作者丨子墨

2026年1月20日，跨境電商企業(yè)WOOK（深圳市沃客非凡科技股份有限公司）向港交所遞交IPO申請，華泰國際擔任其獨家保薦人。WOOK是否會成為繼安克、綠聯(lián)后又一家聚焦3C出海的上市公司？

公開數(shù)據(jù)顯示，WOOK成立于2014年，長期主攻印尼（銷售收入占比約95%），現(xiàn)也將業(yè)務逐步拓展至越南、泰國和菲律賓。公司通過S2B2C模式，將3C配件、小家電、家庭建材等商品賣向東南亞。

據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，2023年、2024年，公司總收入分別為9.08億元、10.49億元，2025年前9個月總收入8.80億元，同比2024年同期增長17.56%。2023、2024年公司經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為4679.8萬元、7904.3萬元，2025年前9個月6244.6萬元，同比2024年同期下降3.84%。

WOOK財報數(shù)據(jù)

另外，從下面?zhèn)€品類的收入明細中可以發(fā)現(xiàn)，近些年，WOOK在3C配件的收入占比有所下降，小家電、家庭建材兩類產(chǎn)品的收入都在上升，特別是小家電品類，從2023年僅占比總收入的4.4%，到2025年前9個月就占比13.1%，比例大幅提升。

WOOK各品類收入明細

分析其中的原因，一方面隨著印尼城市化的推進，越來越多的年輕人搬入公寓或緊湊型的住宅，這種空間上的限制使其更傾向于購買多功能的小家電。另一方面，隨著Shopee、Tokopedia、TikTok Shop等平臺在印尼的滲透和爆發(fā)，讓小家電能夠通過直播和短視頻的方式快速觸達消費者。

而具體到WOOK自身來看，公司的小家電品類從2023年銷量73.9萬件，平均售價54元，到2024年銷量迅速攀升至204.6萬件，同比增長176.86%，平均售價51元，2025年前9個月，銷量更是達到了243.5萬件，平均售價47元。在不到3年的時間，小家電的平均售價整體降低了7元。

3C配件的銷售情況則與小家電呈相反的趨勢，作為WOOK的核心品類，3C配件2023年銷量2456.7千萬件，平均售價28元；2024年銷量2568.7千萬件，同比增長4.56%，平均售價29元；2025年前9個月銷量2022.9千萬件，雖然銷量沒什么大的變化，但平均售價增長至30元，以每年1塊錢的速度在逐步漲價。

WOOK各銷售品類銷售額和平均價格變化

建立自有品牌，掘金印尼家居

在跨境電商平臺中，由于全球市場各區(qū)域的氣候、文化差異，很多基于特殊本地化需求的產(chǎn)品品類，是讓人意想不到的，比如歐美備受歡迎的制冰機、割草機，東南亞的折疊洗衣機、低耗小家電，日本的地面清潔紙等等。

WOOK也是抓住了本地化這一核心要點，通過自有品牌和合作品牌兩種模式，在東南亞做深耕。其中，自有品牌包括3C類ViVAN、ROBOT、ACOME等，小家電類SAMONO，家庭建材類RONA、SOOKU等，這些自有品牌的溢價也是利潤的主要來源。

WOOK自有品牌

其中我們發(fā)現(xiàn)了兩個比較有意思的品牌，一個是ViVAN，這個品牌囊括了諸多便攜充電類的3C產(chǎn)品，比如充電寶、藍牙音箱、耳機、數(shù)據(jù)線、充電插頭等等，甚至還有迷你吸塵器和便攜汽車充氣泵兩個極具當?shù)匚幕厣男∩唐贰?/p>

眾所周知，印尼是“摩托車大國”，由于氣候濕熱，頭盔的內(nèi)襯極其容易積汗和灰塵，迷你吸塵機就常用于清理頭盔、摩托車儲物箱等。迷你充氣泵也是一樣，印尼人每逢像開齋節(jié)等大型節(jié)日，都有大規(guī)模返鄉(xiāng)習俗，便攜充氣泵是車主在坑洼不平路邊上行駛的一種安全感，且很多充氣泵還可以為摩托車充氣，屬于“一機多用”。

另一個品牌則是小家電類的SAMONO，由于印尼、越南地區(qū)有很多老舊社區(qū)，電力負載極低，因此低功率的小家電在當?shù)厥质軞g迎。比如碎肉機/食物調(diào)理機是該品牌的爆款產(chǎn)品，還有非常具有印尼特色的抽水泵，印尼家庭普遍飲用大桶的加侖水，這種通過USB充電、一鍵出水的電動桶裝水抽水泵以單價低、走量大而受到追捧。

