文丨前哨

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

過(guò)去一年，中國(guó)白酒行業(yè)步入深度結(jié)構(gòu)調(diào)整期。

受宏觀經(jīng)濟(jì)變化、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變等多重因素影響，白酒市場(chǎng)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

2025年上半年，A股20家白酒公司深陷營(yíng)收與凈利雙降的“至黑時(shí)刻”，預(yù)示著企業(yè)生存壓力巨大，行業(yè)洗牌已進(jìn)入深水區(qū)。

然而，在行業(yè)整體陷入低迷的大背景下，也不乏逆勢(shì)突圍的“優(yōu)等生”，汾酒便屬于其中之一。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年前三季度，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入329.24億元，同比增長(zhǎng)5.0%；歸母凈利潤(rùn)114.05億元，同比增長(zhǎng)0.48%。

（圖源：汾酒 2025 年第三季度報(bào)告）

那么，在潮水退去后，為何是汾酒展現(xiàn)出了更強(qiáng)的抗周期韌性？

在行業(yè)下行期，汾酒依舊保持業(yè)績(jī)穩(wěn)健的密碼又是什么？

營(yíng)利雙增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)非常穩(wěn)健

汾酒的逆勢(shì)增長(zhǎng)，離不開(kāi)其扎實(shí)穩(wěn)健的基本面。

在行業(yè)面臨渠道庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛困擾的當(dāng)下，汾酒業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)呈現(xiàn)出難得的“健康底色”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，汾酒省外市場(chǎng)營(yíng)收218.13億元，同比增長(zhǎng)12.72%，占比達(dá)66.47%。其中，光第三季度，汾酒省外市場(chǎng)營(yíng)收占比更是高達(dá)74.6%。

顯然，汾酒除了保持穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，全國(guó)化成效也很不錯(cuò)。

在這背后，主要基于汾酒清晰的產(chǎn)品矩陣。

最近幾年，山西汾酒一直堅(jiān)持貫徹“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略，形成了可以覆蓋高端、中端、大眾的全價(jià)格帶體系的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，具有較強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

山西汾酒的核心大單品“青花汾酒”系列，定位次高端與高端市場(chǎng)，憑借卓越的清香品質(zhì)和深入人心的品牌形象，成為業(yè)績(jī)與利潤(rùn)的“壓艙石”。

“玻汾”作為光瓶酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略單品，靠著極高的性價(jià)比打入下沉市場(chǎng)，穩(wěn)住了市場(chǎng)基本盤(pán)。

老白汾作為腰部中堅(jiān)力量，幫助汾酒承接全國(guó)化目標(biāo)，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。

這種“高端引領(lǐng)、底盤(pán)穩(wěn)固”的“金字塔”式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得汾酒在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)，既能通過(guò)高端產(chǎn)品維系品牌高度和利潤(rùn)空間，又能憑借大眾產(chǎn)品保障市場(chǎng)規(guī)模與滲透率，從而有效平滑周期波動(dòng)帶來(lái)的沖擊。

更值得一提的是，汾酒所實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并非依賴(lài)向渠道短期大量壓貨這種不可持續(xù)的方式，而是得益于真實(shí)的終端動(dòng)銷(xiāo)。

從渠道數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年上半年，山西汾酒通過(guò)代理渠道實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入高達(dá)225.19億元，與上一年同期相比增長(zhǎng)7.17%；同時(shí)，合同負(fù)債金額為59.83億元，同比增長(zhǎng)4.38%。

（圖源：汾酒 2025 年半年度報(bào)告）

在過(guò)去的高速擴(kuò)張期，部分企業(yè)曾過(guò)度依賴(lài)向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨來(lái)驅(qū)動(dòng)報(bào)表增長(zhǎng)，但這實(shí)則是將庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移至渠道，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患。

但汾酒則不同，它注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升，以高品質(zhì)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和口碑。通過(guò)嚴(yán)格把控原材料采購(gòu)、生產(chǎn)工藝流程等環(huán)節(jié)，確保每一瓶汾酒都具有卓越的品質(zhì)。

此外，汾酒還注重精細(xì)化的市場(chǎng)管理、合理的配額調(diào)控以及有效的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，確保了產(chǎn)品最終流向消費(fèi)環(huán)節(jié)而非沉淀在渠道倉(cāng)庫(kù)。

這種內(nèi)生性的增長(zhǎng)模式，不僅有效釋放了庫(kù)存壓力，使渠道鏈條保持健康活力，更在消費(fèi)疲軟的大環(huán)境中，驗(yàn)證了汾酒品牌在真實(shí)消費(fèi)者端的認(rèn)可度與黏性。

