1月26日下午，一群來自上海的游客來到三亞地標(biāo)“鹿回頭”風(fēng)景區(qū)，在夕陽下坐在咖啡館里眺望海天一色，感嘆這里早已免收門票。

更讓他們感嘆的是，不只是位于城市中心的鹿回頭風(fēng)景區(qū)，就連位置偏遠(yuǎn)的天涯海角、大小洞天兩個(gè)5A級景區(qū)也已經(jīng)免門票開放。

三大核心景區(qū)免費(fèi)開放后，游客流量大幅增加，“到此一游”變成停下來感受舒適生活。三亞鹿回頭旅游發(fā)展有限公司副總經(jīng)理徐世理對澎湃新聞（www.thepaper.cn）介紹這一變化時(shí)說，免門票讓景區(qū)的收入不降反升，還帶火了餐飲、零售等消費(fèi)，傳統(tǒng)的“門票經(jīng)濟(jì)”升級為以“二次消費(fèi)”和“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”為核心的新模式。

傳統(tǒng)“門票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”

從三亞老城區(qū)和大東海之間，一座人和鹿相依的雕像靜靜佇立在山巔。它高15米，長10米，寬5米，其中的鹿回首而望，這就是“鹿回頭”，它不僅是海南島內(nèi)目前海拔最高的雕像，更是三亞最具辨識度的地標(biāo)之一。

“鹿回頭”雕像是三亞的重要地標(biāo)。 澎湃新聞?dòng)浾?王岱玉 圖

“鹿回頭”的名字源自一個(gè)流傳已久的黎族愛情傳說：一位黎族青年從五指山一路追逐一頭坡鹿，坡鹿跑到南海之濱的懸崖無路可走，忽然回頭，化作一位美麗的少女，與青年相伴終生。鹿回頭愛情傳說與云南的阿詩瑪、廣西的劉三姐相媲美，都是中國少數(shù)民族浪漫文化的代表。三亞因此被稱為“鹿城”，鹿回頭也成為很多游客來到三亞后的一個(gè)必打卡之地。

鹿回頭風(fēng)景區(qū)于1989年建成開放，三面環(huán)海，一面毗鄰城區(qū)，是登高望海、看日出日落的絕佳位置。早些年，這里游客稀少，土路崎嶇、商業(yè)配套老舊，沿途多是小攤位，品質(zhì)參差，一度逐漸失去吸引力。

2017年，景區(qū)創(chuàng)建國家4A級旅游景區(qū)，對景區(qū)內(nèi)部游覽線路、配套設(shè)施、觀景平臺、游覽區(qū)域、商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行全面升級。然而真正讓鹿回頭客流量爆發(fā)的，是2022年7月起實(shí)行的免門票政策。

在鹿回頭可以俯瞰三亞市區(qū)和碧海藍(lán)天。 澎湃新聞?dòng)浾?王岱玉 圖

2026年1月26日，三亞鹿回頭旅游發(fā)展有限公司副總經(jīng)理徐世理對澎湃新聞（www.thepaper.cn）表示，免門票之前該景區(qū)連續(xù)幾年經(jīng)營處于虧損狀態(tài)，而免門票之后，每年經(jīng)營利潤接近2000萬元。

據(jù)《海南日報(bào)》報(bào)道，鹿回頭風(fēng)景區(qū)免門票前的年客流量最高為2018年的98.2萬人次；而免門票后，2023年景區(qū)客流量即實(shí)現(xiàn)翻倍增長，達(dá)到217.98萬人次，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6808萬元，雙雙創(chuàng)下歷史新高。徐世理介紹，2024-2025年，鹿回頭的年客流量均超過220萬人次，近日更是突破一天1.3萬人次的高峰。

鹿回頭風(fēng)景區(qū)免票降低了進(jìn)入門檻，游客量翻倍增長，也為景區(qū)轉(zhuǎn)型提供了更大的空間，從傳統(tǒng)的“門票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)為以“二次消費(fèi)”和“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”為核心的新模式。

1月26日臨近日落時(shí)分，游客在鹿回頭景區(qū)一家餐廳等待觀看夕陽。 澎湃新聞?dòng)浾?王岱玉 圖

景區(qū)運(yùn)營方也抓住機(jī)會(huì)，緊跟當(dāng)前游客特別是年輕游客對當(dāng)下旅游需求的轉(zhuǎn)變——沉浸式感受一方水土的民俗風(fēng)情與文化脈搏，及時(shí)更新提級景區(qū)內(nèi)的店鋪，打造出一系列咖啡店、餐廳等網(wǎng)紅消費(fèi)場所。

