隨著特配粉市場規(guī)模擴(kuò)張，產(chǎn)品種類突破百款，門店內(nèi)單純銷售已不足夠，還需要思考如何突破同質(zhì)競爭，并真正嵌入消費(fèi)者的喂養(yǎng)決策鏈。

同時也要從搬運(yùn)奶粉的銷售點變成能提供專業(yè)營養(yǎng)解決方案的顧問，構(gòu)建以持續(xù)跟蹤和個性化服務(wù)為核心的能力，實現(xiàn)從貨架到信賴的跨越。

助力銷量增漲，從邊緣補(bǔ)充蛻變?yōu)榍赖臉?biāo)配支柱

隨著新生代父母對嬰幼兒健康問題關(guān)注度持續(xù)提高，市場對精準(zhǔn)營養(yǎng)和特殊醫(yī)學(xué)用途食品的需求激增，也更傾向于選擇能夠為特殊需求嬰幼兒提供專業(yè)的營養(yǎng)解決方案的門店。

當(dāng)前特配粉市場雖仍處于發(fā)展階段，整體規(guī)模有限且消費(fèi)者認(rèn)知有待提升，但母嬰門店已意識可以通過銷售這類產(chǎn)品能塑造專業(yè)營養(yǎng)顧問形象，贏得顧客信任。尤其是過敏、深度水解、無乳糖等特配粉系列技術(shù)門檻高且品牌數(shù)量有限，渠道商若能拿到品牌授權(quán)或定制產(chǎn)品就可能形成本地化稀缺優(yōu)勢，規(guī)避同質(zhì)化價格戰(zhàn)。

特配粉能幫助渠道商鎖定高價值用戶群體，因為有特配粉需求的家庭通常育兒知識更豐富，對品牌忠誠度高復(fù)購率強(qiáng)，服務(wù)好一個特配粉客戶意味著鎖定了這個家庭長期和全周期的營養(yǎng)品消費(fèi)，不過不同類型的母嬰渠道在特配粉的品類占比和運(yùn)營策略上存在明顯差異。

一般大型母嬰連鎖渠道憑借規(guī)模化優(yōu)勢，在特配粉品類上通常布局更全面、運(yùn)營也更為系統(tǒng)，比如孩子王、麗家寶貝、樂友、愛嬰室等連鎖品牌普遍設(shè)有特醫(yī)食品專門銷售區(qū)，并依據(jù)產(chǎn)品功能與適用人群進(jìn)行專區(qū)陳列，有助于滿足不同特殊需求家庭的一站式精準(zhǔn)采購需求。

而低線市場的部分單體母嬰店受資金、客流等限制策略則更為謹(jǐn)慎，大多不會直接大量上架特配粉，而是通過小程序等線上渠道接單，按需少量進(jìn)貨避免庫存積壓。也有部分單體精品店通過與品牌深度合作實現(xiàn)了特配粉對門店綜合收益的提升。

面對特殊群體，專業(yè)服務(wù)能力成為終極戰(zhàn)場

特配粉主要針對早產(chǎn)兒、過敏兒、乳糖不耐受等特殊需求群體，需要根據(jù)個體健康狀況精準(zhǔn)適配，這就決定了其不僅要提供合格產(chǎn)品，更需配套完善的專業(yè)服務(wù)。也就是說從依據(jù)寶寶癥狀推薦合適配方，到指導(dǎo)家長正確沖調(diào)喂養(yǎng)，再到跟蹤適應(yīng)情況并及時調(diào)整方案、普及喂養(yǎng)知識等專業(yè)服務(wù)都需要有專業(yè)的團(tuán)隊和體系支撐。

在這樣的產(chǎn)業(yè)變革下，特配粉領(lǐng)域的未來競爭焦點早已不在于產(chǎn)品數(shù)量的多少，而在于圍繞產(chǎn)品構(gòu)建的專業(yè)服務(wù)能力，無論是專業(yè)診斷適配和細(xì)致喂養(yǎng)指導(dǎo)還是長期跟蹤服務(wù)，誰能搭建起產(chǎn)品+專業(yè)服務(wù)的完整閉環(huán)誰就可能牢牢掌握核心用戶。