當(dāng)增長(zhǎng)不再是對(duì)渠道的“透支”，其業(yè)績(jī)的可持續(xù)性便擁有了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

迎合年輕人消費(fèi)觀，主打悅己

隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，白酒的消費(fèi)趨勢(shì)正發(fā)生深刻變革。

年輕一代消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們的消費(fèi)習(xí)慣和飲酒場(chǎng)景與傳統(tǒng)消費(fèi)者有著很大的不同。

汾酒敏銳地捕捉到這一變化，積極推動(dòng)產(chǎn)品與場(chǎng)景的深度融合，致力于打破傳統(tǒng)白酒的刻板印象。

在年輕人心中，傳統(tǒng)白酒往往與商務(wù)宴請(qǐng)、長(zhǎng)輩聚會(huì)等場(chǎng)景聯(lián)系在一起，給人一種正式、嚴(yán)肅的感覺(jué)。

但對(duì)于Z世代年輕消費(fèi)者，他們往往更注重消費(fèi)的體驗(yàn)感和個(gè)性化，他們希望在飲酒過(guò)程中能夠放松身心，享受愉悅的時(shí)光。

汾酒針對(duì)年輕消費(fèi)者的這一需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新和升級(jí)。

在包裝設(shè)計(jì)上，汾酒采用了更加時(shí)尚、個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，吸引了年輕消費(fèi)者的目光。在產(chǎn)品口感上，汾酒不斷進(jìn)行研發(fā)和改進(jìn)，推出了更加符合年輕人口味的產(chǎn)品。

此外，汾酒還積極拓展消費(fèi)場(chǎng)景，將白酒與時(shí)尚、娛樂(lè)等元素相結(jié)合。

例如，汾酒在一些音樂(lè)節(jié)、酒吧等場(chǎng)所舉辦活動(dòng)，讓年輕消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中體驗(yàn)白酒的魅力。

通過(guò)這些舉措，汾酒成功地打破了傳統(tǒng)白酒的刻板印象，贏得了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

在口感創(chuàng)新上，汾酒跟進(jìn)了28度青春版產(chǎn)品。低度化成為酒企觸達(dá)年輕人的關(guān)鍵切口。

里斯咨詢調(diào)研顯示，在中國(guó)35歲以下消費(fèi)者中，高達(dá)62%的消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)白酒“辛辣刺激”。這一數(shù)據(jù)反映了年輕消費(fèi)者對(duì)白酒口感的需求特點(diǎn)，也為汾酒的口感創(chuàng)新提供了方向。

汾酒的28度青春版產(chǎn)品，降低了酒精度數(shù)，減少了白酒的辛辣刺激感，更加符合年輕消費(fèi)者的口味偏好。

同時(shí)，這款產(chǎn)品在保留了汾酒傳統(tǒng)風(fēng)味的基礎(chǔ)上，融入了一些現(xiàn)代元素，使得口感更加清爽、柔和。

這種創(chuàng)新的產(chǎn)品不僅滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)口感的需求，也為他們提供了一種新的飲酒選擇。

除了推出低度化產(chǎn)品，汾酒還在產(chǎn)品的風(fēng)味上進(jìn)行創(chuàng)新。例如，汾酒推出了一些果味白酒，將水果的香甜與白酒的醇厚相結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)特的口感體驗(yàn)。

這些創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注和嘗試，為汾酒開(kāi)拓了新的市場(chǎng)空間。

此外，公司通過(guò)連續(xù)三年舉辦“大家都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，致力于拓展年輕化、時(shí)尚化的新賽道，通過(guò)創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，讓傳統(tǒng)白酒以更輕松、更包容的姿態(tài)融入多元化的社交生活。

在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，社交媒體已經(jīng)成為年輕人獲取信息、交流互動(dòng)的重要平臺(tái)。汾酒抓住這一趨勢(shì)，利用抖音等社交媒體平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

“大家都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽吸引了大量年輕用戶的參與，他們通過(guò)拍攝創(chuàng)意視頻，展示自己對(duì)汾酒的喜愛(ài)和獨(dú)特的飲酒方式，不乏可樂(lè)+汾酒、話梅+汾酒45ml+菠蘿汁等神仙喝法。

這些視頻在社交媒體上廣泛傳播，不僅提高了汾酒的品牌知名度和美譽(yù)度，還激發(fā)了更多年輕消費(fèi)者對(duì)汾酒的興趣。

此外，通過(guò)抖音挑戰(zhàn)賽，汾酒也在努力擴(kuò)展更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

