備品質信譽的實體酒企深度共創(chuàng)成為一條可行的新通道。這種合作與簡單的品牌聯名不同，它繞過了高昂的品牌授權費，直指供應鏈上游，是成本結構與品質保障的一次重組。

無論最終結果如何，歪馬與川酒的聯手，都已為百元醬酒賽道注入了新的活力，也為白酒行業(yè)的轉型發(fā)展提供了新的思考。

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WangqiHuigu

酒 訊

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專注酒圈大小事兒