作者丨子墨

2026年1月20日，跨境電商企業(yè)WOOK（深圳市沃客非凡科技股份有限公司）向港交所遞交IPO申請(qǐng)，華泰國(guó)際擔(dān)任其獨(dú)家保薦人。WOOK是否會(huì)成為繼安克、綠聯(lián)后又一家聚焦3C出海的上市公司？

公開數(shù)據(jù)顯示，WOOK成立于2014年，長(zhǎng)期主攻印尼（銷售收入占比約95%），現(xiàn)也將業(yè)務(wù)逐步拓展至越南、泰國(guó)和菲律賓。公司通過(guò)S2B2C模式，將3C配件、小家電、家庭建材等商品賣向東南亞。

據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年、2024年，公司總收入分別為9.08億元、10.49億元，2025年前9個(gè)月總收入8.80億元，同比2024年同期增長(zhǎng)17.56%。2023、2024年公司經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為4679.8萬(wàn)元、7904.3萬(wàn)元，2025年前9個(gè)月6244.6萬(wàn)元，同比2024年同期下降3.84%。

WOOK財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

另外，從下面?zhèn)€品類的收入明細(xì)中可以發(fā)現(xiàn)，近些年，WOOK在3C配件的收入占比有所下降，小家電、家庭建材兩類產(chǎn)品的收入都在上升，特別是小家電品類，從2023年僅占比總收入的4.4%，到2025年前9個(gè)月就占比13.1%，比例大幅提升。

WOOK各品類收入明細(xì)

分析其中的原因，一方面隨著印尼城市化的推進(jìn)，越來(lái)越多的年輕人搬入公寓或緊湊型的住宅，這種空間上的限制使其更傾向于購(gòu)買多功能的小家電。另一方面，隨著Shopee、Tokopedia、TikTok Shop等平臺(tái)在印尼的滲透和爆發(fā)，讓小家電能夠通過(guò)直播和短視頻的方式快速觸達(dá)消費(fèi)者。

而具體到WOOK自身來(lái)看，公司的小家電品類從2023年銷量73.9萬(wàn)件，平均售價(jià)54元，到2024年銷量迅速攀升至204.6萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)176.86%，平均售價(jià)51元，2025年前9個(gè)月，銷量更是達(dá)到了243.5萬(wàn)件，平均售價(jià)47元。在不到3年的時(shí)間，小家電的平均售價(jià)整體降低了7元。

3C配件的銷售情況則與小家電呈相反的趨勢(shì)，作為WOOK的核心品類，3C配件2023年銷量2456.7千萬(wàn)件，平均售價(jià)28元；2024年銷量2568.7千萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)4.56%，平均售價(jià)29元；2025年前9個(gè)月銷量2022.9千萬(wàn)件，雖然銷量沒(méi)什么大的變化，但平均售價(jià)增長(zhǎng)至30元，以每年1塊錢的速度在逐步漲價(jià)。

WOOK各銷售品類銷售額和平均價(jià)格變化

建立自有品牌，掘金印尼家居

在跨境電商平臺(tái)中，由于全球市場(chǎng)各區(qū)域的氣候、文化差異，很多基于特殊本地化需求的產(chǎn)品品類，是讓人意想不到的，比如歐美備受歡迎的制冰機(jī)、割草機(jī)，東南亞的折疊洗衣機(jī)、低耗小家電，日本的地面清潔紙等等。

WOOK也是抓住了本地化這一核心要點(diǎn)，通過(guò)自有品牌和合作品牌兩種模式，在東南亞做深耕。其中，自有品牌包括3C類ViVAN、ROBOT、ACOME等，小家電類SAMONO，家庭建材類RONA、SOOKU等，這些自有品牌的溢價(jià)也是利潤(rùn)的主要來(lái)源。

WOOK自有品牌

其中我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)比較有意思的品牌，一個(gè)是ViVAN，這個(gè)品牌囊括了諸多便攜充電類的3C產(chǎn)品，比如充電寶、藍(lán)牙音箱、耳機(jī)、數(shù)據(jù)線、充電插頭等等，甚至還有迷你吸塵器和便攜汽車充氣泵兩個(gè)極具當(dāng)?shù)匚幕厣男∩唐贰?/p>

眾所周知，印尼是“摩托車大國(guó)”，由于氣候濕熱，頭盔的內(nèi)襯極其容易積汗和灰塵，迷你吸塵機(jī)就常用于清理頭盔、摩托車儲(chǔ)物箱等。迷你充氣泵也是一樣，印尼人每逢像開齋節(jié)等大型節(jié)日，都有大規(guī)模返鄉(xiāng)習(xí)俗，便攜充氣泵是車主在坑洼不平路邊上行駛的一種安全感，且很多充氣泵還可以為摩托車充氣，屬于“一機(jī)多用”。

另一個(gè)品牌則是小家電類的SAMONO，由于印尼、越南地區(qū)有很多老舊社區(qū)，電力負(fù)載極低，因此低功率的小家電在當(dāng)?shù)厥质軞g迎。比如碎肉機(jī)/食物調(diào)理機(jī)是該品牌的爆款產(chǎn)品，還有非常具有印尼特色的抽水泵，印尼家庭普遍飲用大桶的加侖水，這種通過(guò)USB充電、一鍵出水的電動(dòng)桶裝水抽水泵以單價(jià)低、走量大而受到追捧。

