原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

1月28日，星巴克公布了一份喜憂參半的季度業(yè)績。在截至12月28日的2026財年第一季度，客流量兩年以來首次實現(xiàn)正增長，但盈利卻受到重組影響。

第一季度，星巴克凈銷售額增長6%至99.2億美元，連續(xù)第二個季度實現(xiàn)同店銷售額增長；凈利潤2.93億美元，低于去年同期的7.81億美元。剔除重組成本（中國業(yè)務(wù)待售的相關(guān)稅收）之外，咖啡豆價格上漲和關(guān)稅也對利潤造成了壓力。

截至一季度末，全球總門店41,118家，其中52%直營、48%授權(quán)。美國門店16,911家，中國門店8,011家，兩者合計占全球組合61%。公司計劃在2026財年凈增600-650家直營及加盟門店，公司上年關(guān)閉了數(shù)百家美國門店。

據(jù)CEO倪睿安（Brian Niccol）透露，星巴克自2022財年第二季度以來，首次實現(xiàn)了會員和非會員交易量的雙增長，“很高興看到銷售勢頭強勁，這得益于更多顧客更頻繁地選擇星巴克，而這僅僅是個開始?！?/p>

倪睿安已經(jīng)在星巴克工作了16個月，幫助這家咖啡巨頭從銷售低迷中恢復(fù)。公司正在投入數(shù)億美元改善咖啡店氛圍和服務(wù)。

倪睿安在2025年獲得了近3100萬美元的薪酬，前一年則超過9500萬美元（包括入職激勵）。2025財年，他使用公司飛機的費用約100萬美元，安保費用約110萬美元。依據(jù)他加入星巴克時的文件，他可以通勤往返于加州家中和西雅圖總部。

2024年9月他上任以來，星巴克股價上漲約5%，低于標普500指數(shù)上漲的26%。

現(xiàn)在，倪睿安改革的轉(zhuǎn)機終于出現(xiàn)，交易量驅(qū)動的增長顯現(xiàn)，北美和中國市場都貢獻了積極信號。CFO凱瑟琳·史密斯（Catherine Smith）表示，公司同店銷售額的增長勢頭延續(xù)到了1月份。

效率與投入

2026財年第一季度，星巴克全球同店銷售額增長4%，客流量增長3%。占比最大的美國市場，同店銷售額也增長了4%，主要得益于節(jié)日特飲需求。

管理層表示，顧客已經(jīng)注意到星巴克的改善，投訴數(shù)量有所下降；在美國的直營門店，咖啡店和得來速訂單平均不到四分鐘即可送達。星巴克計劃配備更充足的人力，以更好地與競爭對手競爭。他們還計劃推出更多面向下午顧客的能量飲料和食品。

進步有代價的。星巴克北美營業(yè)利潤從上年的12億美元降至8.67億美元，利潤率從近17%降至約12%，更高的員工成本和咖啡豆價格是主要原因。星巴克剛剛聘請了資深物流高管Anand Varadarajan擔(dān)任首席技術(shù)官，他此前負責(zé)亞馬遜雜貨業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈運營。

“我們顯然還處于轉(zhuǎn)型的早期階段，”倪睿安告訴分析師?！拔也徽J為未來的道路會是線性的，但我們會繼續(xù)測試、學(xué)習(xí)、完善我們的方法?！?/p>

公司將在1月29日的投資者日詳細說明下一步行動，包括一個名為未來咖啡館的新店型細節(jié)，如何改善線上訂購效率、在店體驗等。

中國輕資產(chǎn)改革

星巴克的國際同店銷售額增長了5%。中國是星巴克的第二大市場，同店銷售額增長了7%；季度收入8.234億美元，同比增長11%。2025年11月，星巴克宣布計劃與博裕資本成立合資企業(yè)，在中國開展業(yè)務(wù)。

這筆交易預(yù)計將在2026財年第二季度（春季）完成，尚待監(jiān)管部門批準。星巴克目前2026財年的業(yè)績預(yù)測，還是基于公司將在下半財年繼續(xù)運營中國門店假設(shè)的。

在中國市場，第一季度星巴克同店銷售額增長7%，其中交易量增長5%、客單價增長2%，成為國際業(yè)務(wù)的亮點。CEO倪睿安表示，中國團隊通過產(chǎn)品創(chuàng)新，如茶飲系列、文化相關(guān)營銷、外賣優(yōu)化，成功穩(wěn)定交易量下滑趨勢，“中國業(yè)務(wù)已回歸增長軌道”。

但與本土對手瑞幸咖啡相比，星巴克門店規(guī)模、增長速度和市場份額還處于劣勢。

瑞幸擴張激進，根據(jù)2025年第三季度數(shù)據(jù)，總門店達29,214家，其中中國大陸29,096家（自營18,809家、合伙店10,287家），單季凈新增近3000家。

收入端，瑞幸第三季度收入153億元人民幣，同比增長50.2%。自營門店同店銷售額增長14.4%，高于星巴克中國一季度7%的增速。瑞幸利用密集開店、IP聯(lián)名營銷，快速搶占下沉市場與年輕消費者。

這種競爭環(huán)境下，星巴克中國承受巨大競爭壓力。2021年收入峰值達到37億美元，2024年降至約30億美元，2025年小幅回升至31.05億美元。2026財年第一季度收入恢復(fù)至8.234億美元。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，市場份額從2019年的34%降至2024年的14%。

現(xiàn)在，星巴克與博裕資本成立合資公司，標志著星巴克在中國戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)向，從重資產(chǎn)直營轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)授權(quán)模式。CEO倪睿安表示，合資交易是“解鎖價值、加速長期增長”的戰(zhàn)略里程碑，公司將繼續(xù)投資產(chǎn)品創(chuàng)新與顧客體驗，“合資將讓我們更專注品牌與顧客連接，而非重資產(chǎn)管理”。

交易完成后，中國8000余家直營門店將轉(zhuǎn)為合資運營，不再并表，星巴克獲得前期現(xiàn)金、少數(shù)股權(quán)價值、長期特許費收入。這種結(jié)構(gòu)類似于星巴克在其他國際市場的成熟授權(quán)模式，有助于降低資本支出、提升回報，同時保留品牌控制權(quán)與增長潛力。

短期看，瑞幸面臨補貼退坡與咖啡豆成本壓力，2026年增長可能不再如此激進。但規(guī)模壁壘已筑成，合伙店模式成熟，盈利能力可持續(xù)。星巴克合資順利完成后，也可以輕裝上陣、專注北美市場修復(fù)與全球品牌建設(shè)，避免與中國本土玩家正面血拼。

長期看，中 國咖啡市場滲透率仍低，消費頻率上升空間巨大。瑞幸雖然規(guī)模上碾壓，主導(dǎo)大眾日常消費，但星巴克合資后繼續(xù)定位高端體驗、商務(wù)場景，兩者發(fā)展路徑徹底 分化。