01、“中式潮飲”主動(dòng)破圈

白酒行業(yè)正面臨諸多挑戰(zhàn)，量縮價(jià)跌、庫(kù)存高壓、消費(fèi)分化，曾被視為小眾酒飲的露酒、保健酒等，正在悄然回到人們的視線當(dāng)中。

過(guò)去，露酒、保健酒的核心消費(fèi)人群主要是中年男性，近兩年，逐漸受到了年輕消費(fèi)群體、女性消費(fèi)群體的青睞，而且，消費(fèi)場(chǎng)景也更多樣化了。“養(yǎng)生”不再是中年人的專屬，更成了一種生活態(tài)度。

如今的年輕人，一邊熬夜加班、外賣不離手，一邊瘋狂解鎖各種養(yǎng)生姿勢(shì)，“朋克養(yǎng)生”“輕養(yǎng)生”成為年輕人的生活常態(tài)。從“被動(dòng)養(yǎng)生”到“主動(dòng)悅己”，從功能滿足到價(jià)值認(rèn)同，Z世代與新中產(chǎn)，正在重塑健康消費(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯。

當(dāng)健康與養(yǎng)生成為新的社交話題，兼具傳統(tǒng)智慧與東方美學(xué)的“中式潮飲”，自然站上了風(fēng)口。作為“雙非遺”加持的經(jīng)典露酒，竹葉青酒開始出圈，成為年輕人養(yǎng)生悅己的選擇。這份從古老中煥發(fā)的新生，還走進(jìn)了2026年全國(guó)兩會(huì)。

2026年全國(guó)兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表、汾酒集團(tuán)竹葉青酒核心技藝傳承者、汾酒貯配一廠保健酒配制車間配制師郝持勝建議，推動(dòng)“竹葉青酒泡制技藝”申報(bào)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以非遺保護(hù)為抓手，挖掘露酒文化內(nèi)涵，引領(lǐng)品類價(jià)值回歸。

作為在汾酒一線深耕40余年的“老工匠”，郝持勝見證了露酒行業(yè)的起落，深知這門古老技藝的傳承之困。在他看來(lái)，目前，露酒的釀造技藝傳承多為師徒相授、口耳相傳，非常依賴個(gè)人長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，傳承效率低下。

雖然露酒正以其“健康+微醺”的獨(dú)特定位，品類熱度攀升，展現(xiàn)出增長(zhǎng)潛力，但是，露酒行業(yè)也面臨著不少挑戰(zhàn)，比如，消費(fèi)者對(duì)露酒沒(méi)有清晰的概念，對(duì)其文化內(nèi)涵與釀造技藝更是知之甚少。這種認(rèn)知偏差限制了消費(fèi)場(chǎng)景的拓展。

郝持勝的建議，正是消費(fèi)趨勢(shì)與產(chǎn)業(yè)政策的同頻呼應(yīng)，為以竹葉青酒為代表的露酒高質(zhì)量發(fā)展寫下注腳。

年輕人的養(yǎng)生趨勢(shì)，早已從“被動(dòng)續(xù)命”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)悅己”。這屆年輕人的養(yǎng)生，拒絕繁瑣、不搞形式，追求低成本、高適配、強(qiáng)悅己。年輕人對(duì)天然、溫和的養(yǎng)生方式的接受度越來(lái)越高，這也為竹葉青養(yǎng)生酒的破圈埋下了伏筆。

02、竹葉青的守正創(chuàng)新

作為山西一張亮麗的名片、省輕工行業(yè)的典范、食品工業(yè)振興的龍頭，山西汾酒擁有“汾”“竹葉青”“杏花村”三大知名品牌。竹葉青酒憑借深厚的歷史底蘊(yùn)和文化敘事，在“草本+輕奢”的賽道上占據(jù)著獨(dú)特的地位。

竹葉青酒是露酒行業(yè)唯一的“雙非遺”名酒。所謂“雙非遺”，是指竹葉青酒的誕生，依托于兩項(xiàng)傳承千年的技藝——基酒源于國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“汾酒釀制技藝”，而其獨(dú)特的風(fēng)韻與內(nèi)涵，則來(lái)自省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“竹葉青酒泡制技藝”。

這份獨(dú)特性，正是竹葉青酒引領(lǐng)品類價(jià)值回歸的核心底氣。對(duì)竹葉青酒而言，守好“雙非遺”的根，是刻在品牌歷史文化里的使命。守正，是為了讓根扎得更深。

2026年，竹葉青酒將圍繞經(jīng)典系列，明確發(fā)力核心產(chǎn)品、核心消費(fèi)群體、核心消費(fèi)場(chǎng)景，并對(duì)具備潛力的玫瑰汾酒、白玉紅酒系列及其他傳統(tǒng)露酒系列進(jìn)行全面梳理，筑牢品牌忠誠(chéng)度，持續(xù)鞏固傳統(tǒng)消費(fèi)群體，夯實(shí)品牌根基。

圖源/小紅書網(wǎng)友“昔日”

不過(guò)，如何將文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知和消費(fèi)選擇，是竹葉青需要持續(xù)解答的命題。

這就需要?jiǎng)?chuàng)新突破，培育未來(lái)增長(zhǎng)引擎。當(dāng)然，竹葉青也沒(méi)有固守傳統(tǒng)，而是主動(dòng)貼近年輕人。例如，在產(chǎn)品端，其推出低度利口的“汾酒+”系列，將果味、花香與草本藥材相融合，適配年輕人的口感偏好，打破露酒行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸。

此外，在飲用場(chǎng)景上，無(wú)論是下班后獨(dú)酌解壓、朋友小聚淺飲，還是搭配火鍋、燒烤解膩，甚至是自己調(diào)酒，竹葉青都在努力破圈，擁抱健康、微醺、悅己消費(fèi)浪潮，成為年輕人生活中的“情緒伙伴”與“養(yǎng)生搭子”。

在汾酒的“一體兩翼”戰(zhàn)略中，竹葉青是至關(guān)重要的一翼。在2025竹葉青酒全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，管理層稱，竹葉青酒作為汾酒集團(tuán)復(fù)興戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)，是中國(guó)露酒的典范，承載著深厚的中華文化與釀造智慧。

行業(yè)的繁榮需要百花齊放，品類的升維必須有頭雁領(lǐng)航。竹葉青正在扮演破題者與引領(lǐng)者的角色。隨著泡制技藝向國(guó)家級(jí)非遺推進(jìn)，中國(guó)露酒正逐漸走出認(rèn)知荒漠，帶著鮮明的文化自信和現(xiàn)代產(chǎn)品形態(tài)，在輕養(yǎng)生的浪潮中實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值回歸。