除了這些小家電，SAMONO還銷售很多收納類的家居好物，甚至還有在印尼幾乎可以被稱為“國(guó)鞋”的人字拖。由于當(dāng)?shù)厝?strong>高溫且降雨頻繁，人字拖以透氣散熱、不怕水、干得快的特性，十分適配當(dāng)?shù)丨h(huán)境。且印尼是世界上穆斯林人口最多的國(guó)家，穆斯林在進(jìn)行禮拜時(shí)要清洗手腳。人字拖一秒穿脫的便利性，極大地節(jié)省了時(shí)間。

SAMONO品牌人字拖

從這些品牌中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是人字拖、數(shù)據(jù)線還是吹風(fēng)機(jī)，產(chǎn)品的配色都是非常鮮艷且豐富的，像多巴胺色、馬卡龍色都非常受歡迎。比如數(shù)據(jù)線，中國(guó)人日常用的幾乎都是白色，而印尼人則對(duì)顏色多樣的炫彩數(shù)據(jù)線情有獨(dú)鐘。

合作品牌方面，WOOK目前與ViVO、MINISO、晨光文具等品牌建立達(dá)成了合作，特別是晨光，一定程度上彌補(bǔ)了自有品牌在文具方面的部分空缺。

值得注意的是，WOOK并沒(méi)有像其他跨境電商平臺(tái)一樣去卷“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，而是用一年保修、質(zhì)量問(wèn)題直接換新等方式去做更好的售后服務(wù)。這對(duì)于專注于家居場(chǎng)景的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是十分有吸引力的一點(diǎn)。

復(fù)制中式直播，強(qiáng)化直銷能力

在商品品類上，WOOK可以說(shuō)是洞察到了印尼人生活的細(xì)節(jié)，上線了不少契合當(dāng)?shù)匚幕枨蟮奶厣∩唐贰５珒H商品的本地化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，運(yùn)營(yíng)模式的深入本地化才是打通商業(yè)的關(guān)鍵。

WOOK自2023年分銷渠道收入占比82.8%，直客占比17.2%，2024年分銷占比下降至73.7%，直客占比上升至24.2%，到了2025年前9個(gè)月，分銷占比再度下降至69.5%，直客上升至28.5%。

WOOK分銷與直客收入占比

雖然公司目前仍依賴于分銷，并在印尼、越南、泰國(guó)、菲律賓等國(guó)設(shè)立了40+家分公司及辦事處，產(chǎn)品與業(yè)務(wù)覆蓋超過(guò)4萬(wàn)+本地中小型零售商，但從數(shù)據(jù)不難看出，自2024年開始，WOOK的戰(zhàn)略就在不斷向直銷方面轉(zhuǎn)移，不到3年直銷收入占比提升超10%。

而發(fā)力直銷的方式，WOOK將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已驗(yàn)證過(guò)的方式進(jìn)行了復(fù)制，采用了增加電商平臺(tái)入駐和TikTok短視頻+直播的方式去觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者圈層。截至2025年9月30日，公司已與超過(guò)100家主流電商平臺(tái)店鋪和直播電商平臺(tái)店鋪進(jìn)行了合作，帶動(dòng)了小家電品類銷售收入的快速增長(zhǎng)。

在TikTok上，WOOK已有超過(guò)10萬(wàn)名KOL創(chuàng)作者。以公司旗下小家電品牌SAMONO為例，官方賬號(hào)有45萬(wàn)粉絲，一些用小家電做美食的真實(shí)場(chǎng)景視頻，播放量都在幾十萬(wàn)左右。還有不少“買家秀”視頻，互動(dòng)量都是非常高的，也為品牌進(jìn)行了“反向帶貨”。

TikTok上帶有SAMONO詞條視頻

總的來(lái)說(shuō)，WOOK深耕東南亞市場(chǎng)十余年，通過(guò)“供應(yīng)鏈+本地化渠道+自有品牌”的重資產(chǎn)模式確立了市場(chǎng)領(lǐng)先地位。其發(fā)展路徑是先在印尼建立根基，利用線下零售商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品分銷，隨后結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)行帶貨并加強(qiáng)直銷力度。這種模式不僅實(shí)現(xiàn)了線上線下的渠道整合，也使其能夠憑借本土化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形成較強(qiáng)的品牌影響力。

若WOOK能順利在港交所敲鐘上市，不僅標(biāo)志著其深度扎根本地化的出海模式已通過(guò)財(cái)務(wù)驗(yàn)證，更展現(xiàn)出資本市場(chǎng)對(duì)其規(guī)?；芰Φ某浞终J(rèn)可。參考安克、綠聯(lián)在深交所掛牌后紛紛沖刺港股的動(dòng)作，足見(jiàn)赴港上市已成為出海企業(yè)擴(kuò)大國(guó)際聲量、契合全球增長(zhǎng)路線的戰(zhàn)略共識(shí)。

與此同時(shí)，結(jié)合WOOK招股書披露的募資用途，成功IPO將為其技術(shù)升級(jí)、東南亞物流倉(cāng)儲(chǔ)擴(kuò)建、新市場(chǎng)滲透及品牌建設(shè)提供核心動(dòng)能，意味著公司將擁有更充裕的現(xiàn)金流，在東南亞市場(chǎng)與TikTok Shop、Temu等電商巨頭展開有力競(jìng)爭(zhēng)。