過去一年的美妝市場，韓束和珀萊雅兩大國貨巨頭依然穩(wěn)坐牌桌。

但很多人沒注意到，牌桌另一角，一個沉寂多年的老牌國貨，正不動聲色地悄悄上桌。

它就是百雀羚。

2025年，百雀羚沖進抖音美妝TOP10，較2024年提升80個名次，也是百雀羚近5年首次上榜TOP20。

拼多多戰(zhàn)場的表現(xiàn)同樣亮眼，根據(jù)青眼情報，2025年除4、5、10月未公布數(shù)據(jù)外，百雀羚包攬了每個月美容護膚類目銷量TOP1。

在國貨美妝“卷”成分、“卷”營銷的當下，這個幾乎被遺忘的“前浪”，究竟是如何悄無聲息地完成了這場翻身仗？

消失的幾年，百雀羚經(jīng)歷了什么？

作為1931年創(chuàng)立的老牌國貨，百雀羚的故事，遠不止上世紀的風光。

2009年，當外資品牌搶占護膚品市場，百雀羚首次明確“天然草本”定位，以“百雀羚草本護膚，天然不刺激”的口號開辟差異化賽道。

同一年，百雀羚跟上電商潮流，入駐淘寶商城，成為最早“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)化妝品品牌之一。

此后一段時間，百雀羚在營銷上高舉高打，邀請莫文蔚、周杰倫等明星代言，贊助《快樂女聲》《快樂大本營》《非誠勿擾》《中國好聲音》等多個國民級綜藝節(jié)目，創(chuàng)下當時行業(yè)內(nèi)“最貴代言費”紀錄。

這些舉措也卓有成效，2013-2019年，百雀羚連續(xù)七年登上天貓雙11美妝護膚榜TOP10，并在2015-2017年登頂，成為貨架電商時代國貨崛起的代表。

然而，依賴廣告投入和單一渠道紅利的增長模式，也為百雀羚埋下了隱憂。

2020年左右，美妝行業(yè)進入“成分護膚”“功效護膚” 時代，“早C晚A”“敏感肌護理”等細分需求崛起，百雀羚的“草本”概念，在新消費語境下逐漸喪失吸引力。

盡管百雀羚在2020年官宣王一博為代言人，試圖拉近和年輕消費者的距離，但消費者日益看重產(chǎn)品功效，代言人已經(jīng)不是萬能鑰匙，不能從根本上解決品牌危機。

更關(guān)鍵的是，當其他品牌紛紛布局直播電商，百雀羚的轉(zhuǎn)型明顯滯后。

2018年，薇諾娜入駐抖音，一個月內(nèi)粉絲破萬，百雀羚直到2020年才跟進，且日常自播頻次低、內(nèi)容單一，用時一年才實現(xiàn)粉絲破萬，錯失了直播帶貨的黃金窗口期。

產(chǎn)品力不足疊加渠道轉(zhuǎn)型滯后，使百雀羚在市場競爭中快速掉隊，2020年，百雀羚跌出天貓雙11美妝護膚榜TOP10，此后幾年更是持續(xù)缺席主流電商大促榜單。

那么問題來了，百雀羚錯失了直播電商發(fā)展的黃金時期，為什么卻在2025年卷土重來？2025年，百雀羚做對了什么？

“渠道分治”和產(chǎn)品升級

我們發(fā)現(xiàn)，2025年百雀羚翻紅的關(guān)鍵，在于“渠道分治”。

它不靠一款大單品“通吃”所有渠道，而是根據(jù)不同人群、消費場景，在不同電商平臺進行差異化布局，并持續(xù)升級和迭代產(chǎn)品，滿足當下消費者的需求。

在主打性價比的拼多多，百雀羚選擇和平臺“雙向奔赴”。

百雀羚拼多多官方旗艦店的首頁推薦位，聚焦三款高性價比爆款——9.9元的小藍罐護膚脂（41.5g）、6.9元的甘油一號護膚啫喱（75g）、39元的八杯水倍潤精華霜（50g）。