比如某品牌推出了“敏佳180·序貫脫敏療法3.0”據(jù)品牌介紹這是一套從篩查、診斷、干預(yù)到耐受重建的全周期解決方案，提供標(biāo)準(zhǔn)化工具和服務(wù)流程，將銷售終端轉(zhuǎn)變?yōu)榻】倒芾淼囊徽尽?/p>

而專業(yè)服務(wù)能力的構(gòu)建離不開領(lǐng)先企業(yè)對渠道的深度賦能，比如某品牌通過專業(yè)推廣團(tuán)隊為門店賦能，開展院內(nèi)媽媽班引流、組織專家義診提升品牌影響力，再搭配親子嘉年華等活動助力門店提升服務(wù)與產(chǎn)品收入。

另一品牌更是建立了系統(tǒng)的店員培訓(xùn)機(jī)制，包括產(chǎn)品知識、疾病基礎(chǔ)技能以及消費(fèi)者管理等內(nèi)容，還打造了識別顧客-案例輸出的營養(yǎng)顧問培養(yǎng)階梯，周期約3-6個月完成投資交付。

除了培訓(xùn)賦能，企業(yè)還會通過資源整合助力門店進(jìn)階服務(wù)能力，比如雀巢健康聚焦會員運(yùn)營，打造定制化NHS特醫(yī)組合資源拳，通過專業(yè)產(chǎn)品+核心資源+高能服務(wù)的運(yùn)營組合幫助門店提能增效解鎖增量。

線下專業(yè)咨詢+線上健康管理的融合模式正成為特配粉專業(yè)服務(wù)的重要發(fā)展方向，品牌可在合作藥店、母嬰店設(shè)立體驗點，由經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的營養(yǎng)顧問提供面對面初步咨詢，同時通過自有小程序、公眾號、企業(yè)微信等線上渠道搭建營養(yǎng)師IP，為用戶提供產(chǎn)品信息、知識科普、訂單管理和社群答疑服務(wù)，線上線下聯(lián)動的方式進(jìn)一步強(qiáng)化了服務(wù)粘性與專業(yè)形象。

數(shù)量優(yōu)勢，國產(chǎn)特配粉占據(jù)九成市場

當(dāng)前特配粉市場的規(guī)模與份額大頭仍由雀巢、達(dá)能等外資品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌則在產(chǎn)品數(shù)量上占主導(dǎo)，據(jù)統(tǒng)計截至2025年12月國內(nèi)注冊的特配粉產(chǎn)品中，國產(chǎn)占比高達(dá)88.3%，進(jìn)口產(chǎn)品占比僅為11.7%，這是國產(chǎn)企業(yè)在政策支持、供應(yīng)鏈建設(shè)及市場響應(yīng)等多方面優(yōu)勢疊加的結(jié)果。

在政策層面，國家對特醫(yī)食品行業(yè)扶持力度持續(xù)加碼，2023年修訂的《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊管理辦法》設(shè)立優(yōu)先審評審批程序，2024年出臺的相關(guān)工作程序又為罕見病類、臨床急需產(chǎn)品開辟快速通道，大幅加速了國產(chǎn)產(chǎn)品的上市進(jìn)程；供應(yīng)鏈層面，國內(nèi)企業(yè)通過自建產(chǎn)業(yè)鏈或與本土供應(yīng)商合作降低了對外部供應(yīng)鏈的依賴，保障了原材料穩(wěn)定供應(yīng)與產(chǎn)品安全。

特配粉的競爭在未來應(yīng)該屬于整體供應(yīng)鏈可控性的競爭，國產(chǎn)企業(yè)在這方面更有優(yōu)勢，比如某品牌專注特醫(yī)配方研發(fā)，構(gòu)建了覆蓋過敏防治、早產(chǎn)兒營養(yǎng)等領(lǐng)域的全年齡段產(chǎn)品矩陣，2023年獲得生產(chǎn)許可證后青島基地產(chǎn)能利用率迅速提升至99.8%，還計劃2026年投產(chǎn)內(nèi)蒙古新廠強(qiáng)化供應(yīng)保障。