如今的鹿回頭，不僅是風(fēng)景區(qū)，更像是三亞的“城市會(huì)客廳”。白天，游客可以在鹿回頭景區(qū)觀景平臺俯瞰三亞全景；傍晚，這里是觀賞落日的最佳據(jù)點(diǎn)，人頭攢動(dòng)，手機(jī)快門聲此起彼伏。而游客也不再急匆匆排隊(duì)拍照就離開，而是慢下來、靜下來、停下來。看了鹿回頭雕像，他們往往并不急著離開，而是坐進(jìn)店里，喝著咖啡，或吃著晚餐，看夕陽慢慢落下，染紅了大海、染紅了城市。

1月26日，游客在鹿回頭景區(qū)看到夕陽染紅了海和天。 澎湃新聞?dòng)浾?王岱玉 圖

1月26日，山東游客胡女士在鹿回頭雕像下告訴澎湃新聞，因行程匆忙她差點(diǎn)錯(cuò)過這個(gè)“寶藏地”，來了之后慶幸不已：“這里太美了，見到了玻璃海，還看到了絕美落日。”

“游客開心，我也開心”

免門票后的鹿回頭能取得成功，重要的一點(diǎn)是運(yùn)營方通過對景區(qū)的不斷煥新升級，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)的品質(zhì)和收益的雙提升。

據(jù)公開報(bào)道，自2022年7月1日免費(fèi)開放以來，鹿回頭景區(qū)累計(jì)投入1800余萬元，對商業(yè)街、觀景平臺等17處設(shè)施進(jìn)行升級，優(yōu)化游客動(dòng)線，完善休憩空間，同步推進(jìn)燈光與音響改造，引入現(xiàn)場演藝，構(gòu)建起日夜銜接的消費(fèi)場景。

徐世理介紹，免門票以后，景區(qū)嚴(yán)格篩選入駐商家，要求有品質(zhì)，既有景區(qū)自營店，也有全國知名連鎖店，成為三亞夜經(jīng)濟(jì)的核心帶動(dòng)點(diǎn)之一。

1月26日下午，演員在鹿回頭景區(qū)為游客表演黎族歌舞。 澎湃新聞?dòng)浾?王岱玉 圖

這里已經(jīng)匯聚了眾多網(wǎng)紅餐廳，游客白天可以看海、賞日落，傍晚5時(shí)起更有音樂會(huì)和快閃演出輪番登場：外籍歌手獻(xiàn)唱、民族舞翩躚、薩克斯悠揚(yáng)……夜幕降臨，燈光亮化與環(huán)山音響交織出濃郁的氛圍感，海風(fēng)中，人們舉杯暢飲、品味燒烤，在音樂中感受鹿回頭的獨(dú)特魅力，營業(yè)時(shí)間從早上8時(shí)直到晚上22時(shí)30分。

2024年，鹿回頭風(fēng)景區(qū)被評為“國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)”。此外，鹿回頭還榮獲“十大文旅消費(fèi)標(biāo)桿地”“十大夜間經(jīng)濟(jì)地標(biāo)”等榮譽(yù)。

鹿回頭雕像下方有一處觀景平臺，被一片鮮花包圍，憑海臨風(fēng)，每當(dāng)有游客落座，情豆咖啡店的服務(wù)員就會(huì)為其倒上一杯當(dāng)?shù)靥厣暮｛}咖啡，擺上椰子薄餅，此處為游客免費(fèi)提供咖啡及椰子薄餅品嘗，游客滿意可現(xiàn)場購買。1月26日，店長李俊毅笑著談及免費(fèi)的初衷說：“讓游客開開心心來，高高興興回�！蓖緯r(shí)，李俊幾乎天天從早到晚在店里忙碌，“游客開心，我也開心�！�

“以前來就是看雕像、看海景，一小時(shí)結(jié)束�，F(xiàn)在能爬山、夜跑、聽音樂會(huì)、泡咖啡館，待上大半天都不想走�！焙Ｄ先請�(bào)曾報(bào)道游客李女士的感受，印證了鹿回頭風(fēng)景區(qū)從觀光點(diǎn)到目的地的蝶變。