其中，銷量爆款“甘油一號”的75g規(guī)格為拼多多專屬，天貓旗艦店最低配置為170g，售價16.82元。這種差異化策略，承接了拼多多上追求實惠的海量用戶，穩(wěn)固了大眾消費市場的基本盤。

（圖源：拼多多百雀羚官方旗艦店）

在內(nèi)容驅(qū)動的抖音，百雀羚又換上一套新劇本，復刻了已經(jīng)被驗證的“韓束模式”，在直播間打造爆款套組。

百雀羚抖音直播間主推的超A瓶禮盒，從價格到配置完全對標韓束紅蠻腰禮盒，以399元售價，實現(xiàn) “買正裝送正裝” 的超高附贈力度，贈品是和正裝同等規(guī)格的水、乳、霜、精華。

在直播套路上，百雀羚也復刻了韓束模式，主播負責激情輸出，助播在鏡頭外捧哏，“總監(jiān)”薛總或張總則在關(guān)鍵時刻出場咬牙壓價。

這種多人角色扮演營造出的緊張氛圍，將“限時秒殺”“庫存告急”的催促感拉滿，精準拿捏了用戶在直播間的沖動消費心理。

這套組合拳效果顯著，數(shù)據(jù)顯示，2025年百雀羚在抖音銷售額TOP1產(chǎn)品就是超A瓶禮盒。

（圖源：抖音百雀羚官方旗艦店）

而在天貓這一品牌價值高地，百雀羚沒有走性價比路線，而是用高端新品矩陣，瞄準中高端護膚市場。

2025年，百雀羚天貓銷售額TOP1的幀顏水乳套裝，全年平均成交價達1108元。

這套產(chǎn)品不再只講草本故事，而是切入功效護膚賽道，憑借專研原初因2.0和100%人源化Ⅲ型膠原蛋白等成分，吸引追求高效抗老的消費者，產(chǎn)品平均成交價一舉拉升至千元以上。

2025年7月推出的百雀羚靈玉系列更是如此。

成分上，靈玉系列主打東方金槐異槲皮素、NAD+、依克多因PRO等成分；設計上，聯(lián)合蘇州玉雕非遺傳承人，以“玉齡琮光”理念將產(chǎn)品打造成藝術(shù)品；傳播上，通過王一博、王曼昱雙代言人，撐起更高的品牌溢價。

2025年雙11期間，靈玉面霜在李佳琦直播間首日售罄10萬套，經(jīng)三次加貨后累計銷量突破20萬套，登上品牌年度銷售額TOP2。

除了“渠道分治”的打法，更重要的是，百雀羚對產(chǎn)品線也做了調(diào)整——逐步弱化“天然草本”的標簽，向功效型護膚轉(zhuǎn)型。

2015年，百雀羚推出“肌初賦活系列”，主打草本護膚。2022年，百雀羚和德國默克達成合作，將該系列成分升級為4重勝肽+依克多因，強化產(chǎn)品科技屬性。

2024年，品牌推出全新“肌初賦能系列”（超A瓶系列），跳出了傳統(tǒng)草本敘事，以超A環(huán)肽+植物A醇為核心成分。2025年，超A瓶2.0升級，首創(chuàng)雙環(huán)肽+植物A醇復配體系，進一步夯實科技抗老定位。

至此，百雀羚已經(jīng)從“天然草本”轉(zhuǎn)向“科技草本”。

在抖音直播間，主播常常將百雀羚超A瓶與赫蓮娜黑繃帶等貴婦產(chǎn)品對比，在突顯性價比的同時，表明百雀羚已經(jīng)可以與國際大牌同臺競爭。

頭部達人成為“關(guān)鍵推手”