除了這些小家電，SAMONO還銷售很多收納類的家居好物，甚至還有在印尼幾乎可以被稱為“國鞋”的人字拖。由于當?shù)厝?strong>高溫且降雨頻繁，人字拖以透氣散熱、不怕水、干得快的特性，十分適配當?shù)丨h(huán)境。且印尼是世界上穆斯林人口最多的國家，穆斯林在進行禮拜時要清洗手腳。人字拖一秒穿脫的便利性，極大地節(jié)省了時間。

SAMONO品牌人字拖

從這些品牌中發(fā)現(xiàn)，無論是人字拖、數(shù)據(jù)線還是吹風機，產(chǎn)品的配色都是非常鮮艷且豐富的，像多巴胺色、馬卡龍色都非常受歡迎。比如數(shù)據(jù)線，中國人日常用的幾乎都是白色，而印尼人則對顏色多樣的炫彩數(shù)據(jù)線情有獨鐘。

合作品牌方面，WOOK目前與ViVO、MINISO、晨光文具等品牌建立達成了合作，特別是晨光，一定程度上彌補了自有品牌在文具方面的部分空缺。

值得注意的是，WOOK并沒有像其他跨境電商平臺一樣去卷“低價競爭”，而是用一年保修、質(zhì)量問題直接換新等方式去做更好的售后服務。這對于專注于家居場景的消費者來說是十分有吸引力的一點。

復制中式直播，強化直銷能力

在商品品類上，WOOK可以說是洞察到了印尼人生活的細節(jié)，上線了不少契合當?shù)匚幕枨蟮奶厣∩唐?。但僅商品的本地化還遠遠不夠，運營模式的深入本地化才是打通商業(yè)的關鍵。

WOOK自2023年分銷渠道收入占比82.8%，直客占比17.2%，2024年分銷占比下降至73.7%，直客占比上升至24.2%，到了2025年前9個月，分銷占比再度下降至69.5%，直客上升至28.5%。

WOOK分銷與直客收入占比

雖然公司目前仍依賴于分銷，并在印尼、越南、泰國、菲律賓等國設立了40+家分公司及辦事處，產(chǎn)品與業(yè)務覆蓋超過4萬+本地中小型零售商，但從數(shù)據(jù)不難看出，自2024年開始，WOOK的戰(zhàn)略就在不斷向直銷方面轉(zhuǎn)移，不到3年直銷收入占比提升超10%。

而發(fā)力直銷的方式，WOOK將國內(nèi)市場已驗證過的方式進行了復制，采用了增加電商平臺入駐和TikTok短視頻+直播的方式去觸達更廣泛的消費者圈層。截至2025年9月30日，公司已與超過100家主流電商平臺店鋪和直播電商平臺店鋪進行了合作，帶動了小家電品類銷售收入的快速增長。

在TikTok上，WOOK已有超過10萬名KOL創(chuàng)作者。以公司旗下小家電品牌SAMONO為例，官方賬號有45萬粉絲，一些用小家電做美食的真實場景視頻，播放量都在幾十萬左右。還有不少“買家秀”視頻，互動量都是非常高的，也為品牌進行了“反向帶貨”。

TikTok上帶有SAMONO詞條視頻

總的來說，WOOK深耕東南亞市場十余年，通過“供應鏈+本地化渠道+自有品牌”的重資產(chǎn)模式確立了市場領先地位。其發(fā)展路徑是先在印尼建立根基，利用線下零售商網(wǎng)絡進行產(chǎn)品分銷，隨后結合互聯(lián)網(wǎng)流量進行帶貨并加強直銷力度。這種模式不僅實現(xiàn)了線上線下的渠道整合，也使其能夠憑借本土化運營優(yōu)勢，在當?shù)厥袌鲂纬奢^強的品牌影響力。

若WOOK能順利在港交所敲鐘上市，不僅標志著其深度扎根本地化的出海模式已通過財務驗證，更展現(xiàn)出資本市場對其規(guī)模化能力的充分認可。參考安克、綠聯(lián)在深交所掛牌后紛紛沖刺港股的動作，足見赴港上市已成為出海企業(yè)擴大國際聲量、契合全球增長路線的戰(zhàn)略共識。

與此同時，結合WOOK招股書披露的募資用途，成功IPO將為其技術升級、東南亞物流倉儲擴建、新市場滲透及品牌建設提供核心動能，意味著公司將擁有更充裕的現(xiàn)金流，在東南亞市場與TikTok Shop、Temu等電商巨頭展開有力競爭。