通常而言，傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)場(chǎng)景主要集中在餐廳、酒吧等場(chǎng)所，而抖音挑戰(zhàn)賽將消費(fèi)場(chǎng)景拓展到了線上。

年輕消費(fèi)者可以在家中、戶外等任何地方參與挑戰(zhàn)賽，與朋友分享自己的飲酒體驗(yàn)。

這種創(chuàng)新的消費(fèi)場(chǎng)景打破了時(shí)間和空間的限制，讓白酒消費(fèi)更加便捷、自由，不再只局限于傳統(tǒng)酒桌，而是擁有更多多元化場(chǎng)景。

在這個(gè)過(guò)程中，年輕消費(fèi)者也增強(qiáng)了他們對(duì)汾酒品牌的認(rèn)同感和歸屬感。

堅(jiān)定傳播酒文化，奠定高端地位

毋庸置疑，文化底蘊(yùn)一直是白酒行業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。

但對(duì)于年輕一代消費(fèi)者而言，要想了解和認(rèn)同白酒文化，就需要?jiǎng)?chuàng)新文化傳播形式。

因此，汾酒通過(guò)在地文化聯(lián)動(dòng)等創(chuàng)新形式，跳出傳統(tǒng)白酒文化印象，將汾酒文化轉(zhuǎn)化為年輕人可感知、可參與的體驗(yàn)內(nèi)容與社交符號(hào)。

例如每年的汾酒杏花文化節(jié)，宛如一場(chǎng)詩(shī)酒交織的盛宴。它以詩(shī)酒作引，引得無(wú)數(shù)游客與消費(fèi)者紛至沓來(lái)，于賞花、品酒、吟詩(shī)間，領(lǐng)略汾酒獨(dú)特魅力，體悟傳統(tǒng)文化深厚底蘊(yùn)。

年輕消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過(guò)程中，不僅能夠了解到汾酒的文化內(nèi)涵，還能夠感受到當(dāng)?shù)氐奈幕攘Γ鰪?qiáng)了他們對(duì)汾酒文化的好奇心和探索欲。

此外，汾酒還利用現(xiàn)代科技手段，創(chuàng)新文化傳播方式。

汾酒推出了虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）體驗(yàn)項(xiàng)目，讓消費(fèi)者通過(guò)VR設(shè)備身臨其境地感受汾酒的釀造過(guò)程和歷史文化。

這種新穎的體驗(yàn)方式吸引了大量年輕消費(fèi)者的參與，使他們?cè)谳p松愉快的氛圍中了解了汾酒文化。

與此同時(shí)，時(shí)令文創(chuàng)也是汾酒在文化傳播方面的一次有益嘗試。

汾酒根據(jù)不同的季節(jié)和節(jié)日，推出具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有實(shí)用價(jià)值，還融入了汾酒的文化元素，成為傳播汾酒文化的重要載體。

新年伊始，汾酒都會(huì)推出以生肖為主題的文創(chuàng)酒，將傳統(tǒng)的生肖文化與汾酒文化相結(jié)合。

今年馬年，藍(lán)汾便采用釉下彩工藝，精心設(shè)計(jì)了駿馬浮雕，通過(guò)生肖文化與名酒結(jié)合，自然而然成為餐桌上“新一代社交貨幣”。

而“非遺+非遺”的高階共創(chuàng)模式則是汾酒在文化活化實(shí)踐方面的又一次創(chuàng)新。

汾酒將自身的釀造技藝這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，共同打造具有高端品質(zhì)和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。

例如，汾酒與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)手工藝合作，將手工藝的精美元素融入酒的包裝設(shè)計(jì)中，使產(chǎn)品不僅具有高品質(zhì)的酒質(zhì)，還具有獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值。這種高階共創(chuàng)模式不僅提升了汾酒產(chǎn)品的附加值，還奠定了汾酒在高端市場(chǎng)的地位。

在行業(yè)寒冬中，汾酒憑借營(yíng)利雙增長(zhǎng)的穩(wěn)健業(yè)績(jī)、迎合年輕人消費(fèi)觀的創(chuàng)新舉措以及堅(jiān)定傳播酒文化的戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)突圍。

未來(lái)，汾酒有望繼續(xù)保持這種良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在白酒行業(yè)中占據(jù)更加重要的地位，為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)特的文化體驗(yàn)。

同時(shí)，汾酒的成功經(jīng)驗(yàn)也為其他白酒企業(yè)提供了有益的借鑒，推動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)在深度結(jié)構(gòu)調(diào)整期實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展。