2025年，當許多品牌為降低對頭部達人依賴而發(fā)力店播時，百雀羚卻反其道而行之，逆勢重倉達人帶貨。

對于一個需要在短期內(nèi)重獲市場關(guān)注的老牌國貨而言，借助頭部主播已建立的巨大信任資產(chǎn)，無疑是效率最高的“重啟鍵”。這套組合拳在天貓和抖音雙線展開，成效立竿見影。

在天貓，百雀羚與李佳琦“冰釋前嫌”，重啟合作。

雙方曾因2019年著名的“放鴿子”事件而中斷多年，直到2024年，百雀羚登上《新所有女生的OFFER》，重返李佳琦直播間。

2025年，雙方合作徹底爆發(fā)，新品靈玉面霜在李佳琦直播間創(chuàng)下20萬套銷量紀錄，不僅給產(chǎn)品打響了名氣，更讓百雀羚高端線拿到流量背書，快速建立市場信任。

在抖音，百雀羚的達人合作更加“激進”。

2024年-2025年，百雀羚抖音帶貨達人數(shù)量從9000+暴漲至20000+，其中大部分是粉絲量小于10萬的潛力達人。

但真正拉動銷售額增長的，還是頭部達人，頭部達人銷售額貢獻從2024年的15.45%，提升至2025年的44.15%，增加了28.7個百分點。

一個標志性事件是2025年2月，百雀羚與頭部達人@董先生 合作4場品牌專場，蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，當月百雀羚抖音銷售額同比增長1692.91%，首次闖入抖音美妝月榜TOP 9。

此后，百雀羚又合作 @朱瓜瓜、@涂磊、@高芋芋等多位頭部達人，靠著一場場專場直播，多次沖進抖音美妝月榜TOP10。

當然，在借力頭部達人的同時，百雀羚也在建設品牌自播體系。畢竟最理想的狀態(tài)是，頭部主播把火燒起來，品牌自播能接住，通過日常直播把短期流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的復購和品牌粉絲。

從數(shù)據(jù)來看，百雀羚的自播確實有了進步，2025年，百雀羚打造出2個銷售額過億、3個超5000萬的自播間，而2024年只有1個億級和1個5000萬級直播間，規(guī)模翻了一倍。

但問題也很明顯，百雀羚品牌自播還沒完全站穩(wěn)腳跟，對頭部達人的依賴依然嚴重。

最典型的例證就是2025年2月，憑借@董先生的專場，百雀羚沖上抖音美妝月榜TOP9，但3月在沒有頭部達人專場的情況下，排名就迅速滑落至TOP25。

這種波動說明，品牌自播雖然接住了一部分流量，但在自主拉新、穩(wěn)定客流方面還有差距，無法填補頭部流量退潮后的缺口。

2025年，百雀羚憑借頭部達人成功打開了局面，但要實現(xiàn)長遠發(fā)展，關(guān)鍵是要把頭部達人帶來的短期熱度，沉淀為品牌的長期流量，擺脫 “靠達人續(xù)命” 的現(xiàn)狀。

畢竟，頭部達人能幫品牌“點火”，但真正讓火勢持續(xù)的，還是品牌自身的產(chǎn)品力和用戶粘性。

商業(yè)戰(zhàn)場上，“老”從來不是退場的理由，真正讓品牌掉隊的，是困在過往經(jīng)驗里拒絕進化。

市場永遠在變，消費者的需求、渠道的邏輯、競爭的規(guī)則，從來沒有一成不變的答案。

對所有老牌而言，“守住牌桌”的底氣從不是吃老本和靠情懷續(xù)命，而是把過去的自己拆解、重組，在新的戰(zhàn)場上繼續(xù)參賽。

而這場屬于百雀羚的競賽還遠未結(jié)束。

當頭部達人的流量退潮，渠道紅利被慢慢稀釋，百雀羚的品牌內(nèi)核，究竟沉淀下了多少不可替代的核心價值？

這才是這個老牌國貨面臨的真正考驗。

作者/林美汕@MICLIN000

編輯/ 鄭曉慧
@mersailles

設計/鄭舒雅 運營/蘇洪銳