為應(yīng)對全球供應(yīng)鏈風(fēng)險及本土競爭，部分進(jìn)口品牌也開始推進(jìn)中國本土化布局，比如某企業(yè)在華持續(xù)加碼投資，在泰州投資近1.5億元建設(shè)蛋白粉和益生菌生產(chǎn)線，同時在上海等地設(shè)立研發(fā)中心組建本土化團(tuán)隊，力求更快速響應(yīng)中國消費(fèi)者需求。

原料自主化進(jìn)程的突破也是國產(chǎn)特配粉供應(yīng)鏈升級的關(guān)鍵一環(huán)，比如某品牌憑借乳蛋白定向酶解專利技術(shù)直接從鮮奶中提取水解蛋白，建成生產(chǎn)線并取得生產(chǎn)許可證，打破了進(jìn)口壟斷，實現(xiàn)關(guān)鍵原料的自主穩(wěn)定供應(yīng)，過去特定氨基酸、水解蛋白等核心原料多依賴進(jìn)口的模式實現(xiàn)突破。

從全營養(yǎng)扎堆到高壁壘突圍，特配粉如何打贏優(yōu)劣戰(zhàn)？

在當(dāng)前已注冊的特配粉產(chǎn)品中，全營養(yǎng)配方占比高達(dá)34.5%，屬于主流品類，但雅培、麥孚、圣元、勵成、愛優(yōu)諾等大量企業(yè)集中布局這一領(lǐng)域，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，且技術(shù)門檻相對較低，市場競爭日趨激烈。

所以當(dāng)基礎(chǔ)品類數(shù)量趨于飽和后，競爭將深入至更精細(xì)、科技含量更高的細(xì)分領(lǐng)域，品牌紛紛聚焦高價值賽道尋求突破。

比如針對重度/預(yù)防過敏，某品牌就推出紐康特氨基酸配方、紐太特深度水解配方以及愛他美親熠部分水解配方；還有品牌嘗試在特配粉中添加母乳特有的生物活性成分HMO，比如宜品推出的怡貝深度、怡貝深敏等產(chǎn)品。

除了過敏相關(guān)配方，針對罕見代謝障礙的特配產(chǎn)品研發(fā)也成為重要方向，某品牌推出了苯丙酮尿癥配方粉，某品牌也研發(fā)了針對丙酸血癥、甲基丙二酸血癥等代謝障礙的特愛丙佳、特愛本佳等產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足特殊患病嬰幼兒的剛需。

在目前已過注產(chǎn)品中，比較有技術(shù)代表性當(dāng)屬氨基酸配方和苯丙酮尿癥配方這類高壁壘產(chǎn)品，截至目前氨基酸配方僅有2兩款產(chǎn)品，苯丙酮尿癥特配粉也僅有四款產(chǎn)品，可見這類產(chǎn)品技術(shù)門檻之高。

下一代特配粉的潛在技術(shù)突破點也集中在這些超高技術(shù)壁壘領(lǐng)域，國產(chǎn)企業(yè)若能實現(xiàn)PKU等氨基酸代謝障礙配方、重度過敏氨基酸配方、罕見遺傳代謝病配方的突破，將填補(bǔ)市場剛性需求缺口，兼具重要的臨床價值與社會價值。

跳出供貨鋪貨，特配粉品牌與渠道共建專業(yè)生態(tài)

特配粉的銷售邏輯與普通奶粉存在明顯區(qū)別，其面向的是有明確健康需求的消費(fèi)群體，選購需結(jié)合具體身體狀況嚴(yán)謹(jǐn)匹配，要求銷售終端需具備專業(yè)的醫(yī)學(xué)或營養(yǎng)學(xué)知識，能提供精準(zhǔn)安全的購買指導(dǎo)，因此品牌與渠道的合作不能停留在簡單的供貨鋪貨層面，需走向深度知識共享與能力共建，構(gòu)建高度互信和緊密協(xié)作的伙伴關(guān)系才可能確保產(chǎn)品被正確認(rèn)知和合理推薦。