讓游客愿意回頭、愿意留下來

鹿回頭風(fēng)景區(qū)的成功只是三亞近年主動(dòng)推動(dòng)文旅轉(zhuǎn)型升級的一個(gè)縮影。

在鹿回頭景區(qū)免費(fèi)開放后成效迅速顯現(xiàn)的鼓舞下，首批獲評國家5A級旅游景區(qū)的三亞大小洞天旅游區(qū)宣布，自2022年10月起對國內(nèi)外游客免費(fèi)開放。

三亞天涯海角景區(qū)里的“南天一柱”。 視覺中國 圖

大小洞天被譽(yù)為“瓊崖八百年第一山水名勝”，近年來歷經(jīng)多元化提質(zhì)升級，成為集濱海休閑、婚慶婚拍、科普研學(xué)、空中游覽、海上運(yùn)動(dòng)為一體的綜合性旅游度假目的地。三亞敢于將這家知名景區(qū)免費(fèi)，展現(xiàn)了勇氣、自信和真誠。

到2023年6月1日，三亞天涯海角游覽區(qū)宣布對游客免費(fèi)開放。天涯海角憑借那首膾炙人口的“請到天涯海角來”，以及曾登上人民幣圖案的影響力，一直是三亞的最熱門旅游景區(qū)之一。

至此，三亞鹿回頭、天涯海角、大小洞天三大景區(qū)全部免門票，形成“零門檻”開放的國有景區(qū)矩陣。

“雖然沒有了門票收入，但人流量明顯上來了。”《海南日報(bào)》曾援引天涯海角景區(qū)運(yùn)營部一名負(fù)責(zé)人的話說，免費(fèi)開放后，景區(qū)更關(guān)注的是如何讓游客“留下來、愿消費(fèi)”。

該報(bào)道稱，走進(jìn)如今的天涯海角，能清晰感受到這種變化。核心區(qū)域內(nèi)，天涯石、海角石等標(biāo)志性文化地標(biāo)游人如織，景區(qū)東西兩翼已拓展出全新空間——東區(qū)已打造為浪漫的婚慶基地，西區(qū)則通過椰林雅集升級、引入一批優(yōu)質(zhì)品牌，并重點(diǎn)布局年輕化夜游業(yè)態(tài)，打造為多元體驗(yàn)區(qū)。

三亞大小洞天景區(qū)一角。 視覺中國 圖

這正是景區(qū)在“二次消費(fèi)”上下的功夫。從好運(yùn)天涯系列文創(chuàng)周邊，到50輛新投放的IP觀光車，再到逐步豐富的海上娛樂項(xiàng)目，游客在免費(fèi)進(jìn)入天涯海角之后，有了更多主動(dòng)消費(fèi)的意愿。升級后的天涯海角還精準(zhǔn)把握時(shí)下趨勢，通過精心策劃婚慶節(jié)，成功帶動(dòng)了婚紗攝影、婚禮策劃等周邊產(chǎn)業(yè)，并打造出獨(dú)具魅力的“愛在天涯”文化IP。

2024年，免費(fèi)之后的天涯海角游覽區(qū)正式從4A級晉升為5A級旅游景區(qū)。

鹿回頭、天涯海角、大小洞天三大景區(qū)成功免費(fèi)開放，不僅拉動(dòng)了客流，還推動(dòng)了三亞從單一的門票收入轉(zhuǎn)向多元化的文旅消費(fèi)模式，形成了餐飲、夜游、文創(chuàng)、演藝等多條收益鏈。在2025年群眾文化品牌發(fā)展大會(huì)上，這一舉措被評為全國文旅融合IP類典型案例。

“北方冬季白茫茫一片時(shí)，這里卻是鮮花綠草，成為寒冬中最具吸引力的南國目的地�！毙焓览碚f，免票不是終點(diǎn)，而是打開景區(qū)發(fā)展的新起點(diǎn)，讓更多人走進(jìn)來，再通過優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，讓他們愿意留下來、消費(fèi)、分享。

1月26日傍晚，一位游客在鹿回頭雕像下看著夕陽從海面落下，感嘆說，景區(qū)免費(fèi)開放，讓來三亞的游客心里留下“還想再來”的理由。

海報(bào)設(shè)計(jì) 鄭達(dá)咖

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