基于這種專業(yè)屬性，特配粉渠道合作模式的創(chuàng)新成為一大難點，未來可能會有品牌方授權(quán)專業(yè)服務(wù)中心，聚焦終端服務(wù)能力的專業(yè)化提升；還可能存在渠道定制專供配方，精準(zhǔn)匹配特定渠道覆蓋人群的需求，也可能有聯(lián)合健康管理項目，通過品牌與渠道的協(xié)同為用戶提供全周期服務(wù)。

行業(yè)內(nèi)已有品牌率先開展實踐，比如某品牌曾開展超1000場門店賦能培訓(xùn)，覆蓋專業(yè)渠道和終端渠道，幫助渠道商提升對特配粉產(chǎn)品的認(rèn)知和銷售能力，強(qiáng)化市場動銷；某品牌沒有采用純裸價的操作方式，而是建立了完整的渠道架構(gòu)體系，明確各層級價盤實現(xiàn)與渠道的共生共贏，同時組建了完整的醫(yī)務(wù)和動銷組織架構(gòu)全力支撐市場動銷，上線小程序，安排線上營養(yǎng)師實行3分鐘響應(yīng)機(jī)制，還開展動銷集訓(xùn)研討會等活動。

除了傳統(tǒng)母嬰渠道的模式創(chuàng)新，藥房、高端診所等特殊渠道的拓展也成為特配粉品牌的一個探索方向，渠道本身具備專業(yè)屬性與特配粉的產(chǎn)品特性高度契合，比如Novalac寶怡樂在法國就以藥房為核心銷售渠道，部分產(chǎn)品還進(jìn)入醫(yī)保報銷目錄，實現(xiàn)了與專業(yè)渠道的深度綁定。

從單向廣告到精準(zhǔn)服務(wù)，特配粉營銷如何實現(xiàn)范式轉(zhuǎn)移

數(shù)據(jù)顯示2025年1-11月特配粉搜索熱度同比激增49%，隨著社交媒體、母嬰平臺的普及，特配粉相關(guān)信息更易傳播獲取，家長也開始通過網(wǎng)絡(luò)搜索和經(jīng)驗交流等方式主動獲取知識和產(chǎn)品信息，傳統(tǒng)單向曝光式的廣告模式已難以滿足需求，精準(zhǔn)化、專業(yè)化的營銷成為必然趨勢。

數(shù)字化工具可能會成為實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的重要抓手，通過工具完成精準(zhǔn)需求篩查與專業(yè)科普，比如可以參考親寶寶的奶粉智選工具，根據(jù)用戶主動填寫的寶寶月齡、過敏史、乳糖耐受情況等信息結(jié)合千萬級真實喂養(yǎng)案例數(shù)據(jù)庫為用戶篩選并對比適配產(chǎn)品，實現(xiàn)了品牌與目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)對接。

而構(gòu)建專業(yè)學(xué)術(shù)推廣網(wǎng)絡(luò)也是提升品牌可信度的關(guān)鍵，品牌可通過多種方式與專業(yè)醫(yī)生、營養(yǎng)師KOL合作，比如聯(lián)合開展臨床研究，驗證特配粉在改善患者營養(yǎng)指標(biāo)、縮短康復(fù)時間等方面的臨床效果，強(qiáng)化產(chǎn)品專業(yè)性；也可邀請他們參與品牌主辦的學(xué)術(shù)活動，分享臨床經(jīng)驗的同時傳遞產(chǎn)品臨床應(yīng)用價值，還能組建專家顧問團(tuán)隊為產(chǎn)品研發(fā)和臨床應(yīng)用提供專業(yè)指導(dǎo)，確保產(chǎn)品符合臨床需求。

傳統(tǒng)廣告在特配粉領(lǐng)域的失效在于其單向傳播、依賴外部權(quán)威的特性，而新模式的成功在于雙向精準(zhǔn)服務(wù)與內(nèi)在可信性，從某平臺數(shù)據(jù)能清晰看到消費(fèi)者行為的變遷，信息獲取上家長從依賴醫(yī)生、店員推薦轉(zhuǎn)向通過小紅書、抖音等平臺主動搜索和交叉驗證，決策依據(jù)上從關(guān)注品牌知名度轉(zhuǎn)為聚焦配方與精準(zhǔn)效果，對低敏配方等產(chǎn)品關(guān)注度上升；決策流程也形成線上研究先行和線下專業(yè)渠道驗證的O2O閉環(huán)。

在嚴(yán)監(jiān)管環(huán)境下，合規(guī)且有效的消費(fèi)者教育是特配粉品牌可持續(xù)增長的核心，同時通過可視化、場景化的權(quán)威內(nèi)容，比如臨床實證數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈透明化展示構(gòu)建深度信任，這遠(yuǎn)比單純羅列功能更有效。

從嬰幼兒專屬到全年齡段覆蓋，特配粉的下一片藍(lán)海

我國特配粉市場目前注冊產(chǎn)品數(shù)量已增至290款，數(shù)據(jù)顯示2025年1-10月，在淘寶和天貓平臺上特配粉線銷售額同比增長8.6%，但當(dāng)前市場的破百款與高增長僅是特配粉行業(yè)發(fā)展的起點。

特配粉的發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)不止于嬰幼兒領(lǐng)域，其底層醫(yī)學(xué)營養(yǎng)邏輯指向了更廣闊的全年齡段特殊醫(yī)學(xué)用途食品市場。

現(xiàn)在45-64歲的備老人群是糖尿病、血脂異常等慢性病高發(fā)群體，存在明確的營養(yǎng)干預(yù)需求，65歲以上老年人面臨的咀嚼吞咽障礙、疾病相關(guān)營養(yǎng)不良等問題，更是特醫(yī)食品的應(yīng)用場景，國家衛(wèi)健委也在積極完善標(biāo)準(zhǔn)體系，已立項制定至少10個特定全營養(yǎng)配方食品國家標(biāo)準(zhǔn)，為全年齡段市場發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

未來企業(yè)在深耕嬰幼兒特配粉的同時，也可以嘗試將積累的技術(shù)、注冊與渠道經(jīng)驗跨年齡段復(fù)用以構(gòu)建全家特殊醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品。

技術(shù)上，將嬰幼兒配方中成熟的蛋白質(zhì)水解、精準(zhǔn)營養(yǎng)素添加等經(jīng)驗應(yīng)用于開發(fā)易吸收的老年腫瘤全營養(yǎng)配方；注冊上，憑借對嚴(yán)苛臨床試驗和審批流程的熟悉提升新產(chǎn)品注冊效率；渠道上，可采用醫(yī)院渠道優(yōu)先+零售終端補(bǔ)充的方式開拓市場。

但這種全年齡段擴(kuò)張面臨著多重核心挑戰(zhàn)，通常新產(chǎn)品研發(fā)周期長達(dá)3-5年，單產(chǎn)品臨床試驗投入超千萬，對企業(yè)資金和科研實力是巨大考驗，而且成人與老年消費(fèi)者對特醫(yī)食品的認(rèn)知度遠(yuǎn)低于嬰幼兒，需漫長的市場培育，且產(chǎn)品必須在專業(yè)指導(dǎo)下使用，目前醫(yī)保覆蓋有限、自費(fèi)比例高，也可能影響患者長期使用的依從性。

面對這些挑戰(zhàn)傳統(tǒng)母嬰渠道的轉(zhuǎn)型成為破局關(guān)鍵，渠道可從母嬰產(chǎn)品零售商轉(zhuǎn)型為家庭營養(yǎng)健康顧問，借助服務(wù)母嬰客戶積累的專業(yè)形象將服務(wù)延伸至其背后的家庭，也需深化專業(yè)知識儲備將培訓(xùn)范圍從嬰幼兒營養(yǎng)拓展到慢性病、老年營養(yǎng)等領(lǐng)域，打造一站式家庭營養(yǎng)解決方案場景。

行業(yè)思考：在奶粉競爭白熱化的今天，各品牌和母嬰店都需抓住特配粉這個專業(yè)品類，通過提供產(chǎn)品+專業(yè)服務(wù)從單純的賣家轉(zhuǎn)型為值得信賴的家庭營養(yǎng)顧問，這也意味著誰能先完成這個轉(zhuǎn)型，誰就可能在未來掌握主動權(quán)。